18
B. Gaya Hidup Lifestyle
1. Pengertian gaya hidup
Orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin akan memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup lifestyle
seseorang menujukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan,minat, dan pendapatannya. Simamora, 2003:89
Kotler dan Armstrong 2004:210 menyatakan gaya hiduplifestyle adalah pola hidup seseorang yang tergambarkan pada sikografisnya.
Psikografis membutuhkan pengukuran dimensi AIO utama konsumen yaitu opinions tentang diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk,
interestminat makanan, mode, keluarga, rekreasi dan activitieskegiatan
pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kelas sosial. Menurut Rhenald Kasali, 2001:225. Gaya hidup pada prinsipnya
adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi
seseorang. Orang-orang yang berorientasi pada karir akan memilih pakaian, buku,
majalah, computer, dan barang-barang lainnya yang berbeda dengan mereka yang berorientasi pada keluarga. Demikian pula bagi mereka yang sudah
meraih sukses, tentu mempunyai cara-cara konsumsi yang berbeda dengan mereka yang baru merintis.
19 Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau
kepribadian seseorang.. Assael 1992:290 menyatakan bahwa akhir-akhir ini para pemasar semakin tertarik terhadap pengetahuan tentang karakteristik
psikografik. Dimana psikografik itu adalah psychological characteristic dari konsumen yang dapat dihitung. Psikografi diwakili oleh 2 jenis variabel,
yaitu: gaya hidup Lifestyle, dan kepribadian personality. Gaya hidup merupakan pola hidup yang diidentifikasikan dengan
bagaimana orang menggunakan waktunya. Apa yang mereka anggap penting dalam lingkungan interest dan apa yang mereka piker tentang dirinya dan
dunia sekitarnya. Menurut Engel 1994 gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup adalah
fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel yang lain Engel, J.F, Blackwell, R.D. Miniard, P.W.
1994 Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Dan masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Sedangkan menurut Kotler Gaya Hidup adalah pola hidup
20 seseorang berdasarkan psikografisnya. Psikografis membutuhkan pengukuran
dimensi AIO utama konsumen yaitu: 1.
Activities kegiatan seperti pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kerja social 2.
Interest minat seperti makanan, menonton, mode, keluarga, rekreasi; 3.
Opinion pendapat tentang diri mereka, isu-isu sosial, bisnis, dan produk. Berikut ini akan disajikan kategori AIO dari studi mengenai gaya
hidup yang disarikan oleh Flummer dalam Assael 1992 yang disajikan pada tabel
Tabel 2.1 Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup
Activities Interest Opinions Kerja
Hobi Peristiwa sosial
Liburan Hiburan
Keanggotaan klub Komunitas
Berbelanja Olahraga
Keluarga Rumah
Pekerjaan Komunitas
Rekreasi Mode
Makanan Media
Prestasi Diri mereka
sendiri Isu Sosial
Politik Bisnis
Ekonomi Pendidikan
Produk Masa depan
Budaya
Sumber : Assael 1992 Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukkan seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang di dunia, Jika digunakan secara tepat, konsep gaya hidup
21 dapat membantu pemasar untuk memahami perubahan nilai konsumen dan
bagaimana perubahan tersebut mempengaruhi perilaku pembelian. Penanda atau symbol dari status individu tersebut tentu saja berhubungan dengan
keadaan masyarakat Jakarta pada saat ini, status sosial dapat ditunjukan oleh berbagai hal seperti tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, jumlah pendapatan,
atau status sosial dapat dilihat dari gaya bicara, gaya berpakaian dan juga konsumsi.
Dalam Segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadian konsumen.
Gaya hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada
akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang Yohanes Sondang Kunto dan Peter Ramy Pasla 2006. Terdapat macam-macam konsep yang dapat
menjelaskan konsep tentang gaya hidup. Menurut Mowen, 1995 gaya hidup adalah “Life style relate to how people live, how they spend their money, an
how allocate the time ”, Dengan demikian berdasarkan definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa gaya hidup berhubungan dengan bagaimana mereka hidup, cara mereka menggunakan uangnya dan cara mereka mengalokasikan
waktunya aktifitas dan apa yang menurut mereka penting dalam lingkungannya minat dan apa yang mereka pikirkan tentang dirinya dan
dunia sekelilingnya opini. Menurut perspektif sosiologi, sebuah gaya hidup sangat berkaitan dengan status sosial, pada masyarakat tradisional status sosial
22 sangat ditentukan oleh pengetahuan yang berasal dari interaksi dalam konteks
yang berbeda pada suatu periode tahun. Namun, pada masyarakat berkembang menjadi lebih kompleks, Menurut Weber status tidak dapat lagi diukur hanya
melalui pengetahuan, tetapi status juga dapat diekspresikan melalui style of life
dari seseorang individu. Penanda atau symbol dari status tersebut antara lain adalah: rumah, pakaian, cara berbicara, dan juga pekerjaan. Pengukuran
gaya hidup dapat dilakukan dengan aktivitassikap, ketertarikanminat dan pendapat konsumen. Jadi, sikapaktivitas tertentu yang dimiliki oleh
konsumen terhadap suatu obyek tertentu misalnya merek produk bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang juga bisa dilihat dari apa
yang disenangi dan disukainya. 2. Dimensi Gaya Hidup
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup, cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel AIO yaitu: Opinion
pandangan-pandangan, interest minat, dan Activity aktifitas. Joseph Plumer 1974:33-34 mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur
aktifitas-aktifitas manusia dalam hal: a.
Bagaimana mereka menghabiskan waktunya. b.
Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya. c.
Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain.
23 d.
Karakter-karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam kehidupan. Life Cycle, penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka
tinggal. 3.
Segmentasi gaya hidup Di Indonesi, Susianto 1993: 56-76 dengan menggunakan model yang
dikembangkan oleh Plummer, berhasil memetakan 6 segmen gaya hidup remaja dijakarta. Ke 6 segmen itu adalah:
a. Hura-hura
Yaitu kelompok yang menyukai kegiatan ‘hura-hura’, dalam artian tidak terlalu serius terlibat dalam sesuatu hal. Sebagian besar kelompok ini
adalah mereka yang senang dengan “keramaian kota” b.
Hedonis pencari kenikmatan indrawi. Adalah segmen yang mengarahkan aktifitasnya untuk mencari
kenikmatan hidup. Mereka banyak menghabiskan waktunya diluar rumah, dan cenderung membeli barang-barang yang harganya mahal untuk
kesenangannya. c.
Rumahan Atau bisa disebut anak rumahan, yaitu merek yang lebih banyak
menghabiskan waktunya dirumah dan tidak banyak bergaul dengan teman-teman yang ada disekitar lingkungannya. Mereka berorientasi pada
keluarga dan agak perhitungan dalam menghabiskan uang sakunya.
24 d.
Sportif. Yaitu mereka yang senang berolahraga dan banyak mendapatkan
prestasi pada bidang olahraga. Biasanya mereka tidak terlalu memikirkan penampilan dan lebih terbuka terhadap situasi.
e. Kebanyakan
Adalah tipe yang paling umum ditemui, mereka agak berhati-hati dalam bertindak dan mengambil suatu keputusan. Cenderung konformis
tidak ingin bertentangan dengan kelompok yang lebih besar dan kurang berani menjadi inisiator.
f. Orang untuk orang lain.
Adalah kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain, dapat diandalkan dan bersikap sosial, produktif selalu melakukan kegiatan-
kegiatan yang bermanfaat dan mengutamakan kebersamaan dalam keluarga.
C. Minat
Kategori