dilihat sebagai tujuan dari komunikasi massa. Dunia penyiaran selama orde baru praktis berada pada kondisi seperti ini.
2. Model Komunis
Walau merupakan subkategori dari model otoriter, namun dalam model komunis, penyiaran memiliki semacam tritunggal fungsi, yaitu propaganda,
agitasi, dan organisasi. Aspek lain yang membedakan model ini dari model otoriter adalah dilarangnya kepemilikan swasta, karena media dalam model
ini dilihat sebagai milik kelas pekerja biasanya terlembagakan dalam partai komunis, dan media merupakan sarana sosialisasi, edukasi, informasi,
motivasi dan mobilisasi.
3. Model Barat-Paternalistik
Sistem penyiaran ini banyak diterapkan oleh negara-negara Eropa Barat semisal inggris. Disebut “Paternalistik”, karena sifatnya yang top-down,
dimana kebijakan media bukan apa yang audien inginkan tapi lebih sebagai keyakinan penguasa bahwa kebijakan yang dibuat memang dibutuhkan dan
diinginkan oleh rakyat. Dalam model ini, penyiaran juga memiliki “tugas” untuk melekatkan fungsi-fungsi sosial individu atas lingkungan sosialnya.
4. Model Barat-Liberal
Secara umum sama dengan model Barat-paternalistik, hanya berbeda dalam fungsi media komersialnya. Disamping sebagai penyedia informasi dan
hiburan, media juga memiliki fungsi “mengembangkan hubungan yang penting dengan aspek-aspek lain yang mendukung indepedensi ekonomi dan
keua ngan”.
5. Demokratis-Participan Model
Model ini dikembangkan oleh mereka yang mempercayai sebagai powerful medium,
dan dalam banyak hal terinspirasi oleh mahzab kritis. Termasuk dalam model ini adalah berbagai media penyiaran alternatif. Sifat
komunikasi dalam model ini adalah dua arah two-way-communication. Secara fundamental, regulasi penyiaran mesti mengandung substani yang :
a. Menetapkan sistem tentang bagaimana dan siapa yang berhak mendapatkan
lisensi penyiaran. b.
Memupuk rasa nasionalitas. Hal ini berangkat dari asumsi bahwa televisi memiliki peran yang penting dalam mengembangkan kebudayaan sekaligus
sebagai agen pembangunan bangsa, bahkan ketika suatu bangsa tengah dilanda krisis sekalipun.
c. Secara ekonomis, melindungi institusi media domestik dari
“kekuatan”asing.
Universitas Sumatera Utara
d. Dalam semangat diatas, mencegah konsentrasi dan untuk membatasi
kepemilikan silang. Di Uni Eropa dan komisi khusus yang mengatur tata laksana merger dan pengawas kuota media.
e. Memuat apa yang disebut Head 1985 sebagai “regulation of fairness”
yang memuat prinsip objektivitas, imparsialitas dan akuntabilitas. Prinsip- prinsip tersebut diperlukan selain untuk membangun media yang sehat juga
untuk menjaga keseimbangan hubungan antara pengelola penyiaran, pemerintah dan audien.
f. Mengatur tata-aliran keuangan dari sumber yang berbeda. Dana komersial,
misalnya mesti dibatasi guna melindungi konsumen dari iklan eksesif, paling tidak dari bentuk promosi tertentu dan untuk mencegah pengaruh
pengiklan yang berlebihan terhadap suatu acara.
Pada praktiknya keenam prinsip regulasi penyiaran tersebut diterapkan secara bervariatif tergantung bentuk model penyiaran yang ada disuatu negara.
Menurut Feintuck 1998 dalam Mufid,2005:73, dewasa ini regulasi penyiaran mengatur tiga hal, yakni struktur, tingkah laku, dan isi. Regulasi struktur berisi
pola-pola kepemilikan media oleh pasar, regulasi tingkah laku dimaksudkan untuk mengatur tata laksana penggunaan properti dalam kaitannya dengan
kompetitor dan regulasi isi yang berisi batasan material siaran yang boleh dan tidak boleh untuk disiarkan.
Pengaruh media massa umumnya merupakan dampak dari media itu sebagai institusi ekonomi. Dari sisi ekonomi media adalah institusi ekonomi
yang menekankan keuntungan. Demi mendapatkan keuntungan atau demi memenangi persaingan, media massa kadang mengabaikan dampak pesan-pesan
yang dibawanya untuk publik. Oleh karena itu, media memerlukan regulasi. Regulasi berguna untuk mengontrol dampak media terhadap publik, mengontrol
atau membatasi konsentrasi kepemilikan media membatasi adanya pihak asingwarganegara asing yang memiliki media di Indonesia, dan mengontrol
konten media. Regulasi disatu sisi bersifat preventif, mencegah dampak buruk media, sementara disisi lain, regulasi bersifat represif, “menghukum” media
yang mendatangkan dampak buruk bagi publik. Disatu sisi lainnya lagi, media sebagai institusi ekonomi yang harus dilindungi dalam Mufid 2005: 82.
Universitas Sumatera Utara
Regulasi media yang berfungsi melindungi media massa antara lain regulasi terkait monopoli dan kepemilikan serta undang-undang hak cipta.
Terkait dengan manajemen penyiaran di Indonesia tidaklah bisa terlepas dari regulasi penyiaran yang berlaku di Indonesia yang memiliki peran untuk
mempengaruhi industri media dalam mengendalikan dan mengontrol kepemilikan media dan isi atau konten dari media penyiaran televisi tersebut
2005: 82 .
2.4 Undang-Undang RI NO.32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Penulis mencantumkan beberapa pasal pada Undang-Undang RI No.32 Tahun 2002 yang berkaitan dengan media penyiaran televisi yang peneliti bahas
yaitu: a.
Bab IV pada pasal 35 dan pasal 36 berisi tentang pelaksanaan isi siaran.
b. Bab IV pada pasal 37, pasal 38 dan pasal 39 berisi tentang bahasa
siaran. c.
Bab IV pada pasal 47 berisi tentang sensor isi siaran. d.
Bab IV pada pasal 48 berisi tentang pedoman perilaku penyiaran.
2.5 Pedoman Perilaku Penyiaran P3 dan Standar Program Siaran SPS
Penulis mencantumkan beberapa pasal pada Pedoman Perilaku Penyiaran P3 dan Standar Program Siaran SPS yang berhubungan dengan judul
penelitian ini yang mengenai manajemen media penyiaran televisi lokal dalam memproduksi program bermuatan budaya lokal di stasiun PadangTV,
diantaranya yaitu:
Pedoman Perilaku Penyiaran P3
Pedoman Perilaku Penyiaran adalah ketentuan-ketentuan bagi lembaga penyiaran yang ditetapkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia sebagai panduan
tentang batasan perilaku penyelenggaraan penyiaran dan pengawasan penyiaran nasional. Pedoman Perilaku Penyiaran mempunyai tujuan agar lembaga
Universitas Sumatera Utara
penyiaran menjunjung tinggi dan meningkatkan rasa persatuan dan kesatuan Negara Kesatuan Republik Indonesia dan meningkatkan kesadaran dan ketaatan
terhadap hukum dan segenap peraturan perundang-undangan yang berlaku di Indonesia yaitu :
a. Bab XII pada pasal 16 berisi tentang pelarangan program siaran
bermuatan seksual b.
Bab XIII pada pasal 17 berisi tentang pelarangan siaran bermuatan kekerasan
c. Bab XIV pada pasal 18 berisi tentang pelarangan program siaran
terkait rokok, napza, dan minuman beralkohol. d.
Bab XV pada pasal 19 berisi tentang pelarangan bermuatan program siaran terkait perjudian
e. Bab XVI pada pasal 20 berisi tentang pelarangan program siaran
bermuatan mistik, horor dan supranatural. f.
Bab XVII pada pasal 21 berisi tentang penggolongan program siaran yang terdiri dari 5 kelompok yaitu P anak PraSekolah, A anak-
anak, R remaja, D dewasa dan SU semua umur. g.
Bab XXIV pada pasal 45 berisi tentang program siaran asing yang tunduk pada peraturan UU yang berlaku.
h. Bab XXV pada pasal 46 berisi tentang siaran lokal dalam sistem
stasiun jaringan. i.
Bab XXVI pasal 47 berisi tentang siaran langsung wajib berpedoman pada penggolongan program siaran.
j. Bab XXVII pada pasal 48 berisi tentang muatan penggalangan dana
dan bantuan yang terlebih dahulu memperoleh izin dari lembaga yang berwenang.
Standar Program Siaran SPS
Standar Program Siaran adalah standar isi siaran yang berisi tentang batasan-batasan, pelarangan, kewajiban, dan pengaturan penyiaran, serta sanksi
berdasarkan Pedoman Perilaku Penyiaran yang ditetapkan oleh KPI. Standar Program Siaran bertujuan untuk memperkokoh integrasi nasional, terbinanya
watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa, mencerdaskan kehidupan bangsa, dalam rangka membangun masyarakat yang mandiri, demokratis, adil
dan sejahtera; mengatur program siaran untuk kemanfaatan sebesar-besarnya
Universitas Sumatera Utara
bagi masyarakat; dan mengatur program siaran agar tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang hidup dan berkembang dalam masyarakat.
a. Bab IV pada pasal 6 berisi tentang program siaran wajib
menghormati perbedaan nilai-nilai kesukuan, agama, ras dan antargolongan.
b. Bab IV pada pasal 7 berisi tentang program siaran tidak menghina
atau melecehkan nilai kesukuan, agama, ras dan antargolongan. c.
Bab V pada pasal 9 berisi tentang program siaran wajib menghormati norma kesopanan dan kesusilaan.
d. Bab VI pada pasal 10 berisi tentang program siaran wajib
menghormati etika profesi. e.
Bab VII pada pasal 11 berisi tentang program siaran wajib dimanfaatkan untuk kepentingan publik dan tidak untuk kepentingan
kelompok tertentu. f.
Bab VIII pada pasal 12 berisi tentang program layanan publik. g.
Bab X pada pasal 16 berisi tentang program siaran tentang lingkungan pendidikan.
h. Bab XII pada pasal 18 berisi tentang pelarangan program siaran yang
bermuatan adegan seksual. i.
Bab XII pada pasal 19 berisi tentang pelarangan program siaran yang bermuatan seks dalam lagu dan klip video.
j. Bab XII pada pasal 21 berisi tentang pelarangan program siaran yang
menampilkan pekerja seks komersial. k.
Bab XII pasal 22 berisi tentang pelarangan program siaran berisikan bincang-bincang seks.
l. Bab XIII pada pasal 23 berisi tentang pelarangan program siaran
yang memuat adegan kekerasan. m.
Bab XIII pada pasal 24 berisi tentang pelarangan program siaran yang memuat ungkapan kasar dan makian.
n. Bab XIII pasal 25 berisi tentang pembatasan program siaran yang
memuat kekerasan. o.
Bab XIV pada pasal 26 dan pasal 27 berisi tentang pelarangan dan pembatasan materi siaran rokok, napza, dan minuman beralkohol.
p. Bab XV pada pasal 28 dan pasal 29 berisi tentang pelarangan dan
pembatasan program siaran yang memuat konten perjudian. q.
Bab XVI pada pasal 30 dan pasal 31 berisi tentang pelarangan dan pembatasan program siaran yang memuat mistik, horor dan
supranatural.
Universitas Sumatera Utara
2.6 Fungsi Media Menurut UU No.32 Tahun 2002
Secara khusus fungsi penyiaran di Indonesia dapat dilihat dalam Undang- undang Penyiaran yang disebutkan bahwa penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa berfungsi antara lain sebagai media informasi, pendidikan, hiburan yang sehat, dan juga mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan Pasal
4 UU No. 32 Tahun 2002. Asas penyiaran di Indonesia antara lain adalah asas manfaat, adil dan merata, kepastian hukum, keamanan, keberagaman, kemitraan,
etika, kemandirian, kebebasan, dan tanggung jawab Pasal 2 UU No. 32 Tahun 2002. Selain itu dikaitkan tujuan penyelenggaraan penyiaran yaitu : untuk
memperkukuh integrasi nasional, terbinanya watak dan jatidiri bangsa, memajukan kesejahteraan umum dalam rangka membangun masyarakat yang
mandiri, demokratis, adil dan sejahtera, serta menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Pasal 3 UU No. 32 Tahun 2002.
Fungsi media penyiaran televisi juga telah disesuaikan dengan situasi dan kondisi ke-Indonesiaan, maka fungsi keberadaan media massa khususnya
penyiaran televisi bagi masyarakat Indonesia telah ditetapkan secara normatif, terutama bagaimana keberadaan media penyiaran juga dapat mewujudkan situasi
yang diinginkan yang tercantum dalam asas dan tujuan dari komunikasi dalam bidang penyiaran di Indonesia. Hal ini kemudian diakomodasi dalam Undang
Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran. 2.7 Manajemen Media Penyiaran Televisi
Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang ke arah tujuan-tujuan
organisasional atau maksud-maksud yang nyata. DR Terry, Leslie, 2003:1 Manajemen penyiaran adalah manajemen yang diterapkan dalam organisasi
penyiaran, yaitu organisasi yang mengelola siaran. Ini berarti, manajemen penyiaran sebagai motor penggerak organisasi penyiaran dalam usaha
pencapaian tujuan bersama melalui penyelenggaraan siaran. Pada dasarnya
Universitas Sumatera Utara
proses perencanaan, produksi dan menyiarkan siaran merupakan proses transformasi yang ada dalam manajemen memiliki tahapan-tahapan pelaksanaan.
Tahapan manajemen inilah yang harus disinkronkan dengan tahapan proses penyiaran dan setiap langkah harus selalu berorientasi kepada tujuan yang
hendak dicapai. Dalam pengelolaan manajemen penyiaran, tiap tahap kegiatan sudah ada ketentuan-ketentuan yang harus dilakukan. Penyimpangan dari
ketentuan yang ada berarti penanganan manajemen tidak profesional lagi dan akibatnya juga akan mempengaruhi output. Bila ini terjadi, maka pihak khalayak
yang tidak lain adalah konsumen siaran juga turut dirugikan. Ada beberapa pengertian mengenai manajemen yaitu sebagai berikut
Morrisan,2008:135-136 : 1.
Pandangan ini menekankan pada aspek sumber daya dan kegiatan koordinasi yang dikemukakan oleh Pringle, Jennings dan Longenecker
yang mendefinisikan manajemen sebagai : management is the process of acquiring and combining human, financial, informational and physical
resources to attain the organization’s primary goal of producing a product or service desired by some segment of society
manajemen adalah proses memperoleh dan mengombinasikan sumber daya manusia,
keuangan, informasi dan fisik untuk mencapai tujuan utama organisasi, yaitu menghasilkan suatu barang atau jasa yang diinginkan sebagian
segmen masyarakat
2. Mengemukakan pengertian manajemen yang lebih menekankan pada
pelaksanaan fungsi manajer yaitu : directing, coordinating, and influencing the operation of an organization so as to obtain desired
results and
enhance total
performance. mengarahkan,
mengoornidinasikan, memengaruhi operasional suatu organisasi agar mencapai hasil yang diinginkan serta mendorong kinerjanya secara total.
3. Wayne Mondy 1983, memberikan definisi manajemen lebih
menekankan pada faktor manusia dan materi sebagai berikut : the processs of planning, organizing, influencing and controlling to
accomplish organizational goals through the coordinated use of human and material resources.
proses perencanaan, pengorganisasian, mempengaruhi dan pengawasan untuk mencapai tujuan organisasi
melalui koordinasi penggunaan sumber daya manusia dan materi.
Universitas Sumatera Utara
Tanggung jawab dalam menjalankan stasiun penyiaran pada dasarnya dapat dibagi dalam dua kategori umum yaitu Morrisan,2008:151: 1
manajemen penyiaran, dan 2 pelaksanaan operasional penyiaran. Masing- masing kategori membutuhkan struktur dan tanggung jawab fungsional sendiri-
sendiri. Fungsi manajemen pada stasiun penyiaran televisi akan mengalir berurutan mulai dari atas sampai ke bawah; mulai dari pimpinan tertinggi,
direktur utama atau manajer umum hingga ke manajer, staf dan seterusnya kebawah. Mereka yang bekerja dibawah payung manajemen bertanggung jawab
terhadap bidang-bidang yang mewujudkan suatu stasiun penyiaran. Pelaksanaan operasional ialah mereka yang menjadi bagian dari lembaga penyiaran televisi
yang terlibat dalam kerja penyiaran yakni antara lain para teknisi, para perancang program dan staf produksi yang membuat materi acara untuk stasiun
penyiaran televisi tersebut. Setiap bagian dari struktur organisasi media penyiaran televisi harus
memiliki paparan kerja atau job description yang jelas. Ini penting untuk memahami batas wewenang dan tanggung jawab para manajer di stasiun
penyiaran. Struktur organisasi media penyiaran televisi tidak mesti sama untuk setiap stasiun televisi. Pimpinan stasiun televisi bisa saja membuat struktur
organisasinya sendiri dan ini tidak menjadi masalah yang penting bahwa struktur organsisasi di stasiun penyiaran televisi itu harus jelas memperlihatkan
pembagian tanggung jawab dari setiap bagian setiap manajer dalam struktur organisasi penyiaran televisi itu.
Manajemen stasiun penyiaran mengeluarkan berbagai kebijakan dan mewakili stasiun terhadap pihak luar. Manajemen juga bertugas melakukan
koordinasi atas berbagai macam kegiatan yang dilaksanakan dan memastikan bahwa stasiun penyiaran bisa mendatangkan keuntungan. Direktur utama atau
manajer umum stasiun penyiaran harus mengetahui operasi seluruh bagian atau departemen dan mampu bekerja dengan setiap orang secara baik. Pimpinan
stasiun penyiaran televisi harus mampu memberikan masukan dalam hal
Universitas Sumatera Utara
pemilihan program, merancang bentuk-bentuk promosi, merencanakan strategi penjualan serta merencanakan kerja sama dengan pihak-pihak luar Morrisan,
2008:154. Menurut Digibox Broadcast Solution 2011 ada beberapa Aspek Sistem
Manajemen dalam Manajemen Penyiaran Televisi http:digiboxbroadcast. wordpress.com
yaitu :
a. Beberapa Divisi stasiun Televisi
b. Manajemen Srategik
c. Pengorganisasian
d. Program acara
e. Uraian Tugas,SOP, Mekanisme dan Prosedur
f. SDM Penyiaran
g. Sistem Imbalan dan Penggajian
h. Kerjasama antar Bagian
i. Penerimaan dan Pengeluaran
j. Persaingan Lingkungan
k. Pengaturan Undang-Undang Peraturan
l. Perwakilan Representatives
Aspek Sistem Manajemen dalam Manajemen Penyiaran Televisi ini akan menjadi acuan memanajemani stasiun televisi lokal dalam memperhitungkan
aspek-aspek yang akan dilaksanakan, dikendalikan dan dievaluasi dalam mempertahankan esistensi adanya stasiun televisi lokal untuk terus berdiri dan
memberikan program acara yang bermutu baik bagi masyarakat. Peneliti menggunakan model manajemen Armstrong dan Baron 1998
mengenai manajemen kinerja organisasi yang dilihat sebagai suatu rangkaian aktivitas yang dilakukan secara berurutan agar dapat mencapai hasil yang
diharapkan. Urutan manajemen kinerja oleh Armstrong dan Baron Amir,2011:89 yaitu sebagai berikut:
1. Misi Organisasi dan Tujuan Strategis; merupakan titik awal proses
manajemen kinerja. Misi dan tujuan strategis dijadikan acuan bagi
Universitas Sumatera Utara
tingkatan manajemen di bawahnya. Perumusan misi dan tujuan strategis organisasi ditujukan untuk memastikan bahwa setiap kegiatan selanjutnya
harus sejalan dengan tujuan tersebut dan diharapkan dapat memberikan kontribusi pada prestasi.
2. Rencana dan Tujuan Bisnis dan Departemen; merupakan penjabaran dari
misi organisasi dan tujuan strategis. Pada kasus tertentu rencana dan tujuan bisnis ditetapkan lebih dahulu, kemudian dijabarkan dan
dibebankan pada departemen yang mendukungnya. Sebaliknya, dapat juga terjadi bahwa kemampuan departemen menjadi faktor pembatas
dalam menentapkan rencana dan tujuan bisnis. Bila hal ini terjadi, tujuan departemen ditentukan lebih dahulu.
3. Kesepakatan Kinerja Performance ContractKontrak Kinerja dan
Pengembangan; merupakan kesepakatan yang dicapai antara individu dengan manajernya tentang sasaran dan akuntabilitasnya, biasanya
dicapai pada rapat formal. Proses kesepakatan kinerja menjadi mudah jika kedua pihak menyiapkan pertemuan dengan mengkaji ulang progres
terhadap sasaran yang disetujui.Kontrak kinerja merupakan dasar untuk mempertimbangkan rencana yang harus dibuat untuk memperbaiki
kinerja. Kontrak kinerja juga menjadi dasar dalam melakukan penilaian terhadap kinerja bawahan.
4. Rencana Kinerja dan Pengembangan; merupakan eksplorasi bersama
tentang apa yang perlu dilakukan dan diketahui individu untuk memperbaiki
kinerja dan
mengembangkan keterampilan
dan kompetensinya dan bagaimana manajer dapat memberikan dukungan dan
bimbingan yang diperlukan. 5.
Tindakan Kerja dan Pengembangan; manajemen kinerja membantu orang untuk siap bertindak sehingga mereka dapat mencapai hasil seperti yang
diharapkan. 6.
Monitoring dan Umpan Balik berkelanjutan; konsep terpenting dan sering berulang adalah proses mengelola dan mengembangkan standar kinerja.
Dalam hal ini dibutuhkan sikap keterbukaan, kejujuran, bersifat positif dan terjadinya komunikasi dua arah antara supervisor dan pekerja
sepanjang tahun.
7. Review Formal dan Umpan Balik; dalam melakukan review, pimpinan
memberi kesempatan kepada bawahan untuk memberi komentar tentang kepemimpinan. Review mencakup tentang: pencapaian sasaran, tingkat
kompetensi yang dicapai, kontribusi terhadap nilai-nilai utama, pencapaian pelaksanaan rencana, pengembangan pribadi, pertimbangan
tentang masa depan, perasaan dan aspirasi tentang pekerjaan, dan komentar terhadap dukungan manajer. Hasil review menjadi umpan balik
bagi kontrak kinerja.
8. Penilaian Kinerja Menyeluruh; penilaian dilakukan dengan melihat hasil
atau prestasi kerja. Tingkatan penilaian dapat bervariasi tergantung pada jenis organisasi dan pekerjaan yang dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
Suatu organisasi dibentuk untuk mencapai tujuan organisasi. Pencapaian tujuan organisasi menunjukkan hasil kerjaprestasi organsisasi
dan menunjukkan kinerja organisasi. Hasil kerja organisasi diperoleh dari serangkaian aktivitas yang dijalankan. Aktivitas tersebut dapat berupa
pengelolaan sumberdaya organisasi maupun proses pelaksanaan kerja yang diperlukan untuk mencapai tujuan organisasi. Untuk menjamin agar aktivitas
tersebut dapat mencapai hasil yang diharapkan, diperlukan upaya manajemen dalam pelaksanaan aktivitasnya. Dengan demikian, hakikat manajemen
kinerja adalah bagaimana mengelola seluruh kegiatan organisasi untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya.
Manajemen kinerja bukan hanya memberi manfaat kepada organisasi saja tetapi juga kepada manajer dan individu. Bagi organisasi, manfaat
manajemen kinerja adalah menyesuaikan tujuan organisasi dengan tujuan tim dan individu, memperbaiki kinerja, memotivasi pekerja, meningkatkan
komitmen, mendukung nilai-nilai inti, memperbaiki proses pelatihan dan pengembangan, meningkatkan dasar ketrampilan, mengusahakan perbaikan
dan pengembangan berkelanjutan, mengusahakan basis perencanaan karier, membantu menahan pekerja terampil agar tidak pindah, mendukung inisiatif
kualitas total dan pelayanan pelanggan, mendukung program perubahan budaya.
Manfaat manajemen kinerja bagi manajer, antara lain mengupayakan klarifikasi kinerja dan harapan perilaku, menawarkan peluang menggunakan
waktu secara berkualitas, memperbaiki kinerja tim dan individual, mengusahakan penghargaan nonfinansial pada staf, membantu karyawan
yang kinerjanya rendah, digunakan untuk mengembangkan individu, mendukung kepemimpinan, proses motivasi dan pengembangan tim,
mengusahakan kerangka kerja untuk meninjau ulang kinerja dan tingkat kompensasi. Bagi individu, manfaat manajemen kinerja antara lain dalam
bentuk memperjelas peran dan tujuan, mendorong dan mendukung untuk
Universitas Sumatera Utara
tampil baik, membantu pengembangan kemampuan dan kinerja, peluang menggunakan waktu secara berkualitas, dasar objektivitas dan kejujuran
untuk mengukur kinerja, dan memformulasi tujuan dan rencana perbaikan cara bekerja dikelola dan dijalankan.
2.7.1 Manajer Program
Tanggung jawab utama seorang manajer program antara lain mencakup pemilihan, dan penjadwalan seluruh program serta mengatur penayangan
berbagai macam program sedemikian rupa agar dapat menarik sebanyak mungkin audien dan menghasilkan peringkat acara rating yang setinggi
mungkin. Menurut Maxine dan Robert 1986 dalam bukunya Career Opportunities in Television, Cable and Video
, manajer program harus terus memantau selera dan kebutuhan audien serta tren yang tengah berkembang
dimasyarakat. Manajer program juga harus terus mempelajari hasil-hasil laporan riset
audien untuk menentukan atau lebih mengetahui demografi audien stasiun penyiarannya pada berbagai waktu siaran serta untuk mengukur keberhasilan
dan kegagalan program tertentu. Ia memiliki kewenangan untuk menentukan program apa yang akan dipilih, diproduksi atau dibeli sehingga menghasilkan
kombinasi program yang menarik sepanjang hari. Seorang manajer program harus membuat dan menjadwalkan program kemasyarakatan lokal yang berada
didalam wilayah siarannya local public affairs programs dengan maksud agar operasional stasiun penyiaran bersangkutan dapat berjalan sesuai dengan
kepentingan, kenyamanan, dan kebutuhan publik lokal serta mengevaluasi ide- ide lokal untuk kemungkinan diproduksi sendiri. Dengan demikian, manajer
program harus memahami masalah dan kebutuhan masyarakat lokal serta dapat memilih program yang sesuai untuk muatan budaya lokal.
Menurut Peter Harford 2000, secara singkat dapat dikatakan, direktur program dan staf bagian program suatu stasiun penyiaran harus memiliki
Universitas Sumatera Utara
pengetahuan mengenai cita rasa yang populer atau selera khalayak ramai. Para pengelola media penyiaran harus tahu siapa pemirsanya dan apa kebutuhannya.
Pimpinan dan staf bagian program suatu media penyiaran harus memiliki kemampuan antara lain Morrisan,2008:214 :
a. Dapat menjadi negosiator yang andal. Hal ini diperlukan karena biasanya
anggaran yang tersedia terbatas jumlahnya untuk membeli berbagai program acara yang ditawarkan. Bagian program harus kreatif
mengajukan alternatif kerja sama kepada pemasok atau distributor agar berhasil mendapatkan program acara yang bagus.
b. Memiliki pengalaman dan kemampuan mengontrol biaya produksi. Hal
ini diperlukan jika media penyiaran bersangkutan memutuskan untuk membuat sendiri program acaranya. Bagian program harus mampu
memperkirakan biaya produksi suatu acara dan jangan sampai biaya produksi membengkak dari yang sudah dianggarkan.
c. Memiliki kematangan untuk menangani berbagai kepribadian dalam
komunitas kreatif. Ini diperlukan karena orang-orang yang berkecimpung dalam bisnis media penyiaran televisi ini adalah orang-orang kreatif
seniman, artis dan lain-lain dan bukan pekerja kantoran. Perlu pendekatan yang berbeda terhadap orang-orang dalam profesi ini.
Peter Pringle dan rekannya 1991 melihat manajer program sebagai orang yang melaksanakan tanggung jawab, memiliki kualitas tertentu. Dalam hal
tanggung jawab, semua manajer program bertanggung jawab terhadap empat pekerjaan utamanya yaitu melaksanakan fungsi departemen program yang terdiri
dari : 1 merencanakan program; 2 produksi dan akuisisi program; 3 eksekusi, atau penayangan; serta 4 kontrol program Morrisan,2008:217.
2.7.2 Perencanaan Program
Kata kunci untuk memproduksi atau membuat program adalah ide atau gagasan. Media penyiaran membutuhkan program untuk mengisi waktu
siarannya dan tidak akan berfungsi apa-apa tanpa tersedia program yang disiarkan. Media penyiaran dikenal oleh khalayak dari berbagai program yang
ditayangkan. Rata-rata stasiun televisi melakukan siaran selama 20 jam dalam satu hari.
Universitas Sumatera Utara
Perencanaan program biasanya menjadi tanggung jawab manajemen puncak pada stasiun penyiaran, utamanya manajer program dengan terlebih
dahulu berkonsultasi dengan manajer pemasaran dan juga manajer program dan produksi. Hal ini disebabkan program merupakan unsur yang sangat penting
untuk menarik perhatian audien. Dalam merencanakan dan memilih program, maka bagian program biasanya akan berkonsultasi lebih dahulu dengan bagian
pemasaran. Hal ini mutlak dilakukan karena bagian pemasaran yang akan memasarkan program bersangkutan kepada para pemasang iklan. Dalam hal ini
bagian program dan bagian pemasaran harus bekerja sama dengan baik. Bagian program dan bagian pemasaran sebaiknya berkonsultasi setiap hari. Bagian
program “memiliki” pemirsa, sedangkan bagian pemasaran “menjual” pemirsa itu kepada pemasang iklan.
2.7.3 Analisis dan Strategi Program
Perencanaan program pada dasarnya bertujuan memproduksi atau membeli program yang akan ditawarkan kepada pasar audien. Dengan demikian,
audien atau penonton adalah pasar karenanya setiap media penyiaran yang ingin berhasil harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategis yang
berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki. Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisis situasi, yaitu suatu studi
terinci mengenai kondisi pasar audien yang dihadapi stasiun penyiaran beserta kondisi program yang tersedia. Berdasarkan analisis situasi ini, media penyiaran
mencoba memahami pasar audien yang mencakup segmentasi audien dan tingkat persaingan yang ada. Analisis situasi ini terdiri atas:
Analisis Peluang.
Analisis yang cermat terhadap pasar audien yang akan memberikan peluang bagi setiap penayangan program untuk diterima
para penonton dan pendengar. Peluang pasar program adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan terhadap program tertentu
yang menguntungkan, dimana stasiun penyiaran percaya kebutuhan dari
Universitas Sumatera Utara
audien tertentu terhadap jenis program tertentu belum terpuaskan dan dimana stasiun dapat bersaing secara efektif.
Analisis Kompetitif. Dalam mempersiapkan strategi dan rencana
program, pengelola program harus memiliki analisis secara cermat terhadap persaingan stasiun penyiaran dan persaingan program yang ada
pada suatu segmen pasar audien. Salah satu aspek penting dalam perencanaan strategi program adalah meneliti keuntungan kompetitif,
yaitu suatu hal khusus yang dimiliki atau dilakukan stasiun penyiaran yang memberikannya keunggulan dibandingkan kompetitor. Seperti
kemampuan stasiun penyiaran untuk memproduksi program berkualitas dengan ongkos rendah sehingga harga program menjadi murah.
Pengelola program juga harus selalu memerhatikan situasi kompetisi yang selalu berubah. Program dari stasiun kompetitor dapat
memberikan dampak bagi strategi program sendiri, sehingga program stasiun pesaing harus terus dianalisis dan dimonitor. Reaksi yang
diberikan stasiun pesaing terhadap strategi program sendiri juga sangat penting untuk diperhatikan. Sebagaimana yang dikemukakan Peter
Pringle 1991 dalam Morrisan,2008:280 bahwa keberhasilan suatu stasiun televisi dalam melaksanakan programnya akan sangat bergantung
pada tiga hal yaitu: a.
Kemampuan untuk memproduksi atau membeli program yang memiliki daya tarik bagi audien.
b. Menayangkannya pada waktu yang dapat dilihat oleh audien yang
menjadi sasaran. c.
Membangun sejumlah program individu kedalam suatu jadwal yang dapat mendorong audien untuk menonton televisi dan tetap berada
pada salurannya dari satu program ke program berikutnya.
Irwin Starr dan Shelley Markoff yang pernah menjadi pimpinan pada sejumlah stasiun televisi dibeberapa kota kecil dan menengah di AS
menyatakan ada beberapa hal penting yang perlu diperhatikan setiap
Universitas Sumatera Utara
pengelola media penyiaran ketika membuat perencanaan program yaitu Morrisan,2008:287:
a. Berpikir seperti pemirsa. Pengelola media penyiaran berada dalam
bisnis dengan dua klien yang berbeda, yaitu pemirsa dan pemasang iklan. Tanpa ada pemirsa yang mengikuti siaran, maka pengelola
media penyiaran tidak akan pernah berhasil untuk menarik para pemasang iklan.
b. Pengelola media penyiaran harus mampu meyakinkan pemasang
iklan bahwa medianya sangatlah efektif untuk memasarkan suatu produk.
c. Pengelola media penyiaran harus menganggap waktu siaran bernilai
penting setiap detiknya dan harus menggunakan setiap detik siaran itu dengan mendayagunakan kemampuan dalam menjangkau pemirsa.
Pengelola media penyiaran harus menyaksikan dan mendengarkan siarannya sendiri, menerima kritik dan melakukan perbaikan setiap
hari.
d. Pengelola media penyiaran berkompetisi untuk merebut waktu orang
lain untuk mau menyaksikan acara yang disuguhkan. Persaingan terjadi tidak hanya dengan media penyiaran sejenis tetapi juga dengan
media cetak, bioskop dan lainnya.
e. Pengelola media penyiaran lokal harus pula berpikir secara lokal. Ini
adalah salah satu keuntungan pengelola media penyiaran lokal dibandingkan dengan media penyiaran nasional. Orang lebih peduli
terhadap apa yang terjadi pada masyarakat atau lingkungan mereka sendiri.
2.8 Strategi Eksistensi Televisi Lokal
Untuk mempertahankan eksistensi dan memperbaiki kondisi, stasiun Televisi Lokal sebisa mungkin menjalankan berbagai strategi diantaranya
Morrisan, 2008:140:
a. Meningkatkan Kualitas Teknik dan SDM
Tanggung jawab menjalankan stasiun penyiaran terbagi dua hal yaitu; Manajemen penyiaran, dan Pelaksanaan operasional penyiaran. Fungsi
manajemen pada stasiun penyiaran akan mengalir berurutan mulai dari puncak hingga ke bawah. Pemimpin tertinggi direktur utama, manajer umum, hingga
Universitas Sumatera Utara
staf yang bertugas dibawah payung manajemen organisasi penyiaran dimana setiap bidang-bidang tugas bekerja mewujudkan stasiun penyiaran.
Fungsi operasional ialah mereka yang menjadi bagian lembaga penyiaran para teknisi, perancang program, dan staf produksi yang membuat materi acara
untuk stasiun penyiaran itu. Secara umum stasiun penyiaran dapat dikenal dengan 3 tiga bagian utama, yaitu;
1. Bagian
Program Program
acara, Produksi,
Pemberitaan, PemasaranPenjualan.
2. Bagian Teknik Pemancar, Studio, Sarana dan Prasarana Teknik
3. Bagian Supporting Keuangan, Administrasi, Sumber Daya Manusia, Diklat
Menjalankan suatu stasiun penyiaran merupakan pekerjaan yang penuh tuntutan dan membutuhkan keahlian, kemampuan dan energi yang tinggi
karenanya manajemen stasiun penyiaran membutuhkan orang-orang terbaik. Suatu stasiun penyiaran hanya akan bisa bagus kalau orang yang
menjalankannya bagus juga. Suatu stasiun penyiaran akan sukses apabila dapat menggabungkan orang-orang dengan bakat, kreatif dan memiliki kemampuan
teknis dan manajerial. Peralatan yang bagus dan lengkap tidak dengan sendirinya membuat suatu stasiun penyiaran menjadi bagus pula. Kalau sekedar membeli
peralatan bagus, maka setiap orang dapat melakukannya namun yang terpenting adalah orang yang mengunakan peralatan itu atau man behind the gun.
Programmer dalam
memilih suatu
program siaran
harus mempertimbangkan waktu penayangan timing, yaitu apakah program
bersangkutan itu sudah cocok atau sesuai dengan zamannya. Setiap program memiliki cerita yang mencerminkan nilai-nilai sosial yang hidup dan diterima
oleh masyarakat saat itu. Jika suatu program tidak sesuai atau bertentangan dengan nilai-nilai masyarakat setempat maka besar kemungkinan program tidak
akan berhasil atau malah ditolak oleh masyarakat. Agar suatu program dapat berhasil maka program itu haruslah harmonis dengan waktu. Program yang
Universitas Sumatera Utara
terlalu ketinggalan zaman akan ditinggalkan penonton; namun jika terlalu maju akan ditinggalkan penontonnya Morrisan:2008:304.
Kelayakan SDM lembaga penyiaran televisi diukur dari 2 hal yaitu:
a. Latarbelakang para pengelola lembaga penyiaran penyiar dan tenaga
manajerial b.
Dilihat dari sejauh mana pengelola lembaga penyiaran yang ada dilatih kecakapan dibidangnya. Bagi para broadcaster selayaknya
dilakukan penguatan kemampuan dengan cara diikutkan dalam pelatihan atau kegiatan yang menunjang aktivitasnya. Dan bagi tenaga
manjerial seyogyanya di tingkatkan kemampuannya dalam mengelola sebuah lembaga penyiaran komunitas.
Kelayakan teknis terletak pada sejauh mana lembaga penyiaran mampu
memberikan pelayanan teknis terhadap pendengarnya, sehingga idealnya disaat melakukan siaran, program siaran yang ditangkap audien terlihat bagus dan
menarik. Itu semua dapat terjadi manakala lembaga penyiaran menggunakan peralatan yang telah memenuhi standar penyiaran.
Tingkat dan jenis profesionalisme dari mereka yang bekerja dan menduduki jabatan pada berbagai posisi di media juga memberikan pengaruh.
Secara umum, kita dapat mengharapkan bahwa semakin tinggi tingkat profesionalisme dari mereka yang bekerja dimedia akan menghasilkan media
yang lebih otonom serta memiliki pandangan yang lebih maju terkait dengan tanggung jawab mereka kepada masyarakat.
b. Menguatkan Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan
bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya, didalam alam khalayaknya, sehingga khalayak memiliki
penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola media penyiaran
harus mengetahui bagaimana audien memproses informasi, menciptakan
Universitas Sumatera Utara
persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah.
Positioning menjadi penting bagi media penyiaran karena tingkat
kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan media penyiaran dan program yang disiarkannya memegang peranan penting dalam
konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses
sensasi. Suatu program acara harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa
memiliki citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu
produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan baik.
Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus
dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi
lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu
klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung. Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan
tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut-kemulut atau publisitas yang ada.
Pernyataan itu selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.
Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi yang cukup sering.
Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audien membedakan produk bersangkutan
Universitas Sumatera Utara
terhadap produk saingan lainnya. Myers 1996 dalam Morrisan 2008:163 membedakan struktur persaingan kedalam tiga tingkat, yaitu
1. Superioritas, suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau
