seseorang, budaya salah satu anggota keluarga dapat menjadi kebiasaan bagi anggota keluarga lain yang mengamati setiap
harinya, tidak heran jika ada saudara yang memiliki gaya hidup yang sama dengan kita.
c Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang
tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah
laku yang sama. Kelas sosial biasanya dibuat karena ada nya suatu kebutuhan akan prestise dan berhubungan dengan
kemampuan ekonomi atau diatur oleh budaya, setiap kelas cenderung memiliki gaya hidup yang khas dibandingkan
kelas sosial lainnya. Kelas sosial dapat diklasifikasikan sebagai kelas bawah, menengah, atas dan lain-lain.
d Kebudayaan
Kebudayaan bisa meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-
kebiasaan yang membentuk gaya hidup seseorang dan akhirnya membuat pemasar mudah untuk mengidentifikasi
apakah kelompok konsumen dengan kebudayaan tersebut sesuai dengan produknya atau tidak. Orang-orang diseluruh
dunia menyadari akan budaya merayakan malam tahun baru dengan membunyikan terompet disetiap malam tahun baru.
Hal ini menjadikan pemasar untuk menemukan peluang dalam memproduksi terompet secara masal disetiap
menjelang malam tahun baru.
53
53
Angga Sandy Susanto, op. cit., h. 1-3
3. Konsumtif
a. Pengertian Konsumtif
Konsumtif adalah penggunaan barang dan jasa secara berlebihan dalam memenuhi kebutuhan hidup nya. Awal munculnya konsumtif
dimulai dari era kapitalisme, Eric Wolf dalam Bagong menyebutkan ada tiga ciri pokok yang menandai kapitalisme, yaitu:
54
Pertama, berkembangnya kelas kapitalis dengan memiliki kekayaan maka uangnya dapat membeli tenaga kerja dan sarana
produksi untuk memproduksi barang dagangan di pasar. Kedua, kelas kapitalis menguasai seluruh sarana produksi yang
penting didalam masyarakat dan membatasi akses pekerja nya terhadap sarana produksi, sehingga para pekerja harus menjual tenaga kerjanya
kepada kapitalis. Ketiga, maksimalisasi keuntungan melalui produksi yang dikuasai
sepenuhnya oleh kapitalis. Kapitalisme merupakan suatu paham yang meyakini bahwa
seorang pemilik modal bisa melakukan usahanya untuk mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya. Semakin meningkatnya kekayaan
atau kemakmuran, maka tingkat konsumsi seseorang akan meningkat pula.
Paham kapitalisme telah membentuk sebuah pandangan baru dikehidupan manusia dalam konsumsi yaitu gaya hidup konsumtif.
Gaya hidup konsumtif merupakan hasil dari proses budaya konsumsi yang tidak sehat, dimana manusia melakukan konsumsi secara
berlebihan dan tidak didasari oleh pemikiran rasionalnya sehingga terjadilah pemborosan dalam konsumsi manusia.
Perilaku konsumtif dapat diartikan sebagai suatu tindakan memakai produk yang tidak tuntas yakni, belum habis sebuah produk
yang dipakai oleh seseorang akan tetapi orang tersebut telah menggunakan produk jenis yang sama dari merek lainnya atau dapat
54
Bagong, op. cit., h. 80-81
disebutkan, membeli barang karena adanya iming-iming hadiah yang ditawarkan atau membeli suatu produk karena banyak orang memakai
barang tersebut.
55
Misal nya Abrar membeli gadget atau smarthpohone baru, padahal barang yang sedang ia pakai belum rusak akan tetapi ia
sudah membeli yang baru. Pengertian perilaku konsumtif menurut Lubis dalam Rezi
berpendapat bahwa perilaku konsumtif melekat pada individu bila membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa yang didasari pada
keinginan want dan bukan pada kebutuhan need.
56
Menurut Tambunan dalam Septi perilaku konsumtif adalah tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak diperhitungkan
dengan matang apa manfaat dan kebutuhannya sehingga sifatnya menjadi berlebihan.
57
Enggel dalam Septi mengatakan bahwa ada beberapa tanda yang dapat diperhatikan pada seseorang yang sedang
mengalami perilaku konsumtif, yaitu: 1.
Impulsive, adalah perilaku konsumen yang membeli barang hanya karena hasrat dan tidak memeprhitungkan atau merencanakannya
secara matang. 2.
Non-Rational, yaitu perilaku pembelian yang tidak rasional. Maksud nya adalah perilaku pembelian didasari pada keinginan
semata tanpa memperhitungkan manfaat dan kegunaannya. 3.
Wasteful, menggambarkan pemborosan sebagai salah satu perilaku membeli yang menghambur-hamburkan banyak uang
tanpa didasari kebutuhan yang jelas.
58
55
Endang Dwi Astuti, Jurnal Penelitian: Perilaku Konsumtif dalam Membeli Barang Pada
Ibu Rumah Tangga Di Kota Samarinda, Character, Volume 1, Nomor 2, Tahun 2013, h. 150.
56
Rezi Suci Agustia, Jurnal Penelitian: Gambaran Perilaku Konsumtif Siswa-i sekolah Menengah Atas “International Islamic Boarding School Republic of Infonesia SMA IIBS RI. h.
2
57
Septi Anugrah Heni, Jurnal Penelitian: Hubungan Antara Kontrol Diri dan Syukur Dengan Perilaku Konsumtif Pada Remaja SMA IT Abu Bakar Yogyakarta. EMPATHY-Jurnal Fakultas
Psikologi, 2013, h. 4
58
Ibid., Septi, h. 4
b. Indikator Konsumtif
Sumartono dalam Endang menyebutkan indikator dari perilaku konsumtif, yaitu:
1.
Membeli produk karena iming-iming hadiah.
Individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika membeli barang tersebut.
2. Membeli produk karena kemasannya menarik.
Konsumen sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang
dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna menarik.
Artinya motivasi untuk membeli produk tersebut hanya karena produk tersebut dibungkus rapi dan menarik.
3. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi.
Konsumen memiliki tingkat daya beli yang tinggi, karena pada umumnya konsumen mempunyai ciri khas dalam berpakaian,
berdandan, gaya rambut dan sebagainya dengan tujuan agar konsumen selalu berpenampilan yang dapat menarik perhatian
yang lain. Konsumen membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan diri mereka.
4. Membeli produk atas pertimbangan harga bukan atas dasar
manfaat atau kegunaannya. Konsumen cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya
kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah atau mahal.
5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status.
Konsumen mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya
sehingga hal tersebut dapat menunjang sifat ekslusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial
yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren dihadapan
orang lain.
6. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang
mengiklankan. Konsumen cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannya
dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dapat dipakai tokoh idolanya. Konsumen juga cenderung memakai dan
mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan publik figur produk tersebut.
7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal
akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Konsumen sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena
mereka percaya apa yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri seseorang.
8. Mencoba lebih dari dua produk sejenis merek berbeda.
Konsumen akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang lain dari produk sebelum ia gunakan,
meskipun produk tersebut belum habis dipakainya.
59
Dari berbagai penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumtif merupakan suatu perilaku konsumen yang menggambarkan
pemborosan, pembelian yang tidak direncanakan atau diperhitungkan kegunaannya dengan baik dan bukan pada pembelian yang rasional
sehingga timbul pembelian barang yang berlebihan.
4. Komunitas dan Budaya Penggemar
Komunitas dan budaya penggemar pada penelitian ini saling berkaitan, karena dengan adanya komunitas maka budaya penggemar akan
semakin menguat eksistensinya. Sebelum membahas tentang budaya penggemar, akan dibahas terlebih dahulu apa itu komunitas.
a. Pengertian Komunitas
Berkaitan dengan kehidupan sosial, ada banyak definisi yang menjelaskan tentang arti komunitas. Tetapi setidaknya definisi
59
Endang, op. cit., h. 150-151.
komunitas dapat didekati melalui; pertama, terbentuk dari sekelompok orang; kedua, saling berinteraksi secara sosial diantara anggota
kelompok itu; ketiga, berdasarkan adanya kesamaan kebutuhan atau tujuan dalam diri mereka atau di antara anggota kelompok yang alin;
keempat, adanya wilayah-wilayah individu yang terbuka untuk anggota kelompok yang lain, misalnya waktu.
60
Dalam buku terjemahan Bruce J. Cohen, komunitas didefinisikan sebagai kelompok khusus dari orang-orang yang tinggal dalam wilayah
tertentu, memiliki kebudayaan dan gaya hidup yang sama, sadar sebagai satu-kesatuan, dan dapat bertindak secara kolektif dalam usaha mereka
mencapai sesuatu tujuan.
61
Kebudayaan memiliki hubungan yang signifikan dengan komunitas. Menurut elville J. Herskovits dan Bronislaw Malinowski
dalam Rulli mengatakan bahwa, segala sesuatu yang terdapat dalam masyarakat komunitas ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh
masyarakat itu sendiri yang turun-temurun dari satu generasi ke generasi yang lain.
62
Menurut Paul B. Horton dan Chester L. Hunt, paguyuban gemeinschaft dan patembayan gesellschaft merupakan konsep yang
kurang lebih sama dengan konsep kelompok sekunder yang dikembangkan oleh Ferdinand Tonnies. Kedua istilah itu dapat
diterjemahkan sebagai “komunitas” community dan “masyarakat” society.
63
Jadi, komunitas dalam penelitian ini dapat dikatakan sebagai kelompok sosial yang memiliki arti perkumpulan beberapa individu.
b. Indikator Komunitas
Menurut Kennerth dan Wilkinson dalam Isbandi, komunitas sekurang-kurangnya mempunyai tiga unsur dasar, yaitu:
60
Rulli Nasrullah, Komunikasi Antarbudaya di Era Budaya Siber, Jakarta: Kencana: 2014, Cet. ke-2, h, 138
61
Bruce J. Cohen, Sosiologi Suatu Pengantar, ____: PT. Bina Aksara: 1983, Cet. ke-1, h. 315
62
Rulli Nasrullah, op. cit., h. 139
63
Paul B. Horton dan Chester L. Hunt, Sosiologi Jakarta: Erlangga: 1999, Cet. ke-6, h. 227
