2.2.5.2. Indikator-indikator komitmen
Dalam pengetahuan perilaku keorganisasian, komitmen dilihat sebagai konstruk yang menjadi pengikat antara pegawai dengan
perusahaan,komitmen memainkan peranan yang signifikan dalam menjelaskan intensitas pegawai.
Indikator yang membentuk komitmen seperti yang dikembangkan oleh Ramandania dalam jurnal Riset ekonomi dan Manajemen Vol. 2 No
1, 2002 yaitu : 1.
Perasaan bangga menjadi pelanggan. 2.
Perasaan memiliki perusahaan. 3.
Perhatian terhadap keberhasilan jangka panjang perusahaan. 4.
Menjadi pendukung setia perusahaan.
2.2.6. Langkah-langkah dalam Relationship Marketing
Hasil kinerja dari pendekatan relationship marketing akan sangat ditentukan oleh langkah-langkah strategik yang dilakukan selama
relationship marketing diterapkan. Menurut Papers, Rogers Darft 1999 terdapat empat langkah strategik yang perlu dilalui perusahaan
untuk dapat menerapkan relationship marketing yaitu : 1.
Mengidentifikasi pelanggan Identifikasi terhadap pelanggan dapat dilakukan dengan
baik jika perusahaan mampu menghimpun pelanggannya dalan suatu data base yang meliputi idenhtitas, kebiasaan maupun
preferensi pelanggan. Ada baiknya bila data-data tambahan lain mengenai pelanggan yang dirasa penting juga dihimpun pada tahap
ini. Aktifitas terakhir pada tahap ini adalah melakukan verifikasi data yang telah terkumpul sehingga gambaran tentang identitas dan
karakteristik pelanggan dari data yang terkumpul benar-benar data yang valid.
2. Mengelompokan pelanggan
Berdasarkan identitas yang telah dilakukan, kemudian dilakukan pengelompokan atas dasar homogenitas psikografi, nilai
maupun kebutuhannya sehingga akan mempermudah bagi perusahaan untuk menentukan strategi yang tepat bagi masing-
masing kelompok tersebut. 3.
Interaksi dengan pelanggan Interaksi dengan pelanggan merupakan komponen penting
dalam relationship marketing. Agar interaksi yang dilakukan mendukung pencapaian tujuan yang diterapkan, maka perlu
diperhatikan masalah efisiensi biaya dan efektifitas biaya dan efektifitas interaksi yang dilakukan.
4. Menyesuaikan perilaku perusahaan
Perusahaan harus menyesuaikan perilakunya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Upaya ini akan
optimal apabila perusahaan melakukan upaya memberikan
kemudahan kepada pelanggan untuk kontak dengan perusahaan secara hemat waktu dan tenaga.
2.2.7. Loyalitas 2.2.7.1. Definisi Loyalitas
Memasuki era globalisasi, orientasi perusahaan mengalami pergeseran dari pendekatan konvensional kearah pendekatan kontemporer
Tjiptono 2000, dimana pendekatan konvensional menekankan kepuasan pelanggan, reduksi biaya, pangsa pasar, dan riset pasar. Sedangkan
pendekatan kontemporer berfokus pada loyalitas, retensi pelanggan, zero defections, dan life long customers. Tidak ada yang salah pada pendekatan
konvensional, namun apa yang dilakukan belumlah memadai. Pendekatan konvensional itu disebut “necessary but not sufficient”untuk bersaing
dimasa datang. Oleh sebab itu loyalitas sangat diperlukan karena pelanggan yang benar-benar loyal bukan saja sangat potensial menjadi
word of mout advertisers, namun juga kemungkinan besar loyal pada portofolio produk dan jasa perusahaan untuk jangka waktu yang lama.
Loyalitas konsumen adalah keadaan untuk tetap menjadi konsumen dan secara terus menerus menggunakan produk atau jasa Griffin, 1995,
dalam jurnal majalah ekonomi tahun.XIV no.3 Desember 2004, 199 Menurut Fandy Tjiptono 2000 ;109 mengutip Jacoby dan Kyner,
loyalitas merek memiliki sejumlah karakteristik: 1 bersifat bias non random; 2 merupakan respon behafioral berupa pembelian; 3
diekspresikan sepanjang waktu; 4 diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan; 5 unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas
merek berkenan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek; dan 6 merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologi
pengambilan keputusan, evaluatif.Berdasar definisi tersebut, ada 3 kategori pembeli setiap merek tertentu pada waktu tertentu, yaitu: 1 non
royal repeat purchase; 2 loyal repeat purchase; dan 3 opportunitis purchasers yang membeli suatu merek atas dasar faktor situasional.
Mowen 1995 ;531 mendefinisikan loyalitas sebagai “degree to which a customer nolds a possitive attitude toward a brand, has a
comitment to it, and intend to continue purchasing it in the future”.Yaitu suatu derajat dimana konsumen melakukan sikap positif terhadap suatu
merek, memiliki komitmen terhadapnya, dan diarahkan untuk kelanjutan pembeli dimasa mendatang. Pelanggan adalah orang yang biasa membeli
pada suatu perusahaan secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan interaksi pada tiap frekuensi kesempatan selama suatu
periode tertentu. Tanpa adanya jalinan hubungan yang kuat dan pembelian berulang-ulang, orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan,
tetapi hanya merupakan seorang pembeli. Menurut Assael 1992;87 ”Brand loyalty represent a faforable attitude toward a brand resulting in
consisten purchase of the brand over time”. Dimana kesetiaan terhadap merek adalah minat untuk membeli secara konsisten dan berulang-ulang
karena kepuasan yang didapat dari merek tersebut. Ada 2 pendekatan, yaitu :
1. Instrumental conditioning approach, mempunyai pandangan bahwa
dari pembelian yang konsisten dari suatu merek dari waktu ke waktu merupakan indikasi dari kesetiaan terhadap merek tersebut.
2. Cognitive theories approach, mempunyai pandangan bahwa perilaku
sendiri tidak menggambarkan kesetiaan pada merek, kesetiaan merupakan impikasi sebuah komitmen sebuah merek yang tidak hanya
digambarkan dengan tindakan terus menerus. Menurut Moorgan dan Hunt 1994;23 loyalitas didefinisikan
sebagai bersifat bias non random, merupakan respon perilaku, diekspresikan dalam waktu yang panjang, dengan beberapa pengambilan
keputusan yang memandang satu perusahaan ke perusahaan lainnya, merupakan proses dan fungsi psikologis yang menghasilkan fungsi
komitmen merek. Sedangkan Kotler 2000;43 menyatakan bahwa keputusan seorang pelanggan untuk setia beralih ke yang lain adalah
jumlah dari banyaknya pertemuan kecil dengan perusahaan, supaya semua pertemuan-pertemuan kecil itu menunjang kesetiaan pelanggan,
perusahaan perlu menciptakan “pengalaman pelanggan yang diberi merek”. Dan kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah
memberikan nilai yang tinggi. Sedangkan Fullerton dan Taylor melihat loyalitas dalam hubungan antara kualitas jasa dengan sikap intersitas
seperti pembelian kembali repurchase, advocacy, dan price
sensitivity. Penelitian tentang loyalitas dalam pemasaran jasa sering dikaitkan dengan tingkat kepercayaan konsumen trust dan tingkat
komitmennya. Loyalitas bisa sebagai variabel hasil outcome Morgan dan Hunt, 1994 bisa juga sebagai variabel perantara mediating variable
Fullerton and Taylor,2000.
2.2.7.2. Indikator-indikator yang membentuk Loyalitas
Indikator-indikator untuk pengukuran loyalitas menurut Zeitaml, et al, 1996 dalam jurnal majalah ekonomi tahun.XIV no.3 Desember 2004,
197 yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1.
Mengatakan hal positif mengenai perusahaan kepada orang lain. 2.
Memberikan rekomendasi perusahaan kepada orang lain, jika dimintai saran.
3. Mengajak orang lain menggunakan jasa perusahaan.
4. Mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama setiap
penggunaan jasa. 5.
Melakukan pembelian ulang dengan perusahaan dimasa yang akan datang
2.2.9. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas
Sebagai langkah awal untuk memahami pengaruh relationship marketing terhadap customer loyalty maka perlu mengetahui uraian Kotler
1994 : 84 sebagai berikut : customer retention dapat dilayani lebih baik
oleh badan usaha dengan memberikan kepuasan yang tinggi bagi pelanggan. Dengan demikian akan lebih sulit bagi pesaing untuk
menanggulangi hambatan-hambatan bilamana pesaing hanya sekedar mengadakan bujukan terhadap pelanggan. Disini relationship marketing
dapat dipakai untuk menciptakan customer loyalty yang kuat bagi badan usaha.
Morgan Hunt 1994, mengajukan teori bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan perantara kunci dalam membangun hubungan
jangka panjang bagi pelanggan atau konsumen yang memiliki orientasi hubungan yang tinggi terhadap organisasi. Berdasarkan uraian diatas
kepercayaan dan komitmen merupakan variabel kunci untuk mempertahankan hubungan perusahaan dengan mitranya dalam rangka
mencapai out comes yang positif. Lamb et al 1994 : 345 juga mengemukakan pendapat tentang
pengaruh relationship marketing terhadap customer loyalty sebagai berikut, yaitu bahwa relationship marketing adalah strategi yang dipakai
untuk mengembangkan kesetiaan pelanggan yang kuat dengan menciptakan pelanggan-pelanggan yang puas yang akan membeli
tambahan jasa dari badan usaha. Relationship marketing bertujuan untuk menciptakan hubungan abadi yang kuat antara badan usaha dengan
pelanggannya. Berry 1995, dalam jurnal riset ekonomi dan manajemen vol.2
no.3, September 2002 mendefinisikan pemasaran keterhubungan
relationship sebagai memantapkan, memelihara dan memperkuat keterhubungan pelangan. Definisi yang diungkapkan Berry tersebut tidak
jauh beda dengan konsep menciptakan Loyalitas konsumen Darmmesta, 1999 : 74, yaitu menciptakan kondisi dimana konsumen mempunyai sikap
positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Masih menurut Berry 2002, dalam jurnal majalah ekonomi tahun.XIV no.3 Desember 2004 menjelaskan ”Relationship marketing is
attracting, maintaining and in multi-service organizations-enhancing customer relationship. The atraction of new customers is merely the first
step in the marketing process. Cementing the relationship, transforming indifferent customers into loyal ones, serving customers as clients-this is
marketing too”. Definisi ini menekankan bahwa pemasaran relasional merupakan tahap lebih lanjut dari menarik pelanggan baru, yaitu dengan
membina hubungan dengan pelanggan agar loyal.
2.3. Kerangka Konseptual