2.8.2 Elemen- elemen teori Uses and Gratifications
Menurut Mc Quail dalam S. Djuarsa Sendjaja menyebutkan bahwa ada dua hal dibalik kebangkitan pendekatan ini. Pertama, adanya oposisi terhadap
asumsi yang deterministik mengenai efek media, yang merupakan bagian dominannya peran individu yang kita kenal dalam model komunikasi dua tahap.
Kedua, adanya keinginan untuk lepas dari perdebatan yang kering dan terasa steril mengenai penggunaan media massa yang hanya didasarkan oleh selera individu.
Dalam hal ini, pendekatan uses and gratifications memberikan suatu alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan khalayak, dan
pengkategorian isi media menurut fungsinya daripada sekedar tingkat selera yang berbeda. www.studimedia.com
DeFleur dan Ball- Rokeach melihat pertemuan khalayak dengan media berdasarkan :
1. Individual Difference Theory Teori Perbedaan Individual
Nama teori yang diketengahkan oleh Melvin D. Defleur secara lengkap adalah “Individual Difference Theory Of Mass Communication Effect” .
Jadi teori ini menelaah perbedaan - perbedaan diantara individu – individu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa sehingga menimbulkan
efek – efek tertentu Effendi, 1993 : 275. Menurut teori ini, individu- individu sebagai anggota khalayak sasaran media massa secara selektif,
menaruh perhatian kepada pesan-pesan, terutama jika berkaitan dengan kepentingannya, konsisten dengan sikap- sikapnya, sesuai dengan
kepercayaannya yang didukung oleh nilai-nilainya. Tanggapan terhadap pesan-pesan tersebut diubah oleh tatanan psiokologinya. Jadi, efek media
Universitas Sumatera Utara
pada khalayak massa itu tidak seragam,melainkan beragam disebabkan secara individual berbeda sesuatu sama lain dalam strukutur kejiwaannya.
2. Social Categories Theory Teori Kategori Sosial
Teori ini juga dikemukakan oleh Malvin DeFleur, menyatakan adanya perkumpulan-perkumpulan, kebersamaan atau kategori sosial pada
masyarakat urban-industrial yang memiliki perilaku seragam ketika diterpa perangsang-perangsang tertentu Effendi, 1993 : 276.
Asumsi dasar teori sosial ialah teori sosiologis yang menyatakan bahwa meskipun masyarakat modern sifatnya heterogen, penduduk yang
memiliki sejumlah ciri yang sama akan mempunyai pola hidup tradisional yang sama.
3. Social Laerning Theory Teori Belajar Secara Sosial
Social Laerning Theory dikemukakan oleh Albert Bnadura, mengkaji proses belajar melalui media massa sebgai tandingan terhadap proses
belajar tradisional Effendi, 1993 : 281.
2.8.3. Kelemahan dan Kelebihan Teori Uses and Gratifications
Kategori