ANALISIS REBRANDING DAN DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN M-GO SHUTTLE OUTLET BTC BANDUNG

12 2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan atau aktivitas penting bagi perusahaan karena terkait langsung dengan kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Pemasaran dilakukan oleh suatu perusahaan dengan tujuan agar tetap dapat bertahan dalam persaingan dan terus berkembang. Praktiknya saat ini, pemasaran dianggap sebagai kegiatan penjualan namun dalam arti sebenarnya pemasaran merupakan kegiatan yang sangat kompleks dan lebih dari sekedar kegiatan penjualan produk. Pandangan seperti ini perlu diubah karena sebenarnya penjualan merupakan bagian dari kegiatan pemasaran.

Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5) adalah sebagai berikut :

“Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs profitably.”

“Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.”

Dari definisi diatas disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan pertukaran baik dalam bentuk barang atau jasa dalam suatu pasar melalui serangkaian proses yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena manajemen pemasaran bertugas untuk mengatur semua kegiatan pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:27) adalah :

“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, mempertahankan, dan meningkatkan konsumen dengan membuat, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior.”

Dari definisi di atas dapat diketahui bahwa manajemen pemasaran sebagai proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas kegiatan pertukaran dan bertujuan menghasilkan kepuasan kepada pihak-pihak yang terlibat di dalamnya.

2.3 Brand

Brand merupakan salah satu atribut yang penting dari sebuah produk, terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki suatu brand. Agar memiliki gambaran yang jelas mengenai brand, penulis akan menjelaskan beberapa hal yang terkait dengan brand seperti yang dijelaskan dibawah ini.

2.3.1 Pengertian Brand

Brand merupakan identitas suatu produk yang terdiri dari beberapa elemen.Berikut adalah definisi brand menurut ahli antara lain:

Menurut Aaker (Keller, 2013:30) definisi merek adalah :

“Sebuah kombinasi nama, istilah, simbol atau gambaran tertentu yang dibentuk untuk mengidentifikasi merek tersebut dari kompetitor bisnis perusahaan, sehingga ketika perusahaan sedang menciptakan sebuah nama, logo, atau simbol untuk produk baru, mereka sedang membentuk merek.”

Menurut American Marketing Association (Kotler, 2009) definisi merek ialah :

"Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.”

Kotler (2012:272) menyatakan bahwa suatu merek memiliki enam

tingkatan pengertian, yaitu:

a. Atribut : Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

b. Manfaat : Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak saja memberi atribut tetapi juga membeli manfaat. c. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.

Merek memiliki nilai tinggi dan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

d. Budaya : Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.

e. Kepribadian : Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin melalui merek yang digunakan.

f. Pemakai : Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal untuk menggunakan mereknya.

2.3.2 Elemen Merek

Sebuah brand atau merek terdiri dari beberapa elemen atau unsur yang menjadi sebuah kesatuan. Menurut Kotler dan Pfoertsch (2006:92). menyebutkan bahwa elemen merek atau elemen brand merupakan upaya visual dan bahkan terkadang fisik yang bertindak mengidentifikasi dan mendiferensiasi suatu produk atau jasa perusahaan. Menurut Kotler (2009:269) juga mengungkapkan bahwa elemen merek merupakan alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Merek setidaknya harus memiliki beberapa elemen yang mampu memberikan kontribusi positif dalam penciptaan merek yang ideal. Berikut ini merupakan kunci elemen brand secara fisik untuk membangun merek yang kuat.

2.3.2.1 Nama

Kotler dan Pfoertsch (2006:92) menjelaskan bahwa nama brand adalah yang pertama dan mungkin ekspresi terbesar atau wajah suatu produk, sehingga

nama brand harus dipilih dengan hati-hati karena mengandung informasi penting bagi pemangku kepentingan. Nama brand umumnya memiliki semacam citra yang diasosiasikan, baik secara kultural, linguistik maupun geografis. Dalam Kotler (2009:269) nama merek merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan. Nama merek merupakan unsur sentral yang ada di dalam suatu merek. Nama merek harus mudah di ucapkan, dapat di ingat dengan baik oleh konsumen, serta memiliki konotasi yang baik di dalam pikiran penggunanya. Melalui penciptaan nama merek maka akan dapat diperoleh beberapa manfaat antara lain :

1. Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek 2. Mempengaruhi citra merek

3. Berperan penting dalam pembentukan ekuitas merek

2.3.2.2 Logo

Kotler dan Pfoertsch (2006:98), logo adalah suatu tampilan grafis dari nama merek atau perusahaan. Sebuah logo yang baik memenuhi secara imperatif grafis dan fungsional. Nilai-nilai perusahaan dan karakteristik harus tercermin dalam logo dan merek dalam menjalankan strategi pemasaran. Dalam Kotler (2009:269), logo dan atau simbol merupakan seperangkat gambar atau huruf yang diciptakan untuk mengindikasikan keorisinilan, kepemilikan ataupun asosiasi. Walaupun kunci elemen dalam merek adalah nama merek, namun logo dan simbol sangat penting agar dapat dikaitkan dengan suatu nama merek dalam ingatan pelanggan.

2.3.2.3 Slogan

Dalam Kotler dan Pfoertsch (2006:101), slogan atau tagline memainkan peran yang unik dan berbeda dalam membuat identitas merek yang harmonis. Slogan memiliki tujuan untuk mendukung citra merek yang diproyeksikan perusahaan oleh nama merek dan logo. Slogan harus mewakili nilai fungsional dan emosional pada saat yang sama bagi target yang dituju. Sedangkan dalam Keller (2003:175), slogan merupakan ungkapan pendek dalam komunikasi informasi yang berbentuk deskriptif atau persuasi tentang brand. Slogan sering kali muncul dalam periklanan tetapi dapat memainkan satu peran penting dalam kemasan dan dalam aspek yang lain dari program pemasaran.

2.3.2.4 Warna

Menurut Shimp (2003:308), warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indera.

2.3.3 Kriteria Elemen Brand

Dalam Kotler dan Pfoertsch (2006:92) menjelaskan bahwa unsur resmi seperti nama, logo atau slogan diciptakan untuk membentuk identitas visual dari sebuah brand dari perusahaan. Elemen tersebut harus mencerminkan esensi merek, kepribadian merek, dan budaya perusahaan. Dalam rangka untuk

menjamin konsistensi kinerja suatu merek harus sesuai dengan kriteria sebagai berikut:

1. Available, yaitu merek yang ditawarkan harus tersedia dan dapat digunakan pasar.

2. Meaningful, yaitu idealnya elemen merek harus menangkap esensi merek dan mengkomunikasikan sesuatu tentang sifat bisnis.

3. Memorable, yaitu elemen merek yang baik adalah khas dan harus mudah diingat. Nama merek harus mudah apalagi untuk dibaca dan dieja.

4. Protectable, yaitu nama merek dapat dilindungi secara hukum. 5. Future-Oriented, yaitu elemen merek yang dipilih dapat diposisikan

oleh perusahaan sebagai suatu bentuk pertumbuhan, perubahan dan kesuksesan.

6. Positive, elemen merek yang efektif adalah yang dapat membangunkan asosiasi yang positif pada pasar sasaran.

7. Transferable, yaitu merek dimungkinkan untuk menjadi pembeda di kategori pasar yang sama atau berbeda.

2.3.4 Manfaat Merek

Perusahaan harus memutuskan dan menentukan bagaimana suatu merek dapat menjadi sebuah identitas bagi produknya. Brand memiliki beberapa manfaat bagi produsen dan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2012:259) penggunaan brand memberikan beberapa manfaat bagi produsennya diantaranya:

1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.

2. Membantu mengatur pencatatan persediaan dan catatan akutansi. 3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk

fitur-fitur atau aspek-aspek yang unik sebuah produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan di masa yang akan datang. Manfaat brand bagi penjual menurut Kotler dan Amstrong (2008:212) adalah sebagai berikut:

1. Brand name menjadi dasar dari keseluruhan tingkat yang dapat dibangun sekitar kualitas produk yang special,

2. Brand name dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum untuk fitur produk yang unik dengan kata lain mungkin akan ditiru oleh pesaing,

3. Brand membantu penjual dalam mensegmenkan pasar.

Sedangkan manfaat brand bagi konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008:212) adalah sebagai berikut:

1. Brand name membantu konsumen mengidentifikasi produk yang mungkin bermanfaat bagi merek,

2. Brand juga menyatakan tentang mutu dan konsistensi produk.

Menurut Rangkuti (2008:139) brand banyak memberikan manfaat, bagi perusahaan dan konsumen yaitu:

1. Manfaat merek bagi perusahaan

a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya kesalahan.

b. Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil dipasaran.

c. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaaan konsumen akan melindungi penjual dari persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran.

d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar dalam segmen-segmen.

e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama baik. Dengan membawa perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan.

2. Manfaat merek bagi konsumen

a. Merek dapat membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang hendak dibeli, sehingga dengan adanya merek maka akan membantu untuk membedakan mutu dari tiap-tiap merek yang ada.

b. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membelikembali produk yang sama.

2.4 Rebranding

Rebranding merupakan kombinasi dari dua kata yaitu re- dan brand yang berasal dari Bahasa Inggris. Re- memiliki arti kembali dan brand yang berarti merek. Jika diartikan berdasarkan asal kata, rebranding memilki arti pemberian nama kembali terhadap suatu merek atau brand.

Rebranding dapat terjadi apabila perusahaan mengalami situasi tertentu yang memaksa perusahaan melakukan rebranding. Rebranding dapat mengindikasikan adanya tujuan penghapusan atau pelepasan atas sesuatu yang sebelumnya telah terjadi, misalnya penghapusan citra atau reputasi yang terbentuk sebelumnya atau sebagai penyegaran yang dilakukan perusahaan.

Menurut Stuart dan Muzellec dalam Arzia (2007:9), dorongan atas rebranding adalah untuk mengirimkan sinyal kepada pasar serta mengkomunikasikan kepada pemegang modal (stakeholder) bahwa sesuatu mengenai organisasi telah berubah.

2.4.1 Pengertian Rebranding

Menurut Muzellec et al. (2003:32) rebranding terdiri dari dua kata yakni “re” memberikan arti melakukan hal untuk kedua kalinya atau pengulangan dan “brand”. Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan bahwa rebranding sebagai praktek membangun sebuah nama baru kembali yang mewakili posisi yang berbeda dalam benak pemegang kepentingan (stakeholders) dan sebuah identitas khusus dibandingkan dengan kompetitor.

“Rebranding merupakan proses menciptakan suatu nama yang baru,

istilah, simbol, desain atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu

brand yang tidak dipungkiri dengan tujuan dari pengembangan

diferensiasi (baru) posisi didalam pikiran stakeholdersdan pesaing.”

2.4.2 Jenis dan Tingkatan Rebranding

Proses rebranding terdiri atas dua tipe, tipe pertama adalah apabila dalam proses rebranding terjadi penggantian merek yang sudah mapan dengan merek yang baru, sedangkan tipe kedua adalah apabila dalam proses rebranding terjadi suatu modifikasi dari merek yang sudah mapan. Bentuk lain dari proses rebranding adalah segmentasi pasar dan diferensiasi produk.

Secara spesifik, perubahan merek (rebranding) dikelompokkan berdasarkan tiga tipe yang berbeda, yaitu perubahan nama, logo dan perubahan slogan. Namun perubahan merek (rebranding) juga dapat dikelompokkan menjadi lima jenis yaitu:

1. Perubahan nama dan logo baru 2. Perubahan nama baru

3. Perubahan logo dan slogan baru 4. Perubahan logo baru

5. Perubahan slogan baru.

Rebranding dapat terjadi pada tiga level yang berbeda dalam sebuah perusahaan yang mewakili identitas yakni:

1. Rebranding perusahaan (corporate rebranding) yang terkait dengan pendefinisian ulang atas keseluruhan entitas perusahaan dan seringkali menandakan perubahan strategi atau repositioning, yang

bertujuan untuk membentuk citra dan atau merefleksikan perubahan identitas perusahaan.

2. Rebranding unit bisnis perusahaan (rebranding of business units) yang meliputi pemberian identitas pada anak atau divisi perusahaan yang terpisah dari perusahaan.

3. Rebranding produk individual (rebranding of individual products) yang meliputi perubahan identitas bagi suatu produk yang diproduksi perusahaan.

2.4.3 Penyebab Rebranding

Proses rebranding dapat dilakukan sebagai tindakan emergency terhadap masalah yang dihadapi perusahaan atau sebagai reaksi dinamis atas restrukturisasi perusahaan. Beberapa hal yang dapat menjadi alasan dilakukannya rebranding menurut Muzellec et. al (2003:33) ialah sebagai berikut:

1. Perubahan dalam kepemilikan perusahaan 2. Perubahan strategi perusahaan

3. Perubahan posisi persaingan

4. Perubahan lingkungan luar perusahaan.

2.4.4 Tujuan Rebranding

Terdapat tujuan atas dilaksanakannya rebranding oleh suatu perusahaan. Menurut Muzellec dan Lambkin (2006) tujuan perubahan merek (rebranding) dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu merefleksikan identitas baru dari suatu

perusahaan atau menciptakan citra yang baru. Adapun alasan dan motivasi rebranding adalah sebagai berikut:

1. Untuk restrukturisasi, membuat start baru atau penyegaran. 2. Pemulihan dari krisis atau skandal.

3. Merger. 4. Cost Control.

5. Untuk menyatukan brand secara global.

6. Untuk mendukung arah baru, budaya baru perusahaan. 7. Membentuk produk baru.

2.4.5 Manfaat Rebranding

Brand bukan hanya sekedar desain atau identitas produk dari sebuah perusahaan. Brand merupakan sebuah hubungan antara konsumen dan perusahaan, antara konsumen dan produk atau antara konsumen dan jasa. Brand harus dibuat sebaik mungkin untuk memberikan kesan yang positif kepada konsumennya.

Terkadang sebuah bisnis perlu membuat atau menciptakan citra baru dalam produk atau jasa mereka dengan rebranding. Larslong dalam Budi (2010:37) mengungkapkan bahwa rebranding diperlukan ketika citra suatu perusahaan dinilai negatif oleh konsumen karena adanya permasalahan pada perusahaan itu sendiri atau dengan adanya perubahan pasar.

Berdasarkan penjelasan mengenai rebranding tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa rebranding merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan

dalam rangka mengubah citra perusahaan yang dikomunikasikan melalui merek atau brand dengan beberapa proses perubahan yang terkait nama, logo dan simbol, slogan serta warna atau kombinasinya dari suatu produk agar lebih representatif yang didasari oleh beberapa faktor penyebab.

2.5 Loyalitas Pelanggan 2.5.1 Pengertian Loyalitas

Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.

Istilah loyalitas sering kali diperdengarkan oleh pakar pemasaran maupun praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetap menjadi lebih sulit ketika dianalisis maknanya.

Menurut Griffin (2008:5) pengertian loyalitas sebagai berikut pengertian loyalitas sebagai berikut:

“Loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.”

Menurut Kotler dan Keller (2012:207) pengertian loyalitas sebagai berikut:

“Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau berlangganan produk pilihan atau jasa di

masa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan konsumen

beralih ke produk lain”.

Dari beberapa penjelasan ahli diatas dapat diketahui bahwa pelanggan atau konsumen memiliki dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas masing-masing individu. Loyalitas dapat didefiniskan sebagai suatu kecenderungan emosional terhadap suatu obyek. Kecenderungan emosional dapat terbentuk berdasarkan pengalaman terdahulu terhadap suatu obyek atau merek atau berdasarkan informasi yang didapat dari orang lain.

Kesimpulannya, loyalitas adalah kesetiaan konsumen terhadap suatu obyek yang terbentuk atas kecenderungan emosional terkait pengalaman pribadi yang dipengaruhi juga oleh informasi yang berasal dari luar.

2.5.2 Pengertian Pelanggan

Dalam kehidupan sehari-hari, pelanggan atau yang biasa disebut juga konsumen merupakan orang yang kegiatannya membeli dan menggunakan suatu produk baik berupa barang maupun jasa. Pelanggan atau konsumen adalah orang-orang yang berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan produsen atau perusahaan.

Menurut Yamit dalam Kholilurrahman (2007:21-22) berpendapat bahwa pelanggan adalah orang yang membeli dan menggunakan produk. Dalam perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, pelanggan adalah orang yang menggunakan jasa pelayanan.

Sedangkan Griffin berpendapat bahwa customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi tersebut berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikan kebiasaan.

Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), yaitu seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.

Dari penjelasan diatas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa pelanggan adalah orang yang melakukan pembelian berulang atas suatu produk dalam jangka waktu tertentu.

2.5.3 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Sebagaimana diketahui bahwa tujuan umum dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan yang berujung kepada penggunaan produk perusahaan oleh konsumen. Berbagai usaha dilakukan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. Berikut beberapa pengertian menurut para ahli.

Menurut Griffin (2007:4) menyatakan pendapatnya tentang loyalitas pelanggan antara lain:

”Loyalitas pelanggan adalah perilaku pembelian yang didefinisikan pembelian non random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambil keputusan.”

Menurut Tjiptono (2011:110) pengertian loyalitas pelanggan adalah:

“Loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.”

Dari beberapa pengertian menuruh ahli dapat disimpulkan bahwa kesetiaan atau loyalitas terhadap merek yang diperoleh karena adanya kepuasan suatu individu terhadap suatu produk atas referensi serta didukung dengan pengalaman dalam menggunakan produk tersebut. Kepuasan pelanggan hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalisir keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang dan berulang yang dilakukan oleh konsumen yang pada akhirnya menjadi pelanggan.

2.5.4 Manfaat Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2007:13) mengemukakan bahwa pelanggan yang loyal dapat menghemat biaya perusahaan antara lain sebagai berikut:

1. Penjualan naik karena pelanggan membeli banyak.

2. Memperkuat posisi perusahaan di pasar karena pembeli membeli produk kita daripada pesaing.

3. Biaya pemasaran menurun karena tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang.

4. Lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinannya terpikat diskon.

5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk kita dengan demikian membantu kita mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.

2.5.5 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2008:31) pelanggan yang loyal merupakan aset yang penting bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan beberapa karakteristik yang dimilikinya. Berikut ini karakteristik dari pelanggan yang loyal yaitu:

1. Melakukan Pembelian Ulang Secara Teratur

Konsumen melakukan pembelian secara berkesinambungan terhadap suatu produk tertentu.

2. Membeli Antarlini Produk dan Jasa

Konsumen tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi konsumen juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama.

3. Mereferensikan Kepada Orang Lain.

Dimana konsumen melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) berkenaan dengan produk tersebut.

Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang ditawarkan oleh pesaing.

Oleh karena itu, loyalitas konsumen merupakan suatu hal yang bisa diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan dimasa yang akan datang bagi suatu perusahaan.

2.5.6 Tahapan Loyalitas Pelanggan

Menurut Hill dalam Griffin (2005) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi enam tahap mulai dari suspect sampai pada tahap partner. Di bawah ini digambarkan mengenai piramida tahapan loyalitas pelanggan tersebut.

Partner Advocate

Clients * Customer *

Prospect Suspect

*→ Profit Starts Here (keuntungan dimulai disini) Gambar 2.1. Piramida tahap-tahap loyalitas pelanggan

Sumber : Griffin (2005)

Namun menurut Griffin (2005) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat yaitu:

1. Suspect

Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.

2. Prospects

Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan namun belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.

3. Customers

Suatu jenis pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.

4. Clients

Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan namun lebih memiliki dorongan pasif dibandingkan dengan dorongan aktif terhadap perusahaan.

5. Advocates

Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain.

6. Partners

Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.

2.5.7 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2007:22) menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas konsumen yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Hal ini dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 2.1 Keterikatan Relatif

Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi

Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas Sumber: Jill, Griffin (2007:22), Customer Loyalty

1. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)

Tanpa loyalitas terjadi bila tingkat keterikatan dan perilaku pembelian ulang konsumen yang sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika suatu produk dan jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.

2. Loyalitas Lemah (Spurious Loyalty)

Tingkat keterikatan yang rendah bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas lemah. Konsumen ini biasanya membeli karena adanya faktor kebiasaan.

Hal ini termasuk jenis pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.

3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi untuk mengatasinya.

4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, konsumen akan merasa bangga apabila mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu yang disertai dengan pola pembelian berulang secara konsisten. Konsumen juga akan merasa senang

dalam membagi pengetahuan tentang produk tersebut kepada rekan dan keluarga mereka.

2.6 Posisi Skripsi dibandingkan dengan Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu digunakan sebagai dasar pijakan atau acuan dalam penyusunan skripsi ini. Untuk mengetahui posisi skripsi jika dibandingkan dengan penelitian terdahulu, maka didahului dengan melihat hubungan antara variabel dalam penelitian ini seperti digambarkan pada Gambar 2.2.

Penelitian ini terdiri dari 2 variabel dimana variabel bebas atau independent (X) yaitu rebranding dengan indikator perubahan nama, logo, slogan dan warna sementara variabel terikat atau dependent (Y) adalah loyalitas pelanggan. Sumber lain yang dapat digunakan adalah melihat hasil penelitian terkait variabel X (rebranding) dan variabel Y (loyalitas pelanggan) dapat dilihat pada Tabel 2.2.

Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu terkait Analisis Rebranding dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

No

Peneliti dan Tahun Penelitian

Variabel Penelitian dan Objek Penelitian

Teori yang

Digunakan Temuan Penelitian

Jenis Penelitian 1. D. Agung Krisprimandoyo (2014) Pengaruh Corporate Rebranding Terhadap Loyalitas Penghuni Citraland Surabaya Melalui Brand Association, Kepuasan dan Reputasi 1. Corporate Rebranding, Muzellec and Lambkin (2006) 2. Loyalitas Berdasarkan hasil pembahasan penelitian, Rebranding tidak memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan Jurnal

Perusahaan Konsumen, Oliver (1999) 3. Brand Association, Aaker (1991) 4. Kepuasan, (2003) 5. Reputasi Perusahaan , Tjiptono (2006)

(dalam hal ini penghuni) jika melalui Brand Association namum memiliki pengaruh langsung terhadap Kepuasan dan Reputasi Perusahan

2. Ansory Wiranata (2014) Pengaruh Rebranding Terhadap Loyalitas Konsumen pada Fourspeed Nomad Bandung 1. Rebranding, Muzellec et al. (2003) 2. Loyalitas Konsumen, Griffin (2005) Rebranding memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Namun pengaruh dari masing-masing sub variabel rebranding terbilang kecil Jurnal

3. Harri Pranata (2013)

Pengaruh Perubahan Merek Sari Puspa menjadi Soffell Terhadap Loyalitas Konsumen 1. Rebranding, Daly dan Moloney (2004) 2. Loyalitas Konsumen, Oliver (1997) Rebranding memiliki pengaruh positif sebesar 16% terhadap loyalitas pelanggan dan sisanya dipengaruhi faktor yang tidak diteliti

Jurnal 4. Ricky Octavianus (2008) Pengaruh Rebranding Terhadap Loyalitas Pelanggan UNKL 347

1. Rebranding, Muzellec and Lambkin (2005) 2. Loyalitas Rebranding memiliki pengaruh yang sangat siginifikan terhadap loyalitas pelanggan

Konsumen, Griffin (2005) 5. Febriansyah (2013) Pengaruh Perubahan Logo (Rebranding) Terhadap Citra Merek Pada PT Telkom, Tbk. di Bandar Lampung 1. Rebranding, Daly dan Moloney (2004) 2. Citra Merek, Kotler (2005) Perubahan logo (Rebranding) PT Telkom, Tbk. memiliki pengaruh terhadap citra merek Jurnal

2.7 Kerangka Pemikiran

Semakin ketatnya persaingan dalam bisnis transportasi menuntut setiap perusahaan untuk memiliki brand yang kuat. Pada dasarnya rebranding merupakan strategi yang dilakukan perusahaan untuk mendapatkan identitas serta brand image baru untuk mencapai tujuan umum suatu usaha yaitu kepuasan pelanggan. Tujuan perubahan merek (rebranding) dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu merefleksikan identitas baru dari suatu perusahaan atau menciptakan citra yang baru (Muzellec dan Lambkin, 2006).

Menurut Griffin (2005:5) menyatakan pendapatnya tentang loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan suatu bentuk perilaku dari kepuasan pelanggan. Terciptanya kepuasaan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembelian berulang, terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan

(Tjiptono, 2000:105). Berdasarkan latar belakang dan uraian di atas maka dapat ditarik kerangka pemikiran sebagai berikut.

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Griffin (2005) (data diolah)

Hubungan rebranding dengan loyalitas konsumen dalam penelitian ini adalah rebranding yang dilakukan bukan karena suatu brand telah usang melainkan untuk memperbaiki citra negatif atau pemulihan dari krisis yang melibatkan merek sebelumnya. Rebranding diharapkan dapat mengembalikan keyakinan kosumen yang dapat ditunjukkan melalui loyalitas pelanggan yang dapat diukur melalui karakteristik loyalitas pelanggan terhadap brand M-GO Shuttle.

2.8 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2012:93) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Berdasarkan pembahasan sebelumnya, maka penulis menarik hipotesis penelitian sebagai berikut

Rebranding

(X)

Loyalitas Pelanggan

“Rebranding memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada M-GO Shuttle Outlet BTC Bandung.”

Hal ini termasuk jenis pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini

merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.

3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi untuk mengatasinya.

4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, konsumen akan merasa bangga apabila mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu yang disertai dengan pola pembelian berulang secara konsisten. Konsumen juga akan merasa senang

dalam membagi pengetahuan tentang produk tersebut kepada rekan dan keluarga mereka.

2.6 Posisi Skripsi dibandingkan dengan Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu digunakan sebagai dasar pijakan atau acuan dalam penyusunan skripsi ini. Untuk mengetahui posisi skripsi jika dibandingkan dengan penelitian terdahulu, maka didahului dengan melihat hubungan antara variabel dalam penelitian ini seperti digambarkan pada Gambar 2.2.

Penelitian ini terdiri dari 2 variabel dimana variabel bebas atau

independent (X) yaitu rebranding dengan indikator perubahan nama, logo,

slogan dan warna sementara variabel terikat atau dependent (Y) adalah loyalitas pelanggan. Sumber lain yang dapat digunakan adalah melihat hasil penelitian terkait variabel X (rebranding) dan variabel Y (loyalitas pelanggan) dapat dilihat pada Tabel 2.2.

Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu terkait Analisis Rebranding dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan

No

Peneliti dan Tahun Penelitian

Variabel Penelitian dan Objek Penelitian

Teori yang

Digunakan Temuan Penelitian

Jenis Penelitian

1.

D. Agung Krisprimandoyo (2014)

Pengaruh Corporate

Rebranding Terhadap

Loyalitas Penghuni Citraland Surabaya Melalui Brand

Association, Kepuasan

dan Reputasi

1. Corporate

Rebranding, Muzellec and Lambkin (2006)

2. Loyalitas

Berdasarkan hasil pembahasan penelitian,

Rebranding tidak

memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan

Perusahaan Konsumen, Oliver (1999) 3. Brand Association, Aaker (1991) 4. Kepuasan, (2003) 5. Reputasi Perusahaan , Tjiptono (2006)

(dalam hal ini penghuni) jika melalui Brand Association namum memiliki pengaruh langsung terhadap Kepuasan dan Reputasi Perusahan

2. Ansory Wiranata (2014) Pengaruh Rebranding Terhadap Loyalitas Konsumen pada Fourspeed Nomad Bandung 1. Rebranding, Muzellec et al. (2003) 2. Loyalitas Konsumen, Griffin (2005) Rebranding memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Namun pengaruh dari masing-masing sub variabel rebranding terbilang kecil Jurnal

3. Harri Pranata (2013)

Pengaruh Perubahan Merek Sari Puspa menjadi Soffell Terhadap Loyalitas Konsumen 1. Rebranding, Daly dan Moloney (2004) 2. Loyalitas Konsumen, Oliver (1997) Rebranding memiliki pengaruh positif sebesar 16% terhadap loyalitas pelanggan dan sisanya dipengaruhi faktor yang tidak diteliti

Jurnal 4. Ricky Octavianus (2008) Pengaruh Rebranding Terhadap Loyalitas Pelanggan UNKL 347

1. Rebranding, Muzellec and Lambkin (2005) 2. Loyalitas Rebranding memiliki pengaruh yang sangat siginifikan terhadap loyalitas pelanggan

Konsumen, Griffin (2005)

5. Febriansyah (2013)

Pengaruh Perubahan Logo (Rebranding) Terhadap Citra Merek Pada PT Telkom, Tbk. di Bandar Lampung

1. Rebranding, Daly dan Moloney (2004)

2. Citra Merek, Kotler (2005)

Perubahan logo (Rebranding) PT Telkom, Tbk. memiliki pengaruh terhadap citra merek

Jurnal

2.7 Kerangka Pemikiran

Semakin ketatnya persaingan dalam bisnis transportasi menuntut setiap perusahaan untuk memiliki brand yang kuat. Pada dasarnya rebranding merupakan strategi yang dilakukan perusahaan untuk mendapatkan identitas serta brand image baru untuk mencapai tujuan umum suatu usaha yaitu kepuasan pelanggan. Tujuan perubahan merek (rebranding) dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu merefleksikan identitas baru dari suatu perusahaan atau menciptakan citra yang baru (Muzellec dan Lambkin, 2006).

Menurut Griffin (2005:5) menyatakan pendapatnya tentang loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan suatu bentuk perilaku dari kepuasan pelanggan. Terciptanya kepuasaan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembelian berulang, terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan

(Tjiptono, 2000:105). Berdasarkan latar belakang dan uraian di atas maka dapat ditarik kerangka pemikiran sebagai berikut.

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Griffin (2005) (data diolah)

Hubungan rebranding dengan loyalitas konsumen dalam penelitian ini adalah rebranding yang dilakukan bukan karena suatu brand telah usang melainkan untuk memperbaiki citra negatif atau pemulihan dari krisis yang melibatkan merek sebelumnya. Rebranding diharapkan dapat mengembalikan keyakinan kosumen yang dapat ditunjukkan melalui loyalitas pelanggan yang dapat diukur melalui karakteristik loyalitas pelanggan terhadap brand M-GO

Shuttle.

2.8 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2012:93) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Berdasarkan pembahasan sebelumnya, maka penulis menarik hipotesis penelitian sebagai berikut

Rebranding (X)

Loyalitas Pelanggan

“Rebranding memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada M-GO