Pengertian Perilaku Konsumsi dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi
30
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.
13
Didalam ilmu pemasaran, perilaku konsumsi adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
14
Jadi semua yang dilakukan langsung untuk mendapatkan atau memanfaatkan suatu produk
atau jasa dinamakan perilaku konsumsi. Sedangkan menurut The American Marketing Association memberikan
definisi perilaku konsumsi sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi perilaku dan lingkunganya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam
hidup mereka.
15
Dalam pengertian tersebut tersirat beberapa hal bahwa perilaku konsumsi seseorang ataupun masyarakat selalu berubah-ubah dan bergerak sepanjang
waktu. Ini bisa disebabkan oleh perubahan selera konsumsi, perubahan zaman, dipengaruhi oleh pemikiran mereka dan lain sebagainya. Kemudian perilaku
konsumen melibatkan suatu pertukaran antara seseorang dengan yang lainnya baik itu berupa barang ataupun jasa yang dengan demikian terjadi ketergantungan
kepentingan antara satu individu dengan individu lainnya.
13
Husein Umar, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta : PT. Gramedia, 2000 h.50
14
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran
, Jakarta : Prenada Media,2003, h.3
15
Ibid.
31
Dalam Islam seseorang tidak boleh melakukan tindakan konsumsi semaunya, tetapi harus disesuaikan dengan apa yang telah menjadi aturan Islam.
Dalam hal ini dapat diartikan bahwa perilaku konsumsi seseorang atau tindakan mereka harus dilakukan berdasarkan aturan-aturan yang berlaku dalam ajaran Islam
yaitu berpedoman pada al-Qur’an dan hadits. Sebagaimana yang telah dijelaskan pada bahasan sebelumya, Islam telah memberikan rambu-rambu positif dalam berkonsumsi
yaitu berupa pembatasan dalam hal sifat dan cara. Mengkonsumsi barang yang jelas keharamannya harus dihindari dan senantiasa mengkonsumsi sesuatu yang membawa
manfaat dan maslahat. Kemudian pembatasan dalam hal kuantitas atau ukuran konsumsi. Islam melarang umatnya berlaku kikir dengan menahan harta yang
dikaruniakan Allah SWT, namun juga tidak menghendaki umatnya membelanjakan harta secara berlebih-lebihan. Selain batasan, Islam juga memberikan arahan yang
patut diperhatikan seperti tidak berlaku boros, mampu menyeimbangkan pengeluaran dengan pemasukan dan juga mereka tidak diperkenankan hidup bermewah-mewahan.
Yang patut menjadi perhatian adalah bahwa konsumsi dalam Islam harus mencerminkan hubungan dirinya dengan Allah SWT. Harta yang dihasilkan tidak
dihabiskan hanya untuk konsumsi dirinya sendiri tetapi dimanfaatkan juga untuk kebutuhan sosial dalam bentuk penyaluran sedekah atau zakat.
2.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kita tidak dapat mengatakan bahwa seseorang berperilaku beli disebabkan
karena satu faktor saja, melainkan begitu banyak hal-hal yang menjadikan seseorang berperilaku konsumsi. Kita tidak banyak mengetahui tentang apa yang ada dalam
32
pikiran seorang pembeli pada waktu ia sebelum, sedang, dan setelah membeli sesuatu sebab pengaruh yang dirasakan begitu banyak. Pembelian yang dilakukan seseorang
selain dipengaruhi oleh tindakan-tindakan promosi produsen, juga dipengaruhi oleh banyak faktor yang menyebabkan konsumen berperilaku konsumsi. Keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu :
16
a. Faktor Kebudayaan
Berbicara tentang budaya dan pola konsumsi adalah bicara tentang dua hal yang tak terpisahkan. Kebudayaan bisa disebut sebagai dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Budaya sebuah masyarakat akan berpengaruh terhadap cara berpikir dan perilaku masyarakatnya, termasuk didalamnya pola konsumsi.
Karenanya pola konsumsi dan budaya adalah suatu hubungan yang bersifat korelatif. Hal ini disadari betul oleh kaum kapitalis untuk mengubah pola
konsumsi masyarakat kita yang dahulu dikenal sebagai masyarakat hemat menjadi masyarakat konsumtif dengan memprioritaskan terlebih dahulu target
mereka pada budaya masyarakat kita. Begitu kuatnya pengaruh budaya terhadap pola konsumsi seseorang mengakibatkan perilakunya terhadap konsumsipun
tergantung pada budaya yang ia pegang. Pada faktor budaya ini masih ada yang disebut sebagai sub-budaya dan
kelas sosial .
17
Sub-budaya timbul karena faktor ras, kebangsaan, lokasi
16
Ibid., h. 11
17
Ibid., h. 12
33
geografik, distribusi pedesaan urban, dan sebagainya.
18
Selain sub-budaya, kelas sosial
punya pengaruh yang sama terhadap perilaku seseorang dalam konsumsi. Biasanya kelas sosial mempunyai anggota dengan minat dan perilaku
yang serupa dan relatif homogen. Faktor ini dapat mempengaruhi perilaku beli seseorang yang disesuaikan dengan kelas sosial masing-masing. Kelas bawah
cenderung mengkonsumsi barang-barang yang sesuai dengan pendapatan mereka sedangkan kelas atas lebih mengkonsumsi barang-barang yang mewah karena
adanya kemampuan untuk melakukan hal itu. b.
Faktor Sosial Manusia selaku mahluk sosial memang tidak dapat dipisahkan antara
satu dengan yang lainnya. Mereka saling membutuhkan disegala bidang dan mempunyai sifat saling ketergantungan. Bayangkan jikalau seseorang hidup
sendiri tanpa orang lain disuatu tempat, pastinya dia akan kesulitan dalam menjalani hidup. Disatu sisi dia harus memenuhi kebutuhannya agar dapat
melangsungkan kehidupan, sedang disisi lain dia harus menciptakan barang untuk dapat dikonsumsinya. Oleh karena itu semua tindakan, kelakuan, dan
perbuatan manusia memiliki keterkaitan dengan yang lainnya. Satu diantara faktor yang mempengaruhi pola konsumsi seseorang adalah faktor sosial
dikarenakan manusia memang mahluk sosial yang tidak lepas dari orang-orang disekelilingnya. Tidak jarang keputusan untuk konsumsi seseorang dipengaruhi
18
William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Jakarta : Erlangga,1994, ed. ke-7, Jilid 1, h.136
34
oleh orang-orang yang ada disekitarnya seperti karena teman maupun yang lainnya, bahkan orang tua. Dalam ilmu pemasaran yang termasuk kedalam faktor
sosial adalah kelompok referensi, keluarga, peran dan status.
19
Kelompok referensi yang terdiri dari seluruh kelompok mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku
seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat. Selain itu ada juga kelompok
sekunder yang cenderung lebih resmi yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambugan.
20
Yang termasuk kelompok ini adalah kelompok yang mana anggotanya mempunyai aspirasi yang sama. Kelompok-kelompok diatas
biasanya memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru sehingga seseorang mengikuti cara hidup yang baru itu dan mempengaruhi gaya
konsumsinya dikarenakan ia harus menyesuaikan diri dengan lingkungan dan juga secara tidak langsung kelompok tersebut memberikan tekanan kepada
seseorang untuk penyesuaian diri yang dapat mempengaruhi pilihan pada barang yang akan dikonsumsi.
Tidak dapat dipungkiri bahwa keluarga juga merupakan sebuah institusi yang punya pengaruh cukup besar terhadap pembentukan perilaku seseorang.
Keluarga merupakan kelompok kecil yang paling kuat dan paling awet
19
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen …, Op.Cit., h.12
20
Ibid.
35
pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku seseorang. Sebab sejak kecil seseorang telah diajarkan berbagai hal dari keluarganya. Jikalau keluarga
mengajarkan sesuatu yang baik, kelak seseorang akan berbuat baik. Tetapi kalau dari kecil keluarga menciptakan suasana yang kurang baik, bukan tidak mustahil
diwaktu dewasa nanti seseorang mempunyai perilaku yang kurang baik. Sikap sederhana atau berlebihan yang dituangkan keluarga dalam menjalani hidup
membawa pengaruh terhadap pola hidup anggota keluarganya. Keluarga yang terbiasa hidup konsumtif, akan menimbulkan pola hidup dengan gaya yang tidak
seimbang antara pendapatan dengan penghasilan. Orang tua yang cenderung mengkonsumsi tanpa batas, tetapi ia tidak mampu untuk memproduksi sendiri
telah mengubah sikap hidup seseorang atau anggota keluarganya menjadi konsumtif. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang perilaku
konsumsi dan bagaimana cara mengaturnya. Selain orang tua, pasangan hidup seseorang juga mempengaruhi pembentukan perilaku pembelian. Pasangan hidup
merupakan orang yang sering dijumpai seseorang dalam hidupnya sehingga banyak sekali orang-orang yang pola konsumsinya dipengaruhi oleh mereka.
Bahkan pasangan hidup pengaruhnya bisa melebihi pengaruh orang tua dan dirinya sendiri.
Setelah kelompok referensi dan keluarga, yang juga dapat mempengaruhi perilaku konsumsi seseoarang adalah peran dan status.
Sebagaimana kelas sosial, status memberikan motivasi yang berbeda-beda terhadap perilaku seseorang. Posisi seseorang dalam lingkungannya cenderung
36
membuat dirinya harus berpikir ulang dalam bertindak yang sesuai dengan status dan peran dalam kelompoknya.
c. Faktor Pribadi
Konsumsi seseorang juga dapat dibentuk oleh faktor pribadi yang telah ada pada diri seseorang. Yang termasuk pada faktor ini yaitu umur dan tahapan
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep
diri .
21
Seorang anak dengan orang dewasa tentu mempunyai cara pandang yang beda dalam penerapan konsumsi. Begitu juga dengan orang yang sudah tua.
Anak-anak dapat mempengaruhi pembelian para orang tua selain untuk dirinya sendiri. Remaja juga mempunyai pemikiran sendiri akan belanjanya. Usia remaja
merupakan usia produktif untuk melakuan konsumsi, sehingga banyak sekali produk-produk yang ditawarkan untuk mereka. Remaja jelas sekali berpotensi
besar bagi dunia bisnis dan industri. Bahkan pada usia ini kesenangan lebih diperhitungkan daripada nilai kebutuhannya. Itu karena dalam memutuskan
sesuatu para remaja lebih mengandalkan emosi daripada rasionya. Dibandingkan remaja usia tua tentunya lebih bijak dalam berperilaku konsumsi walau terkadang
masih banyak usia tua yang bergaya seperti remaja. Pada usia ini keputusan pembelian akan sangat diperhitungkan, mana yang seharusnya didahulukan
dalam bertindak temasuk dalam pemilihan produk dan jasa. Produk kesehatan,
21
Ibid., h.13
37
makanan pokok, perumahan, kosmetik khusus orang tua dan sebagainya merupakan produk-produk yang biasanya menjadi pilihan mereka.
Siklus hidup dapat juga mempengaruhi keputusan konsumsi. Seorang
yang masih lajang pasti melakukan hal yang tidak sama dengan seorang yang telah menikah. Pasangan yang telah menikah tanpa anak tentu berbeda
pandangan dengan pasangan yang telah mempunyai anak dan seterusnya. Ini dikarenakan ada sesuatu yang harus diperhitungkan sebelumnya oleh mereka
dalam mengambil keputusan pembelian. Dengan ini biasanya seseorang mengalami perubahan tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pasangan
muda tanpa anak banyak membeli pakaian, rekreasi, makan dan lainnya. Namun pada waktu anak-anak lahir, pola pengeluaran berubah kepengeluaran untuk
membeli dan melengkapi peralatan rumah tangga. Keluarga dengan anak-anak remaja banyak membeli makanan, pakaian dan pendidikan. Kemudian keluarga
yang sudah ditinggalkan anak-anaknya tetapi masih aktif bekerja cenderung untuk mengkonsumsi barang-barang diluar kebutuhan pokok sehari-hari. Dengan
itu itu semua siklus hidup seseorang berbeda-beda tahapannya antara yang satu dengan yang lainnya dalam upaya pemenuhan kebutuhan hidup mereka.
Hal lain yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang adalah pekerjaan dan keadaan ekonomi
. pekerjaan sebagai mahasiswa tentu berbeda konsumsinya dengan pegawai kantor. Petani dengan pebisnis jelas berbeda perilakunya.
Seorang yang kehidupan ekonominya mapan sering membelanjakan hal-hal diluar kebutuhan pokoknya. Itu dikarenakan mereka mempunyai pendapatan
38
yang lebih dibandingkan yang lainnya. Berbeda dengan seorang yang keadaan ekonominya rendah, mereka harus berpikir ulang untuk menggunakan uang
sebaik-baiknya. Belum lagi hutang yang tidak dapat dihindari. Besar kecilnya pendapatan seseorang adalah faktor penentu untuk mengetahui bagaimana
mereka membelanjakan pendapatannya itu. Selain beberapa hal diatas, gaya hidup juga dapat mempengaruhi
seseorang dalam menyikapi pembelian. gaya hidup dapat mencerminkan kelas sosial seseorang. Seseorang memiliki gaya hidup yang kebanyakan bertolak
belakang dengan orang lain. Barang bagi sebagian orang bukan lagi hanya untuk memenuhi kebutuhan sebagaimana tujuan konsumsi seharusnya. Tetapi juga
untuk kenikmatan dan gaya hidup. Seseorang akan merasa dihargai jika ia mempunyai harta, prestasi, kekuasaan dan sebagainya. Kenikmatan hidup,
ketentraman, dan kesejahteraan disejajarkan dengan gaya hidup yang berlebihan. Hidup dengan pola dan arus konsumsi membuat orang merasa tidak puas jika
produk atau barang yang diinginkannya belum dimiliki. Mereka mengutamakan gaya hidup yang memenuhi keinginannya bukan kebutuhannya. Perilaku seperti
ini biasanya dilakukan oleh orang-orang yang mempunyai kelebihan harta. Sehingga gaya hidup mereka menjadi cukup besar dalam menentukan konsumsi
dibandingkan dengan orang-orang yang bersikap sederhana. Disamping faktor-faktor yang datangnya dari luar itu, kepribadian dan
konsep diri menjadi salah satu faktor yang datang dari diri seseorang yang dapat
mempengaruhi persepsi pembelian. Sampai sekarang belum tercapai kesepakatan
39
tentang definisi kepribadian. Secara umum kepribadian dapat diartikan sebagai pola ciri-ciri seseorang yang menjadi determinan faktor penentu dalam perilaku
responnya.
22
Diakui bahwa kepribadian seseorang punya pengaruh terhadap persepsi dan perilaku beli mereka disamping faktor lain yang datangnya dari
luar. Hanya saja sampai saat ini belum ada titik temu mana yang lebih dominan dalam mempengaruhi pola konsumsi. Kepribadian dapat membentuk sikap dan
keyakinan seseorag terhadap barang yang akan dibeli. Determinan perilaku yang lain adalah konsep diri atau citra diri Self Image. Konsep diri dapat disebut
sebagai cara pandang terhadap diri sendiri.
23
Konsep diri seseorang dipengaruhi oleh kebutuhan psikologis dan fisik yang dibawa sejak lahir dan dipelajari sejak
perkembangan diri. Konsep diri dibentuk oleh faktor lain diluar dirinya seperti faktor ekonomi, demografi, dan pengaruh-pengaruh sosial.
24
Dalam memilih produk atau barang, orang-orang biasanya memilih produk atau barang yang
cocok dengan konsep diri mereka sendiri karena orang mempunyai gambaran yang berbeda-beda mengenai diri mereka.
d. Faktor Psikologis
Setelah diterangkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yang meliputi kebudayaan, sosial, dan kepribadian, akan coba
dijelaskan pula faktor lain yang mempengaruhi proses keputusan pembelian atau
22
William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Op.Cit., h.159
23
Ibid. , h.162
24
Ibid.
40
konsumsi berupa kekuatan-kekuatan psikologis yang mempengaruhi seseorang diantaranya adalah motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan diri dan
sikap.
25
Untuk memahami mengapa seseorang mempunyai perilaku tertentu, kita harus bertanya terlebih dahulu mengapa seseorang berbuat sesuatu. Tentunya
sebab dia mempunyai motivasi. Artinya seluruh perilaku seseorang dimulai karena adanya motivasi. Motivasi ini menimbulkan kepuasaan terhadap
kebutuhan seseorang yang berupaya mendorongnya berperilaku kearah tujuan tertentu dengan harapan tujuan ini akan memberinya kepuasan. Kebutuhan harus
dirangsang sebelum menjadi motif. Sumber rangsangan itu dapat berasal dari dalam seperti rasa haus, atau dari lingkungannya seperti promosi yang dilakukan
produsen. Setelah seseorang mempunyai motivasi barulah ia akan mengambil keputusan untuk berperilaku. Begitu beragamnya motivasi yang ada pada
manusia, membuat para psikolog belum dapat mengklasifikasikannya. Namun demikian mereka telah menyetujui bahwa motif dapat dikelompokan menjadi dua
kategori umum yaitu kebutuhan biogenic dan psikogenic. Kebutuhan biogenic yang dibutuhkan seperti kebutuhan akan makanan dan kenyamanan yang timbul
dari keadaan fisiologis tertentu. Sedangkan kebutuhan psikogenic, yang
25
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen …, Op.Cit., h.14
41
dibangunkan dan timbul dari keadaan pisiologis tertentu seperti kebutuhan akan diterima, dihargai, dan diakui dimasyarakat.
26
Persepsi dapat diartikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran dari dunia ini.
27
Setiap orang mempunyai persepsi yang berbeda untuk satu produk tertentu. Televisi misalnya, seorang anak memandang televisi
sebagai sarana hiburan yang menyenangkan. Tapi si ibu menganggapnya sebagai salah satu cara untuk mengasuh anak dan sumber informasi. Si ayah
memandangnya sebagai sebuah kemewahan. Untuk orang lain, televisi tidak berarti apa-apa karena ia tidak pernah masuk dalam persepsi mereka. Dengan
demikian motif membangkitkan seseorang untuk bertindak dan persepsi menentukan arah tindakannya itu. motif membangunkan seseorang untuk
mengkonsumsi dan persepsi menentukan arah konsumsinya. Selain itu Faktor psikologis lain yang mempengaruhi daya beli adalah
proses belajar . Belajar merupakan perubahan dalam perilaku sesorang
disebabkan dari pengalaman-pengalaman masa lalunya.
28
Pengalaman dapat memberikan kesan yang tersimpan pada diri seseorang untuk dijadikan pelajaran
dalam mengambil langkah konsumsi. Dengan pengalaman seseorang dapat
26
William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Op.Cit., h.127
27
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen …, Op.Cit., h.15
28
William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Op.Cit., h.156
42
menentukan arah perilaku beli karena sebelumnya dia pernah melakukan yang serupa. Barang atau produk dianggap baik atau buruk oleh seseorang karena
orang tersebut sudah mengenal berdasarkan pengetahuan sebelumnya. Dengan itu seseorang akan mengambil sikap selanjutnya dan telah mempunyai persepsi
terhadap barang yang akan dibeli. Kepercayaan dan sikap
merupakan faktor psikologis lain yang mampu memberikan efek terhadap perilaku beli seseorang. Kepercayaan dan sikap saling
mempengaruhi satu sama lain. keduanya merefleksikan pertimbangan nilai dan perasaan negatif atau positif terhadap suatu produk, jasa, dan merk. Sikap dan
keyakinan merupakan daya yang kuat dan langsung mempengaruhi serta perilaku beli seorang konsumen. sikap dan keputusan beli seseorang mempunyai
hubungan yang erat, khususnya dalam hal penyeleksian merk dan jenis produk. Sikap dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalunya dengan belajar atau juga
melalui hubungan dengan kelompok referensi mereka seperti keluarga, kelompok sosial, kerabata kerja dan lain sebagainya, ataupun dipengaruhi oleh ciri-ciri
kepribadian mereka.