27
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berupa sikap,
menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat produk tersebut.
2. Pengertian Bauran Promosi
Menurut William J. Stanton 2002:410 dalam Wisnu Wardana 2007, “promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas
beberapa variabel, yaitu: 1 Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan
dalam mempromosikan
produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan
suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. American Marketing Association mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran
28
untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan
yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
iklan. Iklan
memiliki empat
fungsi utama,
yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk
informative, mempengaruhi
khalayak untuk
membeli persuading, dan menyegarkan informasi yang telah diterima
khalayak remin-ding, serta menciptakan suasana yang
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi entertainment. Tjiptono, 2008: 225
Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena
merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari
keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan mencapai tujuan, ada tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu:
pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi
perilaku, serta target audiensnya. Bagi sebagian perusahaan, iklan melalui media elektronik menjadi alternatif pilihan yang
29
menarik, disamping itu jangkauannya luas terdapat juga unsur hiburan yang sangat mendukung pembentukan persepsi
konsumen terhadap suatu produk yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran guna memuaskan berbagai
pihak yang terlibat dalam aktifitas pemasaran terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat.
Iklan juga berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat. Namun iklan
bukanlah satu-satunya media penentu yang dapat meningkatkan penjualan, masih banyak elemen bauran pemasaran lain, seperti
produk, harga dan distribusi yang ikut serta dalam menentukan berhasil tidaknya penjualan. Selain itu iklan juga membutuhkan
biaya yang tidak sedikit, agar suatu pesan iklan menjadi efektif maka komunikator harus memegang pesan agar dapat menarik
perhatian sasarannya. 2 Promosi Penjualan
Promosi penjualan menurut Kotler 1994:159 adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau
penjualan produk atau jasa. Menurut Tjiptono 2008:229 promosi penjualan adalah
bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif
30
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Meskipun menggunakan istilah promosi, tetapi pengertian
promosi penjualan itu berbeda dengan promosi itu sendiri. Promosi penjualan hanya merupakan satu bagian dari promosi
yang merupakan segala kegiatan usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk kepada calon pembeli dan
membujuknya untuk membeli. Dalam
sebuah perusahaan,
bagian promosi
dapat mengadakan kerjasama dengan kelompok atau badan lain
seperti, konsumen, dealer, distributor atau bagian dalam departemen pemasaran, sedangkan pada tingkat pengecer,
promosi penjualan ditujukan pada konsumen. Metode yang dapat dilakukan dalam melakukan promosi penjualan adalah
sebagai berikut: a Pemberian contoh barang.
Penjual dapat memberi contoh barang secara cuma-cuma pada konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba.
Ini merupakan salah satu alat promosi yang cukup baik namun memerlukan biaya yang relatif besar.
31
b Hadiah. Pemberian hadiah biasanya langsung diberikan setelah
transaksi penjualan selesai. c Kupon berhadiah.
Cara ini merupakan yang popular pada saat sekarang. Banyak penjual atau produsen menggunakan metode ini
karena dianggap efektif memberikan pengaruh yang sangat besar dalam meningkatkan penjualan.
d Rabat. Merupakan potongan harga yang diberikan pada pembeli
produk baru serta untuk mendorong pembelian ulang atas suatu barang.
e Peragaan. Alat promosi yang menghubungkan antara produsen dan
konsumen. f Kupon atau Nota.
g Undian. Dengan menggunakan alat tersebut akan memberikan tiga
manfat bagi promosi penjualan, yaitu:
32
a. Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli.
b. Intensif, yaitu memberikan semangat dan dorongan kepada konsumen utnuk membeli produk.
c. Invitasi atau ajakan, yaitu mengharapkan konsumen segera membeli produk.
3 Personal Selling Personal selling adalah komunikasi langsung tatap muka
antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Personal selling
merupakan komunikasi antar orang secara individual Tjiptono, 2008:224.
Menurut Kotler 2002:243,
personal selling adalah
penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan
penjualan. Sedangkan menurut pendapat lain, mengemukakan bahwa
personal selling merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan
penjualan Ali Hasan, 2009:368. Lain halnya dengan kegiatan
33
dan promosi lain, yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya. Personal selling lebih
fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga
penjual tersebut
dapat secara
langsung mengetahui keinginan motif dan perilaku konsumen serta
sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
Tenaga penjual ini dapat pula membantu pihak manajemen dengan memberikan informasi, misalnya tentang penjualan
kredit, sikap konsumen dan juga sebagai petugas lapangan dalam penelitian pemasaran. Tetapi, lain pihak kegiatan
personal selling ini akan memberikan beban ongkos yang semakin besar apabila penggunaannya sangat luas dan sulit
sekali memperoleh tenaga penjualan yang betul-betul menguasai produk dan cara menjual yang baik.
Salah satu fungsi tenaga penjual adalah melakukan penjualan dengan bertemu muka, dimana seseorang penjual dari
sebuah perusahaan langsung menemui konsumen untuk menawarkan produknya. Penjual dengan bertemu muka
langsung ini hanya merupakan satu dari beberapa fungsi penting lainnya, fungsi yang lain-lain tersebut adalah: mengadakan
34
analisis pasar, menentukan calon konsumen, mengadakan komunikasi, memajukan pelayanan, mengajukan pelanggan,
mempertahankan langganan,
mendefinisikan masalah,
mengatasi masalah, mengalokasikan sumber-sumber dan meningkatkan kemampuan diri.
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:
a Mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. b Mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
c Memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
d Mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada
pelanggan. e Melakukan riset dan intelijen pasar.
f Menentukan pelanggan yang akan dituju. 4 Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal yang mana orang atau
organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.
35
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk
yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran
baik secara langsung maupun tidak langsung dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu, karena pesan
publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah,
radio, dan
televisi, maka
khalayak tidak
memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci dari
pada iklan. Namun demikian, karena tidak ada hubugan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji,
maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut
disajikan. Selain itu, publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya
merupakan bagian dari departemen humas perusahaan Tjiptono, 2008:228.
36
G. Minat Beli 1. Pengertian Minat Beli
