26
menggunakan produk tersebut. Mercedes cocok digunakan oleh orang yang berumur 55 tahun bukan 20 tahun.
Selain itu merek mempunyai tiga manfaat utama antara lain identifikasi produk, penjualan berulang, dan penjualan produk baru. Merek mempermudah
konsumen mengidentifikasi produk atau jasa. Merek juga dapat membuat konsumen yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka
membeli ulang. Merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka karena
pembeli tidak mau dibingungkan oleh produk yang satu dengan produk yang lainnya. Merek mengurangi perbandingan harga karena konsumen akan sulit
membandingkan harga dari dua macam barang dengan merek yang berbeda. Akhirnya, bagi penjual, merek dapat menambah ukuran prestise untuk dibedakan
dari komoditi biasa lainnya. Jadi dari keterangan di atas dapat disimpilkan bahwa merek digunakan
oleh pemasar untuk membedakan produknya dengan produk pesaing. Selain itu, seara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau symbol baru
untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan merek.
2.2.6.2 Kesetiaan Merek
Keberhasilan suatu pemasaran tidak terlepas dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Menurut Mowen 1995 : 531 Brand Loyalty is difined as the degree to
which a customer holds a positive attitude toward a brand, has a commitment to it
27
and intends to continue purchasing it in the future. Definisi tersebut disimpulkan
bahwa kesetiaan merek dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan
bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.
Sedangkan menurut Sutisna 2002 : 40, loyalitas dapat dikelompokkan
ke dalam dua kelompok,yaitu : loyalitas merek brand loyalty dan loyalitas took store loyalty. Berikut penjelasan loyalitas konsumen :
Seseorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap suatu merek produk tidak ada lagi merek lain yang dipertimbangkan
untuk dibeli selain produk yang dibelinya. Ketika meek itu tidak terdapat di took ayau outlet yang ditujunya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ke
tempat yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tersedia, dan petugas penjualan mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari
kemudian, dia bersedia menunggunya. Jika ada konsumen dalam pembeliannya berperilaku seperti itu, maka bisa dikatakan bahwa konsumen itu sangat loyal
terhadap merek pilihannya dan itulah yang disebut dengan loyalitas konsumen terhadap merek. Jadi kesetiaan konsumen terhadap merek didefinisikan sebagai
sifat menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Sutisna 2002 : 40 menyatakan bahwa ada dua pendekatan yang bisa
dipakai untuk mempelajari loyalitas konsumen terhadap merek. 1. Pendekatan Instrumental Conditioning
Memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah
28
menunjukkan kesetiaan merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi pengukuran bahwa
seseorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu merek. Pengukuran kesetiaan konsumen
dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu. 2. Pendekatan Teori Kognitif
Memandang bahwa perilaku pembelian tidak merefleksikan kesetiaan pembelian seperti halnya brang loyalty, store loyalty juga ditunjukkan oleh
perilaku konsumen, tetapi dalam store loyalty, perilaku konsumen adalah mengunjungi toko dimana disitu komponen biasa membeli sebuah produk yang
diinginkan. Oleh karena itu yang loyal terhadap merek akan juga loyal terhadap toko.
Menurut Sutisna 2002 : 42 ada empat fator yang menunjukkan
kecenderungan konsumen loyal yaitu : 1.
Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap merek.
Diperkuat oleh Mowen dan Minor 2002 : 108, kesetiaan merek brand
29
loyalty dapat diartikan sebagai sejauh mana seseorang menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu , dan berniat
untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan merek dipengaruhi langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang diakumulasi dalam jangka
waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh
pelanggan baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan merek.
Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dari waktu yang singkat, tetapi melaui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri
dan dari konsumen yang konsisten sepanjang waktu. Bila apa yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat
diartikan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan
berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk yang memenuhi kriteria mereka.
Kotler 1997 : 64, Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan
terhadap merek : 1.
Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek
2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.
30
5. Pelanggan terikat kepada merek itu.
Menurut Suwarman 2004 : 326, Loyalitas merek brand loyalty
diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli merek yang sama pada saat
sekarang maupun masa datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan
konsumen. Kesetiaan merek tidak bisa terjadi tanpa lebih melakukan pembelian dan
tanpa mempunyai pengalaman menggunakannya sehingga terdapat sejumlah pertimbangan konsumen yang setia pada merek tertentu.
Menurut Aaker 1997 : 63, faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan
merek adalah : 1.
Perilaku kebiasaan Habitual Behaviour Kesetiaan konsumen dapat terbentuk karena kebiasaan konsumen. Apabila
pembelian yang dilakukan sudah merupakan kebiasaan maka konsumen tersebut tidak lagi ragu mengambil keputusan untuk membeli suatu
produk. 2.
Biaya peralihan Switching Cost Merupakan perbedaan pengorbanan atau resiko kegagalan, maksudnya bila
biaya peralihan besar maka konsumen berhati-hati berpindah ke resiko yang lain dan apabila biaya peralihan kecil maka konsumen mudah
berpindah-pindah merek sehingga cenderung tidak setia.
31
3. Kepuasan Satisfaction
Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila ia mendapatkan kepuasan dari merek tersebut, karena itu konsumen mencoba menggunakan merek,
dan setelah mencoba merek tersebut dan responnya baik maka konsumen akan membeli kembali merek tersebut.
4. Rasa suka terhadap merek Liking of the Brand
Tingkat kesukaan dapat diukur mulai dari timbulnya kesukaan terhadap sebuah merek sampai ada kepercayaan pada merek tersebut yang
berkenaan dengan produk tersebut. 5.
Kepercayaan Commitment Kesetiaan merek akan timbul bila ada kepercayaan dari konsumen
terhadap merek tersebut sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya.
Indikator dari kesetiaan merek dalam penelitian ini adalah : 1. Pembelian Ulang Y1
Sikap setia pelanggan yang diwujudkan dengan melakukan pembelian ulang di restoran Gudeg Putri Bu Har.
2. Rekomendasi Y2 Pelanggan selalu merekomendasikan Restoran Gudeg Putri Bu Har kepada
orang lain sepanjang waktu.
32
Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek
Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang
paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus
menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang benar-benar cocok.
Diperkuat oleh pernyataan Mowen dan Minor 2001 : 108 yang
mengatakan bahwa Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasanketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka
waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh
yang lama, maka para menajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.
Tjiptono 1997 menggambarkan pengukuran kepuasan dan loyalitas
secara sederhana pada gambar 2.3
Gambar 2.3 Pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan
Sumber : Disesuaikan dari Fornell, C. 1992, A National Customer Satisfaction Barometer : The Swedish Experience, Journal of Marketing,
Vol. 56 January, p 12.
33
Pada gambar 2.3 di atas dapat diketahui dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan perceived performance.
Apabila perceived performance melebihi expectatios, maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Ada pengaruh
langsung dari perceived performance terhadap kepuasan konsumen, oleh karena kepuasan akan menimbulkan loyalitas pelanggan, maka loyalitas sebagai variabel
endogen disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan pemasok dan keluhan.
Tjiptono 1997 : 24 menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan
dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan pelanggan dan memberikan dasar baik bagi pembelian ulang
dan terciptanya loyalitas pelanggan , serta terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth. Jadi pengaruh antara kepuasan konsumen terhaap
kesetiaan merek sangatlah besar, kepuasan konsumen akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya
mengakibatkan repeat buying dan recomended buying. Jika konsumen puas akan performance suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut,
menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek tersebut. Jika
konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek-merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan
34
merek rendah. Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen
memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan
melakukan pembelian. Jadi konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila ia mendapatkan kepuasan dari merek tersebut. Karena itu jika konsumen beberapa
merek yang kemudian dievaluasi apakah merek tersebut telah melampaui kriteria kepuasan mereka atau tidak. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik
maka konsumen tersebut puas sehingga ia akan memutuskan untuk membeli kembali merek tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Itu berarti telah tercipta
kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut.
35
Kerangka Konseptual Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
36
Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan landasan teori dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
“ Diduga kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek pada restoran Gudeg Putri Bu Har di Surabaya. ”
37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel
Definisi Operasional Variabel merupakan batasan pengertian atas variable- variabel yang digunakan dalam penelitian. Pada penelitian ini, variabel beserta
definisi operasinal yang digunakan adalah sebagai berikut : 1. Kepuasan Konsumen X
Kepuasan konsumen merupakan suatu tindakan dimana kebutuhan dan harapan konsumen dapat dipenuhi oleh Restoran Gudeg Putri Bu Har.
Menutut Dutka 1994 : 41, atribut-atribut dari kepuasan konsumen
adalah : 1. Attributes related to the product X1, yaitu atribut-atribut yang berkaitan
terhadap produk, meliputi beberapa indikator yaitu : a. Value-price relationship
Kesesuaian antara harga yang harus dibayar oleh konsumen Restoran Gudeg Putri Bu Har dengan nilai yang diperoleh.X1.1
b. Product quality Penilaian dari mutu produk di Restoran Gudeg Putri Bu Har.X1.2
c. Product Features Ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh Restoran Gudeg Putri Bu Har sehingga
berbeda dengan produk yang ditawarkan para pesaingnya.X1.3
