4. Inertia, disini konsumen membeli merek yang sama bukan karena kesetiaan
mereka terhadap merek tersebut, namun karena tidak ingin menghasilkan waktu atua tenaga untuk mencari alternatif lain.
2.2.7. Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian konsumen merupakan proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu roduk di awali oleh adanya
kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal
. Sutisna, 2003:15. Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dati dua
pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran
ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing pernanan ini sangat
berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kegiatan konsumen. Kelima peran tersebut meliputi Kotler, et al., 1996 dalam Tjiptono, 1997:20 :
1. Pemrakarsa initiator, yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh influencer, yaitu orang yang pandangan, nasihat atau
pendapat-pendapatnya yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambilan keputusan decider, yaitu orang-orang yang menentukan
keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli buyer, yakni orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai user, yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
atau jasa yang dibeli. Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang
sederhana dan ada pula yang kompleks. Hawkins et al. 1992 dan Engel et al. 1990 membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu
pengambilan keputusan yang luas, pengambilan keputusan yang terbatas, dan pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan.
2.2.8. Consumer Decision Model
Menurut John Howard A 1994, Consumer Decision Model CDM adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu Pesan
Iklan F, finding information, Pengenalan Merek B, brand recognition, Kepercayaan Konsumen C, confidence, Sikap Konsumen A, attitude, Niat Beli
I, intention, dan Pembelian Nyata P, purchase. Consumer Decision Model merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk pikiran konsumen,
sebagaimana terlihat pada gambar berikut ini : Durianto, 2003:63. C
F B
A P
I
Dalam gambar tersebut terlihat bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing
variabel berinteraksi dan saling mendukung dan berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan
F. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen B atau dari informasi yang
dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan C. Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap A. Kemudian dari pengenalan merek B dievaluasi apakah pengenalan merek
tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap A serta menambah tingkat kepercayaan C. Pengenalan merek mempunyai
sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli I
konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata P.
Paparan keenam variabel yang diulas dalam Consumer Decision Model CDM menurut John Howard, adalah sebagai berikut :
Keterangan : F : Pesan iklan
B : Pengenalan merek C : Kepercayaan konsumen
A : Sikap konsumen I : Niat beli
P : Pembelian nyata Gambar 2.1. Consumer Decision Model CDM
1. Pesan Information
Pesan yang ideal menurut Philip Kotler 1998, harus mampu menarik perhatian attention, mempertahankan ketertarikan interest, membangkitkan
keinginan desire dan menggerakkan tindakan action. Pesan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting
dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan.
Menurut John Howard 1994, pesan dalam Consumer Decision Model CDM merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat
disampaikan dalam bentuk angka, huruf ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya
suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer Decision Model
CDM menunjukkan bahwa pesan
information dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan
sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk.
2. Pengenalan Merek Brand Recognition
Pengenalan merek B merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sapai tingkat mana para
pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen
pada suatu merek. John A Howard 1994 menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan
produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik seperti
halnya warna, ukuran dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu pengenalan merek brand recognition, sikap konsumen attitude, dan
kepercayaan konsumen terhadap produk confidence. Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen.
Jika pengenalan merek lebih memperhatikan bentuk suatu produk, maka sikap konsumen A lebih pada merek, hingga pada akhirnya terdapat
kesesuaian fungsi yang diinginkan konsumen. Atribut fisik dalam pengenalan merek merupakan alasan bagi pemasar
suatu produk barang dan jasa yang mempunyai masalah yang berlainan satu sama lain. Saat ini, meningkatkan atribut fisik harus menjadi penekanan dalam
praktek. 3.
Sikap Konsumen Attitude Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson 1999, sikap dapat
didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif.
Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan
sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan
atau niat untuk membeli produk. Menurut John A. Howard 1994, sikap konsumen terhadap merek
dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan informasi yang disampaikan produsen.
4. Kepercayaan Konsumen Confidence
Menurut Russel dan Lane 1990, kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan
penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan
konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai
dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek.
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat
memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang
didapat konsumen dari pesan iklan informasi yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung dan lainnya.
5. Niat Beli Intention
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan oleh pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun
untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan
keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli
konsumen. 6.
Pembelian Nyata Purchase Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat
surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat
untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model
CDM baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F pesan iklan, B pengenalan merek, C
keyakinan konsumen, dan A sikap konsumen terhadap I niat beli suatu merek
atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan bukan variabel antara dari B pengenalan merek, C keyakinan konsumen,
dan A sikap konsumen yang dapat mempengaruhi F pesan iklan terhadap I
niat beli.
2.2.9. Pengaruh Metode Counsumer Decision Model dalam Mengukur
