Riau. Ia mencaritakan bahwa dirinya sendiri turut merasakan perubahan pelayanan yang disediakan CV. Makmur dari tahun ke tahun mulai dari awal
tahun 2000-an sampai saat ini. Pandangannya sendiri mengenai pelayanan- pelayanan yang deberikan CV. Makmur selama ini lebih kepada upaya untuk
memenangkan persaingan. Dari pernyataan-pernyataan para penumpang diatas, walaupun terkesan
berbeda namun dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi pelayanan yang diterapkan oleh CV. Makmur melalui beberapa bentuk pelayanan memberikan
pengaruh yang positif. Pengaruh tersebut lebih berupa kepercayaan para konumen untuk tetap menggunakan bus Makmur. Kepercayaan itu dibangun melalui
pengalaman-pengalaman para konsumen yang selama ini melihat dan mersakan bagaimana pelayanan yang diberikan oleh seluruh karyawn CV. Makmur.
4.2. Strategi Multikulturalisme Dalam Pemasaran
Dalam dunia bisnis konsep multikulutralisme juga diterapkan pada organisasiperusahaan, khususnya pada perusahaan-perusahaan yang melakukan
penggabungan usaha join venture dan perusahaan yang menjual hak usahaanya di daerah-daerah lain waralaba. Shneider dan Louis mengatakan organisasi
multikultur dapat memperoleh keunggulan kompetitif asalkan organisasi mampu memanfaatkan keanekaragaman budaya, memanfaatkan baik itu dalam
lingkungan internal maupun eksternal. Sehinggan dengan begitu organisasi dapat memperoleh keuntungan dari segi pemasaran, kepemilikan sumber daya,
pembiayaan, pemecahan permasalahaan, dan peningkatan kreativitas Nugroho
Universitas Sumatera Utara
dan Cahyani 2003:103. Khususnya pada segi pemasaran yang menjadi pembahasan bagian ini, sebenarnya suatu perusahaan multikultur dituntut untuk
bisa beradaptasi dengan budaya setempat host culture dalam melakukan pemasaran di daerah-daerah lain.
Pada bagian ini akan diceritakan bagaimana strategi multikultur dalam pemasaran yang diterapkan oleh CV. Makmur. Strategi ini bisa dikatakan berbeda,
sebab beberapa perusahaan otobus lain yang ada di kota medan masih mengandalkan identitas kedaerahan atau identitas etnik dalam melakukan
pemasaran jasanya. Hal itu bisa terlihat dari keseluruhan karyawan yang bekerja disuatu perusahaan beridentitas etnik yang sama, ataupun dari nama perusahaan
yang benar-benar mencirikan identitas kedaerahan. Perbedaan pemahaman tersebut juga berkaitan dengan bagaimana sudut pandang masing-masing
manajemen perusahaan. Dalam hal ini strategi multikultur pada pemasaran, diciptakan oleh manajemen CV. Makmur melalui pengalaman prusahaan
terdahulu dan kemampuan manajemen perusahaan dalm melihat perkembangan layanan transportasi dimasa mendatang.
Memasuki awal tahun 2000-an setelah CV. Makmur resmi menutup tryeknya ke Pulau Jawa dan berkonsentrasi pada trayek Medan – Riau, pada saat
itulah muncul gagasan dari pihak manajemen untuk menghilangkan citra kebatakan yang selama ini bisa dikatakan melekat sebagai image gambaran
perusahaan. Dikatakan citra ini melekat karena direktur perusahaan sendiri bersuku batak toba, dan dahulunya pada saat perusahaan CV. Makmur baru
dibentuk hanya melayani transportasi dari Kota Medan ke daerah Tapanuli Utara
Universitas Sumatera Utara
Siborong-borong, Tarutung, Sibolga yang merupakan daerah asli suku batak toba. Sering dengan perkembangan perusahaan yang membuka trayeknya sampai
ke Pulau Jawa image tersebut masih terus melekat, karena pada saat itu bus CV. Makmur banyak membawa penumpang dari Kota Medan khususnya orang-orang
batak yang ingin merantau ke Pulau Jawa. Namun semenjak trayek tersebut ditutup mulailah image tersebut berangsur-angsur dihilangkan.
Strategi multikultur dalam pemasaran ini sebenarnya dibuat sebagai refleksi dari visi perusahaan yaitu: sebagai pilot project layanan transportasi antar
provinsi dari dan menuju Kota Medan. Visi tersebut dapat juga diartikan CV. Makmur sebagai motor penggerak layanan transportasi antar provinsi di Kota
Medan. Untuk itu dalam mewujudkan visi tersebut CV. Makmur berusaha agar tidak ada pembedaan-pembedaan dalam layanan transportasi yang mereka
berikan. Hal ini dilakukan pihak manajemen agar penumpang tidak lagi beranggapan bahwa bus makmur adalah “mobilnya” orang batak, jadi hanya orang
batak saja yang bisa menggunakan bus makmur atau hanya orang batak saja yang dilayani CV. Makmur. Menghilangkan image ini mulai diperhatikan dan menjadi
salah satu strategi dari manajemen saat perusahaan mulai berkonsentrasi melayani trayek Medan – Riau. Karena bisa dikatakan sebagian besar trayek yang dibuka di
Provinsi Riau merupakan daerah yang bukan dihuni oleh orang batak secara dominan.
Salah satu bentuk dari pelaksanaan strategi ini bisa dilihat dari karyawan- karyawan yang ada di kantor pusat maupun di kantor perwakilan daerah. Dari data
yang diperoleh, jumlah karyawan di kantor pusat Medan karyawan kantor,
Universitas Sumatera Utara
mekanik, supir dan kernet berjumlah 363 orang. Suku batak toba memang lebih dominan sekitar 71 258 orang, sedangkan suku lain seperti minang,
mandailing dan jawa sekitar 29 105 orang, setidaknya ini membuktikan bahwa CV. Makmur mulai mengesampingkan masalah kesukuan dalam
mempekerjakan karyawannya. Disamping ituhasil pengamatan saya dan dari pengalaman menjalani beberapa kantor perwakilan daerah, adanya ruang musolah
untuk sholat bagi penumpang menunjukan salah satu upaya untuk menghilangkan citra kebatakan tersebut. Ada semacam bentuk toleransi yang ingin ditunjukan
perusahaan, mengingat anggapan yang berkembang di masyarakat bahwa walaupun yang memiliki perusahaan ini adalah seorang batak toba yang menganut
agama kristen tetapi untuk masalah pelayanan mereka memberikan tempat khususyaitu musolah di tiap-tiap kantor perwakilan daerah.
Pengalaman saya selama berada di kantor perwakilan di perawang menanyakan masalah kesukuan ini juga ditanggapi sama oleh karyawan serta para
supir dan kernet bus yang berada disana. Mereka menanggapi bahwa pelayanan yang diberikan mereka selama ini tidak memandang siapa orangnya. Jika hal
tersebut dilakukan maka bisa dipastikan kantor perwakilan CV. Makmur di Perawang bisa saja tutup, karena mayoritas penduduk di daerah ini ialah bersuku
Minang dan sebagian lagi bersuku Batak Karo dan Batak Toba yang merantau ke daerah ini. Salah satu karyawan yang saya jumpai di kantor perwakilan perawang
ialah Sari 24 tahun yang bekerja sebagai administrasi tiket, ia sendiri bersuku minang dan sudah empat tahun bekerja sebagai karyawan CV. Makmur.
Universitas Sumatera Utara
Dalam penerapan strategi ini, sebenarnya tidak ada aturan yang baku yang ditetapkan pihak manajemen kepada seluruh karyawan tentang sanksi atau bagai
mana cara penerapan strategi ini dilapangan. Hanya saja diakui oleh staff direksi bapak P.Simatupang pihak manajemen hanya melakukan himbauan kepada para
karyawan agar dalam melaksanakan pekerjaan aktifitas sehari-hari tidak lagi membeda-bedakan siapa orangnya, yang terpenting bekerja secara profesional
dalam melakukan pelayanan. Salah satu bentuk pelaksanaan yang dilakukan oleh karyawan atas himbauan tersebut yang saya amati saat melakukan perjalanan
pulang dari Perawang ke Medan ialah melalui lagu-lagu kedaerahan yang dipasang oleh kernet bus. Pada saat melakukan perjalanan lagu-lagu yang diputar
di dalam bus tidak hanya lagu-lagu batak toba saja, malah lagu batak toba diputar saat tengah malam setelah penumpang tidur. Saya sendiri yang mengikuti
perjalanan itu sempat bertanya kepada kernet bus mengapa tidak lagu batak toba saja yang diputar? Dengan tertawa dia menjawab:
“Sudah adanya lagu batak toba di flasdisk itu tapi nanti dibagian terakhir, yang kita bawa ini kan banyak orang minang dan orang
karo, ya lagu orang itulah dululah. Makanya aku letakkan dibagian terakhir mp3 itu, biar tidur dulu orang ini semua baru
nyanyi-nyanyi nanti kita”. wawancara tanggal 14 Juni 2012
Dari jawaban seorang kernet busdiatas dapat dilihat bahwa himbauan dari pihak manajemen CV. Makmur untuk menghilangan citra kebatakan ini benar-benar
dilaksanakan oleh para karyawan. Di kantor perwakilan daerah Dumai, para karyawan dan agen perwakilan
memanfaatkan momen hari besar keagamaan untuk menunjukan kepedulian mereka dalam pelaksanaan strategi ini sekaligus untuk melakukan promosi.
Universitas Sumatera Utara
Seperti yang dilakukan pada saat Imlek,mereka menghiasi kantor perwakilan dengan atribut-atribut perayaan imlek yang juga memberikan kesan bahwa CV.
Makmur menghargai suku lain. Padahal jika melihat dekorasi kantor yang mereka lakukan tentumemerlukan modal yang lumayan besar untuk membeli atribut-
atribut imlek yang harganya cukup mahal. Tapi apa yang dilakukan kantor perwakilan Dumai itu juga sejalan dengan promosi yang mereka lakukan,
mengingat penumpang kelas eksekutif yang menggunakan bus makmur dari Dumai ke Kota Medan memang kebanyakan orang cina. Berikut adalah foto saat
karyawan kantor perwakilan Dumai melakukan dekorasi perayaan Imlek.
Gambar 11 : Karyawan CV. Makmur sedang melakukan dekorasi perayaan hari
besar Imlek. Jika melihat lebih dalam, pada dasarnya penerapan strategi multikultur
dalam pemasaran ini dibuat oleh CV. Makmur agar dapat menyesuaikan dirinya dengan lingkungan. Lingkungan yang dimaksud ialah daerah-daerah dimana
tempat perusahaan membuka kantor perwakilannya. Dalam usaha untuk
Universitas Sumatera Utara
menyesuaikan diri tersebut maka pihak manajemen menghimbau kepada seluruh karyawan dan kantor perwakilan daerah agar dalam melaksanakan pekerjaan
sehari-hari menunjukan rasa menghargai suku lain agar perusahaan dapat diterima dengan cepat oleh masyarakat di daerah tersebut. Perlunya perusahaan
menyesuaikan diri dengan lingkungan merupakan konsep strategi yang dikemukankan Glueck dan Jauch, yang menyebutkan bahwa untuk membuat suatu
strategi pihak manajemen perlu menganalisis faktor lingkungan, karena lingkungan merupakan faktor utama terhadap perubahan strategi Glueck Jauch
1994:147. Namun disisi lain penerapan strategi ini juga bertujuan untuk pembentukan imagekesanbaru. Image baru akan perusahaan yang merupakan
pencitraan ulang yang dilakukan oleh masyarakat setelah melihat dan merasakan sendiri usaha-usaha yang dilakukan perusahaan untuk penerapan strategi ini.
Seperti yang diungkapkan Porter salah satu strategi untuk mencapai keberhasilan adalah difernsiasi, yaitu perusahaan harus menjadi “unik” berbeda
dalam industrinya yang secara umum akan dihargai oleh konsumen Dirgantoro 2001:158. Lebih lanjut ia menjelaskan keunggulan bersaing dengan diferensiasi
bisa diperoleh dengan cara inovasi dan membangun image. Inovasi dalam artian perusahaan menawarkan produk atau jasa yang nyata-nyata berbeda dengan
perusahaan lain, sedangkan membangun image dalam artian perusahaan membuat dirinya berbeda dengan pesaingnya melalui kesan yang tertanam dibenak
pelanggan. Jika melihat kedua strategi yang dibahas pada bab ini maka, strategi pelayanan dan strategi penghilangan citra kebatakan adalah bentuk strategi
diferniasi. Bentuk-bentuk pelayanan yang berbeda dengan perusahaan lain serta
Universitas Sumatera Utara
usaha-usaha yang dilakukan perusahaan untuk menghargai etnik setempat adalah implementasi dari inovasi dan membangun image yang dikemukakan oleh Porter.
Selanjutnya penerapan dari kedua strategi ini juga memperlihatkan bagaimana nilai-nilai tentang pelayanan yang baik serta nilai multikulturisme
ditanamkan dan dipahami oleh seluruh karyawan. Misalnya seperti yang telah dijelaskan, bahwa karyawan harus memberikan pelayanan yang terbaik karena
mereka mengetahui bahwa pelayananlah yang membuat CV. Makmur unggul, dan usaha-usaha yang dilakukan karyawan untuk menghargai suku lain didasari oleh
pemahaman mereka bahwa perusahaan sedang menyesuaikan diri dengan lingkungan. Dengan begitu penerapan dari kedua strategi ini juga turut
menggambarkan bagaimana budaya perusahaan CV. Makmur, karena seperti yang dikatakan Davis “budaya perusahaan adalah keyakinan dan nilai bersama yang
memberikan makna bagi anggota sebuah institusi dan menjadikan keyakinan dan nilai tersebut sebagai aturan atau pedoman berperilaku dalam organisasi” Sobirin
2007:131.
Universitas Sumatera Utara
BAB V STRATEGI PEMBENTUKAN PERUSAHAAN BARU
