terhadap keputusan pembelian di toko buku gramedia dan signifikan. Hal ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dengan koefisien determinan R
2
sebesar 26,7 berarti bahwa pengaruh faktor pendapatan, harga, pelayanan terhadap keputusan pembelian
hanya 26,7 lebih banyak dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti. Pengujian hipotesis secara parsial menunjukkan bahwa harga adalah variabel dominan
mempengaruhi keputusan pembelian dengan tingkat korelasi 47,4 .
B. Pengertian Pemasaran
Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Tjiptono 2002 : 7 memberikan definisi pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial di mana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai
dengan orang atau kelompok lain. Menurut Kotler 2005 : 8 pemasaran adalah suatu proses yang membentuk
hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna
mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.
C. Pengertian Produk
Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen
akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan mengetahui dengan benar akan
arti dari produk itu sendiri.
Universitas Sumatera Utara
Kotler 2005 : 212 mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
D. Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen
Ukuran-ukuran besar kecilnya suatu perusahaan dan strategi untuk mendapatkan kedudukan perusahaan yang tepat di pasar akan menentukan laba yang dapat diraihnya.
Sebuah faktor kunci adalah strategi penempatan kedudukan perusahaan yang tepat dipasar akan membantu perusahaan untuk menarik minat konsumen membeli produk
yang ditawarkan. Menurut Anoraga 2004 : 223 perilaku konsumen adalah perilaku yang
ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Menurut
Engel dalam Rangkuti 2003 : 58 perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan produk dan jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler 2005 : 144 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut
harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi pembelian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Budaya Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
Pribadi
Umur dan Tahap daur hidup
Pekerjaan Situasi ekonomi
Gaya hidup Kepribadian dan
konsep diri
Psikologis
Motivasi Persepsi
Pengetahuan Keyakinan dan
Sikap
Pembeli
Budaya
Subbudaya
Kelas Sosial
Gambar 2.1 : Fakor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Sumber : Kotler, 2005
Penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan memberikan pengaruh paling
luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang
mempengaruhi konsumen, antara lain:
1 Budaya
Budaya adalah keseluruhan yang kompleks meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, kebiasaan, dan setiap kemampuan dan kebiasaan yang
diperoleh oleh setiap orang sebagai anggota masyarakat termasuk dalam budaya
ini adalah pergeseran budaya serta nilai nilai dalam keluarga.
2 Sub budaya
Kebudayaan
Universitas Sumatera Utara
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk
nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
3 Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan
para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. b. Faktor sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai,
minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
1 Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai suatu tujuan yang ada didalam kelompok tersebut. Beberapa merupakan kelompok
primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja dan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi
lebih formal dan kurang reguler. Mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
2 Keluarga
Universitas Sumatera Utara
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam pengambilan keputusan yang dapat mempengaruhi anggota keluarga dalam
pembelian berbagai produk dan jasa. 3
Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang- orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Konsumen seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
1 Umur dan tahap daur hidup
Konsumen mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi selalu berhubungan dengan
usia konsumen. Keputusan pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang akan dilalui oleh keluarga sesuai dengan
kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan suatu produk yang sesuai serta rencana
pemasaran untuk setiap tahap.
2 Pekerjaan
Universitas Sumatera Utara
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata
akan barang dan jasa yang diproduksi perusahaan. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok
pekerjaan tertentu.
3 Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan
pribadi, tabungan dan tingkat minat. Indikator ekonomi harus diperhatikan pemasar agar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang strategi
pemasaran. 4
Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial, minat makanan, mode, keluarga, rekreasi
dan opini yang lebih dari sekedar kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di
dunia.
5 Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan
respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya
diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan
Universitas Sumatera Utara
menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
d. Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya
pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting antara lain:
1 Motivasi
Peneliti motivasi mengumpulkan informasi mendalam dari sekelompok kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam terhadap pilihan-
pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara mendalam tanpa arahan dan berbagai macam teknik proyektif untuk menanggalkan penjagaan ego
yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi telah mendapatkan kesimpulan-kesimpulan
yang menarik dan aneh yang ada dibenak konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu.
2 Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai produk. Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu:
a Perhatian Selektif
Universitas Sumatera Utara
Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus bekerja cukup keras
untuk menarik perhatian konsumen. b
Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi
dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka yakini selama mendaptakan informasi.
c Ingatan Selektif
Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung
sikap dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif. 3
Pengetahuan Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul
dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk yang berhubunga dorongan
yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.
Menurut Kotler 2005 : 157 pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan
bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari, melalui pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran.
4 Keyakinan dan sikap
Universitas Sumatera Utara
Melalui tindakan dan pembelajaran, konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap
suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai
mendekati atau menjauhinya. Menurut Kotler 2005 : 157 : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin
tidak.
E. Proses Keputusan Membeli
