Weitz dan Bradford, 1999; www.personal
selling.com, diakses oleh Surya tanggal 12 Agutus 2010, pukul 11.43 WIB
Menurut Sutisna 2001, peran yang dapat dilakukan oleh personal selling:
1. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai produk atau jasa dan kebijakan perusahaan.
2. Mengadaptasi penawaran atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik.
3. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul daripada pesaing.
C. Prinsip – Prinsip Personal Selling
Kotler 2003 membagi tiga prinsip utama penjualan personal yaitu profesionalisme, keterampilan negosiasi, dan relationship marketing. Prinsip atau
aspek pertama yang perlu diperhatikan dalam penjualan personal adalah profesionalisme. Globalisasi dan persaingan menuntut setiap salesperson untuk
meningkatkan profesionalisme di bidangnya. Beberapa perusahaan cukup perhatian untuk meningkatkan profesionalisme salespersonnya melalui berbagai
training mengenai seni menjual dengan anggaran yang cukup tinggi. Seorang salesperson tidak hanya dituntut untuk menjadi penerima pesanan yang pasif
tetapi menjadi pencari pesanan yang aktif.
Universitas Sumatera Utara
Ada dua pendekatan dalam program training untuk mengubah salesperson menjadi pencari pesanan yang aktif yaitu sales oriented approach dan customer
oriented approach. Pendekatan pertama melatih salesperson untuk melakukan teknik-teknik penjualan bertekanan tinggihigh pressure selling techniques.
Sedangkan pendekatan yang berorientasi pelanggancustomer memberikan pelatihan kepada salesperson bagaimana cara memecahkan masalah-masalah yang
dihadapi oleh pelanggan. Pendekatan ini fokus pada keahlian salesperson untuk menganalisis kebutuhan pelanggan. Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam
segala situasi, tetapi pada umumnya program training salesperson diarahkan pada langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif.
Adapun langkah-langkah untuk melakukan penjualan efektif adalah: 1. Mengidentifikasi calon pelanggan dan kualifikasinya;
2. Melakukan pendekatan awalpreapproach, untuk mengetahui kebutuhan, keinginan, siapa yang mengambil keputusan pembelian, karakteristik
konsumen, dan gaya pembeliannya; 3. Melakukan pendekatan kepada calon pelanggan, untuk membina hubungan
awal yang baik dengan mereka; 4. Presentasi dan demonstrasi, yaitu salesperson memberikan penjelasan tentang
keunggulan atau keistimewaan produk kepada konsumen; 5. Mengatasi penolakan pelanggan;
6. Menutup penjualanclosing; dan
Universitas Sumatera Utara
7. Follow up dan pemeliharan, untuk mengetahui kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnisnya.
Perusahaan yang ingin sukses dalam membina salespersonnya sebaiknya melakukan program pelatihan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan
secara efektif. Banyak salesperson yang belum dapat melakukan tugasnya secara efektif dan sering gagal atau ditolak sebelum melakukan presentasi penjualan.
Efektivitas salesperson ditentukan oleh tercapai tidaknya target penjualan yang sudah ditentukan oleh perusahaan Sutisna, 2002. Agar tujuan perusahaan dapat
tercapai, maka salesperson sebaiknya memahami langkah-langkah utama dalam penjualan secara efektif.
Sementara itu menurut Churchill, Ford, dan Walkers www.personal
selling.com, diakses oleh Surya tanggal 12 Agutus 2010, pukul 11.43 WIB, langkah-langkah dalam proses penjulan personal terdiri dari prospecting for
customers, opening the relationship, qualifying the prospect, presenting the sales massage, closing the sale, dan servicing the account. Berkaitan dengan langkah-
langkah tersebut, maka penjualan personal merupakan suatu proses yang perlu direncanakan secara matang agar target perusahaan dapat tercapai, dan biaya-
biaya dapat dikendalikan. Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal.
Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak
dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu salesperson perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan
Universitas Sumatera Utara
situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona kesepakatanzone of agreement. Zona kesepakatan
ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun penjual.
Agar negosiasi sukses maka dibutuhkan strategi. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang berpeluang untuk
mencapai tujuan perundingan. Beberapa salesperson ada yang menggunakan strategi kerashard sementara yang lain menggunakan strategi lunaksoft. Fisher
dan Willian yang dikutip oleh Kotler 2003, memberikan strategi lain dalam negosiasi yang disebut dengan negosiasi berprinsipprincipled negotiation:
1. Pisahkan orang dari masalahseparate the people from the problem. 2. Fokus pada kepentingan bukan pada posisifocus on interest, not positions.
3. Tentukan pilihan yang saling menguntungkan kedua pihakinvent options for mutual gain.
4. Berpedoman pada kriteria yang objektifinsist on objective criteria. Dalam penjualan personal, salespeson juga perlu untuk menggunakan
berbagai taktik ketika bernegosiasi. Teknik perundinganbargaining tactics adalah manuver yang dibuat pada titik-titik tertentu selama proses perundingan. Berbagai
taktik dapat dijadikan sebagai alternatif dalam perundingan. Salah satu taktik terbaik apabila pihak lawan lebih kuat dalam perundingan adalah BATNA best
alternative to a negotiated agreement. Taktik tersebut bertujuan untuk melindungi perusahaan dari kesepakatan yang cenderung merugikan. Apabila
Universitas Sumatera Utara
pihak lain menggunakan taktik tekananancaman untuk mencapai kesepakatan, maka berdasarkan BATNA salesperson sebaiknya bertahan atau untuk sementara
waktu menghentikan negosiasi sampai pihak lain menghentikan penggunaan taktik tersebut.
Persaingan di dunia bisnis yang semakin ketat dan pengaruh globalisasi, menuntut setiap perusahaan untuk mulai mengembangkan relationship marketing
sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka. Dalam penjualan personal, salesperson tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif
dan bernegosiasi, tetapi juga membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Hubungan jangka panjang tersebut sebaiknya
dilakukan tidak hanya dengan customer, tetapi juga dengan supplier, dan pihak- pihak yang berkaitan dengan bisnis perusahaan.
Relationship marketing menurut Berry adalah untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Definisi ini mengandung arti
bahwa menarik pelanggan baru merupakan langkah ‘antara’ dalam proses pemasaran, sedangkan memelihara dan meningkatkan hubungan merupakan
proses mengubah agar konsumen menjadi loyal, serta melayani pelanggan adalah bagian terpenting dalam kegiatan pemasaran. Menurut Berry dan Gronroos,
www.personal selling.com, diakses oleh Surya tanggal 12 Agutus 2010, pukul 11.43 WIB,relationship marketing adalah kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk membangun, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan pihak-pihak lain yang terkait, untuk mendapatkan laba, sehingga
tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi secara memuaskan Sutarso, 2003.
Universitas Sumatera Utara
Relationship marketing diharapkan dapat memberikan manfaat dan nilai yang saling menguntungkan dari hubungan jangka panjang yang dilakukan antara
perusahaan dengan konsumen. Bentuk aktivitas relationship marketing bermacam-macam tergantung dari jenis penawaran perusahaan, seperti goods,
services, information, places, persons, ideas, dan sebagainya Kotler, 2003. Masing-masing penawaran tersebut akan berpengaruh terhadap bentuk aktivitas
relationship marketing yang akan dilakukan oleh perusahaan. Tujuan khusus relationship marketing adalah: 1 merancang hubungan
jangka panjang dengan konsumenpelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan 2 memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama
horisontal maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi
tertentu dapat juga dengan pesaing Sutarso, 2003. Menurut Goni yang dikutip oleh Kussudyarsana 2003, dalam relationship marketing perusahaan sebaiknya
lebih mengutamakan hubungan jangka panjang dengan konsumen, konsumen adalah mitra bisnis bukan sebagai objek semata.
Menurut Aaker www.personal selling.com, diakses oleh Surya tanggal 12 Agutus 2010, pukul 11.43 WIB, ada tiga elemen kunci dalam proses relationship
marketing yaitu: 1 mengidentifikasi dan membangun databasse konsumen dan konsumen potensial yang mencakup data demografi, lifestyle, dan informasi
pembelian; 2 menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui media yang didasarkan pada karakteristik dan preferences konsumen; dan 3
Universitas Sumatera Utara
menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen untuk memonitor biaya guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup dari pembelian yang dilakukan.
Konsumen akan memperoleh manfaat dengan adanya relationship marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi. Manfaat ini social
benefit mencakup perasaan saling kenalfamiliarity, pemahaman secara personalpersonal recognition, persahabatan, rapport, dukungan sosialsocial
support, menikmati hubungan pertemanan, dan meluangkan waktu dengan teman. Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan mendapatkan harga yang berbeda
dengan konsumen biasa. Manfaat lain dari relationship marketing adalah keamanan dan fungsional. Manfaat fungsional meliputi penghematan waktutime
saving,kemudahanconvenience, nasehatadvice, dan pengambilan keputusan lebih baikbetter purchase decision Kussudyarsana, 2003.
Relationship marketing menjadi penting bagi perusahaan yang ingin membangun customer relationship yang menghasilkan return positif sebagai
dampak dari kepuasan, loyalitas, word of mouth, dan pembelian. Konsumen yang puas adalah konsumen yang mendapatkan value yang tinggi dari perusahaan, dan
mereka cenderung berperilaku yang menguntungkan bagi perusahaan. Konsumen yang loyal akan meningkatkan pendapatan bagi perusahaan, menurunkan
customer turn over, menurunkan biaya layanan, dan kadang-kadang memicu munculnya bisnis baru. Konsumen yang loyal biasanya mereka yang puas. Peran
salesperson akan menentukan kepuasan seorang konsumen. Untuk dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dibutuhkan kemampuan untuk
memahami kebutuhan konsumen dan kemampuan untuk melayani kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
tersebut secara baik dan konsisten. Oleh sebab itu perusahaan perlu mengubah dari hubungan transaksional menjadi relationship marketing Kussudyarsana,
2003. Apabila relationship marketing diterapkan dengan tepat, maka perusahaan akan mulai fokus pada pengelolaan pelanggan, seperti halnya perhatian
perusahaan pada pengelolaan produk. Relationship marketing berdasarkan pada suatu asumsi bahwa para
pelanggan penting melakukan perhatian yang terpusat dan terus-menerus. Salesperson yang bekerjasama dengan pelanggan-pelanggan penting sebaiknya
selalu menjalin hubungan dengan mereka. Meskipun relationship marketing merupakan hal yang penting bagi perusahaan, tetapi tidak efektif untuk semua
situasi. Oleh sebab itu perusahaan perlu menilai segmen dan pelanggan mana yang akan merespon relationship marketing secara menguntungkan Kotler,
2003.
D. Jenis – Jenis Penjualan
