Analisis Segmentasi Manfaat dan Variasi Produk Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Keputusan Membeli (Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan)

(1)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA – 1 EKSTENSI MEDAN

ANALISIS SEGMENTASI MANFAAT DAN VARIASI PRODUK

PASTA GIGI PEPSODENT TERHADAP KEPUTUSAN

MEMBELI (Studi Kasus Mahasiswa Manajemen

Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan)

SKRIPSI

OLEH

THREE VERA NITA 080521023 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen

Universitas Sumatera Utara Medan

(2)

ABSTRAK

Three Vera Nita (2010) “Analisis Segmentasi Manfaat dan Variasi Produk Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Keputusan Membeli (Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan)”. Dibawah bimbingan : Ibu DR. Beby Karina Fawzeea, SE, MM. Ketua Departemen Manajemen : Ibu Prof. DR. Ritha F Dalimunthe, SE, M.Si. Dosen Penguji I : Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si. Dosen Penguji II : Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si.

Segmentasi manfaat memerlukan pencarian manfaat utama yang dicari orang dalam produk yang bersangkutan. Pengembangan produk melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan dan atribut produk seperti mutu, ciri dan desain. Dimana, pengertian atribut produk menggambarkan variasi produk. Pada akhirnya keputusan mengenai manfaat dan variasi produk sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap keputusan membeli sebuah produk.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh segmentasi manfaat dan variasi produk pasta gigi Pepsodent dan untuk mengetahui faktor yang paling dominan dalam penentuan pengambilan keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda dan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t, uji f dan koefisien determinan (R2). Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 12.00 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner dan studi dokumentasi dengan memakai sampel penelitian 100 orang responden.

(3)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Kuasa karena atas berkat dan karunia-Nya akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Analisis Segmentasi Manfaat dan Variasi Produk Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Keputusan Membeli (Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan)”.

Penulis memperoleh bantuan dari berbagai pihak, baik dalam bentuk sumbangan pikiran, tenaga, motivasi dan waktu yang tidak terukur dalam menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. DR. Ritha F Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu DR. Beby Karina Fawzeea, SE, MM selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu dengan penuh kesabaran untuk memberikan pengarahan, bimbingan, dukungan moril serta memotivasi dalam penulisan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah meluangkan waktu, memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

(4)

6. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si selaku Dosen Penguji II yang telah meluangkan waktu, memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

7. Ibu DR. Yeni Absah, SE, M.Si selaku Dosen Wali.

8. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik mahasiswa dengan penuh dedikasi, loyalitas dan profesionalitas. 9. Kak Dani, Kak Vina, Pak Jum, Pak Sugeng dan seluruh karyawan Fakultas

Ekonomi atas bantuan dan kerjasamanya selama ini.

10.Keluargaku tercinta (_†) Ayahanda dan teristimewa Ibunda, kakak dan adikku Olla, Tini, Roni, Rosa, Shinta yang telah memberikan kasih sayang dan perhatian yang tiada terhingga selama masa kuliah terlebih selama penyusunan skripsi ini.

11.Kekasihku Binsar Manalu buat perhatian dan dukungannya sampai saat ini 12.Sahabat-sahabatku yang selama ini telah memberi bantuan dan semangat:

Intan, Lidya, Surya, Tiurma, Kak Desma, Enny, Asri, Fina dan teman-teman yang telah membantu selama perkuliahan dan penulisan skripsi ini. Akhir kata, tak ada gading yang tak retak, penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang ada selama penulisan skripsi ini. Penulis sangat mengharapkan masukan – masukan yang konstruktif dari para pembaca.

Medan, Desember 2010 Penulis

(5)

DAFTAR ISI

ABSTRAK

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... v

DAFTAR GAMBAR ... vi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 6

C. Kerangka Konseptual ... 7

D. Hipotesis ... 8

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8

1. Tujuan Penelitian ... 8

2. Manfaat Penelitian ... 9

F. Metodologi Penelitian ... 9

1. Batasan Operasional ... 9

2. Identifikasi dan Defenisi Operasionalisasi Variabel ... .. 10

3. Pengukuran Variabel ... . 11

4. Waktu dan Lokasi Penelitian ... . 12

5. Populasi dan Sampel ... ... 12

6. Jenis dan Sumber Data ... 13

7. Teknik Pengumpulan Data ... 14

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 14

9. Metode Analisis Data ... .. 15

a. Analisis Deskriptif ... 15

b. Analisis Regresi Linear Berganda ... 15

c. Pengujian Hipotesis... 16

1. Uji Signifikansi Serentak (Uji-f) ... 16

2. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 17

3. Koefisien Determinan (R2) ... 17

BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu ... . 19

B. Segmentasi Manfaat ... 20

C. Manfaat Produk ... 23

D. Keputusan Atribut Produk ... 25

E. Defenisi Perilaku Konsumen ... 28

F. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian. ... 29

(6)

BAB III GAMBARAN UMUM PRODUK

A. Sejarah Pasta Gigi ... . 35

B. Sejarah Singkat Perusahaan ... 36

C. Kandungan Pasta Gigi ... 38

D. Deskriptif Pasta Gigi Pepsodent ... 40

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48

1. Uji Validitas ... 49

2. Uji Reliabilitas ... 50

B. Metode Analisis Data ... 51

1. Analisis Deskriptif Responden ... 51

2. Analisis Deskriptif Variabel ... 54

C. Analisis Regresi Linear Berganda ... 59

D. Pengujian Hipotesis ... 61

1. Uji–f ... 61

2. Uji–t ... 62

3. Koefisien Determinan (R2)... 64

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 66

B. Saran ... 67

DAFTAR PUSTAKA ... 68

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Variasi produk dan segmentasi manfaat

pasta gigi Pepsodent ... 4

Tabel 1.2 Operasionalisasi variabel ... ...11

Tabel 1.3 Jumlah mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi FE – USU stambuk 2005 – 2009 ... 12

Tabel 4.1 Item – total statistik (Uji validitas 1) ... 49

Tabel 4.2 Item – total statistik (Uji validitas 2) ... 50

Tabel 4.3 Reliability statistics ... 50

Tabel 4.4 Jenis kelamin responden ... 51

Tabel 4.5 Variasi pasta gigi Pepsodent yang sering dikonsumsi responden ... 52

Tabel 4.6 Mengkonsumsi variasi pasta gigi Pepsodent ... 53

Tabel 4.7 Mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent dalam sehari ... 53

Tabel 4.8 Distribusi pendapat responden terhadap variabel segmentasi manfaat ... 54

Tabel 4.9 Distribusi pendapat responden terhadap variabel variasi produk ... 56

Tabel 4.10 Distribusi pendapat responden terhadap variabel keputusan membeli ... 58

Tabel 4.11 Analisis regresi linear berganda ... 60

Tabel 4.12 Hasil uji f – hitung ... 62

Tabel 4.13 Hasil uji f – hitung ... 63

Tabel 4.14 Uji koefisien determinan ... 64

(8)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka konseptual ... 8

Gambar 2.1 Proses pengambilan keputusan pembelian ... 29

Gambar 3.1 Pasta gigi merek odol ... 36

Gambar 3.2 Pepsodent Gigi Susu Strawberry ... 41

Gambar 3.3 Pepsodent Gigi Susu Orange ... 42

Gambar 3.4 Pepsodent Sensitive ... 43

Gambar 3.5 Pepsodent Pencegah Gigi Berlubang ... 43

Gambar 3.6 Pepsodent Whitening ... 44

Gambar 3.7 Pepsodent Herbal ... 44

Gambar 3.8 Pepsodent Complete+Gum Care ... 45

Gambar 3.9 Pepsodent Complete 12 ... 46

Gambar 3.10 Pepsodent Center Fresh ... 46

(9)

ABSTRAK

(10)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan dunia usaha maju dengan pesat, hal ini ditandai dengan tingkat persaingan yang semakin ketat, oleh karena itu bagi perusahaan yang mempunyai keinginan untuk memenangkan persaingan tersebut harus mampu merebut konsumen. Dalam merebut konsumen diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat. Sebelum menentukan strategi hendaknya perusahaan mengidentifikasikan keinginan konsumen yang belum dipuaskan, dengan cara menentukan barang yang hendak diproduksi, menentukan cara promosi, menentukan harga yang tepat, dan memilih saluran distribusinya. Jadi kegiatan pemasaran merupakan suatu proses yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.

Konsumen membeli barang dan jasa untuk memuaskan berbagai keinginannya, oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian. Keinginan manusia yang beraneka ragam, akan menimbulkan berbagai macam perilaku untuk memenuhinya. Manusia dalam kehidupan sehari-harinya harus selalu memenuhi keperluannya untuk hidup sehat. Salah satunya adalah mengenai kesehatan dan kebersihan gigi. Seseorang yang giginya bersih akan berpenampilan lebih menarik dan timbul rasa percaya diri pada saat berinteraksi dengan orang lain.

(11)

Kita memerlukan berbagai macam produk untuk menjaga kesehatan gigi seperti sikat gigi, obat kumur dan pasta gigi. Terdapat sejumlah merek pasta gigi yang beredar di pasar antara lain Pepsodent, Close Up, Ciptadent, Formula, Siwak F, Enzim dan Sensodyne. Salah satu merek pasta gigi yang akan diteliti adalah pasta gigi Pepsodent.

Ketatnya persaingan antara masing-masing perusahaan pasta gigi dapat dilihat dari kegiatan promosi yang dilakukannya. Perusahaan melakukan kegiatan promosi melalui media elektronik seperti televisi, radio dan media cetak seperti koran, tabloid, dan majalah. Masing – masing perusahaan memperlihatkan keunggulannya, untuk bisa menarik konsumen dalam jumlah besar. Namun, pada akhirnya perilaku konsumen yang akan menyeleksi produk disukai atau tidak, disamping itu perusahaan juga perlu mempelajari dan mengetahui bagaimana tanggapan konsumen atau masyarakat dengan adanya pasta gigi Pepsodent tersebut, faktor apa yang dapat memenuhi keinginan konsumen dan perilaku purna belinya.

PT. Unilever Indonesia,Tbk memproduksi pasta gigi Pepsodent awalnya dikenal sebagai pasta gigi yang membuat gigi lebih putih lalu berkembang untuk menguatkan gigi. Setelah itu, pasta gigi Pepsodent dilengkapi dengan kandungan

Baking Soda, yang sebelumnya sukses dengan kandungan Zinc Citrate dan Triclosant. Beberapa tahun sebelum sukses dengan nilai tambahan tersebut, pasta

gigi Pepsodent telah sukses dengan kandungan Fluoride dan Calcium. Perkembangan terakhir ini, Fluoride ditambah menjadi Fluoride Bicarbonate

(12)

Calcium, bahkan diperluas dengan Fluoride Washmouth

3 Juli 2010).

Menurut Peter dan Olson (2000:69) produk memiliki seperangkat ciri, manfaat dan pemuas nilai yang harus diketahui konsumen. Pasta gigi Pepsodent sebagai seperangkat ciri memiliki karakteristik abstrak, seperti membantu melawan kuman ketika menyikat gigi. Karakteristik konkrit seperti pasta gigi Pepsodent membantu membersihkan sisa makanan yang menempel di sela-sela gigi. Disamping itu, karakteristik evaluasi afeksi seperti pendapat bahwa pasta gigi Pepsodent kurang mampu menyegarkan nafas lebih lama dan kerusakan gigi berlubang masih dirasakan walaupun sudah menggunakannya.

Pasta gigi Pepsodent sebagai perangkat manfaat memiliki konsekuensi produk fungsional dan psikososial, seperti pasta gigi Pepsodent mampu menyegarkan nafas dan lebih percaya diri saat berkomunikasi dengan orang lain. Keseluruhan perangkat produk tersebut pada akhirnya dipengaruhi relevansi pribadi instrinsik dan relevansi pribadi situasional terhadap keputusan membeli pasta gigi Pepsodent

Pasta gigi Pepsodent terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa, warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya yakni dewasa dan anak-anak. Kemasan Pepsodent dibuat dari plastik lentur dan tutup yang lebih adaptif. Rasanya dibagi sesuai dengan cita rasa buah – buahan dan rasa mint. Selain itu warnanya disesuaikan dengan warna-warna yang menarik, yakni putih, biru, kuning, hijau dan merah muda baik isi maupun

(13)

kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar. Sehingga praktis mempengaruhi harga.

Pendesainan produk yang dilakukan PT.Unilever Indonesia,Tbk terhadap pasta gigi Pepsodent, terutama ditujukan untuk memenuhi kepuasan konsumen

(customer satisfaction). Selain itu, karena adanya berbagai permintaan konsumen,

maka Pepsodent mengembangkan produknya dengan menciptakan variasi produknya.

Tabel 1.1 berikut merupakan variasi produk dan segmentasi manfaat pasta gigi Pepsodent yang ada di pasar.

Tabel 1.1

Variasi Produk dan Segmentasi Manfaat Pasta Gigi Pepsodent

No. Variasi Produk

Pepsodent

Segmentasi Manfaat

1 Gigi Susu Strawberry

Membantu perlindungan gigi susu pada anak-anak dengan aroma buah strawberry.

2 Gigi Susu Orange Membantu perlindungan gigi susu pada anak-anak dengan aroma buah jeruk.

3 Sensitive Membantu perlindungan gigi sensitif terhadap rasa

ngilu seperti dingin, panas, asam dan manis. 4 Pencegah Gigi

Berlubang

Membantu memperbaiki titik rawan dengan cara mengganti kalsium yang hilang pada gigi dan memberikan perlindungan untuk mencegah gigi berlubang.

5 Whitening Membuat gigi tampak lebih putih alami dalam 2

minggu, dengan kombinasi 2 pasta:

1. Pasta putih mengandung fluoride dan calcium untuk gigi sehat dan kuat

2. Pasta biru mengandung perlite membantu mengangkat noda sehingga gigi tampak putih alami

(14)

Lanjutan Tabel 1.1

Variasi Produk dan Segmentasi Manfaat Pasta Gigi Pepsodent

6 Herbal Formulasi yang lebih lembut diperkaya oleh kombinasi bahan alami dan bahan yang diproses secara ilmiah untuk gigi tetap kuat, gusi tetap sehat dan mulut tetap segar.

7 Complete + Gum

Care

Terbukti secara klinis :

1. Membantu mencegah gigi berlubang 2. Mengurangi pembentukan plak 3. Menyegarkan nafas

4. Membantu mencegah masalah gusi 5. Menghambat pembentukan karang gigi 6. Gigi put ih alami

8 Complete 12 Membantu mencegah 12 masalah gigi dan mulut :

1. Perlindungan terhadap gigi berlubang 2. Melawan kuman ketika menyikat gigi 3. Gigi tetap sehat

4. Mengurangi pembentukan plak 5. Melawan kuman selama 12 jam 6. Membantu memperkuat email gigi 7. Gusi tetap sehat

8. Merawat gigi put ih alami

9. Membantu mencegah masalah gusi 10. Mencegah kerusakan gigi

11. Gigi tetap kuat 12. Nafas tetap segar 9 Center Fresh

Memberikan sensasi ekstra segar dengan formulasi

mouthwash di bagian tengah pasta gigi berwarna biru

dan pencegah gigi berlubang.

10. Complete 8 Action 8 Aksi perlindungan terhadap gigi dan gusi : 1. Membantu mencegah gigi berlubang 2. Merawat kekuatan email

3. Gigi tampak lebih putih 4. Menyegarkan nafas

5. Mengurangi pembentukan plak selama 18 jam 6. Mencegah karang gigi

7. Membantu mengurangi pertumbuhan bakteri

(15)

Penelitian dilakukan pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan karena yang dituju oleh peneliti adalah konsumen yang sudah pasti menggunakan pasta gigi khususnya merek Pepsodent. Berdasarkan sebelum penelitian dilakukan ketika responden diminta untuk menyebutkan salah satu merek pasta gigi, maka yang pertama mereka sebutkan adalah Pepsodent walaupun setelah menggunakannya konsumen merasa masih ada keluhan pada gigi yang dialaminya namun masih memilih dan menggunakan Pepsodent sebagai pasta giginya.

Adanya segmentasi manfaat produk dan variasi produk, yang ditawarkan pasta gigi Pepsodent membuat konsumen lebih bebas untuk memilih produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, selera dan daya belinya. Berdasarkan uraian ini, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : ”Analisis

Segmentasi Manfaat dan Variasi Produk Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Keputusan Membeli (Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan)”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah segmentasi manfaat dan variasi produk pasta gigi Pepsodent berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan ?

(16)

C. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2003: 44).

Kerangka konseptual ini mengemukakan tentang variabel yang akan diteliti yaitu: variabel segmentasi manfaat dan variabel variasi produk yang merupakan variabel bebas dan keputusan membeli yang merupakan variabel terikat. Menurut Haley (Kotler,2001: 301) segmentasi manfaat memerlukan pencarian manfaat utama yang dicari orang dalam produk yang bersangkutan. Menurut Kotler (2001: 354) pengembangan sebuah produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan dan atribut produk seperti mutu, ciri dan desain. Dimana, pengertian atribut produk menggambarkan variasi produk. Pada akhirnya keputusan mengenai manfaat dan variasi produk sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap keputusan membeli sebuah produk.

Menurut Setiadi (2003: 415) pengambilan keputusan konsumen (consumer

decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

(17)

Gambar 1.1: Kerangka Konseptual

Sumber: Kotler (2001), Setiadi (2003), data diolah.

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui analisis data (Suliyanto, 2006:53).

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari segmentasi manfaat dan variasi produk pasta gigi Pepsodent terhadap keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap

Variasi Produk (X2)

Keputusan Membeli (Y)

Segmentasi Manfaat (X1)

(18)

keputusan membeli pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktik yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang manajemen khususnya di bidang pemasaran.

b. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.

c. Bagi Pihak Lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang maupun untuk penelitian lanjutan.

F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional

Agar penelitian ini lebih terarah peneliti membatasi penelitian untuk melihat identifikasi perilaku konsumen, yaitu :

(19)

1. Variabel X1 yaitu segmentasi manfaat pasta gigi Pepsodent. 2. Variabel X2 yaitu variasi produk pasta gigi Pepsodent.

b. Variabel terikat (Y) adalah keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.

2. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel

Ada dua variabel dalam penelitian ini, yaitu:

a. Variabel bebas (X) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Adapun variabel bebas penelitian ini adalah:

1. Segmentasi manfaat (X1)

Merupakan pencarian manfaat utama yang dicari pembeli dalam produk pasta gigi Pepsodent.

2. Variasi produk (X2)

Adalah pengembangan produk melibatkan penentuan manfaat yang dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk seperti mutu, ciri, desain dan porsi.

b. Variabel terikat (Y) yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.

Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah Keputusan membeli pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.

(20)

Tabel 1.2

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala Ukur

Segmentasi Manfaat (X1)

Merupakan pencarian manfaat utama yang dicari pembeli dalam produk pasta gigi Pepsodent. 1. Ekonomis 2. Kesehatan 3. Kosmetik 4. Rasa Skala Likert Variasi Produk (X2) Pengembangan produk melibatkan penentuan manfaat yang dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk. 1.Mutu 2.Ciri 3.Desain 4.Porsi Skala Likert Keputusan Membeli (Y) Keputusan konsumen untuk mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent

1.Sesuai kebutuhan 2.Pengaruh variasi 3.Pengaruh orang lain

4.Pengaruh situasional 5.Pengaruh merek

Skala Likert

Sumber : Kotler (2001), Setiadi (2003), data diolah. 3. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel yang digunakan dalam pengolahan data pada penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2004: 86). Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam skala Likert.

Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: Sangat Setuju (SS) : skor 5

Setuju (S) : skor 4 Kurang Setuju (KS) : skor 3

(21)

Tidak Setuju (TS) : skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) : skor 1

4. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan September sampai Desember 2010. Lokasi penelitian dilakukan pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Utara Jl. Prof. T.M Hanafiah, SH Medan.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Menurut Sugiyono (2004: 72) populasi adalah generalisasi yang terdiri dari subjek ataupun objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan yang dibatasi dari stambuk 2005 sampai stambuk 2009 yang berjumlah 494 orang, dengan perincian sebagai berikut:

Tabel 1.3

Jumlah Mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan Stambuk 2005 – 2009

Stambuk Orang

2005 2006 2007 2008 2009

14 75 159 165 81

Total 494

(22)

b. Sampel

Teknik sampel yang digunakan adalah non probability sampling yaitu

accidental sampling. Penarikan sampel secara aksidental adalah teknik

penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono,2004: 77). Menurut Gay (Umar,2008: 79) ukuran minimum sampel yang dapat diterima untuk populasi relatif kecil minimal 20% dari populasi. Berdasarkan perhitungan jumlah sampel yang diambil yaitu:

= 20% x N = 20% x 494

= 98,8 dibulatkan 100 responden.

Adapun kriteria pemilihan sampel adalah sebagai berikut:

a. Mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent minimal satu kali dalam sehari. b.Pernah mengkonsumsi lebih dari satu variasi produk pasta gigi Pepsodent.

6. Jenis dan Sumber Data

Peneliti menggunakan 2 (dua) jenis data di dalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah, yaitu:

a. Data primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden pada mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan, yang dibatasi pada stambuk 2005, 2006, 2007, 2008 dan 2009. Berdasarkan masalah dalam penelitian ini maka data primer yang

(23)

diperlukan adalah data tentang segmentasi manfaat dan variasi produk pasta gigi Pepsodent terhadap keputusan membeli.

b. Data sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh peneliti dari sumber – sumber lain yang telah diolah seperti buku – buku pendukung, hasil lapangan dan data internet.

7.Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan:

a. Kuesioner

Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan cara memberikan daftar pertanyaan yang diberikan secara langsung kepada responden terpilih.

b. Studi dokumentasi

Studi dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengumpulkan dan mempelajari data dari buku – buku dan internet yang berkaitan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Menurut Sugiyono (2004:109) valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Butir pertanyaan yang valid dinyatakan dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.

Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya akan konsisten bila digunakan peneliti lain. Butir pernyataan yang sudah dinyatakan

(24)

valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r alpha positif atau > r tabel maka pernyataan reliabel. 2. Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pernyataan tidak reliabel.

Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen dilakukan di Fakultas ISIP Jurusan Administrasi Negara USU dengan membagikan kuesioner kepada 30 orang responden dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 12.00.

9. Metode Analisis Data a. Analisis Deskriptif

Yaitu analisis yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpulkan sebagaimana adanya tanpa maksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum dan generalisasi (Sugiyono, 2004: 142).

b. Analisis Regresi Linear Berganda

Menurut Kuncoro (2005: 216) analisis regresi bermanfaat dalam menjawab pertanyaan penelitian mengenai seberapa jauh variasi perubahan dari variabel terikat (keputusan membeli) mampu dijelaskan oleh seluruh variabel bebas (segmentasi manfaat dan variasi produk ) yang dimasukkan dalam model. Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi

software SPSS (Statistic Product and Service Solution) 12.00. Adapun model

persamaan yang digunakan adalah :

(25)

Keterangan:

Y : Keputusan membeli a : Konstanta

b1 : Koefisien regresi pertama b2 : Koefisien regresi kedua X1 : Variabel segmentasi manfaat X2 : Variabel variasi produk e : Error

c. Pengujian Hipotesis

Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Uji Signifikansi Serentak (Uji–F)

Uji-F digunakan untuk menguji apakah setiap variabel bebas (X1, X2) secara serentak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y). Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:

H0: b1 = b2 = 0

Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli.

H1: b1 ≠ b2 ≠ 0

Artinya secara bersamaan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli.

(26)

H0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 10% H1 diterima jika F hitung > F tabel pada α = 10%

2. Uji Signifikan Parsial atau Individual (Uji–t)

Uji-t digunakan untuk menguji secara parsial setiap variabel bebas (X1, X2) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli.

Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: H0: b1 = b2 = 0

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli.

H1: b1≠ b2≠ 0

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli.

Kriteria pengambilan keputusan :

H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 10% H1 diterima jika t hitung > t tabel pada α = 10%

3. Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya untuk mengukur proporsi atau persentase sumbangan variabel bebas yaitu variabel segmentasi manfaat (X1)

(27)

dan variabel variasi produk (X2) terhadap naik turunnya variabel terikat atau keputusan membeli (Y) secara bersama-sama, dimana: 0 ≤ R2 ≤ 1.

Jika R2 semakin mendekati satu maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2) yang terdiri dari segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap keputusan membeli sebagai variabel terikat (Y) adalah besar. Berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas (X1, X2) terhadap keputusan membeli (Y).

Sebaliknya jika R2 semakin mendekati nol maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2) yang terdiri dari segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap keputusan membeli sebagai variabel terikat (Y) adalah semakin kecil. Berarti model yang digunakan lemah untuk menerangkan pengaruh variabel bebas (X1, X2) terhadap keputusan membeli (Y).

(28)

BAB II

URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Batubara (2009) judul penelitian: “Pengaruh Asosiasi Merek Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Pembentukan Citra Merek Konsumen Pada Pasien Klinik Gigi Mandala Medan”. Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas (X) yaitu asosiasi merek, terdiri dari atribut produk (X1), atribut tak berwujud (X2), manfaat dari pelanggan (X3) dan harga relatif (X4) terhadap variabel terikat yaitu citra merek pasta gigi Pepsodent (Y). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek pasta gigi Pepsodent terhadap pembentukan citra merek konsumen pada pasien Klinik Gigi Mandala Medan.

Hasil dari analisis data berdasarkan koefisien determinan (R2) menunjukkan variabel atribut produk (X1), atribut tak berwujud (X2), manfaat bagi pelanggan (X3) dan harga relatif (X4) mampu menjelaskan pembentukan citra merek konsumen dengan hubungan antar variabel yang erat yaitu 59,7% sisanya sebesar 40,3% dapat dijelaskan oleh faktor lain yang terdiri dari penggunaan, kelas produk dan pesaing yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Variabel harga relatif (X4) merupakan variabel yang paling dominan membentuk citra merek konsumen (Y), hal ini ditunjukkan dari harga pasta gigi Pepsodent yang sesuai dengan manfaat yang didapatkan konsumen.

(29)

Yuliani (2005) judul penelitian: “Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan Antar Merek Terhadap Keputusan Membeli sabun Kecantikan Pada Mahasiswi Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek dalam proses pengambilan keputusan membeli produk sabun kecantikan.

Hasil dari analisis data dengan metode analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen (X1) dan perbedaan antar merek (X2) berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli (Y) sabun kecantikan pada mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

B. Segmentasi Manfaat

Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang luas dikarenakan pelanggan yang terlalu banyak dan tuntutan pembelian yang berbeda-beda. Para pembeli tersebut dapat berbeda dalam kebutuhan, sumber daya, lokasi, sifat pembelian dan pola pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diliput secara efisien dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik (Sunarto, 2004:122). Segmentasi menurut Rhenald Kasali (Setiadi, 2003:56) adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.

(30)

Menurut Laksana (2008:35) segmentasi pasar dikelompokkan berdasarkan segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis dan segmentasi perilaku. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku-kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap, merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

Menurut Kotler (2001: 301) salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah dengan membagi-bagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat yang dicari dari produk yang dibeli. Segmentasi manfaat mensyaratkan diketahuinya manfaat utama yang dicari orang dari suatu produk, karakteristik orang yang membutuhkan manfaat tersebut dan merek-merek utama yang memberikan manfaat tersebut. Salah satu contoh terbaik dari segmentasi manfaat adalah yang dilakukan di pasar pasta gigi. Riset menemukan empat segmen manfaat yaitu ekonomis (harga rendah), perlindungan (pencegahan pembusukan),

(31)

kosmetik (gigi cemerlang) dan rasa (aroma). Perusahaan pasta gigi dapat menggunakan riset ini untuk memfokuskan mereknya yang ada saat ini dengan lebih baik dan untuk meluncurkan variasi produk baru.

Menurut Sumarwan (2002:127) pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui oleh konsumen atau yang dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting bagi strategi pemasaran. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai segmentasi manfaat (benefit segmentation). Konsumen dapat dibagi ke dalam kelompok berdasarkan manfaat produk yang diinginkannya. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial

consequences). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen

secara fisiologis. Misalnya, jika minum menghilangkan rasa haus. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, seorang konsumen selalu menggunakan parfum karena merasa lebih percaya diri.

Menurut Suyanto (2007:86) penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya artinya jika perusahaan ingin membuat asosiasi manfaat maka perusahaan juga harus membuat asosiasi atribut sebagai alasannya. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan erat dengan atribut produk

(32)

yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan manfaat psikologis yang berkaitan erat dengan perasaan yang timbul karena membeli atau menggunakan merek.

C. Manfaat Produk

Konsumen merasakan dua sisi manfaat dalam menggunakan produk, yaitu manfaat positif dan manfaat negatif. Manfaat positif didapatkan apabila produk tersebut memberikan hasil yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sedangkan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari mengkonsumsi atau menghindari produk–produk tertentu. Perlu diketahui, bahwa tidak mengkonsumsi suatu produk juga merupakan gambaran dari perilaku konsumen. Konsumen yang menjadi pecandu alkohol, akan merasakan manfaat yang buruk bagi kesehatannya. Demikian pula, konsumen tidak merokok untuk memperoleh manfaat positif yaitu kesehatan jasmani yang lebih baik (Sumarwan, 2002: 126).

Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen seringkali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi risiko. Loudon dan Bitta (Sumarwan, 2002: 128) persepsi risiko akan mempengaruhi jumlah informasi yang dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk. Hal ini terjadi karena pada prinsipnya konsumen termotivasi untuk menghindari risiko. Berapa besar persepsi risiko

(33)

yang dirasakan tentu akan sangat dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai risiko tersebut yang tersimpan di dalam memorinya. Persepsi risiko dapat dibagi ke dalam tujuh macam yaitu :

1. Risiko fungsi (functional risk) yaitu risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2. Risiko keuangan (financial risk) yaitu kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah membeli suatu produk atau jasa. Misalnya, membeli mobil dengan cara tunai menyebabkan kesulitan membeli kebutuhan lain saat ini.

3. Risiko fisik (physical risk) yaitu dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, memakan mie instant terlalu sering menyebabkan suatu penyakit karena banyaknya zat pewarna atau pengawet pada produk tersebut.

4. Risiko psikologis (psychological risk) yaitu perasaan, emosi atau ego yang dirasakan oleh konsumen karena mengkonsumsi, membeli atau menggunakan suatu produk. Misalnya, seorang konsumen menggunakan parfum agar lebih percaya diri.

5. Risiko sosial (social risk) adalah persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang – orang sekelilingnya (penerimaan sosial) karena membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Misalnya, mengundang tetangga saat mengadakan acara ulang tahun.

6. Risiko waktu (time risk) adalah waktu yang sia – sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk

(34)

atau jasa. Misalnya, risiko membeli mobil bekas yang akan menghabiskan biaya reperasinya.

7. Risiko hilangnya kesempatan (opportunity loss) adalah kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Misalnya, kalau saya tahun ini membeli mobil mungkin saya tidak bisa melanjutkan kuliah di luar negeri.

D. Keputusan Atribut Produk

Menurut Kotler (Sunarto, 2004:6) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Bila didefenisikan secara luas yang termasuk dalam pengertian produk adalah barang-barang fisik, pelayanan, pengalaman, peristiwa, keahlian seseorang, tempat, hak kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan.

Menurut Kotler (2001:354) pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefenisian manfaat – manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat – manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut – atribut produk seperti mutu (kualitas) produk, ciri (fitur) produk, dan desain (gaya) produk. Keputusan mengenai atribut – atribut ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap sebuah produk.

Adapun yang termasuk dalam atribut produk: 1. Mutu (kualitas) produk

(35)

menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Termasuk dalam mutu produk adalah ketahanlamaan, keterandalan, ketelitian, taraf kemudahan operasi dan perbaikan dan atribut – atribut lainnya yang bernilai. Mutu (kualitas) produk mempunyai dua dimensi – yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi tersebut kualitas produk berarti kualitas kinerja – yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinya.

Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian – bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/dijanjikan. Semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi. Selain semata-mata mengurangi kecacatan produk, tujuan akhir kualitas total adalah meningkatkan kepuasan dan nilai bagi pelanggan, yang tampak dari keputusan membeli produk.

2. Ciri (fitur) produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Sebuah model awal tanpa tambahan yang menyertai produk tersebut menjadi titik awalnya. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur.

Ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk – produk pesaing. Menjadi produsen awal yang

(36)

mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing. Perusahaan membandingkan nilai fitur bagi pelanggan dengan biaya yang harus ditanggung oleh perusahaan. Fitur yang menurut pelanggan mempunyai nilai yang tinggi dibandingkan biaya yang harus dibayar pelanggan sebaiknya ditambahkan ke produk tersebut. 3. Desain (gaya) produk

Desain yang baik menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk dan juga penampilannya. Seorang perancang yang baik, tentu saja mempertimbangkan penampilan tetapi juga menciptakan produk yang mudah, aman tidak mahal untuk digunakan, serta sederhana dan ekonomis dalam produksi dan distribusi. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tersebut.

Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapat perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari – desain masuk ke jantung produk. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.

E. Defenisi Perilaku Konsumen

The American Marketing (Setiadi,2003:3) mendefenisikan perilaku

(37)

lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Defenisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis.

2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar.

3. Hal tersebut melibatkan pertukaran.

Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar dan industri. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam defenisi perilaku konsumen yaitu pertukaran individu.

Schiffman dan Kanuk (Sumarwan,2002:25) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (Sumarwan,2002:25) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

(38)

Loudon dan Bitta (Mangkunegara,2009:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Zaltman dan Wallendorf (Mangkunegara,2009:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai tindakan – tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya.

F. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap – tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja pada tahap – tahap itu (Setiadi, 2003:16).

Secara umum proses itu dapat dilihat sebagai berikut:

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Setiadi (2003:16)

Gambar 2.2 berikut menjelaskan bahwa konsumen melewati kelima tahap tersebut pada setiap pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Setelah Pembelian

(39)

konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Seorang wanita yang membeli pasta gigi dari merek yang sudah biasa dipergunakannya akan mengenali kebutuhan dan langsung kepada keputusan pembelian, meliputi pencarian informasi dan evaluasi. Model tersebut menunjukkan bahwa semua pertimbangan akan muncul ketika konsumen menghadapi situasi pembelian yang kompleks dan baru.

Secara rinci tahap – tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci pemasar adalah sumber – sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing – masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber – sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 (empat) kelompok yaitu:

a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan

b. Sumber Komersil : Iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, pameran c. Sumber Umum : Media massa, organisasi konsumen

(40)

d.Sumber Pengalaman : Pernah menanggani, menguji, menggunakan 3. Evaluasi Alternatif

Ada beberapa proses evaluasi alternatif keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembantuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.

4. Keputusan Membeli

Ada 2 (dua) faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada 2 (dua) hal yaitu :

a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen.

b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.

Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak dapat diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktor – faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan – tindakan sesudah pembelian dan penggunaan

(41)

produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk – produk tersebut dibawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas.

G. Keterlibatan Konsumen

Istilah ini pertama kali dipopulerkan di dalam lingkungan pemasaran oleh Krugman pada tahun 1965 dan mampu membangkitkan minat yang besar pada saat itu. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian.

Keterlibatan diaktifkan ketika objek (produk, jasa atau pesan promosi) dirasakan membantu konsumen/pelanggan dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang paling penting. Namun seperti kita lihat, pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari objek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya. Relevansi–pribadi intrinsik (intrinsic self – relevance) mengacu pada pengetahuan arti–akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan. Konsumen

(42)

mendapatkan pengetahuan arti – akhir ini melalui pengalaman masa lalu mereka terhadap suatu produk.

Relevansi pribadi situasional (situational self-relevance) yang ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial di sekitar kita yang dengan segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting, sehingga membuat produk dan merek yang terlihat secara pribadi relevan. Relevansi pribadi situasional selalu berkombinasi dengan relevansi pribadi intrinsik konsumen untuk menciptakan tingkat keterlibatan yang benar-benar dialami konsumen selama proses pengambilan keputusan. Ini berarti bahwa konsumen biasanya mengalami beberapa tingkat keterlibatan ketika membuat pilihan pembelian, bahkan untuk produk yang relatif tidak penting (Setiadi,2003:115-120).

Konsumen dimotivasi untuk mencari informasi yang relevan dan mengolahnya secara lebih tuntas apabila keterlibatan tersebut tinggi. Begitu pula merek mereka dipengaruhi oleh kekuatan argumentasi sebagaimana berlawanan dengan cara dimana daya tarik diekspresikan dan divisulisasikan, yang digambarkan sebagai keterlibatan pesan. Perilaku konsumen dapat dilihat dengan produk suatu merek yang dipilih untuk digunakannya.

Mereka akan lebih melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh berbagai produk dalam berbagai macam merek, apa keunggulan atau kelebihan-kelebihan dari masing-masing merek tersebut, dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan dan loyalitas yang lebih besar.

Akhirnya terdapat kemungkinan yang lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas apabila tingkat keterlibatan tinggi, sementara keterlibatan yang

(43)

relatif rendah akan menyebabkan taktik atau teknik pillihan yang lebih disederhanakan dari pemecahan masalah yang relatif terbatas (Setiadi, 2003:123-124).

(44)

BAB III

GAMBARAN UMUM PRODUK A. Sejarah Pasta Gigi

Sejarah pasta gigi dimulai sejak 5000 tahun yang lalu pada peradaban Mesir Kuno. Masyarakat Mesir Kuno membuat pasta gigi dengan bahan terbuat dari campuran kuku lembu jantan yang dihancurkan, tepung, batu apung dan debu dari cangkang telur yang telah dibakar. Saat itu sikat gigi juga belum ditemukan sehingga membersihkan gigi pun dengan menggunakan jari-jari tangan.

Sementara menurut naskah kuno dari Persia sekitar 1000 tahun lalu masyarakat mulai menambahkan bahan-bahan alami yang berasal dari tumbuhan untuk membuat pasta gigi bubuk. Pasta gigi yang dikenal dengan sebutan Odol adalah nama sebuah merek pasta gigi dan pertama kali diproduksi di Jerman pada tahun 1892 oleh Dresden Chemical Laboratory Lingner, yang dikenal sebagai Lingner Werke AG sebagai cairan pencuci mulut (mouthwash). Odol moutwash pada tahun 1900-an adalah merek ternama dan yang paling luas penggunaannya di hampir seluruh daratan Eropa.

Karl August Lingner adalah orang yang menciptakan Odol moutwash dan beliau adalah orang yang giat mengkampanyekan hidup higienis. Beliau juga dikenal sebagai orang pertama yang mengadakan International Hygiene

Exhibition pada tahun 1911, dan mendirikan museum The German Hygyene Museum di Dresden. Penggunaan pasta gigi krim seperti yang sekarang

(45)

adalah perusahaan pertama yang memproduksi pasta gigi bentuk ini yang diciptakan oleh William Colgate tahun 1806.

Gambar 3.1 Pasta gigi merek odol

Sumber :

B. Sejarah Singkat Perusahaan

Perusahaan Unilever berdiri pada tahun 1929 yang merupakan merger dua perusahaan besar Margarine Unie dan Lever Sunlight. Margarine Unie sendiri adalah hasil merger dari dua perusahaan Belanda yaitu Van den Bergh dan Jurgens. Dari awal, Unilever mengadopsi strategi ganda yang melibatkan dua kantor pusat di London (Unilever PLC) dan di Rotterdam (Unilever NV). Di Asia tenggara terdapat enam negara produsen untuk Unilever diantaranya Indonesia, Malaysia, Singapura, Thailand dan Brunei Darussalam, dan Philippina.

Unilever Indonesia berdiri pada tanggal 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V.Lever dengan akta No.33 disahkan oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Pada akta No.171 oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT.Unilever Indonesia. Pada akta No.92 disahkan oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H tanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah lagi menjadi PT. Unilever Indonesia, Tbk. Akta ini disetujui dan disahkan oleh Menteri Kehakiman dengan Surat Keputusan

(46)

No.C2I.049HT.01.04TH.98 tanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan pada Berita Negara No.2620 tanggal 15 Mei 1998. Kantor pusat PT.Unilever Indonesia, Tbk berada di Graha Unilever Jalan Gatot Subroto Kavling 15, Jakarta.

PT.Unilever Indonesia,Tbk beroperasi di Indonesia sejak tahun 1933. Sudah lebih dari 70 tahun Unilever berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer goods yang mempunyai peranan penting di Indonesia. Unilever memiliki dua pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk home care sedangkan di Cikarang memproduksi es krim, margarine, kecap, teh, dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT. Unilever Indonesia, Tbk memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk.

Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk sangat terkenal dan hampir setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan menggunakannya. Perusahaan Unilever memiliki dua kekuatan kunci yaitu:

1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar lokal dan pengetahuan yang baik dalam budaya lokal.

2. Unilever merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.

Ada tiga divisi bidang usaha PT.Unilever Indonesia, Tbk, yaitu: 1. Makanan (Food)

Akuisisi yang dilakukan Unilever dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam kategori masak-memasak.

(47)

Unilever menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarin dan produk lain kerena kandungan yang terdapat di dalamnya membantu untuk mengurangi kolesterol. Produk yang dihasilkan PT.Unilever Indonesia, Tbk seperti Blue Band, Royco, Sariwangi, Bango, Walls, dan lain-lain. 2. Perawatan rumah (Home care)

Produk pasar yang dihasilkan PT. Unilever Indonesia, Tbk juga menjadi pemimpin pasar dan sangat terkenal seperti Rinso, Surf, Molto, Domestos Nomos, dan lain-lain.

3. Perawatan tubuh (Personal care)

PT.Unilever Indonesia, Tbk menghasilkan produk untuk perawatan tubuh yang mungkin setiap hari digunakan antara lain Pepsodent, Dove, Sunsilk, Ponds, Lux, Lifebouy.

Divisi bisnis makanan (food) menyumbang sebesar 13% sampai 14% dari total penjualan dalam beberapa tahun terakhir ini, sementara perawatan rumah dan perawatan tubuh (home and personal care) menyumbang sebesar 83%. Secara historis perawatan rumah dan perawatan tubuh (home and personal care) selalu menjadi penyumbang terbesar pendapatan PT. Unilever Indonesia, Tbk.

C. Kandungan Pasta Gigi

Kegiatan menggosok gigi sebaiknya dilakukan 2-3 kali sehari, terutama dilakukan sehabis makan dan sebelum tidur. Pasta gigi yang baik harus memenuhi sifat-sifat:

(48)

1. Dapat menghilangkan partikel-partikel asing, sisa makanan yang menempel pada gigi, plak atau karang gigi dan dapat membersihkan gigi.

2. Tidak bersifat toksik, memiliki rasa yang menyenangkan dan setelah menggunakan terasa segar dimulut.

Adapun bahan baku pasta gigi tersusun atas :

a. Bahan penggosok (polishing), merupakan salah satu bahan terpenting untuk menghilangkan partikel-partikel sisa makanan yang menempel pada gigi. Bahan yang sering digunakan Aluminium Fosfat.

b. Bahan pembusa (foaming), berfungsi untuk membantu aksi bahan polishing dengan membasahi gigi dan partikel makanan yang tertinggal pada gigi juga berfungsi mengemulsikan lendir dimulut. Bahan pembusa yang digunakan SLS ( SodiumLlauryl Sulfonate ) dengan nama dagang texapon

c. Bahan pelembab (moisturer), berfungsi untuk mencegah pengeringan dan pengerasan pada pasta gigi. Bahan yang sering digunakan Gliserin,atau

Propylene Glikol.

d. Bahan pengikat, berfungsi untuk mencegah terjadinya pemisahan bahan pada pasta gigi. Bahan yang digunakan diantaranya Sodium Alginat.

e. Bahan pemanis, berfungsi untuk menberikan rasa manis pada pasta gigi. Bahan yang digunakan seperti Sakarin.

f. Bahan pemberi rasa, berfungsi untuk memberikan aroma dan rasa pada pasta dan menghindari rasa mual. Disamping itu juga untuk menambah kesegaran pasta gigi. Bahan yang digunakan minyak peppermint.

(49)

g. Bahan pengawet, berfungsi untuk menjaga struktur fisik, kimiawi dan biologi pasta gigi. Bahan ini haruslah tidak bersifat toksik. Bahan pengawet yang digunakan sodium benzoat.

h. Bahan Fluoride, merupakan salah satu zat yang berfungsi untuk pertumbuhan dan kesehatan gigi, melapisi struktur gigi dan ketahanannya terhadap proses pembusukan serta pemicu mineralisasi. Fluor memberikan efek deterjen dan unsur kimia untuk mengeraskan lapisan email gigi. Fluoride yang banyak digunakan salah satunya Sodium Fluoride (NaF). Penggunaan Fluoride di Indonesia dalam tiap tube pasta gigi tidak lebih dari 500 ppm untuk pasta gigi anak-anak dan mengurangi penambah rasa untuk mencegah anak-anak agar tidak menelan pasta gigi tersebut.

D. Deskriptif Pasta Gigi Pepsodent

Pasta gigi Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang memperkenalkan pasta gigi dengan fluoride sebelum tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan untuk menyikat gigi pada program melalui sekolah-sekolah dan memberikan layanan pemeriksaan gigi gratis. Pasta gigi Pepsodent adalah pemimpin merek di sebagian negara-negara Asia di mana Indonesia dan India merupakan pasar terbesarnya.

Pada tahun 2005, pasta gigi Pepsodent adalah satu-satunya merek pasta gigi yang direkomendasikan oleh World Dental Federation dan Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI). Pasta gigi Pepsodent merealisasikan misinya dan bekerja

(50)

sama dengan Departemen Kesehatan dan Pendidikan serta Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI). Sejak tahun 1990 Pepsodent telah melakukan program dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah hingga tahun 2006. Kegiatan ini menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak Indonesia dan sampai saat ini jumlahnya terus meningkat.

Pemeliharaan gigi menurut World Health Organization (WHO) adalah masalah kesehatan yang utama pada hampir seluruh negara-negara industri yang melibatkan 60% sampai 90% anak-anak usia sekolah dan hampir seluruh orang dewasa. Dari tahun ke tahun PT.Unilever Indonesia,Tbk terus berusaha memahami kebutuhan konsumen, salah satunya melakukan berbagai inovasi produk. Adapun inovasi produk pasta gigi Pepsodent yang dilakukan PT.Unilever Indonesia, Tbk untuk menjangkau semua kalangan konsumen yaitu:

1. Pasta gigi Pepsodent Gigi Susu Strawberry

Pepsodent Gigi Susu Strawberry adalah pasta gigi yang diformulasikan khusus untuk gigi susu anak – anak dengan rasa buah strawberry yang akan merawat gigi susu tetap sehat. Mengandung kadar Fluoride yang rendah 500 ppm untuk mengurangi resiko bila tidak sengaja tertelan dan

Calcium dari ekstrak susu yang membantu daya kerja Fluoride untuk

mencegah terbentuknya gigi berlubang.

Gambar 3.2 : Pepsodent Gigi Susu Strawberry.

(51)

2. Pasta gigi Pepsodent Gigi Susu Orange

Pepsodent Gigi Susu Orange adalah pasta gigi yang diformulasikan khusus untuk gigi susu anak – anak dengan rasa buah jeruk yang akan merawat gigi susu tetap sehat. Mengandung kadar Fluoride yang rendah 500 ppm untuk mengurangi resiko bila tidak sengaja tertelan dan Calcium dari ekstrak susu yang membantu daya kerja Fluoride untuk mencegah terbentuknya gigi berlubang.

Gambar 3.3 : Pepsodent Gigi Susu Orange.

Sumber :

3. Pepsodent Sensitive

Pepsodent Sensitive merupakan pasta gigi untuk mengurangi rasa ngilu pada gigi dan gusi sensitif akibat kondisi gusi melemah atau menyusut sehingga bagian gigi yang terhubung dengan ujung syaraf tidak terlindung dari pengaruh luar. Diformulasikan dengan Potassium Citrate yang dapat menyerap ke dalam struktur gigi dan meredakan rasa ngilu di daerah sensitif secara cepat. Sehingga rasa ngilu dapat dihilangkan sejak pertama kali menyikat gigi. Kombinasi Zinc dan Triclosan mencegah terjadinya berbagai masalah gusi untuk mengurangi resiko gigi sensitif di kemudian hari, dilengkapi juga dengan Fluoride 1500 ppm yang melindungi email gigi untuk mencegah gigi berlubang.

(52)

Gambar 3.4 : Pepsodent Sensitive.

Sumber :

4. Pepsodent Pencegah Gigi Berlubang

Pepsodent Pencegah Gigi Berlubang memberikan perlindungan terhadap gigi berlubang hingga 12 jam dilengkapi Fluoride yang membentuk lapisan pelindung email gigi sehingga gigi lebih kuat dan tidak mudah berlubang dengan kandungan optimal 1500 ppm, juga Calcium yang membantu kerja Fluoride untuk melindungi gigi.

Gambar 3.5 : Pepsodent Pencegah Gigi Berlubang.

Sumber :

5. Pepsodent Whitening

Pepsodent Whitening membuat gigi sehat dan tampak lebih putih alami dalam 2 minggu. Mengandung bahan aktif 1,12% Sodium

Monofluorophosphate dan 0,7% Perlite sebagai bahan alami yang

membantu mengangkat noda pada permukaan gigi sehingga gigi tampak lebih putih alami.

(53)

Gambar 3.6 : Pepsodent Whitening.

Sumber :

6. Pepsodent Herbal

Pepsodent Herbal membantu memperkuat dan menyehatkan gigi serta mencegah rasa tidak nyaman di mulut. Diformulasikan dengan CAPB sebagai bahan pembersih yang lebih lembut, membuat pasta gigi ini 45% lebih lembut dibandingkan pasta gigi biasa. Kandungan Fluoride 1000 ppm dengan bahan aktif 1,12% Sodium Monofluorophosphate membentuk lapisan pelindung email gigi sehingga gigi lebih kuat dan tidak mudah berlubang. Formula pasta gigi ini mengandung ekstrak bahan alami jeruk nipis, aloe vera dan daun sirih.

Gambar 3.7 : Pepsodent Herbal.

Sumber :

7. Pepsodent Complete + Gum Care

Pepsodent Complete + Gum Care memberikan perawatan terbaik dan menyeluruh untuk kesehatan mulut dan mencegah gusi berdarah. Diformulasikan dengan Zinc Citrate 2% sebagai bahan anti-plak yang

(54)

mencegah terjadinya penumpukan plak yang merupakan penyebab utama berbagai masalah gigi dan gusi. Selain itu dilengkapi juga dengan

Triclosan 0.3% bahan anti-kuman yang mampu melawan kuman setelah

menyikat gigi. Kandungan Fluoride 1500 ppm yang membentuk perisai sekitar email gigi untuk mencegah gigi berlubang dan Calcium yang membantu kerja Fluoride.

Gambar 3.8 : Pepsodent Complete + Gum Care.

Sumber :

8. Pepsodent Complete 12

Pepsodent Complete 12 memberikan perlindungan terhadap gigi berlubang hingga 12 jam dan membantu mencegah 12 masalah gigi dan mulut. Mengandung Germicheck formula yang mampu melawan kuman hingga 12 jam setelah menggosok gigi, dilengkapi Fluoride yang membentuk lapisan pelindung email gigi sehingga gigi lebih kuat dan tidak mudah berlubang dengan kandungan optimal 1500 ppm, juga Calcium yang membantu bekerja melawan kuman ketika dan sesudah menggosok gigi hingga 12 jam.

(55)

Gambar 3.9 : Pepsodent Complete 12.

Sumber :

9. Pepsodent Center Fresh

Pepsodent Center Fresh dengan mouthwash memberikan sensasi ekstra segar dan pencegah gigi berlubang. Kandungan bahan aktif 0,32% Sodium

Fluoride dengan lapisan dalam gel dan mouthwash yang membantu

melawan bakteri. Gel dengan aksi pencegah gigi berlubang yang mengandung Fluoride di lapisan luar. Hasilnya sensasi ekstra segar dan pencegah gigi berlubang.

Gambar 3.10 : Pepsodent Center Fresh.

Sumber :

10.Pepsodent Complete 8 Action

Pepsodent Complete 8 Action dengan advanced complete care formula, lebih dari sekedar pasta gigi biasa. Memberikan 8 aksi perlindungan terhadap masalah gigi dan gusi dengan bahan aktif Zinc Citrate 2% dan

Sodium Fluoride 0,32%. Adapun 8 aksi perlindungan seperti membantu

(56)

putih, menyegarkan nafas, membantu menjaga kesehatan gusi, membantu mengurangi pembentukan plak selama 18 jam, mencegah karang gigi, dan membantu mengurangi pertumbuhan bakteri.

Gambar 3.11 : Pepsodent Complete 8 Action.

(57)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji kuesioner layak untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Reliabel berarti instrumen yang digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama yang akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono,2004:109). Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi Software

SPSS 12.00 for Windows untuk memperoleh hasil yang terarah.

Menguji validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pernyataan dengan skor totalnya. Bila nilai korelasinya positif dan r > 0,361 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Dalam uji validitas pengambilan keputusan adalah:

1. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. 2. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.

Jika telah memenuhi syarat tersebut maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut telah memiliki validitas konstruk yang baik. Sementara butir-butir pertanyaan yang tidak valid akan gugur dan dikeluarkan. Setelah semua butir-butir pernyataan dinyatakan valid maka instrumen tersebut layak untuk kuesioner penelitian.

(58)

1. Uji Validitas 1

Tabel 4.1 Item – Total Statistik

No Butir

Pertanyaan

Nilai r tabel

Corrected Item – Total Correlation (r hitung)

Keterangan

1 Pertanyaan 1 0.361 0,363 Valid

2 Pertanyaan 2 0.361 0,475 Valid

3 Pertanyaan 3 0.361 0,466 Valid

4 Pertanyaan 4 0.361 0,376 Valid

5 Pertanyaan 5 0.361 0,455 Valid

6 Pertanyaan 6 0.361 0,686 Valid

7 Pertanyaan 7 0.361 0,572 Valid

8 Pertanyaan 8 0.361 0,321 Tidak Valid

9 Pertanyaan 9 0.361 0,417 Valid

10 Pertanyaan 10 0.361 0,486 Valid

11 Pertanyaan 11 0.361 0,634 Valid

12 Pertanyaan 12 0.361 0,697 Valid

13 Pertanyaan 13 0.361 0,623 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS 12.00 (2010).

Tabel 4.1 menjelaskan bahwa koefisien korelasi dari 13 butir pertanyaan yang ada, 8 butir pertanyaan variabel X dan 5 butir pertanyaan variabel Y. Dimana 12 butir pertanyaan yang valid dengan skor total > 0,361 dan ada 1 butir pertanyaan yang tidak valid dengan nilai skor < 0,361.

(59)

2. Uji Validitas 2

Tabel 4.2 Item – Total Statistik

No Butir

Pertanyaan

Nilai r tabel

Corrected Item – Total Correlation

Keterangan

1 Pertanyaan 1 0.361 0,404 Valid

2 Pertanyaan 2 0.361 0,473 Valid

3 Pertanyaan 3 0.361 0,530 Valid

4 Pertanyaan 4 0.361 0,414 Valid

5 Pertanyaan 5 0.361 0,505 Valid

6 Pertanyaan 6 0.361 0,681 Valid

7 Pertanyaan 7 0.361 0,576 Valid

8 Pertanyaan 9 0.361 0,389 Valid

9 Pertanyaan 10 0.361 0,427 Valid

10 Pertanyaan 11 0.361 0,613 Valid

11 Pertanyaan 12 0.361 0,693 Valid

12 Pertanyaan 13 0.361 0,602 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS 12.00 (2010).

Tabel 4.2 menjelaskan setelah dilakukan uji validitas yang kedua kalinya dengan butir pertanyaan sebanyak 12 butir pertanyaan dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan valid dengan skor total > 0,361. Butir pertanyaan yang nilai validitas tertinggi adalah butir pertanyaan nomor 12 dengan koefisien korelasi 0,693 dan butir pertanyaan yang nilai validitas terendah adalah butir pertanyaan nomor 9 dengan koefisien korelasi 0,389.

3. Uji Reliabilitas

Tabel 4.3 Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,854 12

Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS 12.00 (2010).

Tabel 4.3 menunjukkan bahwa Cronbach’s Alpha sebesar 0,854. Apabila nilai reliabilitas instrumen (cronbach alpha) diatas 0,8 atau sama dengan 0,8 maka

(1)

Model Summary

Model

R

Square

Adjusted

R Square

Std. Error

of the

Estimate

Change Statistics

R

Square

Change F Change

df1

df2

Sig. F

Change

1 ,660(a)

,435

,424

1,755

,435

37,394

2

97 ,000

a Predictors: (Constant), Variasi Produk, Segmentasi Manfaat

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1 Regressi

on

230,300

2 115,150

37,394

,000(a)

Residual

298,700

97 3,079

Total

529,000

99 a Predictors: (Constant), Variasi Produk, Segmentasi Manfaat

b Dependent Variable: Keputusan Membeli

Coefficients(a)

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t

Sig.

90% Confidence

Interval for B

B

Std. Error

Beta

Lower

Bound

Upper

Bound

1 (Constant)

6,687

1,503

4,448

,000

3,704

9,671

Segmentasi

Manfaat

,402

,125

,330 3,224

,002

,155

,649

Variasi

Produk

,446

,116

,392 3,830

,000

,215

,676

(2)

KUESIONER

ANALISIS SEGMENTASI MANFAAT DAN VARIASI PRODUK PASTA

GIGI PEPSODENT TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI

(Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi

Fakultas Ekonomi USU Medan)

Bersama ini saya mohon kesediaan saudara untuk mengisi daftar kuesioner

yang diberikan. Informasi yang saudara berikan sangatlah berarti dalam

penyelesaian penelitian saya. Atas bantuan dan perhatian yang saudara berikan

saya sampaikan terimakasih.

1. Identitas Responden

Nama

:

Jenis Kelamin

:

2. Variasi pasta gigi Pepsodent yang sering saudara konsumsi

a. Sensitive

b. Pencegah gigi berlubang

c. Whitening

d. Herbal

e. Complete + Gum Care

f. Complete 12

g. Center Fresh

h. Complete 8 Action

3. Berapa jenis variasi pasta gigi Pepsodent yang pernah saudara konsumsi

a. 2 jenis

b. 3 jenis

c. > 3 jenis

4. Berapa kali saudara menyikat gigi menggunakan pasta gigi Pepsodent dalam

sehari

a. 1 kali

b. 2 kali

c. > 2 kali

5. Isilah jawaban berikut sesuai pendapat saudara dengan memberikan tanda

checklist (



) pada kolom yang tersedia. Adapun makna dalam kolom adalah

sebagai berikut:

(3)

No.

Pernyataan

Skor

1 Sangat Setuju (SS)

5

2 Setuju (S)

4

3 Kurang Setuju (KS)

3

4 Tidak Setuju (TS)

2

5 Sangat Tidak Setuju (STS)

1 No

PERTANYAAN

A. Variabel Segmentasi Manfaat

SS S

KS

TS STS

1. Harga pasta gigi Pepsodent sesuai dengan

manfaat yang saudara dapatkan.

2. Pasta gigi Pepsodent membantu mencegah

kerusakan gigi saudara.

3. Pasta gigi Pepsodent memutihkan gigi saudara.

4. Pasta gigi Pepsodent menyegarkan nafas

saudara.

B. Variabel Variasi Produk

1. Mutu pasta gigi Pepsodent terjamin.

2. Pasta gigi Pepsodent inovatif.

3. Kemasan pasta gigi Pepsodent menarik.

4. Porsi pasta gigi Pepsodent yang variatif sesuai

kebutuhan saudara.

C. Variabel Keputusan Membeli

1. Saudara membutuhkan pasta gigi

Pepsodent untuk mendapatkan gigi

yang sehat.

2. Banyaknya variasi produk pasta gigi

Pepsodent membuat saudara tertarik

melakukan pembelian.

3. Mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent

merupakan rekomendasi pihak lain.

4. Mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent

meningkatkan kepercayaan diri saudara.

5. Mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent karena

merek sudah dikenal.

(4)

TABULASI KUESIONER

UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS

SEGMENTASI MANFAAT (X1)

VARIASI PRODUK (X2)

KEPUTUSAN MEMBELI (Y)

Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 5 Q 6 Q 7 Q 8 Q 9 Q 10 Q 11 Q 12 Q 13

1 4 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5

2 3 3 4 4 3 1 3 2 4 3 2 2 3

3 4 4 4 4 5 4 4 3 3 3 4 4 4

4 3 4 3 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4

5 5 3 5 4 4 4 5 2 4 4 4 4 5

6 3 3 3 4 3 3 3 3 4 4 4 3 4

7 3 4 5 4 5 5 4 2 4 5 4 5 3

8 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 4

9 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 3

10 4 3 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 4

11 4 3 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4

12 4 5 4 5 4 3 5 4 4 4 4 4 5

13 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4

14 2 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3

15 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 4

16 3 3 3 2 3 4 3 4 3 4 3 4 3

17 2 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 2 3

18 3 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4

19 4 5 4 4 4 4 4 3 4 3 5 4 4

20 4 5 4 4 4 4 3 3 4 3 5 3 3

21 5 4 5 4 5 4 3 4 4 4 4 3 4

22 3 4 3 4 5 4 3 4 5 4 3 4 5

23 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4

24 3 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4 3 4

25 4 3 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4

26 4 4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 3 4

27 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5

28 2 3 4 3 4 5 4 5 4 5 5 5 4

29 3 5 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 5

(5)

TABULASI KUESIONER

Nomor

Segmentasi Manfaat (X1) Total

Variasi Produk

(X2) Total Keputusan Membeli (Y) Total

Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 X1

Q 5 Q 6 Q 7 Q 8 X2

Q 9 Q 10 Q 11 Q 12 Q 13 Y

1 3 3 4 4 14 4 5 5 5 19 5 4 5 4 5 23

2 3 4 4 4 15 3 3 3 3 12 4 4 4 4 4 20

3 4 4 4 4 16 5 4 4 3 16 3 4 4 4 4 19

4 3 3 3 4 13 4 4 4 4 16 5 4 5 4 4 22

5 4 4 5 4 17 4 4 5 4 17 4 4 4 5 5 22

6 3 3 3 4 13 3 3 3 4 13 4 4 4 4 4 20

7 3 4 5 4 16 5 5 4 5 19 4 4 4 4 3 19

8 3 3 4 4 14 3 3 4 4 14 4 5 4 5 4 22

9 4 4 4 4 16 3 3 3 3 12 4 4 4 4 3 19

10 3 4 4 3 14 4 4 3 3 14 4 4 4 3 4 19

11 3 3 4 3 13 3 4 4 4 15 4 4 4 4 4 20

12 3 4 4 5 16 4 4 5 4 17 4 4 4 5 5 22

13 2 3 4 4 13 4 4 4 3 15 3 3 4 4 4 18

14 4 3 2 3 12 4 3 3 3 13 3 4 3 4 3 17

15 3 3 4 4 14 3 3 3 3 12 4 4 4 3 4 19

16 2 3 3 2 10 3 4 3 4 14 3 4 3 4 3 17

17 3 3 2 3 11 3 2 3 3 11 3 3 3 3 3 15

18 4 4 3 4 15 4 4 4 4 16 5 4 4 4 4 21

19 3 4 4 4 15 4 4 4 3 15 4 4 5 4 4 21

20 3 4 4 4 15 4 4 3 3 14 4 4 5 4 3 20

21 4 4 5 4 17 5 4 3 4 16 4 5 4 4 4 21

22 5 4 3 4 16 5 4 3 4 16 5 4 3 4 5 21

23 3 4 4 4 15 3 4 3 4 14 4 4 4 3 4 19

24 3 3 3 4 13 3 3 4 4 14 4 4 4 3 4 19

25 3 3 4 3 13 4 4 4 3 15 4 4 4 5 4 21

26 3 3 4 4 14 3 3 4 4 14 3 3 4 4 4 18

27 3 3 4 4 14 5 5 4 4 18 4 3 4 4 5 20

28 5 5 4 3 17 4 5 4 5 18 4 4 5 3 4 20

29 3 3 4 4 14 4 4 3 3 14 3 3 4 4 5 19

30 4 4 4 4 16 4 3 4 3 14 3 4 4 4 4 19

31 4 5 4 4 17 4 5 5 5 19 5 5 5 5 5 25

32 4 5 4 4 17 3 3 3 3 12 4 3 4 3 4 18

33 4 4 4 4 16 5 4 4 3 16 3 3 4 4 4 18

34 3 4 3 4 14 4 4 4 4 16 5 4 5 4 4 22

35 5 3 5 4 17 4 4 5 2 15 4 4 4 4 5 21

36 3 3 3 4 13 3 3 3 3 12 4 4 4 3 4 19

37 5 4 5 4 18 5 5 4 5 19 4 5 4 5 3 21

38 4 4 4 4 16 3 3 4 4 14 4 4 4 3 4 19

39 4 4 4 4 16 3 3 3 3 12 4 3 4 3 3 17

40 4 3 4 3 14 4 4 3 3 14 4 3 4 4 4 19

41 4 3 4 3 14 3 3 4 4 14 4 4 4 4 4 20

42 4 5 4 5 18 4 3 5 4 16 4 4 4 4 5 21

43 4 4 4 4 16 4 4 4 3 15 3 3 4 4 4 18

44 2 3 2 3 10 4 3 3 3 13 3 3 3 3 3 15

45 4 4 4 4 16 3 3 3 3 12 4 3 4 3 4 18

46 5 4 4 4 17 4 4 4 4 16 4 4 3 3 4 18

47 4 4 4 4 16 4 3 4 4 15 4 4 3 3 4 18

48 4 4 4 4 16 4 2 4 4 14 4 4 3 3 4 18

(6)

Lanjutan TABULASI KUESIONER

50 5 4 3 5 17 4 3 5 3 15 5 5 5 5 4 24

51 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20

52 4 3 4 4 15 4 4 4 4 16 4 4 4 4 3 19

53 4 3 3 3 13 4 3 3 4 14 4 4 2 2 3 15

54 5 4 4 4 17 4 4 4 4 16 5 5 4 4 2 20

55 5 4 4 4 17 4 4 4 4 16 5 5 4 4 2 20

56 4 4 3 4 15 4 3 3 4 14 4 4 3 3 4 18

57 4 4 4 4 16 4 4 3 4 15 4 4 4 4 4 20

58 3 4 3 4 14 4 3 2 4 13 4 4 4 4 4 20

59 3 5 4 4 16 5 4 4 5 18 4 4 5 5 5 23

60 4 4 2 4 14 4 2 4 4 14 4 4 4 4 4 20

61 4 3 2 5 14 3 2 5 3 13 4 4 4 4 3 19

62 5 4 3 4 16 4 3 4 4 15 5 5 4 4 4 22

63 4 3 3 4 14 3 3 4 3 13 4 4 4 4 3 19

64 4 4 4 5 17 4 4 5 4 17 4 4 4 4 4 20

65 5 5 4 4 18 5 4 4 5 18 5 5 4 4 5 23

66 3 4 3 3 13 4 3 3 4 14 3 3 3 3 4 16

67 3 3 4 4 14 3 4 4 3 14 3 3 3 3 3 15

68 3 3 3 4 13 3 3 4 3 13 3 3 4 4 3 17

69 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 5 5 4 22

70 3 3 3 3 12 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 15

71 3 4 4 4 15 4 4 4 4 16 3 3 4 4 4 18

72 3 3 3 4 13 3 3 4 3 13 3 3 4 4 3 17

73 5 3 3 4 15 3 3 4 3 13 5 5 5 5 3 23

74 4 4 3 3 14 4 3 3 4 14 4 4 4 4 4 20

75 4 5 4 3 16 5 4 3 5 17 4 4 3 3 5 19

76 3 2 2 3 10 2 2 3 2 9 3 3 2 2 2 12

77 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20

78 4 3 3 4 14 3 3 4 3 13 4 4 3 3 3 17

79 4 4 3 4 15 4 3 4 4 15 4 4 3 3 4 18

80 4 4 4 5 17 4 4 5 4 17 4 4 5 5 4 22

81 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20

82 4 4 3 4 15 4 3 4 4 15 4 4 4 3 4 19

83 4 4 3 4 15 4 3 4 4 15 4 4 4 2 4 18

84 5 4 5 5 19 4 5 5 4 18 5 5 4 4 4 22

85 5 4 4 4 17 4 4 4 4 16 5 5 4 4 4 22

86 4 3 3 4 14 3 3 4 3 13 4 4 4 4 3 19

87 5 4 4 5 18 4 4 5 4 17 5 5 4 4 4 22

88 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20

89 5 4 4 4 17 4 4 4 4 16 5 5 4 4 4 22

90 4 5 5 5 19 5 5 5 5 20 4 4 4 4 5 21

91 4 4 3 4 15 4 3 4 4 15 4 4 2 2 4 16

92 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20

93 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20

94 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20

95 4 4 5 5 18 4 5 5 4 18 4 4 5 5 4 22

96 4 4 2 4 14 4 2 4 4 14 4 4 2 2 4 16

97 5 4 3 3 15 4 3 3 4 14 5 5 4 4 4 22

98 4 4 4 5 17 4 4 5 4 17 3 4 4 4 4 19