Universitas Sumatera Utara
4. Keempat, media kommunikasi massa menimbulkan keserempakan pada khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan.
5. Kelima, komunikan komunikasi massa bersifat heterogen dan anonim. Keberadaannya terpencar-pencar, dimana satu sama lainnya tidak saling
mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi. Masing-masing berbeda dalam berbagai hal jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan,
pendidikan, dll. Proses terjadinya suatu komunikasi massa terlihat dalam 5 bentuk, antara
lain: 1. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi
proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi ke masyarakat dalam skala yang besar, sekali siaran ataupun pemberitaan dengan jumlah
dan lingkup yang cukup besar dan sangat luas. 2. Proses komunikasi massa cenderung dilakukan melalui model satu arah
yaitu komunikator kepada komunikan atau media kepada khalayak. Interaksi yang terjadi sifatnya terbatas.
3. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris antara komunikator dengan komunikan. Ini menyebabkan komunikasi antara mereka
berlangsung datar dan bersifat sementara. 4. Proses komunikasi massa berlangsung interpersonal atau non-pribadi.
5. Proses komunikasi massa juga berlangsungdidasarkan pada hubungan kebutuhan-kebutuhan dimasyarakat. Misalnya program akan ditentukan
oleh apa yang dibutuhkan pemirsa. Dengan demikian media massa juga ditentukan oleh rating yaitu ukuran dimana suatu program di jam yang
sama ditonton oleh sejumlah khalayak massa.
2.1.3 Televisi sebagai Media Massa
Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan secara langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia
ke-17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI dimulai 24 Agustus 1962 pada pukul 14.30
WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4
Universitas Sumatera Utara
dari Stadion Utama Gelora Bung Karno.Pada tahun 1989, baru diberikan kesempatan pada kelompok usaha untuk membuka stasiun televisi swasta, yakni
yang pertama adalah stasiun televisi RCTI, dan selanjutnya diikuti oleh stasiun televisi swasta lainnya, baik nasional maupun lokal. Istilah televisi merupakan
gabungan dari dua suku kata, yaitu “tele” yang berarti jauh dari bahasa Yunani dan “vision” yang berarti penglihatan dari bahasa Latin. Televisi adalah salah satu
bentuk komunikasi massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik dan sound effect , juga memiliki keunggulan
yang lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan pesan yang
mendalam bagi pemirsanya. Effendy,2004:192.
Sebagai media massa elektronik, televisi merupakan pasar ampuh untuk mempengaruhi pola pikir serta mampu membentuk opini masyarakat melalui
program acaranya, baik melalui iklan, talk show, berita, sinetron, maupun diskusi publik. Semua adegan langka atau luar biasa, penuh warna dan nuansa, memang
dapat ditayangkan TV, baik yang nyata atau fiktif, lewat penggunaan model- model mini dan efek khusus. Tetapi justru karena “kesempurnaan” TV itulah,
khalayak pemirsa menjadi pasif dan terpaku pada tayangan. Morrisan, 2008. Ada satu ungkapan dalam dunia hiburan termasuk penyiaran bahwa
semakin rendah selera suatu acara, maka acara itu semakin digemari. Namun, media massa semacam televisi bukanlah media yang mengumbar selera rendah.
Media tersebut memiliki tanggung jawab sosial untuk menjaga moralitas masyarakat karena media ini menggunakan frekuensi siaran yang menjadi domain
publik. Mulyana, 2004. Sedangkan menurut sosiolog Marshall Luhan yakni bahwa media cetak
menjauhkan manusia dari dunia dan sesamanya, sementara media elektronik membuat kita lebih bergantung dan menciptakan kembali dunia dalam gambaran
sebuah “Perkampungan Global“.Fidler,2003:146. Televisi merupakan salah satu dari sejumlah media massa yang ada sekarang ini. Media massa yang satu ini
memiliki daya tarik yang cukup kuat dibandingkan dengan media yang lainnya. Hal ini disebabkan oleh adanya unsur kata-kata, musik, serta sound effect
sehingga televisi mampu menarik perhatian khlayak lebih baik. Setiap kejadian atau isu di televisi diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian berupa waktu
Universitas Sumatera Utara
tayang. Rakhmat,2007:229.Televisi, seperti media massa yang lain televisi mempunyai lima fungsi pokok, yaitu:
1. Pengawasan situasi masyarakat dan dunia fungsi informasi. Fungsi Televisi disini adalah mengawasi kejadian di dalam masyarakat dan
kemudian melaporkannya sesuai dengan kenyataan yang ditemukan. 2. Menghubungkan satu dengan yang lain.
3. Televisi dapat menghubungkan hasil pengawasan yang satu dengan hasil pengawasan yang lain secara jauh lebih gampang daripada sebuah
dokumen tertulis. 4. Menyalurkan kebudayaan.
5. Hiburan. 6. Pengerahan masyarakat untuk bertindak dalam keadaan darurat. Ruedi
Hofmann, 1999:54-58. Dalam menyebarluaskan, menyampaikan, dan menginformasikan suatu
berita, acara, dan sebagainya, media massa juga memiliki kekuatan yang mendukung proses terjadinya suatu komunikasi, antara lain sebagai berikut :
1. Efisiensi Biaya Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Kelebihan ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Banyak pengiklan memandang televise sebagai media yang paling efektif untuk
menyampaikan pesan-pesan komersialnya. 2. Dampak yang kuat
Dimana iklan di televisi sampai kepada pemirsa dalam bentuk audio visual.Kreatifitas pengiklan lebih dapat dieksploitasi dan dioptimalkan
dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, musik, drama, warna, humor, maupun ketegangan.
3. Pengaruh yang kuat Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang
merupakan sarana hiburan, sumber berita, maupun sarana pendidikan. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televise lebih cenderung
memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk yang tidak mereka kenal.
Universitas Sumatera Utara
Selain itu, televisi juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi
pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khlayak dengan mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, maka televisi memiliki kemampuan yang lebih menonjol
dibandingkan dengan media massa lainnya.
2.1.4 Periklanan
