Iklan di Televisi dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan “Tory Cheese Crackers” di Global TV dan Minat Beli Pelajar SMP Budi Murni 2 Medan)

IKLAN DI TELEVISI DAN MINAT BELI

(Studi Korelasional Pengaruh Iklan “Tory Cheese Crackers” DI Global TV terhadap Minat Beli Pelajar SMP Budi Murni 2 Medan )

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Diajukan Oleh :

Esther I. Napitupulu 060904064

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan di Televisi dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan “Tory Cheese Crackers” di Global TV dan Minat Beli Pelajar SMP Budi Murni 2 Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni 2 Medan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang melihat sejauhmana pengaruh antara satu variable terhadap variable lainnya.

Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar SMP Budi Murni 2 Medan yang terdaftar aktif di kelas VII dan VIII hingga tahun 2010. Melalui rumus Taro Yamane dengan presisi 1% dan tingkat kepercayaan 99%, maka besar sampel yang diambil adalah sebanyak 139 orang responden. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah sampel acak sistematis dan sample purposive.

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui dua cara antara lain melalui data sekunder yaitu mengumpulkan data dari ;iteratur dan sumber bacaan yang dianggap relevan dan mendukung penelitian ini. Melalui data primer yaitu data yang diperoleh melalui hasil kuesioner dan wawancara.

Teknik analisa data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien korelasi Rank Order oleh Spearman dengan hasil 0.590 untuk kelompok pria dan 0.597 untuk kelompok pelajar wanita. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi kedua variable digunakan skala Guildford. Hasil 0.590 maupun 0.579 berada di skala 0.40 – 0.70 yang menunjukkan adanya hubungan yang cukup berarti diantara iklan Tory Cheese Crackers di Global TV dengan minat beli pelajar di SMP Budi Murni 2 Medan selanjutnya hasil independent samples test menunjukkan bahwa angka F test yang mengasumsikan kedua varian sama adalah 0.027 dengan probabilitas 0.870. oleh karena angka probabilitas > 0.01 maka tidak ada perbedaan minat beli pelajar pria dengan minat beli pelajar wanita yang ada di SMP Budi Murni 2 Medan.

KATA PENGANTAR

Dengan segala kerendahan hati, penulis menyatakan puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus karena berkat dan kasih karunia-Nya yang senantiasa memberikan kesehatan dan semangat kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kepada kedua orang tua penulis, Drs. E. Napitupulu dan Ir. T. Nainggolan,MP serta Opung Arnold boru, nenek penulis yang senantiasa mendoakan, memberikan dukungan moral maupu n materi dan kasih sayang kepada penulis.

Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari banyak menghadapi kesulitan karena keterbatasan kemampuan. Namun, penulis bersyukur dan berterima kasih karena telah mendapat perhatian dan dukungan dari berbagai pihak yang turut membantu menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu, melalui kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Humaizi, MA, selaku pelaksana tugas Dekan Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Drs. Amir Purba, MA, selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi,

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara dan sekaligus sebagai dosen pembimbing penulis yang sangat banyak membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Mulai dari

meluangkan waktu, memberikan saran dan kritik berharga dan berkenan berdiskusi dengan penulis

3. Bapak Dra. Mazdalifah, MSi. selaku dosen wali yang telah membimbing

penulis selama menjalani masa studi sebagai mahasiswa FISIP USU.

4. Seluruh Staf Dosen dan Adiministrasi Departemen Ilmu Komunikasi

FISIP USU, yang telah memberikan pendidikan pelajaran, bimbingan serta bantuan lainnya pada penulis dari semester awal hingga menamatkan perkuliahan.

5. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, MSi selaku sekretaris Departemen Ilmu

Komunikasi FISIP USU beserta Kak Cut, Kak Ros, Kak Maya, Kak Hanim, dan Kak Puan. Penulis sangat terbantu dan mendapat banyak kemudahan karena informasi mereka.

6. Saudara kandung penulis. Kak Naomi, Abang Michael, dan Adinda Sarah

yang telah menyemangati dan menjadi pendoa bagi penulis. Keluarga, harta terbaik penulis.

7. Teman-teman penulis di “Ugeb” Erinstella, Mey, Esther, dan “Miracle”

Darma, Elisa serta kakak pembimbing rohani, Kak Mery yang telah banyak memberi motivasi kepada penulis.

8. Teman-teman mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi stambuk 2006,

Irawati, Diana, Ropesta, Pangeran, Edo, Kris, Andi, dan seluruh teman-teman yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih buat setiap diskusi, kebersamaan, keceriaan, dan canda tawa yang akan penulis ingat sepanjang hidup.

9. Sahabat penulis sejak masa SMA penulis Deliana, Fitri, Mey, Novita, dan Pretty. Koiners angkatan 2006 SMA 4 Medan, hingga kini ada banyak hal suka dan duka yang membangun mental penulis dalam menjalani hidup.

10.Teman sepelayanan di Guru Sekolah Minggu Gereja HKBP Simalingkar,

Parhaladonya, Amang dan Inang pendeta. Mereka adalah tim pendoa hebat yang dimiliki penulis.

11.Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan telah turut

membantu kelancaran penyelesaian skripsi ini baik disadari ataupun tidak. Biarlah Tuhan yang membalaskan segala kebaikan yang telah dirasakan penulis.

Penulis juga menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini belum mencapai

kesempurnaan, masih terdapat kekurangan. Dengan segala kerendahan hati, penulis bersedia mendapatkan kritik dan saran yang sifatnya membangun. Semoga damai sejahtera Tuhan Allah Yang Maha Kuasa senantiasa melimpahi kita sekalian. Terima kasih.

Medan, Juni 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Abstraksi

Kata Pengantar………...i

Daftar Isi ………..…….iv

Daftar Tabel……….vi

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ………1

1.2. Perumusan Masalah .……….7

1.3. Pembatasan Masalah………..………7

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan Penelitian……….……….8

1.4.2. Manfaat Penelitian………...8

1.5. Kerangka Teori 1.5.1. Paradigma Model Efek yang Kuat………...9

1.5.2. Pemasaran……...………...10

1.5.3. Iklan dan Periklanan………...11

1.5.4. Teori AIDDA....…………...………...………...13

1.5.5. Teori Minat Beli……….15

1.5.6. Teori Gender………. 16

1.6. Kerangka Konsep ………..………....17

1.7. Model Teoritis……….………...18

1.8. Operasional Variabel……….………...19

1.9. Defenisi Operasional ………..………...20

1.10. Hipotesis………...22

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa 2.1.1. Pengertian Komunikasi dan Komunikasi Massa…..……...23

2.1.2. Karakteristik Komunikasi Massa……….…….……...24

2.1.3. Komponen Komunikasi Massa………..…………...25

2.1.4. Model – Model Komunikasi Massa……….28

2.2. Televisi sebagai Media Massa 2.2.1. Pengertian Televisi dan Perkembangan di Indonesia…………32

2.2.2. Sifat dan Fungsi Media Televisi….………..34

2.2.3. Kelebihan dan Kekurangan Media Televisi……….36

2.3. Paradigma Efek yang Kuat………...…………....37

2.3.1. Teori Peluru……….………..38

2.3.2. Model Dampak Terbatas………39

2.3.3. Model Dampak yang Kuat……….39

2.3.4. Model Dampak Moderat………41

2.4. Pemasaran 2.4.1. Defenisi Pemasaran………. ..41

2.4.2. Bauran Komunikasi Pemasaran……….42

2.5. Iklan dan Periklanan 2.5.1. Sejarah Iklan di Dunia dan di Indonesia………51

2.5.2. Pengertian Iklan dan Periklanan………54

2.5.3. Tujuan dan Fungsi Iklan………56

2.5.4. Jenis – Jenis Iklan………..57

2.5.5. Pemilihan Media Iklan………...62

2.5.6. Kritik terhadap Iklan………..66

2.5.7. Semiotika Iklan………..67

2.6. Teori AIDDA 2.6.1. Perhatian (Attention)………..71

2.6.2. Tertarik ( Interest)………..74

2.6.3. Minat (Desire)………74

2.6.4. Keputusan(Decision)………..75

2.7. Teori Minat Beli 2.7.1 Pengertian Teori Minat Beli………78

2.7.2 Faktor yang Membentuk Minat Beli………...81

2.8. Teori Gender………..82

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Metode Penelitian……….………...87

3.2. Deskripsi Lokasi Penelitian 3.2.1. Profil Singkat Yayasan Katolik SMP Budi Murni 2 Medan ...87

3.2.2. Struktur Organisasi SMP Budi Murni 2 Medan ………89

3.3. Sekilas tentang PT.Garudafood dan Iklan Tory Cheese Crackers 3.3.1. Profil PT. Garudafood………90

3.3.2. Deskripsi Iklan Tory Cheese Crackers di Global TV…..…..…91

3.4. Waktu Penelitian………...………...93

3.5. Populasi………..93

3.6. Sampel………94

3.7. Teknik Penarikan Sampel………...96

3.8. Teknik Pengumpulan Data ……….………...97

3.9. Teknik Analisis Data………..………..98

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Tahap Awal………..100

4.2. Pengolahan Data………...……….…..101

4.3. Analisis Tabel Tunggal 4.3.1. Karakteristik Responden………..102

4.3.2. Iklan Tory Cheese Crackers ………104

4.3.3. Minat Beli Pelajar SMP Budi Murni 2 Medan………133

4.4. Uji Hipotesis 4.4.1. Hipotesis Korelasional……….139

4.4.2. Independent Samples Test………...……..…..142

4.5. Pembahasan………..145

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan………..147

5.2. Saran………148 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

Tabel 1 : Variabel Operasional………...19

Tabel 2 : Populasi ……….91

Tabel 3 : Jenis Kelamin Responden………...103

Tabel 4 : Pendapat Responden terhadap Siaran di Global TV…………...104

Tabel 5 : Pendapat Responden terhadap Siaran di RCTI………..105

Tabel 6 : Pendapat Responden terhadap Siaran di SCTV………...107

Tabel 7 : Pendapat Responden terhadap Siaran di Indosiar….……….108

Tabel 8 : Pendapat Responden terhadap Siaran di TansTV………...109

Tabel 9 :Pendapat Responden terhadap Frekuensi Penayangan Iklan Tory Cheese Crackers di Stasiun Televisi Global TV……….111

Tabel 10 : Pendapat Responden terhadap Frekuensi Penayangan Iklan Tory Cheese Crackers di Stasiun Televisi RCTI…..………...112

Tabel 11 : Pendapat Responden terhadap Frekuensi Penayangan Iklan Tory Cheese Crackers di Stasiun Televisi SCTV………113

Tabel 12 : Pendapat Responden terhadap Frekuensi Penayangan Iklan Tory Cheese Crackers di Stasiun Televisi Indosiar...…….114

Tabel 13 : Pendapat Responden terhadap Frekuensi Penayangan Iklan Tory Cheese Crackers di Stasiun Televisi TransTV………115

Tabel 14 : Bintang iklan yang ditampilkan dalam Iklan Tory Cheese Crackers di Global TV………..….117

Tabel 15 : Akting Model Wanita Berkostum Putih yang ada dalam Iklan Tory Cheese Crackers di Stasiun Televisi Global TV………118 Tabel 16 : Musik atau Jingle "Tory Cheese Crackers berasa kejunya" dalam

tampilan Iklan Tory Cheese Crackers di Global TV…….………..119 Tabel 17 : Slogan "Cheese bener!" yang diungkapkan iklan Tory Cheese

Crakers di Stasiun Televisi Global TV………...121 Tabel 18 : Gerakan yang ditampilkan dalam iklan Tory Cheese Crackers di

Global TV………...………122 Tabel 19 : Dukungan Warna yang tampak pada Tayangan Iklan Tory Cheese

Crakers di Stasiun Televisi Global TV………...124 Tabel 20 : Durasi (lama penayangan) iklan Tory Cheese Crakers selama 14 detik

di Stasiun Televisi Global TV………...125 Tabel 21 : Isi pesan dalam iklan Tory Cheese Crakers di Global TV………...127 Tabel 22 : Iklan Tory Cheese Crackers di Global TV jika dibandingkan dengan

iklan sejenis dengan merek berbeda………..……..128 Tabel 23 : Tampilan Iklan Tory Cheese Crackers di Global TV dengan produk

yang diiklankannya dan kegunaannya………...…….130 Tabel 24 : Unsur – unsur gambar yang terdapat dalam tayangan iklan Tory

Cheese Crackers di stasiun televisi Global TV…...………131 Tabel 25 : Penataan suara dalam iklan Tory Cheese Crackers di Global TV...133 Tabel 26 : Pendapat terhadap Produk Tory Cheese Crackers setelah

Menyaksikan Tayangan Iklan Tory Cheese Crackers di Global TV………...………...134

Tabel 27 : Perbedaan Tory Cheese Crackers dengan produk crakers sejenis lainnya...136 Tabel 28 : Minat beli akan produk Tory Cheese Crakers setelah menyaksikan

iklan Tory Cheese Crakers di Global TV………...137 Tabel 29 : Gambaran keputusan untuk beralih pada produk sejenis lainnya jika

iklan Tory Cheese Crackers tidak ditayangkan di Global TV...….139

Tabel 30 :Correlations Pria………..141

Tabel 31 : Correlations Wanita……….…142 Tabel 32 : Rata – Rata Penilaian Minat Beli Pelajar Pria dan Pelajar Wanita

terhadap Tayangan Iklan Tory Cheese Crackers di Global TV…..143 Tabel 33 : Independent Sample Test Minat Beli Pelajar di SMP Budi Murni 2

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

Gambar 1 : Model Teoritis………..18

Gambar 2 : Skema Bauran Pemasaran………...……47

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner

2. Foltron Cobol

3. Surat Penelitian

4. Surat Keterangan Penelitian

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan di Televisi dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan “Tory Cheese Crackers” di Global TV dan Minat Beli Pelajar SMP Budi Murni 2 Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni 2 Medan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang melihat sejauhmana pengaruh antara satu variable terhadap variable lainnya.

Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar SMP Budi Murni 2 Medan yang terdaftar aktif di kelas VII dan VIII hingga tahun 2010. Melalui rumus Taro Yamane dengan presisi 1% dan tingkat kepercayaan 99%, maka besar sampel yang diambil adalah sebanyak 139 orang responden. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah sampel acak sistematis dan sample purposive.

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui dua cara antara lain melalui data sekunder yaitu mengumpulkan data dari ;iteratur dan sumber bacaan yang dianggap relevan dan mendukung penelitian ini. Melalui data primer yaitu data yang diperoleh melalui hasil kuesioner dan wawancara.

Teknik analisa data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien korelasi Rank Order oleh Spearman dengan hasil 0.590 untuk kelompok pria dan 0.597 untuk kelompok pelajar wanita. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi kedua variable digunakan skala Guildford. Hasil 0.590 maupun 0.579 berada di skala 0.40 – 0.70 yang menunjukkan adanya hubungan yang cukup berarti diantara iklan Tory Cheese Crackers di Global TV dengan minat beli pelajar di SMP Budi Murni 2 Medan selanjutnya hasil independent samples test menunjukkan bahwa angka F test yang mengasumsikan kedua varian sama adalah 0.027 dengan probabilitas 0.870. oleh karena angka probabilitas > 0.01 maka tidak ada perbedaan minat beli pelajar pria dengan minat beli pelajar wanita yang ada di SMP Budi Murni 2 Medan.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. LATAR BELAKANG MASALAH

Komunikasi yang dipandang sebagai suatu proses dan sistem merupakan bagian dari kehidupan sehari – hari setiap individu. Sadar atau tidak, tiap saat individu mengadakan komunikasi dengan sesamanya manusia dan alam sekitar, baik melalui gerak, ucapan, lambang, maupun isyarat lainnya. Adapun sasarannya ialah mencapai kesamaan makna (mutual understanding), dan dari semua kegiatan manusia, komunikasi adalah penyita waktu terbanyak, misalnya saja saat kita berbincang – bincang, membaca, menggambar, menulis, bahkan menonton televisi.

Komunikasi massa adalah salah satu bentuk komunikasi, setelah komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok kecil, dan komunikasi organisasi. Komunikasi massa ini melibatkan media dan menjangkau beragam orang sebagai komunikannya. Pesan dalam komunikasi massa dikirim dari sumber yang melembaga, bersifat massal dan melalui alat – alat mekanis. Jika di masa tradisional komunikasi massa tersampaikan melalui media seperti asap api, kentongan, drama dan bedug, maka di masa sekarang ini komunikasi tampil dalam rupa media seperti surat kabar, radio, televisi, dan film. Saat ini televisi telah menjadi kotak ajaib dikarenakan kemampuannya merasuk ke dalam pribadi manusia.

Tidak sulit menemukan orang yang betah duduk berjam – jam di depan televisi, sekalipun harus melihat sekian banyak iklan yang menyelinginya.

Televisi dengan kemampuannya mengatasi keterbatasan ruang, jarak dan waktu dapat mengirimkan sekian banyak informasi pada massa yang tak sedikit jumlahnya. Disamping itu, informasi yang disampaikan juga dipertegas dengan dukungan gambar , warna yang jelas dan suara sehingga pencapaian tujuan komunikasi semakin besar.

Masing – masing stasiun televisi senantiasa menyuguhkan tayangan terbaik mereka, mulai yang dikemas khusus sesuai kelompok untuk anak, remaja, dewasa, bimbingan orangtua, maupun semua umur. Sesuai dengan UU nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran, tepatnya di pasal 13 ayat (2) tercantum jelas bahwa jasa penyiaran diselenggarakan oleh empat lembaga yakni lembaga penyiaran publik, lembaga penyiaran swasta, lembaga penyiaran komunitas dan lembaga penyiaran berlangganan. Dari pengelompokan itu maka di Indonesia sendiri perkembangan industri kini telah ada 12 stasiun televisi swasta yang berskala nasional, yakni TVRI, RCTI, SCTV, Indosiar, Anteve, TPI, Global TV, Metro TV, TVOne, Trans TV, Trans7, dan DAAI TV Indonesia. Semuanya itu memiliki ciri khas tersendiri dalam penyajian tayangan hiburan maupun beritanya dan diwarnai dengan bermacam – macam iklan. Namun dalam penelitian ini, peneliti merasa cukup untuk meneliti stasiun televisi Global TV sebagai stasiun yang juga menyajikan cukup banyak tayangan kategori remaja seusia sekolah menengah pertama dan lebih banyak menampilkan tayangan iklan Tory Cheese Crackers dibanding dengan stasiun televisi lain.

Keberadaan iklan sudahlah menjadi keharusan bagi berjalannya program acara televisi. Iklan yang dimaksud dalam hal ini adalah bentuk kreativitas penawaran yang juga disiapkan untuk menciptakan selera tertentu terhadap

produk atas fungsi atau kegunaan dan nilai pada produk itu dengan memberi bayaran atas penayangannya. Salah satu syarat iklan yang baik adalah dengan durasi yang singkat mampu menjelaskan dan menyampaikan maksud dan nilai produk atau objek yang diiklankan. Dalam situs internet Wikipedia.com tentang program di televisi biasanya sekali break1

Tory Cheese Crackers adalah produk makanan ringan yang dikeluarkan oleh PT. Garudafood. Perusahaan ini merupakan perusahaan senior di kalangan industri olahan makanan karena berdiri di awal tahun 1958. PT. Garudafood yang telah meraih banyak penghargaan baik secara nasional maupun penghargaan

, iklan yang ditayangkan bisa mencapai 10 buah iklan dengan durasi yang berbeda – beda, namun jarang melebihi hitungan satu menit. Dilihat dari tujuannya, iklan ada tiga jenis yakni iklan komersial (commercial advertising), iklan bersama (coorporate advertising), dan iklan layanan masyarakat (public service advertising). Dalam hal ini peneliti membawa penelitian ini pada pembahasan mengenai iklan komersial (commercial advertising).

Wibowo (2004:11) mengemukakan bahwa iklan itu sering dianggap merusak, misalnya iklan dapat memicu kehidupan hedonis. Sementara penyaji iklan, tak jarang bersikap tak acuh. Yang penting pesan merek sampai, isi kocek mereka semakin tebal dan para konsumen “terhibur” dengan “damainya”. Sementara itu, iklan juga dirindui masyarakat, sebagai penyampai informasi dan simbol modernitas. Jelas sekali, suka atau tidak suka kita akan selalu mendapat terpaan iklan bahkan bisa menjadi pelaku iklan itu sendiri.

1

Break adalah istilah untuk session dimana tayangan televisi yang diselingi dengan iklan – iklan, baik iklan komersil maupun iklan layanan masyarakat.

internasional ini mulanya bernama PT. Tudung, di Jawa Tengah. Indonesia Custumer Satisfaction Award (ICSA) adalah salah satu bentuk penghargaan yang telah diraih oleh PT. Garudafood. ICSA merupakan tradisi survei kepuasan pelanggan yang diselenggarakan oleh Majalah SWA dan Frontier sejak tahun 1999. Kepuasan pelanggan bisa menjadi daya saing untuk menghadapi pesaing yang bermunculan. Bahkan, banyak perusahaan yang menempatkan kepuasan pelanggan sebagai tujuan dan visi yang melandasi kinerja mereka. Selama 6 kali berturut-turut (2000-2006) kacang Garuda berhasil membuktikan prestasinya sebagai merek yang memiliki loyalitas pelanggan yang tinggi (www.garudafood.com).

Tory Cheese Crackers yang bernaung dalam perusahaan yang dikatakan di situs internet sebagai perusahaan bergengsi ini bisa semakin menonjol karena salah satu contoh penghargaan berskala internasional yang juga diperoleh PT.Garudafood adalah Superbrands. Superbrands merupakan anugerah yang diberikan oleh Superbrands Council yang dunia berdasarkan kriteria penguasaan pangsa pasar, dan teruji oleh pergerakan waktu. Merek-merek peraih anugerah Superbrands juga terpercaya karena kualitas, berkantor pusat di London, Inggris, dan diberikan kepada merek-merek terbaik di setiap negara. Merek-merek yang meraih penghargaan Superbrands merupakan hasil seleksi atas ribuan merek di memiliki loyalitas konsumen, dan diterima pasar secara luas. Kacang Garuda dari Garudafood Group berhasil meraih anugerah Superbrands untuk pertama kalinya.

Tory Cheese Crackers termasuk hasil olahan terbaru dari PT.Garudafood. Keberadaan iklan Tory Cheese Crackers versi perdananya ini tentu memiliki tujuan untuk membentuk pasar. Selain memperkenalkan merek baru dari jenis

makanan crackers, iklan ini juga berusaha menarik perhatian calon konsumennya dengan menampilkan iklan secara unik, salah satunya dengan menggunakan bintang ataupun model iklan yang merupakan artis terkenal. Nikita Willy, Agnes Monica, artis cilik Baim adalah contoh beberapa artis yang pernah digunakan PT. Garudafood untuk mengiklankan produknya. PT. Garudafood menggunakan beberapa media sebagai sarananya mengiklankan produk, mulai dari media cetak, radio, televisi maupun internet.

Tory Cheese Crackers adalah produk baru berupa crackers dengan rasa keju yang belakangan ini menjadi citarasa khas. Tory Cheese Crackers ini pun turut menampilkan citranya lewat iklan di media televisi. Namun ada beberapa produk PT. Garudafood berupa makanan ringan yang sebelumnya sudah muncul lebih dahulu iklannya di televisi, seperti Kacang Garuda, Okky Jelly Drink dengan berbagai varian rasa, Chocolatos, Wafelatos, dan sebagainya. Iklan produk tersebut tentu dibayar oleh pihak sponsor ataupun produsennya yaitu PT. Garudafood agar dapat tayang di televisi sebagai selingan acara. Makanan ringan crackers bukanlah jenis makanan baru lagi di masyarakat dewasa ini, namun kehadiran Tory Cheese Crackers dianggap memberi nuansa tersendiri karena kehadiran iklan Tory Cheese Crackers ini. Produk Tory Cheese Crackers hadir dengan satu jenis ukuran, yakni 90 gram dengan harga di pasaran berkisar Rp 4.500 hingga Rp 5.000. Tetapi ada keunikan tersendiri yang dirasakan peneliti

dari iklan Tory Cheese Crackers yang tayang di televisi dengan durasi 14 detik2

2

. Salah satunya adalah bintang iklannya yang merupakan ‘orang baru’ dan gerakan

yang ditampilkan dalam iklan tersebut dirasa peneliti unik, mencolok, dan kurang sejalan dengan produk yang diiklankan. Dalam forum internet kafegaul.com ada beberapa komentar yang menyatakan bahwa iklan versi pertama Tory cheese crackers ini berhasil menjadi lelucon, ada yang alergi melihatnya dan menyatakan bahwa iklan ini hasil jiplakan dari iklan di Jepang karena sama – sama menayangkan 2 pria berkostum hero mengiringi tarian bintang utama iklannya.

Munculnya produk makanan ringan (snack) dengan rasa keju dengan beragam merek dalam beberapa waktu belakangan ini sangat mewarnai tayangan televisi. Mulai dari Richeese Nabati, Ahh, Tory Cheese Crackers, dan Roma Zuperrr Keju seakan berlomba – lomba menarik perhatian calon konsumennya termasuk dengan penayangan iklan semaksimal mungkin dalam mengembangkan kreatifitasnya. Terlihat sekali para produsen seolah – olah sedang menimbulkan tren baru tentang cita rasa makanan ringan yakni keju. Maka tak heran, sebagai produk dengan nama baru Tory Cheese Crackers muncul demikian seronoknya. Selain itu, produk makanan ringan seperti Tory Cheese Crackers tidak mengiklankan secara gamblang bahwa produknya khusus untuk dikonsumsi remaja ataupun kelompok usia tertentu. Maka ini juga yang mendasari peneliti bebas memilih anak usia sekolah menengah pertama sebagai calon responden penelitiannya.

Penulis memilih melakukan penelitian terhadap para remaja yang ada di SMP Budi Murni – 2 Medan adalah karena dianggap penulis sekolah ini memiliki siswa – siswi yang lebih majemuk dan berkompetensi memberi gambaran tentang ada atau tidaknya pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap besarnya minat membeli pelajar di SMP Budi Murni – 2 Medan. Kelak

penelitian ini juga mencoba meneliti secara fokus apakah pengaruh menyaksikan iklan bagi pelajar laki – laki sama atau berbeda dengan hasil korelasional atau tidaknya terhadap pelajar penonton iklan yang berjenis kelamin perempuan.

Mencoba sesuatu yang baru dan rasa ingin tahu sudah menjadi sifat bawaan manusia pada umumnya. Tidak menutup kemungkinan dengan melihat suatu hal terbaru, dengan segera muncul gambaran dan pemikiran untuk memiliki pengalaman dengan hal yang baru tersebut. Dengan pemanfaatan unsur psikologis manusia inilah, strategi iklan dan peranannya dapat tercapai. Demikianlah uraian yang melatarbelakangi penulis sehingga tertarik dengan judul penelitian ini dan ingin menemukan bagaimanakah pengaruh tampilan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar SMP Budi Murni – 2 Medan.

1.2. PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “Bagaimanakah pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni – 2 Medan? ”

1.3. PEMBATASAN MASALAH

Lingkup penelitian yang sempit dan jelas adalah salah satu syarat penelitian. Untuk menghindari penelitian yang terlalu luas dan mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :

1. Penelitian ini bersifat korelasional, yang mencari ada atau tidaknya hubungan dan menguji hipotesis diantara variabel yang diteliti.

2. Objek yang diteliti terbatas pada tayangan iklan Tory Cheese Crackers

versi perdananya yang tampil di stasiun televisi swasta, yakni di Global TV

3. Subjek penelitian ini adalah pelajar SMP Budi Murni – 2 Medan kelas VII

– VIII dan dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin yakni pria dan wanita. Dikarenakan waktu penelitian tidak memungkinkan siswa kelas IX turut terlibat sebagai responden.

1. 4. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1.4.1. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui tampilan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV 2. Untuk mengetahui pola menonton iklan Tory Cheese Crackers di Global

TV oleh pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni – 2 Medan.

3. Ingin mengetahui pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni – 2 Medan

1.4.2. Manfaat Penelitian

1. Secara akademis, diharapkan penelitian ini dapat memperkaya bahan referensi penelitian di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU dan memberi sumbangsih bagi pemikiran pembacanya.

2. Secara teoritis, hasil penelitian ini dapat memperluas pengetahuan peneliti akan Ilmu Komunikasi

3. Secara praktis, kiranya penelitian ini berguna untuk mereka yang mengadakan ataupun membuat acara atau tayangan iklan di televisi.

1. 5. KERANGKA TEORI

Setiap penelitian haruslah berlandaskan kerangka teori yang relevan dengan permasalahan yang akan dibahas. Kerangka teori adalah kemampuan seorang peneliti dalam mengaplikasikan pola berpikirnya dengan menyusun teori – teori yang mendukung permasalahan penelitian secara sistematis.

Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk atau konsep, defenisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Inilah pentingnya teori, peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori – teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah :

1. 5.1. Paradigma Model Efek Yang Kuat

Paradigma ini sering juga dikenal dengan istilah The Powerfull Effects Model adalah paradigma komunikasi terakhir yang dikemukakan Saverin dan Tankard berdasarkan tahapan perkembangannya setelah paradigma Model Jarum Suntik (The Bullet Theory) , Model Efek Terbatas (the limited effects model),dan Model Efek Moderat (The Moderate Effects model). Sekalipun masih meragukan namun dalam beberapa penelitiannya, diketemukan bahwa media massa ternyata memiliki kemampuan yang kuat dalam mempengaruhi audiens. Gejala – gejala tersebut tampak nyata khususnya apabila ada kegiatan kampanye.

Berdasarkan pandangan mendasar ini , muncullah S – O – R theory yang memfokuskan suatu proses komunikasi itu pada adanya tiga faktor yakni : stimulus, dalam hal ini iklan (Severin,2008:114). Adanya organism sebagai penerima rangsangan dari stimulus tersebut dalam komunikasi yang dimaksud organismenya adalah manusia. Proses antara kedua unsur itu memunculkan adanya tanggapan (Response).

1.5.2. Pemasaran

Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange), dengan alasan bahwa sekuruh aktivitas yang dilakukan setiap individu merupakan pertukaran, baik langsung maupun tidak langsung. Itu terjadi tentu dengan alasan memenuhi kebutuhan. Bagozzi menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu : (1) setiap orang berperilaku rasional, (2) mereka berusaha memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran,(3) mereka mempunyai informasi lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran, dan (4) pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar (Purba,2006:46).

Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan defenisi manajerial pemasaran itu adalah “seni menjual produk”. Akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi

dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan dan selanjutnya adalah menyediakan produk barang atau jasa itu Sunarto (2006:4).

Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran baik langsung maupun tidak langsung yang disebut dengan komunikasi pemasaran dengan dasar bahwa komunikasi menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan adanya produk yang ditawarkan. Hubungannya dengan penelitian ini tampak dari rangkaian kegiatannya untuk mewujudkan suatu produk, jasa, atau ide yang biasa disebut dengan bauran pemasaran (promotion mix) dan salah satunya adalah iklan (advertising).

1.5.3. Iklan dan Periklanan

Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995:45). Dari asal katanya, iklan berasal dari bahasa Latin “advore” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain ( Liliweri,2001:20). Jadi dari pengertian itu dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial.

Sedangkan periklanan menurut Kotler & Amstrong merupakan segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Kotler, 2001 : 77). Melalui kegiatan periklanan, seorang penjual akan menawarkan barang dagangannya kepada calon pembeli yang membutuhkan.

Wright mengartikan periklanan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan,gagasan serta ide – ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992 : 2).

Secara umum setiap iklan harus memenuhi kriteria sebagai berikut (Gunadi, 1998 : 61) :

1. Terus terang, adil dan jujur. Pesan yang disampaikan dalam iklan tidak

boleh ada unsur berbohong.

2. Kemukakan message itu langsung kepada individu di dalam bahasa.

Message harus segera dipahami oleh pembaca. Penggunaan kata – kata harus tepat dan sederhana.

3. Dalam penyampaian message jangan memandang komunikan lebih rendah

atau lebih tinggi dari komunikator.

4. Gunakan kata – kata yang sederhana dan fakta yang konkret sehingga

komunikan dengan segera dapat menangkap apa yang dikemukakan oleh komunikator.

Kreativitas dapat dijabarkan dalam 6 tipe elemen tergantung dari media yang digunakan yaitu:

1. Heards words and sound effect (kata-kata yang terdengar dan efek suara): Terdiri dari kata-kata yang terdengar dalam sebuah iklan, yang membuat konsumen dapat mengerti akan maksud dari iklan tersebut.

2. Music (musik): Ilustrasi musik yang digimakan saat iklan ditayangkan-Musik sebagai elemen iklan dapat dibagi menjadi 2 jenis yaitu jingle dan music sebagai latar belakang,

3. Seen word (kata-kata terlihat): Kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan untuk memperjelas tayangan tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang yang dikomunikasikan dalam periklanan.

4. Picture (gambar): Meliputi gambar-gambar yang digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan dengan obyek yang diiklankan.

5. Colour (warna): Komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan dengan obyek yang diiklankan.

6. Movement (gerakan) : Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya, dalam hal ini adalah tarian bintang iklan Tory cheese crackers.3

1.5.4. Teori AIDDA

Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Scrhamm. AIDDA yang merupakan akronim dari kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan) dan Action (tindakan). Komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini komunikator harus menimbulkan daya tarik, disusul dengan usaha menumbuhkan minat. Bila selanjutnya hasrat telah dicapai belum berdampak apa – apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan untuk melakukan tindakan sebagaimana yang diharapkan komunikator.

3

Terjemahan buku Rossiter, J.R. and L. Percy (1987) “Advertising and Promotion Management”. McGraw-Hill, New York dalam digilib.petra.ac.id

Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan atau menyaksikan iklan tersebut. Adapun efek itu adalah :

a. Perhatian (Attention)

Suatu iklan berhasil jika memenangkan perhatian, memecahkan perhatian dari berita editorial atau iklan lain. Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu diletakkan dengan porsi yang tepat.

b. Ketertarikan (Interest)

Tidak ada patokan tertentu dalam menggunakan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan. Namun akan dikatakan berhasil bila iklan memunculkan ketertarikan dalam hal ini para penonton iklan Tory Cheese Crackers.

c. Keinginan (Desire)

Penonton iklan di televisi bukan hanya dibuat sekedar merasa tertarik dan terpikat tapi juga didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan.

d. Keyakinan (Decision)

Dalam pembuatan iklan juga perlu dipertimbangkan untuk menciptakan kreasi yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan.

e. Tindakan (Action)

Iklan media televisi jauh lebih mampu menimbulkan respon daripada iklan cetak. Tercapainya efek iklan hingga ke tahap ini terlihat dari

peningkatan penggunaan produk barang atau jasa yang diiklankan (Kurniawati,2006). Namun dikarenakan penelitian ini hanya diukur dengan metode korelasional dengan teknik pengumpulan data melalui kuisoner maka tahapan tindakan (Action) ini tidak ikut dalam variabel operasional.

1.5.5. Teori Minat Beli

Minat sebagai rasa ingin tahu lebih rinci dalam diri seseorang, merupakan sikap yang menimbulkan adanya perhatian, ketertarikan dan hasrat untuk melakukan sesuatu dalam diri seseorang yang muncul akibat adanya objek tertentu. Minat merupakan momen dan kecenderungan – kecenderungan yang terarah secara intensif kepada suatu objek yang dianggap penting (Kartono,1998:78). Lebih lanjut Effendy mengemukakan minat muncul karena adanya stimulus motif yang menimbulkan motivasi. Motif adalah kondisi seseorang yang mendorongnya untuk mencari sesuatu kepuasan atau mencapai tujuan, sedangkan motivasi adalah kegiatan yang memberikan dorongan kepada seseorang atau diri sendiri untuk mengambil tindakan yang dikehendaki.

Minat dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah :

• Perhatian terhadap stimulus

• Mengerti atau tidaknya audiens terhadap stimulus

• Penerimaan terhadap stimulus itu serta frekuensi.

Sedangkan menurut Franses Co M. Nicosia, konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk ataupun jasa dipengaruhi oleh 2 faktor :

1. Faktor luar : lingkungan tempat tinggal yang dipengaruhi konsumen. Misalnya dorongan teman, megikuti orang lain yang menggunakan barang atau jasa dan sebagainya.

2. Faktor dalam : pemikiran atau kejiwaan dari dalam diri

konsumen itu sendiri yang bersifat rasional. Secara teori minat mempunyai ciri – ciri sebagai berikut :

• Objek minat itu dapat merupakan suatu hal tertentu dan juga dapat

merupakan kumpulan dari hal – hal tersebut.

• Minat tidak dibawa sejak lahir

• Minat dapat berubah – ubah (situasional atau temporal)

• Minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan

stimulus maupun objek.

Minat beli adalah perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang terhadap suatu keinginan di dalam membeli sesuatu. Bila dikaitan dengan iklan dalam penelitian ini, maka minat adalah sikap yang timbul dalam diri seseorang setelah menonton iklan Tory Cheese Crackers di televisi, dimana orang tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang diiklankan dan berhasrat ingin memiliki dan menikmatinya.

1.5.6. Teori Gender

Menurut Narwoko (2004;314) Gender adalah perbedaan yang tampak pada laki-laki dan perempuan apabila ditinjau dari nilai dan tingkah laku. Gender juga dapat dipandang sebagai konsep kultural, berupaya untuk membuatperbedaan dalam hal peran, perilaku, mentalitas dan karakteristik emosional antara laki-laki

dan perempuan yang berkembang dalam masyarakat. Gender mempunyai beberapa peranan, salah satunya adalah menjadi sebuah paradigma atau kerangka teori lengkap dengan asumsi dasar, model dan konsep-konsepnya.

Menurut Umar dalam Narwoko (2004;320) bahwa gender sebagai suatu konsep untuk mengidentifikasi perbedaan antara laki-laki dengan perempuan dilihat dari segi sosil budaya. Dalam satu masyarakat wanita dikaitkan dengan beberapa pekerjaan rumah seperti mendidik anak, mengelola dan merawat kebersihan dan keindahan rumah tangga, memasak, dan mencuci. Sedangkan laki – laki dikaitkan dengan urusan-urusan yang ada di luar rumah seperti bekerja dan mencari nafkah. Dalam beberapa pandangan budaya, wanita dianggap sebagai makhluk yang lemah lembut, emosional, dan keibuan, sedangkan laki-laki dianggap sebagai makhluk yang kuat, rasional dan perkasa. Pandangan seperti ini akhirnya berimbas pada jenis-jenis pekerjaan ataupun aktivitas yang cocok untuk laki-laki ataupun perempuan.

1.6. KERANGKA KONSEP

Kerangka konsep adalah sebagai hasil pemikiran yang rasional. merupakn uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai, dapat mengantarkan pada rumusan hipotesis ( Nawawi, 1995 : 57 ).

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel bebas atau Independent Variable (X)

Adalah sejumlah gejala atau faktor yang menentukan ada atau munculnya faktor atau gejala lain (Nawawi, 1995:56). Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV.

2. Variabel terikat atau Dependent Variable (Y)

Adalah sejumlah gejala atau faktor yang ada atau muncul dipengaruhi oleh adanya variabel bebas (Nawawi,1995:57). Dalam penelitian ini minat beli pelajar SMP Budi Murni – 2 Medan adalah variabel terikatnya.

3. Variabel antara atau Intervening Variable (Z)

Merupakan nilai – nilai yang dimiliki seseorang yang membedakannya dengan orang lain, yakni : jenis kelamin, yakni kelompok pelajar pria dan kelompok pelajar wanita SMP Budi Murni – 2 Medan yang terpilih sebagai sampel.

1.7. MODEL TEORITIS

Berdasarkan variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep, maka dibentuk suatu model teoritis, yaitu :

Gambar 1. Model Teoritis

Penayangan iklan Tory Cheese Crackers

Minat beli siswa SMP Budi Murni – 2 Medan

Karakteristik Responden

- Pria

1.8. OPERASIONAL VARIABEL

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan, maka untuk lebih memudahkan penelitian, perlu dibuat operasional konsep – konsep yang terkait sebagai berikut :

Tabel 1.

Operasional Variabel

Variabel Individu Indikator

1. Iklan Tory Cheese Crackers - Frekuensi Iklan

- Daya tarik iklan

- Kejelasan pesan iklan :

• Kata yang terdengar dan efek

suara

• Musik dalam iklan

• Kata yang terlihat dalam iklan

• Gambar

• Warna dalam iklan

• Gerakan dalam tayangan iklan

- Bintang iklan

- Waktu penayangan iklan

2. Minat beli siswa SMP Budi

Murni – 2 Medan

1. Perhatian

2. Ketertarikan

3. Minat

4. Keputusan

1.9. DEFENISI OPERASIONAL

Dalam penelitian lapangan, konsep yang relevan dan berkedudukan sentral dalam penelitian terlebih dahulu harus dioperasionalkan. Pengarahan yang tepat atau prosedur penelitian, menuntut ketegasan apakah gugus realita yang akan diteliti, sebagaimana digambarkan menurut konsepnya memang betul – betul ada. Defenisi operasional tidaklah mungkin ditetapkan jika konsep itu tidak merujuk sama sekali pada realitas tertentu. Sebuah konsep baru akan disebut konsep yang operasional jika konsep itu sudah menyatakan secara eksplisit konsekuensi metode operasinya.

Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara untuk mengukur variabel – variabel. Defenisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang sangat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995 : 46)

Defenisi operasional dari variabel – variabel penelitian ini adalah :

1. Variabel bebas : Penanyangan Iklan Tory Cheese Crackers

Indikator :

1. Frekuensi iklan : seberapa sering kemunculan tayangan iklan Tory

Cheese Crackers di televisi khususnya Global TV.

2. Daya tarik iklan : bagaimana informasi atau pesan dalam iklan

Tory Cheese Crackers dapat mempengaruhi siswa SMP yang pria dan siswa wanita

3. Kejelasan isi pesan : menerangkan suatu lambang atau informasi yang disampaikan iklan guna menarik perhatian pelajar pria dan wanita.

4. Bintang iklan : artis yang digunakan dalam tampilan iklan Tory

Cheese Crackers di Global TV .

5. Waktu penayangan : waktu yang dipakai iklan tersebut tampil di

Global TV dan juga meliputi durasi penayangan iklan di televisi.

2. Variabel Terikat : Minat Beli pelajar SMP Budi Murni – 2 Medan

Indikatornya :

a. Perhatian : pelajar melihat, membaca, dan menyaksikan iklan yang

menerangkan suatu produk.

b. Ketertarikan : pelajar merasakan daya tarik saat menyaksikan

tayangan iklan

c. Minat : ada pengertian diperoleh pelajar dan menanamkan minat

yang lebih dalam daripada sekedar tertarik.

d. Keputusan : pelajar mempunyai suatu sikap untuk menentukan

keputusannya atas penilaiannya terhadap produk melalui iklan tersebut.

3. Karakteristik Responden

1.10. HIPOTESIS

Hipotesis secara sederhana merupakan dugaan sementara yang diharapkan terjadi dalam penelitian. Hipotesis memfokuskan kita untuk berpikir lebih dalam tentang kemungkinan sebagai pengganti hipotesis membimbing peneliti ke arah pemahaman yang lebih luas tentang implikasi pertanyaan dan variabel yang terlibat. Dengan menentukan hipotesis, peneliti harus berpikir lebih hati – hati. Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap masalah yang tengah diteliti (Suyanto dan Sutinah,2005:43).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

Ho : tidak terdapat hubungan antara tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita SMP Budi Murni – 2 Medan.

Hi : terdapat hubungan antara tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita SMP Budi Murni – 2 Medan.

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa

2.1.1. Pengertian Komunikasi dan Komunikasi Massa

Komunikasi adalah suatu proses kegiatan yang tidak dapat terpisahkan dari kehidupan manusia. Setiap bidang dalam kehidupan manusia dilakukan dengan berkomunikasi, baik secara langsung maupun perantara, verbal ataupun

non verbal. Komunikasi berasal dari bahasa Latin Communis yang artinya

membangun kesamaan. Kesamaan yang dimaksud adalah kesamaan makna diantara dua orang atau lebih. Inti defenisi yang dibuat Harold D. Lasswell “Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya” (Cangara, 2004:18). Dari pengertian itu diperolehlah lima unsur terjadinya komunikasi :

• Komunikator

• Pesan

• Saluran

• Komunikan

• Efek

Sementara itu komunikasi massa menurut Wright adalah “This new form can be distinguished from older types by the following major characteristics : it is directed toward relatively large, heterogenous and anonymous audiences; messages are transmitted publicly, often – times to reach most audience members simultaneously and are transient in character; the communicator tends to be, or

to operate within, a complex organization that may involve great expense”. Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa dalam 2 item, yakni: Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan umumnya sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan lewat pemancar yang audio dan/ atau visual. Komunikasi massa akan lebih mudah didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah, dan film”.

Pool (1973) mendefenisikan komunikasi massa sebagai, “komunikasi yang berlangsung dalam situasi interposed. Ketika antara sumber dan penerima tidak terjadi kontak langsung, pesan – pesan komunikasi mengalir kepada penerima melalui saluran – saluran media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, film atau televisi.” ( Wiryanto,2000:3).

2.1.2. Karakteristik Komunikasi Massa

Karakteristik terpenting pertama dalam komunikasi massa adalah sifatnya yang satu arah. Memang dewasa ini sudah banyak acara media massa baik radio mapun televisi yang mengadakan dialog interaktif namun itu hanyalah untuk keperluan terbatas. Kedua, adanya proses seleksi. Media maupun audiensnya sama – sama melakukan seleksi terhadap apa yang diinginkannya. Media punya pertimbangan dalam menentukan khalayak dan khalayak punya wewenang cara menentukan jenis media, berita dan waktu untuk menikmatinya.

Ketiga, karena dalam komunikasi massa medianya mampu menjangkau khalayak secara luas dan dalam waktu yang tergolong serempak. Keempat, untuk meraih khalayak sebanyak mungkin, dalam pelaksanaannya komunikasi massa harus membidik sasaran tertentu. Cara yang digunakan tentu saja melalui penerapan strategi yang khas oleh masing – masing media. Kelima, komunikasi massa dilakukan oleh institusi sosial yang harus peka terhadap kondisi lingkungannya. Ada interaksi antara media massa dan masyarakat. Media tidak hanya mempengaruhi tatanan politik, sosial, dan ekonomi dimana ia berada, namun juga dipengaruhi olehnya (Rivers, 2008:19).

Dengan demikian bisa disimpulkan beberapa karakteristik komunikasi massa berdasarkan defenisi para ahli diatas yang sangat sesuai dengan tujuan penelitian ini, yakni : komunikator dalam media televisi merupakan massa terlembaga, pesan yang disampaikan bersifat umum, komunikan dalam komunikasi massa dengan televisi anonim dan heterogen, medianya muncul menimbulkan keserempakan, proses penyampaiannya mengutamakan isi ketimbang hubungan, bersifat satu arah, stimulasi alat indera “terbatas”, dan umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda.

2.1.3. Komponen Komunikasi Massa

Komunikasi massa dalam prosesnya dipakai untuk mengirimkan pesan kepada audiens massa dengan memperhatikan komponennya sebagai berikut (Kuswandi, 1996):

2.1.3.1. Komunikator Massa

Jantung komunikasi massa adalah orang – orang yang memproduksi pesan yang disampaikan lewat media massa. Orang –

orang ini mencakup jurnalis, penulis naskah film, penulis lagu, penyiar

televisi, disc jockey radio, praktisi humas, dan orang – orang

periklanan seperti copywriter, dan sebagainya. Komunikasi massa berbeda dengan komunikator lain karena mereka tidak dapat melihat audiennya. Choky Sitohang tahu bahwa ratusan ribu orang sedang menonton acara Take Me Out yang dipandunya, tetapi ia tidak bisa melihat atau mendengar mereka tertawa dan tersenyum. Dia tidak bisa mendapat feedback langsung dari penontonnya. Pendongeng berbicara secara tatap muka untuk menceritakan dongengnya, dan bisa menyesuaikan irama, isyarat bahkan kosakatanya berdasarkan pemahaman mereka pada reaksi penerima.

2.1.3.2. Pesan Massa

Item berita adalah pesan massa seperti film, novel, lagu rekaman, dan iklan. Pesan adalah bentuk nyata dalam hubungan kita dengan media massa. Kita memperhatikan media massa karena ingin mendapatkan pesannya. Kita mendengarkan radio tidak untuk memahami teknologi radio tetapi untuk mendengarkan informasi ataupun musik.

2.1.3.3. Media Massa

Media massa utma adalah buku, majalah, koran, televisi, radio, rekaman, film, dan web. Kebanyakan ahli teori menganggap media sebagai wahana yang netral dalam memuat pesan. Orang – orang yang pakar dalam media juga mencakup teknisi yang bekerja demi beroperasinya mesin cetak, yang menjaga peralatan siaran televisi

tetap bekerja. Pakar media juga termasuk pekerja dan investor yang berupaya memperbaiki dan meningkatkan aspek teknis, seperti compact disc, DVD, radio stereo, dan mesin cetak koran yang bisa memproduksi warna berkualitas bagus.

2.1.3.4. Komunikasi Massa

Proses dimana pesan sampai ke audien melalui media massa disebut “komunikasi massa”. Ini adalah proses misterius yang belum banyak kita ketahui bagaimana seharusnya, hal ini tampak dari pertanyaan mengapa orang – orang lebih memperhatikan beberapa pesan ketimbang pesan lainnya, bagaimana suatu iklan menghasilkan lebih banyak penjualan dibanding dengan iklan lainnya, pakah perilaku termasuk tindak kekerasan dipicu oleh proses komunikasi massa dan apa alasan untuk percaya bahwa komunikasi massa mempengaruhi perilaku pemilih dalam pemilu, tetapi bagaimana caranya? Manakah orang – orang yang dapat dikontrak oleh komunikasi massa atau mana orang yang dapat dimanipulasi? Atau hanya sekadar dipengaruhi? Tidak ada yang bisa menjawabnya dengan pasti.

2.1.3.5. Audiens Massa

Jumlah dan diversitas audien massa menambah kompleksitas komunikasi massa. Komunikator massa tahu bahwa pesannya telah diterima melalui cara – cara tak langsung, ia tidak pernah tahu berapa jumlah pasti dari audiennya, apalagi efek dari pesannya. Audien massa berubah – ubah. Apa yang menarik di suatu saat mungkin tidak akan menarik lagi di saat yang lain. Tantangan inilah yang harus dikuasai

oleh komunikator massa ketika audien memperhatikan pesan, perhatian itupun bervariasi tingkat intensitasnya.

2.1.4. Model – Model Komunikasi Massa

John Vivian (2008:454 – 462) menjelaskan bahwa ada tiga model komunikasi massa, yakni :

2.1.4.1. Model Dasar

Dua teknisi telepon dari Bell, yakni Claude Shannon dan Warren Weaver membangun model dasar komunikasi pada tahun 1948. Model itu pada dasarnya hanya diagram sederhana, member refrensi untuk kerja mereka, yang mengidentifikasi lima langkah fundamental dalam proses komunikasi : stimulasi manusia yang muncul dalam pikiran, pelaksanaan encoding pikiran ke dalam pesan, transmisi pesan, penguraian (decoding) pesan oleh penerima ke pikirannya, dan internalisasi pesan oleh penerima.

Komunikasi menurut Claude Shannon dan Warren Weaver dimulai di pikiran manusia. Pesan kemudian diuraikan dalam bahasa atau isyarat dan ditransmisikan. Penerima memandang atau mendengar pesan dan menguraikannya dari bahasa atau bentuk lain lalu menginternalisasikannya. Elemen dasar itu juga ada dalam komunikasi massa, dengan sedikit perbedaan pada dua decoding. Dalam komunikasi massa, komunikator bukan hanya mengodekan pesan ke dalam bahasa atau bentuk lain tapi juga secara teknologi untuk ditransmisikan melalui media massa. Dalam radio misalnya, kata dikodekan sebagai sinyal elektronik. Pada mesin penerima – yakni

perangkat radio – sinyal itu diuraikan kembali menjadi kata – kata, yang kemudian dikodekan lagi oleh penerima manusia untuk diinternalisasikan.

2.1.4.2. Model Narasi

Profesor dari Yale, Harold Laswell, seorang ahli teori komunikasi generasi awal, mengembangkan model sederhana dengan mengajukan empat pertanyaan :

a. Siapa mengatakan apa? Reporter mengatakan berita, sering

dengan mengutip seseorang yang memiliki pengetahuan tentang subjek berita.

b. Lewat saluran mana? Bisa lewat koran, radio, televisi dan

sebagainya.

c. Kepada siapa? kepada pembaca, pendengar atau penonton.

d. Apa efeknya? Pembaca memutuskan untuk memilih calon

A atau calon B dari yang diberitakan atau mungkin hanya menambah informasi dalam pengetahuan audien.

2.1.4.3. Model Lingkaran Konsentris

Pada 1974 Sarjana Ray Hiebert, Donald Ungurait dan Thomas Bohn mempresentasikan model baru yang penting – serial lingkaran konsentris dengan sumber encoding di pusatnya. Model lingkaran konsentris adalah salah satu model terlengkap untuk mengidentifikasi elemen – elemen dalam proses komunikasi massa, tetapi ia mengabaikan banyak kompleksitas. Ia hanya menerangkan satu pesan yang disebarkan, padahal dalam realitas ada ribuan pesan yang

disebarkan pada saat bersamaan, tetapi audien tidak menerima semuanya, dan pesan itu diterima tidak sempurna. Tanggapan disampaikan kepada komunikator dengan cara berbeda, sering tidak lengkap. Ringkasnya, ada begitu banyak variabel yang mustahil dilacak secara komprehensif.

2.1.5. Hambatan dalam Komunikasi Massa

2.1.5.1. Gangguan

Jika pembicara menyampaikan pesan dengan suara seperti menggerutu, maka efektivitas pesannya akan terganggu. Ketidakjelasan ucapan dan hambatan – hambatan lain dalam proses komunikasi sebelum pesan mencapai audien dinamakan gangguan (noise). Dalam komunikasi massa, yang didasarkan pada peralatan mekanik dan elektronik yang kompleks, peluang terjadinya gangguan adalah tak terbatas karena ada banyak hal yang bisa berjalan secara keliru. Gangguan terjadi dalam tiga bentuk:

a. Gangguan Semantik : komunikasi massa itu sendiri dapat

mengganggu kesuksesan pesannya jika disusun dengan buruk. Susunan kata yang buruk salah satu contohnya, bicara seperti orang ngedumel juga termasuk dalam bentuk ini.

b. Gangguan Saluran, ketika mendengar radio AM tapi

suaranya terputus – putus, berarti itu dinamakan sedang mengalami gangguan saluran. Bentuk lainnya adalah tinta

yang blobor di halaman majalah, dan mikrofon yang tidak berbunyi saat penyiar membacakan berita.

c. Gangguan Lingkungan. Instrusi yang terjadi di tempat

penerimaan disebut juga gangguan lingkungan, misalnya saat membaca tiba – tiba bel pintu rumah berbunyi, terdengar suara anak menjerit, yang menggangu proses decoding yang sedang berlangsung saat proses komunikasi massa terjadi.

2.1.5.2. Filter

Orang – orang yang menerima pesan media massa mungkin secara tidak sadar melakukan intervensi yang menganggu kesuksesan proses komunikasi. Penyebabnya itu dikenal dengan filter.

a. Filter Informasional. Jika seseorang tidak memahami bahasa

atu symbol yang dipakai komunikator, proses komunikasi akan cacat. Orang tidak punya informasi untuk menguraikan pesan. Filter semacam ini dapat datang dari pihak komunikator yang kosakatanya tidak cocok dengan kosakata yang dimiliki audien, tetapi juga kebanyakan merupakan kekurangan di pihak audien.

b. Filter Fisik. Ketika pikiran penerima sedang kelelahan, maka

filter fisik akan menganggu proses komunikasi massa. Orang mabuk merupakan salah satu contohnya dan komunikator massa tidak punya banyak kontrol atas filter fisik ini.

c. Filter Psikologis. Pandangan dan pengalaman yang berbeda bisa sangta mempengaruhi dalam menanggapi pesan massa. Misalnya, dua wanita bersahabat yang bersama – sama menonton film Fatal Attraction. Salah satu wanita itu sudah menikah dan istri yang setia; yang satunya selingkuh dengan pria beristeri. Karena punya gagasan dan pengalaman hidu yang berbeda dalam kesetiaan perkawinan yang merupakan tema dari film itu, maka kedua wanita itu melihat dan mendengar kata – kata yang sama, tetapi melihat dua film yang “berbeda” (John Vivian,2008:473).

2.2Televisi sebagai Media Massa

2.2.1. Pengertian Televisi dan Perkembangan Televisi di Indonesia

Kamus Besar Bahasa Indonesia memberikan arti televisi sebagai system penyiaran gambar yang disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat didengar. Pesawat televisi berwarna mulai diperkenalkan kepada publik pada tahun 1950-an. Siaran televisi berwarna dilaksanakan pertama kali oleh stasiun televisi NBC pada tahun 1960 dengan menayangkan program siaran berwarna selama tiga jam setiap harinya. Televisi dalam buku Atmowiloto (1996 : 6) adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik kuat, disebabkan adanya unsur kata – kata, music, dan efek suara, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa

gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan yang menonjol dibanding media massa lainnya.

Televisi dianggap sebagai perpaduan radio dan film salah satu media massa yang efektif untuk menyampaikan iklan kepada konsumen potensial. Media massa ini memanfaaatkan pengaruh psikologi terhadap penontonya. Kemampuan televisi yang mampu mempengaruhi sikap, pandangan, persepsi, dan perasaan para penonton sehingga seakan – akan menghipnotis dan menghanyutkan penonton dalam suasana pertunjukan televisi. Media televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen potensial dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audiovisual sehingga produk dapat dikemas dalam iklan yang menarik.

Sejak 24 Agustus 1962 pemerintah Indonesia membuka siaran TVRI secara resmi, maka 27 tahun penonton televisi di Indonesia hanya dapat menonton satu saluran televisi. Barulah pada tahun 1989, pemerintah memberikan izin operasi kepada kelompok usaha Bimantara untuk membuka stasiun televisi RCTI yang merupakan stasiun televisi swasta pertama di Indonesia, disusul kemudian

dengan SCTV, Indosiar, ANTV, dan TPI (Morissan,2008:9). Gerakan reformasi

muncul di tahun 1998 telah memicu perkembangan industri media massa khususnya televisi. Seiriing dengan itu kebutuhan masyarakat akan informasi pun kian meningkat. Menjelang awal tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta baru (Metro, Trans, TV7, Lativi, dan Global) serta beberapa

televisi daerah yang mencapai jumlah puluhan. Tidak ketinggalan pula munculnya televisi berlangganan yang menyajikan berbagai program luar dan dalam negeri.

2.2.2. Sifat dan Fungsi Media Televisi

Televisi juga merupakan media yang mempunyai kelebihan dibanding dengan media lain, yakni dapat didengar dan dilihat, dapat dilihat dan didengar bila diputar kembali, daya rangsang sangat tinggi, elektris, sangat mahal, daya jangkau besar. Televisi merupakan salah satu media terfavorit bagi para pemasang iklan di Indonesia. Media televisi merupakan industri yang padat modal, padat teknologi dan padat sumber daya manusia. Dengan demikian bisa disimpulkan beberapa karakteristik televisi sebagai media komunikasi massa berdasarkan defenisi para ahli diatas yang sangat sesuai dengan tujuan penelitian ini, yakni : komunikator dalam media televisi merupakan massa terlembaga, pesan yang disampaikan bersifat umum, komunikan dalam komunikasi massa dengan televisi anonim dan heterogen, televisi menimbulkan keserempakan, proses penyampaiannya mengutamakan isi ketimbang hubungan, bersifat satu arah, stimulasi alat indera “terbatas”, dan umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda (Morissan,2008:10).

Harold Lasswell dan Charles Wright merupakan sebagian pakar yang dengan serius mempertimbangkan fungsi dan peran media massa dalam masyarakat, demikian halnya televisi. Lasswell (1948/1960), pakar komunikasi dan professor hukum di Yale mencatat ada tiga fungsi media massa. Disamping tiga fungsi tersebut, Wright (1959) menambahkan fungsi keempat. Adapun fungsi tersebut adalah :

a. Pengawasan (Surveillance)

Fungsi pertama ini menyatakan media massa termasuk televisi seringkali memperingatkan kita akan bahaya yang mungkin terjadi termasuk berita penting dalam ekonomi, public dam masyarakat, seperti kondisi cuaca yang ekstrem, ancaman militer, lalu lintas, laporan bursa pasar dan sebagainya. Namun, fungsi pengawasan juga bisa menyebabkan beberapa disfungsi, seperti kemabukan dan kepanikan karena adanya penekanan yang berlebihan terhadap bahaya atau ancaman di masyarakat.

b. Korelasi (Correlation)

Korelasi adalah seleksi dan interpretasi informasi tentang lingkungan. Media seringkali memasukkan kritik dan cara bagaimana seseorang harus bereaksi terhadap kejadian tertentu, karena itu televisi juga merupakan bagian dari media yang berisi editorial dan propaganda. Fungsi korelasi bertujuan untuk menjalankan norma sosial dan menjaga konsensus dengan mengekspos penyimpangan, memberikan status dengan cara menyoroti individu terpilih, dan dapat berfungsi untuk mengawasi pemerintah.

Fungsi korelasi dapat menjadi disfungsi ketika televisi terus menerus melanggengkan steoreotype dan menumbuhkan kesamaan, menghalangi perubahan sosial, dan inovas, mengurangi kritik, melindungi serta memperluas kekuasaan yang mungkin perlu diawasi.

c. Penyampaian Warisan Sosial (Transmission of The Social

Heritage)

Media televisi juga bertujuan meningkatkan kesatuan masyarakat dengan cara memperluas dasar pengalaman umum mereka. Media membantu

integrasi individu ke masyarakat baik dengan cara melanjutkan sosialisasi setelah pendidikan formal berakhir ataupun dengan mengawalinya pada masa pra – sekolah. Sama seperti fungsi televisi yang lainnya, fungsi ini juga bisa menyebabkan disfungsi dengan menyebabkan berkurangnya keanekaragaman budaya dan membantu meningkatkan masyarakat massa dengan menayangkan hal yang sama misalnya tentang cara berpakaian yang sama. Dalam hal ini iklan juga merupakan tayangan televisi yang bisa mencapai fungsi penyampaian warisan sosial.

d. Hiburan (Entertainment)

Media dalam hal ini televisi dimaksudkan untuk memberi waktu istirahat dari masalah setiap hari dan mangisi waktu luang. Media mengekspos budaya massa berupa seni dan musik pada berjuta – juta orang, dan sebagian besar orang merasa senang karena bisa meningkatkan rasa dan pilihan publik dalam seni. Fungsi ini mencapai persentase 75 % ada dalam acara televisi.

2.2.3. Kelebihan dan Kekurangan Media Televisi

Beberapa kelebihan televisi di antaranya:

1. Karena sifatnya yang audio visual, pemirsa dapat terbantu oleh

kehadiran gambar. Oleh karena itu setiap orang pasti memiliki gambaran yang sama, tidak ada imajinasi yang berbeda.

2. Dapat menyaksikan kejadian di tempat jauh tanpa harus pergi ke

tempat tersebut. Hal ini dapat dinikmati dalam siaran langsung pertandingan olahraga atau konser musik. Tak perlu pergi ke Italia untuk menyaksikan pertandingan Juventus melawan Inter Milan. Cukup duduk santai di depan televisi bisa menyaksikan pertandingan tersebut.

3. Dapat menikmati beragam tayangan hiburan dengan gratis. Tak perlu pergi ke movie theater untuk menyaksikan film yang bermutu.

4. Informasi yang disajikan bersifat up to date, kejadian yang baru terjadi dapat disaksikan di televisi.

5. Banyaknya saluran dalam televisi membuat setiap orang dapat

menyaksikan program favorit masing-masing. Beberapa kekurangan televisi di antaranya:

1. Dibatasi oleh durasi program dan panjangnya visualisasi.

2. Tidak bisa didengarkan sambil lalu.

3. Kemungkinan muncul tayangan yang mengandung unsur kekerasan,

kriminalitas, dan seks tanpa disensor semakin banyak. Hal ini dapat berperangaruh buruk terutama bagi anak-anak dan remaja.

4. Sebagai media elektronik, pesan yang disampaikan bersifat selintas.

5. Berita yang disampaikan kurang mendalam (Morissan,2008:56 – 60)

2.3. Paradigma Efek yang Kuat

Paradigma yang berarti model dalam teori ilmu pengetahuan ataupun kerangka berpikir sangat mempengaruhi teori yang akan diterapkan dalam penelitian4

4

Pengertian paradigma menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat bahasa edisi keempat terbit tahun 2008

. Menurut R. Friedrichs, paradigma adalah suatu pandangan mendasar dari suatu disiplin ilmu tentang apa yang menjadi pokok persoalan yang semestinya dipelajari oleh ilmu yang bersangkutan. Sementara, Thomas Khun

mengartikannya sebagai keseluruhan susunan kepercayaan, nilai – nilai, serta teknik – teknik yang sama dipakai oleh komunitas ilmuwan tertentu.

Ilmu komunikasi sebagai bagian dari displin ilmu sosial juga memiliki beberapa paradigma. Menurut Saverin dan Tankard ada empat paradigma dalam ilmu komunikasi. Keempat paradigma itu dirumuskan dalam kecenderungan umum dalam dampak, yakni :

2.3.1. Teori Peluru ( bullet theory )

Teori ini juga disebut sebagai teori jarum suntik ( hypodermic needle theory ) atau teori sabuk transmisi ( transmission belt theory ), pandangan yang pada dasarnya naïf dan sederhana ini memprediksikan dampak – dampak pesan komunikasi massa yang kuat dan kurang lebih universal pada semua anggota audiensi yang terekspos pada pesan – pesan tersebut. Pandangan ini dipengaruhi oleh kekuatan propaganda dalam Perang Dunia I, ketika banyak orang mempunyai ketakutan yang sama bahwa penghasut gaya Hitler mungkin mengembangkan kekuasaan di Amerika Serikat melalui kekuatan komunikasi massa.

Model ini berasumsi bahwa komponen – komponen komunikasi mempunyai pengaruh yang luar biasa dalam mengubah sikap dan perilaku khalayak. Disebut peluru karena seakan – akan komunikasi ditembakkan kepada khalayak dan khalayak tidak bisa menghindar, karena dipandang sebagai pihka yang bersifat pasif, terpecah – pecah dan homogen. Kelemahan teori ini adalah pandangannya yang terlalu memfokuskan perhatian pada perlakuan media terhadap audiens sebagai komunikasi satu langkah (Purba,2005:17-18)

2.3.2. Model Dampak Terbatas ( limited effects model )

Riset pada dampak komunikasi massa, hamper sejak awal tidak member banyak dukungan pada teori peluru walaupun ada beberapa kasus yang sesuai. Bukti yang ada lebih mendukung model dampak terbatas atau kadang disebut juga dengan hukum konsekuensi . minimal ( the law of minimal consequences ). Sejumlah penelitian penting selama bertahun – tahun menghasilkan pendapat bahwa komunikasi massa pada umumnya mempunyai dampak yang kecil. Dalam buku Joseph Mapper, The Effects of Mass Communication (1960) memberikan lima generalisasi tentang dampak komunikasi massa, dua diantaranya adalah :

a. Komunikasi massa biasanya tidak berfungsi sebagai penyebab yang

perlu dan memadai dari dampak audiensi, melainkan lebih berfungsi diantara dan melalui hubungan dari faktor dan pengaruh penengah.

b. Faktor – faktor penengah ini sedemikian luar biasa sehingga faktor –

faktor ini pada umumnya membuat komunikasi massa menjadi agen contributor, tetapi bukan satu – satunya sebab. Faktor penengah itu meliputi proses selektif (persepsi selektif, penerimaan selektif, dan daya ingat selektif), proses kelompok, norma – norma kelompok dan kepimpinan kelompok.

2.3.3. Model Dampak yang Kuat ( the powerfull – effect model )

Model dampak yang kuat menyatakan bahwa dalam keadaan tertentu, media massa bisa mempunyai dampak yang signifikan pada sejumlah orang tidak secara universal atau dengan mudah tetapi hanya apabila menggunakan teknik – teknik komunikasi yang tepat dan sesuai dengan keadaan yang tepat. Adapun

salah satu teori yang sesuai dengan model ini adalah teori S – O – R dan teori spiral kesunyian (spiral of silence).

Contoh dari apa yang dianggap dampak yang kuat yang dicapai melalui komunikasi massa berasal dari “The Great American Values Test” yang dikembangkan oleh Rokeach, Rokeackh dan Grube (1948). Para peneliti ini mengembangkan sebuah model untuk mengubah nilai orang – bukan tugas yang gampang, karena nilai – nilai kita biasanya diyakini secara mendalam dan merupakan bagian dasar dari kepribadian kita. Model mereka menyatakan bahwa orang mengubah nilai, sikap bahkan perilaku mereka – bila dipaksa untuk menghadapi ketidakkonsistenan dalam nilai dasar mereka, sehingga mengalami perasaan tidak puas dengan diri mereka sendiri dan hal ini dapat menyebabkan penilaian ulang dan perubahan.

Dampak yang kuat dari komunikasi massa lainnya adalah dampak menyaksikan televisi yang menurunkan kemauan orang untuk terlibat dalam organisasi kemasyarakatan dan kelompok lainnya yang terjadi di Amerika Serikat tahun 1960- an.5

5

Penelitian ini dilakukan oleh Sosiolog Robert Putnam di tahun 1995,1996.

Penurunan ini tampak nyata dalam jumlah orang yang berkurang dalam jajak pendapat, menghadiri rapat umum politik, dan bahkan bergabung dalam tim boling. Dugaan utama adalah televisi. Menyaksikan televisi berhubungan kuat dan negatif dengan keyakinan sosial dan keanggotaan kelompok. Ditemukan dalam setiap tingkat pendidikan, pembaca berat surat kabar

mempunyai kemungkinan untuk menjadi anggota perkumpulan sementara pemirsa sementara mempunyai kemungkinan menjadi penyendiri.

Demikian juga halnya, penelitian iklan Tory Cheese Crackers ini merupakan contoh dari model dampak yang kuat karena tidak hanya menyoroti efektivitas kekuatan media tetapi juga posisi audiens, dengan memperhatikan segmentasi dan strategi iklan yang ada pada tampilan iklan tory Cheese Crackers di Global TV. Adapun faktor efektivitas media massa yang harus diperhatikan adalah memfokuskan kegiatan komunikasi pada sasaran tertentu yang menjadi target, pengulangan penyampaian pesan komunikasi pada periode tertentu, meancang pesan komunikasi agar sesuai dengan target, menggunakan teori – teori komunikasi dalam merancang strategi media massa dan pesan.

2.3.4. Model Dampak Moderat ( moderate – effects model )

Pada model ini kondisi – kondisi yang ada pada media massa dan juga yang ada pada audiens diperhitungkan dalam setiap proses komunikasi. E.M.Rogers menyebutnya sebagai The Conditional Effects.

2.4. Pemasaran

2.4.1. Defenisi Pemasaran

Konsep dasar yang melandasai pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan; kenutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih saying; serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran, transaksi dan hubungan.

Secara umum pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis (profit atau nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan, atau jasa menetapkan harga, mendistribusikan serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan. Fungsinya adalah pembelian, penjualan, pengiriman, penyimpanan, standarisasi, dan klasifikasi, pembungkusan, penanggungan resiko, pendanaan, dan pengendalian informasi pemasaran misalnya periklanan. Kegiatan tersebut merupakan fungsi yang universal. Artinya, setiap pemasar akan membutuhkan semua kegiatan tersebut. Individual atau organisasi dapat melakukan kegiatan tersebut secara independen untuk kepentingan perusahaan, misalnya fungsi pengiriman tidak dilakukan sendiri tetapi lewat biro perjalanan, fungsi periklanan oleh biro iklan, dan sebagainya.

Dari defenisi di atas dapat dipahami bahwa unsur pokok dalam pemasaran adalah terdiri dari produsen, organisasi, pemerintah, barang dan jasa, pemerintah, pasar dan proses pertukaran. Iklan dan periklanan sendiri termasuk dalam proses pertukaran.

2.4.2. Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran. Dalam penerapan pemasaran, seorang pemimpin perusahaan harus menentukan kombinasi yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, dan alat promosi lain yang akan mempercepat tercapainya sasaran dari program pemasaran.

Ada empat faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bauran pemasaran, yakni :

1.Dana yang tersedia. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat, dapat membuat program pengiklanannya lebih berhasil guna daripada perusahaan dengan dana terbatas. Perusahaan kecil atau dengan keuangan yang lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal, pameran, ataupun periklanan bersama produsen – pengecer, sementara jika perusahaan lebih berani membayar harga dengan mengadakan iklan di media massa maka hasilnya kemungkinan besar lebih efektif. 2.Sifat pasaran. Meliputi pemahaman dan penguasaan tentang luas

geografi pasaran, jenis pelanggan, dan konsentrasi pasaran. Sekalipun perusahaan menjual produk secara nasional, hendaknya ia menemukan pasarannya secara terpusat di kawasan yang lebih sempit dan terfokus, sehingga cara penjualan personalnya realistis.

3.Sifat produk. Perusahaan yang memasarkan convenience goods akan berbeda penentuan bauran pemasarannya dengan barang industri alat berat. Bauran pemasaran untuk convenience goods biasanya mengandalkan periklanan produsen dan pameran oleh dealer., sedangkan barang – barang industri biasanya menonjolkan peran penjualan personal.

4.Tahap dalam daur hidup produk. Sama seperti air, pemasaran produk juga mengikuti daur hidup yang dimulai dengan tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap matang dan tahap mundurnya penjualan (Sunarto,2006).

Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran pertama kali diperkenalkan oleh E. Jerome McCharty, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product (produk), place,price, dan promotion. Unsur periklanan masuk ke dalam elemen promosi. Bertolak dari kerangka berpikir bahwa pemasaran itu komprehensif maka kita mudah menemukan keterkaitan yang erat antara periklanan dan elemen – elemen pemasaran lainnya.

2.4.2.1 Produk (Product₎

Menurut Rewoldt & Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal (baik yang disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada sesuatu pertukaran; ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal (Winardi, 1989:346). Sebuah produk dapat berupa:

- Sebuah ide

- Sebuah service

- Sebuah barang

- Kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan.

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997:95). Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha, 1997:165).

Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/barang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk asing (Tjiptono, 1997:106).

Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh kemasan (packaging). Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Tjiptono,1997:106).

2.4.2.2. Harga (Price₎

1. Definisi harga

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swastha, 1997:241).Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, 2008:465).

2. Dimensi Harga

Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan keenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.

Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi.Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat.

2.4.2.3. Promosi (Promotion₎

1. Definisi Promosi

Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996:237). Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha, 1997:349).

Kedua defenisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Defenisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan (dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran.

2. Sifat dasar promosi

Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan (persuasion) dan komunikasi. Ketiga bidang ini saling berhubungan sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan sebaliknya, seseorang yang

dihimbau, juga diberikan informasi. Dan himbauan dan informasi menjadi efektif dengan dikomunikasikannya pada penerima (Stanton, 1993:138).

Promotional mix

Gambar 2. Skema Bauran Pemasaran Sumber: Stanton, 1993:138

3. Tujuan promosi

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono, 1997:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru

- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk

- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

- Menjelaskan cara kerja suatu produk

Periklanan

Penjualan personel

Promosi penjualan

Humas

Publisitas

Produk

Harga

Distribusi

- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan

- Meluruskan kesan yang keliru

- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli

- Membangun citra perusahaan

2. Membujuk pelanggan sasaran untuk:

- Membentuk pilihan merek

- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,

- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,

- Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga

- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga

3. Mengingatkan dapat terdiri atas:

- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan

dalam waktu dekat

- Mengingatkan pembeli akan tempat-temapt yang menjual produk

perusahaan

- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan

- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

4. Bauran Promosi (promotional mix)

Bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto, 2004:261).

Keterangan :

SM : Sangat Menarik M : Menarik N : Netral

KM : Kurang Menarik TM : Tidak Menarik

4. Menurut pengalaman Anda, bagaimana frekuensi penayangan iklan Tory Cheese Crackers di stasiun televisi berikut ini?

Saluran televisi SS S N J TP

Global TV RCTI SCTV Indosiar Trans TV

Keterangan :

SS : Sangat Sering S : Sering N : Netral J : Jarang TP : Tidak Pernah

5. Bagaimana menurut Anda bintang iklan yang ditampilkan dalam iklan Tory Cheese Crackers di Global TV?

a. Sangat menarik b. Menarik c. Netral

d. Kurang menarik e. Tidak menarik

6. Bagaimana menurut Anda akting model wanita berkostum putih yang ada dalam tayangan iklan Tory Cheese Crackers itu?

a. Sangat bagus b. Bagus c. Netral d. Kurang bagus e. Tidak bagus

7. Menurut Anda bagaimana musik atau jingle “Tory Cheese Crackers berasa kejunya” dalam tampilan iklan Tory Cheese Crackers di stasiun televisi Global TV?

a. Sangat menarik b. Menarik c. Netral

d. Kurang menarik e. Tidak menarik

8. Apakah Anda mengetahui slogan “Cheese bener!” yang diungkapkan tayangan iklan Tory Cheese Crakers?

a. Sangat mengetahui b. Mengetahui c. Netral

d. Kurang mengetahui e. Tidak mengetahui

9. Apakah Anda memperhatikan gerakan yang ditampilkan dalam iklan Tory Cheese Crackers di Global TV?

a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Netral

d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan

10. Bagaimana menurut Anda dukungan warna yang tampak pada iklan Tory Cheese Crakers di Global TV?

a. Sangat menarik b. Menarik c. Netral

d. Kurang menarik e. Tidak menarik

11. Bagaimana tanggapan Anda tentang durasi (lama penayangan) iklan Tory Cheese Crakers selama 14 detik di Global TV?

a. Sangat suka b. Suka c. Netral d. Kurang suka e. Tidak suka

12. Apakah Anda memperhatikan isi pesan dalam tayangan iklan Tory Cheese Crakers di Global TV?

a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Netral

d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan

13. Apakah menurut Anda tayangan iklan Tory Cheese Crakers di Global TV sudah menarik dibanding dengan iklan makanan ringan sejenis dengan merek berbeda? a. Sangat menarik

b. Menarik c. Netral

d. Kurang menarik e. Tidak menarik

14. Menurut Anda, menarikkah tampilan iklan Tory Cheese Crakers dengan produk yang diiklankannya dan kegunaannya?

a. Sangat menarik b. menarik c. Netral

d. Kurang menarik e. Tidak menarik

15. Apakah pendapat Anda tentang unsur - unsur gambar yang terdapat dalam iklan Tory Cheese Crakers di Global TV?

a. Sangat menarik b. Menarik c. Netral

d. Kurang menarik e. Tidak menarik

16. Apakah pendapat Anda tentang penataan suara dalam iklan Tory Cheese Crakers di Global TV?

a. Sangat menarik b. menarik c. Netral

d. Kurang menarik e. Tidak menarik

III.VARIABEL TERIKAT ( MINAT BELI PELAJAR BUDI MURNI 2 MEDAN )

17. Apakah Anda menjadi tertarik dengan produk Tory Cheese Crackers setelah menyaksikan iklan Tory Cheese Crakers di Global TV?

a. Sangat tertarik b. Tertarik c. Netral

d. Kurang tertarik e. Tidak tertarik

18. Apakah Anda mengetahui apakah perbedaan Tory Cheese Crakers dengan produk crakers sejenis lainnya?

a. Sangat mengetahui b. Mengetahui c. Netral

d. Kurang mengetahui e. Tidak mengetahui

19. Apakah Anda berminat membeli Tory Cheese Crakers setelah menyaksikan tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV?

a. Sangat berminat b. Berminat c. Netral

d. Kurang berminat e. Tidak berminat

20. Seandainya Tory Cheese Crakers tidak menayangkan iklannya lagi di Global TV, apakah Anda akan memutuskan beralih ke produk sejenis lainnya?

b. Belum tentu akan beralih c. Netral

d. Pasti akan beralih e. Akan beralih

PERTANYAAN TERBUKA (ISIAN)

21. Uraikan dengan singkat seberapa sering Anda menyaksikan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV dan Tuliskanlah saran dan tanggapan Anda secara keseluruhan setelah menyaksikan iklan Tory Cheese Crakers di Global TV!

……… ……… …...

22. Di jam berapakah waktu yang menarik bagi Anda untuk menonton penayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV?

……… ………