Pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap minat berkunjung kembali studi kasus pada Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

xvii ABSTRAK

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI

Studi Kasus Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat Agnes Andrieani

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2016

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat, 2) diantara lima dimensi experiential marketing, manakah dimensi yang mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri , 3) apakah brand image mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri, 4) diantara lima dimensi experiential marketing, manakah dimensi yang mempengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 5) apakah brand image memepengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 6) apakah kepuasan mempengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri pada daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Teknik Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang kelima dimensi experiential marketing, brand image, kepuasan dan minat berkunjung kembali kepada 100 responden. Responden dalam penelitian ini adalah wisatawan nusantara mandiri yang sedang berkunjung di daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Analisis data menggunakan Path Analysis. Hasil penelitian menunjukkan 1) brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat dalam benak wisatawan nusantara mandiri adalah sebagai tempat tinggal Raja (Sultan), pariwisata bersejarah, pariwisata berbasis budaya, pusat budaya Jawa, warisan budaya dan sejarah yang adiluhung, destinasi wisata yang unik, pusat perkembangan agama Islam, pusat kota Yogyakarta, dan kebudayaan dan tradisi Yogyakarta yang masih terjaga , 2) diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi yang berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri adalah dimensi sikap (act) dan dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate), 3) brand image tidak berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara, 4) diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi yang berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri adalah dimensi perasaan (feel) dan dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate), 5) brand image berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 6) kepuasan tidak berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri pada daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

Kata kunci : Experiential Marketing, Brand Image, Kepuasan, Minat Berkunjung Kembali

xviii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING AND BRAND IMAGE TO REVISIT INTENTION

Case Studies at Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat Agnes Andrieani

Sanata Dharma University Yogyakarta

2016

This study aims to find out: 1) the brand image of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat, 2) the dimensions that influence the satisfaction of local sole traveller, 3) whether brand image influence the satisfaction of local sole traveller, 4) the dimensions that influence the revisit intention of local sole traveller, 5) whether brand image influence the revisit intention of local sole traveller, 6) whether satisfaction influence the revisit intention of local sole traveller on tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Sampling techniques used was purposive sampling. Data is collected by distributing the questionnaire about five dimensions of experiential marketing, brand image, satisfaction and revisit intention to 100 respondents. Respondents in this research is local sole traveller who were visiting the tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Analysis of data used was Path Analysis. The research results showed that: 1) the images of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat according to local sole traveller were the palace of the king (sultan), historical tourism, culture-based tourism, the center of Javanese culture, cultural heritage and valuable history, unique tourism destination, islamic development center, the center of

Yogyakarta City, and Yogyakarta’s culture and good tradition, 2) among five dimensions of experiential marketing, dimensions that influenced the satisfaction of local sole traveller were act and relate dimension, 3) brand image did not influence the satisfaction of local sole traveller, 4) among five dimensions of experiential marketing, dimensions that influenced the revisit intention of local sole traveller were feel and relate dimension, 5) brand image influenced the revisit intention of local sole traveller, 6) satisfaction did not influence the revisit intention of local sole traveller on tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

i

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI

Studi Kasus pada Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh: Agnes Andrieani NIM : 122214038

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVRTSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

Motto dan Persembahan

You do not realize now what Iam doing,

But later you will understand.

Jesus

You can be broken,

You can get upset,

But you must always remember, that God never leaves you alone.

Agnes Andrieani

Jangan pernah menyesali kelahiranmu, kelahiranmu adalah berkat yang

tak terhingga bagi ibumu

Agnes Andrieani

SKRIPSI ini kupersembahkan untuk:



Bapa, Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu

menyertaiku.



Kedua orang tuaku, Ibuku tersayang Yustina Suklimah

dan Bapak Petrus Mulyono, serta adikku tersayang

Roberto Fajarisang Timur yang selalu mendampingiku

saat susah dan senang.

vii

KATA PENGANTAR

Puji Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatnya, penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul, “Pengaruh Experiential Marketing Dan Brand Image Terhadap Minat Berkunjung Kembali Studi Kasus Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat”. Penulisan Skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa tanpa bantuan, dukungan, motivasi, dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Herry Maridjo, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M. Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

3. Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I, yang dengan sabar dan rela meluangkan waktu, tenaga, pikiran, untuk memberikan arahan, kritik, saran yang sangat bermanfaat bagi penulis sehingga Skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

4. Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M selaku Dosen Pembimbing II, yang dengan sabar dan rela meluangkan waktu, tenaga, pikiran, untuk memberikan arahan, kritik, saran yang sangat bermanfaat bagi penulis sehingga Skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

5. Segenap Pengeola Daya Tarik Wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat, yang telah mengijinkan penulis untuk melakukan penelitian dan telah bersedia meluangkan waktu untuk membantu penulis dalam mendapatkan informasi tentang perusahaan.

6. Dinas Perizinan Pemerintah Kota Yogyakarta dan Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Yogyakarta, yang sudah memberikan ijin penelitian, memeberikan arahan, kritik, saran yang bermanfaat bagi penulis sehingga Skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

viii

7. Segenap Dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

8. Pak Hendra dan Pak Nicko, terimakasih bimbingannya, terimakasih waktunya, anda luar biasa.

9. Kedua orang tuaku, Ibu Yustina Suklimah dan Bapak Petrus Mulyono yang selalu memberikan dukungan melalui doa, nasihat, perhatian, cinta yang tak terhingga sehingga memberikan semangat yang luar biasa kepada penulis untuk menjalani semuanya dengan baik. Semoga Tuhan Yesus Kristus senantiasa memberkati.

10.Adikku tersayang, Roberto Fajarisang Timur, terimakasih telah menjadi adik yang selalu menghibur dan terimakasih selalu menjaga Ibu.

11.Johannes Manalu, yang telah menemani hari-hari penulis, berbagi suka dan duka, selalu menyemangati, dan mendukung penulis dalam menyelesaikan Skripsi ini. Terima kasih atas cinta, kesabaran, perhatian dan segalanya.

12.Abraham, Yosia, Erick, Christ, Tio, Dian dan Isye, terimakasih telah selalu meluangkan waktu untuk bersama, menjadi teman, sahabat, keluarga, selama menempuh kuliah di Universitas Sanata Dharma.

13.Keluarga besar HMJM 2013/2014 dan HMJM 2014/2015, khususnya yang masih bersama hingga saat ini, Sadana, Rio, Angki, Nik, Pero, Bunda, Siro, Diyan, Ayah, Vivin, Isye, Lala. Terima kasih karena telah menjadi keluarga kedua yang telah memberikan pengalaman dan pelajaran yang sangat berharga selama penulis mengikuti organisasi. Senang bisa menjadi bagian dari kalian. Durasi rapat yang terlalu lama sangat menyebalkan. 14.Rima, Velin, Pace, Om Den terimakasih selalu menemani dukaku :P 15.Teman-teman angkatan 2012, terima kasih atas kebersamaan dan dinamika

pertemanan selama 4 tahun perkuliahan ini.

16.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu dan telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan dengan baik.

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiv

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

HALAMAN ABSTRAK ... xvii

HALAMAN ABSTRACT ... xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Batasan Masalah ... 6

D. Tujuan Penelitian ... 7

E. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

A. Landasan Teori... 9

1. Pasar ... 9

xi

3. Manajemen Pemasaran ... 10

4. Perilaku Konsumen ... 11

5. Pariwisata ... 13

6. Jenis-jenis Pariwisata ... 13

7. Jumlah Orang yang Melakukan Perjalanan ... 15

8. Wisatawan ... 16

9. Experiential Marketing ... 17

10. Merek (Brand) ... 21

11. Brand Image ... 23

12. Kepuasan Konsumen ... 27

13. Minat Beli ... 33

14. Keputusan Pembelian ... 35

15. Minat Beli Ulang ... 38

B. Penelitian Sebelumnya ... 39

C. Kerangka Konseptual ... 43

D. Rumusan Hipotesis ... 44

BAB III METODE PENELITIAN ... 50

A. Pendahuluan ... 50

B. Penelitian Tahap Pertama ... 50

1. Tujuan Penelitian ... 50

2. Jenis Penelitian ... 50

3. Narasumber ... 51

4. Teknik Analisis Data ... 51

C. Penelitian Tahap Kedua ... 51

1. Tujuan Penelitian ... 51

xii

D. Subjek dan Objek Penelitian ... 52

E. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 52

F. Variabel Penelitian ... 52

1. Variabel Bebas (Independent variable) ... 52

2. Variabel Terikat (Dependent variable) ... 53

3. Variabel Multivariate dependent ... 53

G. Definisi Operasional ... 54

1. Experiential marketing ... 54

2. Brand image ... 54

3. Kepuasan wisatawan ... 55

4. Minat berkunjung kembali ... 55

5. Wisatawan nusantara ... 55

H. Populasi dan Sampel ... 55

1. Populasi ... 55

2. Sampel ... 56

I. Teknik Pegambilan Sampel ... 56

J. Teknik Pengumpulan Data ... 56

K. Instrumen Penelitian ... 58

L. Uji Instumen ... 58

1. Metode Uji Validitas Instrumen ... 59

2. Metode Uji Reliabilitas Instrumen ... 59

M. Teknik Analisis Data... 59

BAB IV GAMBARAN UMUM ... 65

A. Sejarah... 65

B. Kompleks Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat ... 68

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 73

xiii

B. Penelitian Tahap II ... 76

1. Karakteristik Responden ... 76

2. Pengujian Instrumen ... 78

3. Pengujian Model Pengukuran (Outer Model) ... 85

4. Pengujian Model Struktural (Inner Model) ... 89

5. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ... 102

6. Pembahasan ... 103

BAB VI PENUTUP ... 109

A. Kesimpulan ... 109

B. Saran ... 110

C. Keterbatasan ... 112

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

1.1 Data Pengunjung Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat tahun

2014-2015 ... 5

3.1 Indikator Variabel Penelitian ... 53

5.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 76

5.2 Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 76

5.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 77

5.4 Karakteristik Responden berdasarkan Asal ... 77

5.5 Rata-rata KunjunganWisatawan Nusantara di Destinasi Wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat ... 78

5.6 Hasil Outer Loading ... 82

5.7 Average Variance Extrance (AVE) ... 83

5.8 Composite Reliability ... 84

5.9 Cronbach’s Alpha ... 84

5.10 Outer Loading ... 86

5.11 AVE dan Communality ... 87

5.12 AVE dan Akar AVE ... 87

5.13 Korelasi Antara Variabel Laten ... 88

5.14 Composite Reliability ... 89

5.15 Nilai R-square ... 91

5.16 Koefisien Jalur pada Pengujian Model Struktural ... 92

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

2.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen ... 24

2.2 Nilai Asosiasi Merek ... 25

2.3 Model Lima Tahap Proses Membeli ... 37

2.4 Kerangka Konseptual ... 43

5.1 Tampilan Uji Validitas ... 79

5.2 Tampilan Output Uji Validitas Setelah Penghapusan ... 81

5.3 Korelasi Antar Konstruk ... 90

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

No.Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Print Out Hasil Olah Data Kuisioner Penelitian ... 116 Lampiran 2 Kuisioner Penelitian ... 127 Lampiran 3 Surat izin Penelitian dari Dinas Perizinan

Pemerintah Kota Yogyakarta ... 135 Lampiran 4 Surat izin Penelitian dari Karaton Ngayogyakarta

xvii ABSTRAK

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BERKUNJUNG KEMBALI

Studi Kasus Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat Agnes Andrieani

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2016

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat, 2) diantara lima dimensi experiential marketing, manakah dimensi yang mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri , 3) apakah brand image mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri, 4) diantara lima dimensi experiential marketing, manakah dimensi yang mempengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 5) apakah brand image memepengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 6) apakah kepuasan mempengaruhi minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri pada daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Teknik Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang kelima dimensi experiential marketing, brand image, kepuasan dan minat berkunjung kembali kepada 100 responden. Responden dalam penelitian ini adalah wisatawan nusantara mandiri yang sedang berkunjung di daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Analisis data menggunakan Path Analysis. Hasil penelitian menunjukkan 1) brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat dalam benak wisatawan nusantara mandiri adalah sebagai tempat tinggal Raja (Sultan), pariwisata bersejarah, pariwisata berbasis budaya, pusat budaya Jawa, warisan budaya dan sejarah yang adiluhung, destinasi wisata yang unik, pusat perkembangan agama Islam, pusat kota Yogyakarta, dan kebudayaan dan tradisi Yogyakarta yang masih terjaga , 2) diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi yang berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri adalah dimensi sikap (act) dan dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate), 3) brand image tidak berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara, 4) diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi yang berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri adalah dimensi perasaan (feel) dan dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate), 5) brand image berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri, 6) kepuasan tidak berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri pada daya tarik wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

Kata kunci : Experiential Marketing, Brand Image, Kepuasan, Minat Berkunjung Kembali

xviii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING AND BRAND IMAGE TO REVISIT INTENTION

Case Studies at Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat Agnes Andrieani

Sanata Dharma University Yogyakarta

2016

This study aims to find out: 1) the brand image of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat, 2) the dimensions that influence the satisfaction of local sole traveller, 3) whether brand image influence the satisfaction of local sole traveller, 4) the dimensions that influence the revisit intention of local sole traveller, 5) whether brand image influence the revisit intention of local sole traveller, 6) whether satisfaction influence the revisit intention of local sole traveller on tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Sampling techniques used was purposive sampling. Data is collected by distributing the questionnaire about five dimensions of experiential marketing, brand image, satisfaction and revisit intention to 100 respondents. Respondents in this research is local sole traveller who were visiting the tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Analysis of data used was Path Analysis. The research results showed that: 1) the images of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat according to local sole traveller were the palace of the king (sultan), historical tourism, culture-based tourism, the center of Javanese culture, cultural heritage and valuable history, unique tourism destination, islamic development center, the center of

Yogyakarta City, and Yogyakarta’s culture and good tradition, 2) among five dimensions of experiential marketing, dimensions that influenced the satisfaction of local sole traveller were act and relate dimension, 3) brand image did not influence the satisfaction of local sole traveller, 4) among five dimensions of experiential marketing, dimensions that influenced the revisit intention of local sole traveller were feel and relate dimension, 5) brand image influenced the revisit intention of local sole traveller, 6) satisfaction did not influence the revisit intention of local sole traveller on tourism attraction of Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

1 BAB I PENDAHULUAN

A.Latar Belakang

Pariwisata merupakan sektor yang penting di Negara Indonesia. Kekayaan alam dan budaya merupakan komponen penting dalam bidang pariwisata di Indonesia. Tempat-tempat wisata di Indonesia didukung dengan warisan budaya yang kaya mencerminkan sejarah dan keberagaman etnis Indonesia yang dinamis. Pariwisata bukanlah hal baru bagi kita semua, pariwisata dibagi menjadi 6 jenis yaitu Pariwisata untuk menikmati perjalanan (Pleasure Tourism), Pariwisata untuk rekreasi (Recreation Tourism), Pariwisata untuk kebudayaan (Cultural Tourism), Pariwisata untuk olahraga (Sports Tourism), Pariwisata untuk urusan usaha dagang (Business Tourism) dan Pariwisata untuk berkonvensi (Convention Tourism) (Spillane 1987: 29-31).

Searah dengan perkembangan jaman, terdapat sebuah konsep pemasaran baru yang dikembangkan oleh Bernd H. Schmitt (dalam Jatmiko dan Adharini, 2012:192) yaitu sebuah konsep pemasaran yang yang disebut konsep experiential marketing. Konsep experiential marketing ini, berusaha untuk menghadirkan pengalaman yang positif, mengesankan dan unik kepada kosumen. Dengan adanya konsep pemasaran experiential marketing ini, pelanggan diharapkan mampu untuk membedakan produk dan jasa yang satu dengan yang lain karena konsep experiential marketing dapat digunakan untuk menjadi jalan bagi konsumen untuk dapat merasakan dan memperoleh

pengalaman secara langsung melalui lima tipe pengalaman atau lima dimensi experiential marketing. Tipe pengalaman atau dimensi experiential marketing yang dimaksud antara lain adalah sense, feel, think, act, dan relate. Dengan konsep experienitial marketing ini, diharapkan konsumen akan merasakan pengalaman konsumsi produk atau jasa yang selalu tertanam dalam benak mereka.

Potensi sebuah destinasi wisata sebagai pilihan tujuan wisata dapat dilakukan dengan perlakuan khusus pada proses pemasaran jasa, dan dapat dilakukan dengan pembentukan brand image tempat wisata tersebut dibenak wisatawan. Merek menjadi sangat penting bagi strategi pemasaran untuk meningkatkan daya saing, menghasilkan nilai tambah dan mendorong penjualan. Dewasa ini, merek digunakan untuk mengkomunikasikan nilai dan karakter perusahaan atau produk melalui asosiasi.

Merek dan brand image merupakan dua hal yang tidak dapat berpisah, Keller, 1993 (dalam Ferrinadewi 2008: 165) brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Sebuah brand image suatu produk atau jasa di benak konsumen dapat positif maupun negatif. Brand image yang positif akan memberi manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal oleh konsumen. Namun brand image suatu produk atau jasa bisa saja negatif, apabila brand image suatu produk atau jasa negatif maka konsumen akan cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli produk atau jasa.

Ketika wisatawan berkunjung di tempat wisata, seorang wisatawan akan merasakan kepuasan atau kekecewaan setelah menyelesaikan kunjungan wisatanya. Tidak hanya berhenti pada kepuasan wisatawan saja, namun setelah seorang wisatawan berkunjung di sebuah tempat wisata, wisatawan tersebut dapat mengevaluasi tempat wisata yang dikunjunginya. Setelah proses evaluasi tersebut, wisatawan dapat berkunjung kembali atau bahkan wisatawan tidak akan mau berkunjung kembali ke daya tarik wisata tersebut. Oleh sebab itu, konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk wisatawan yang loyal perlu dilakukan.

Konsep experiential marketing adalah sebuah konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk wisatawan yang loyal dengan menyentuh emosi dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk daan jasa yang dikomsumsi. Membentuk wisatawan yang loyal juga dapat dengan pembentukan brand image pada sebuah daya tarik wisata. Berbagai asosiasi yang diingat oleh wisatawan dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek (brand image). Setelah melakukan kunjungan wisata, wisatawan akan mengingat kesan yang ditangkap dari kunjungan wisatanya. Jika wisatawan merasakan manfaatnya, dan merasa bahwa daya tarik wisata lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya, ingatan wisatawan akan daya tarik wisata tersebut akan semakin besar.

Setiap pariwisata yang ada pasti akan mempunyai karakteristiknya sendiri-sendiri. Pulau Jawa menjadi pilihan yang sesuai bagi peneliti untuk melaksanakan penelitian. Pulau Jawa adalah pulau yang sebagian besar

terbentuk dari aktivitas vulkanik. Deretan gunung-gunung berapi membentuk jajaran yang terbentang dari timur hingga barat pulau ini, dengan dataran endapan aluvial sungai di bagian utara. Banyak sejarah Indonesia berlangsung di pulau ini. Dahulu, Jawa adalah pusat beberapa kerajaan Hindu-Budha, kesultanan Islam, pemerintahan kolonial Hindia-Belanda, serta pusat pergerakan kemerdekaan Indonesia.

Pulau Jawa berdampak besar terhadap kehidupan sosial, politik, dan ekonomi Indonesia. Di Pulau Jawa juga terdapat kerajaan, yaitu kerajaan Mataram. Namun, dengan ditandatanganinya Perjanjian Giyanti (13 Februari 1755) antara Pangeran Mangkubumi dan VOC di bawah Gubernur-Jendral Jacob Mossel, maka Kerajaan Mataram dibagi dua. Pangeran Mangkubumi diangkat sebagai Sultan dengan gelar Sultan Hamengkubuwana I dan berkuasa atas setengah daerah Kerajaan Mataram. Sementara itu Sunan Pakubuwana III tetap berkuasa atas setengah daerah lainnya dengan nama baru Kasunanan Surakarta dan daerah pesisir tetap dikuasai VOC.

Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat secara umum, istana para Sultan Yogyakarta memiliki tujuh kompleks inti yaitu Siti Hinggil Ler (Balairung Utara), Kamandhungan Ler (Kamandhungan Utara), Sri Manganti, Kedhaton, Kamagangan, Kamandhungan Kidul (Kamandhungan Selatan), dan Siti Hinggil Kidul (Balairung Selatan). Selain itu Karaton Ngayoyakarta Hadiningrat memiliki berbagai warisan budaya baik yang berbentuk upacara maupun benda-benda kuno dan bersejarah. Di sisi lain, Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat juga merupakan suatu lembaga adat lengkap dengan pemangku

adatnya. Oleh karenanya tidaklah mengherankan jika nilai-nilai filosofi begitu pula mitologi menyelubungi Karaton Ngayoyakarta Hadiningrat. Dan untuk itulah pada tahun 1995 Komplek Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat dicalonkan untuk menjadi salah satu Situs Warisan Dunia UNESCO. Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat tidak hanya menjadi tempat tinggal raja, namun juga menjadi penjaga nyala kebudayaan Jawa. Di Karaton, kita dapat belajar dan melihat secara langsung bagaimana budaya tetap dilestarikan di tengah laju perkembangan dunia.

Tabel 1.1

Data pengunjung Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat

Bulan

2014 2015

Wisatawan Domestik Wisatawan Mancanegara Wisatawan Domestik Wisatawan Mancanegara

Januari 63.142 8.581 45.920 7.430

Februari 29.166 6.138 37.765 7.406

Maret 53.492 8.570 37.367 7.068

April 40.670 9.910 36.933 7.322

Mei 101.726 11.476 70.040 9.392

Juni 72.670 10.619 32.439 9.066

Juli 9.821 12.522 20.453 11.478

Agustus 30.473 17.371 24.581 19.428

September 26.950 14.444 18.154 11.062

Oktober 42.560 10.315 38.784 9.526

November 45.825 8.788 34.361 7.452

Desesmber 87.417 10.226 86.906 11.260

Total 603.912 128.960 483.703 117.890

Sumber : Tepas Pariwisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat, 2016 Berdasarkan uraian di atas maka penulis mengambil penelitian yang berjudul “Pengaruh Experiential Marketing Dan Brand Image Terhadap Minat Berkunjung Kembali Destinasi Wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat”

B.Rumusan Masalah

1. Bagaimana brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat dalam benak wisatawan nusantara mandiri?

2. Diantara lima dimensi experiential marketing dimensi manakah yang berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri?

3. Apakah brand image berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri?

4. Diantara lima dimensi experiential marketing dimensi manakah yang berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri ke Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat?

5. Apakah brand image berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri untuk ke Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat? 6. Apakah kepuasan wisatawan nusantara mandiri berpengaruh terhadap minat berkunjung kembali wisatawan nusantara mandiri untuk ke Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat?

C.Batasan Masalah

Batasan masalah ini, penulis menyadari bahwa terdapat berbagai macam faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan wisatawan serta faktor yang mempengaruhi wisatawan untuk tertarik mengunjungi kembali sebuah destinasi wisata. Akan tetapi, agar permasalahan tidak meluas, penulis hanya membatasi dengan memilih dimensi experiential marketing serta brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat terhadap minat wisatawan berkunjung kembali Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Responden dari penelitian ini

yaitu wisatawan nusantara mandiri Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat yang sedang berkunjung di Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

D.Tujuan Penelitian

Tujuan pembahasan ini yaitu :

1. Untuk mengetahui Brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. 2. Untuk mengetahui diantara lima dimensi experiential marketing, dimensi

manakah yang mempengaruhi kepuasan wisatawan nusantara mandiri Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

3. Untuk mengetahui apakah Brand image mempengaruhi Kepuasan wisatawan nusantara mandiri Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

4. Untuk mengetahui diantara lima dimensi experiential marketing dimensi manakah yang mempengaruhi minat wisatawan nusantara mandiri Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat untuk berkunjung kembali ke Karaton Ngayogyakarta Hadingrat.

5. Untuk mengetahui apakah brand image Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat mempengaruhi minat wisatawan nusantara mandiri untuk mengunjungi kembali ke Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

6. Untuk mengetahui apakah kepuasan wisatawan nusantara mandiri mempengaruhi minat wisatawan nusantara mandiri untuk berkunjung kembali ke Karaton Ngayogyakarta Hadingrat.

E.Manfaat Penelitian

Penelitian ini tidak sekedar untuk menguji hipotesis yang ada, namun diharapkan juga dapat berguna untuk semua pihak yang membutuhkan.

1. Bagi komponen- komponen utama dalam bidang pariwisata

a. Hasil penelitian dapat diinformasikan kepada pihak-pihak terkait seperti para pengambil keputusan pariwisata, pemasar pariwisata dan pelaku pariwisata serta masyarakat umum sebagai dasar dan data yang digunakan dalam pertimbangan pengambilan keputusan.

b. Hasil penelitian ini dapat membantu mempromosikan potensi wisata yang dimiliki Kota Yogyakarta.

2. Bagi Pemerintah Daerah

Sebagai masukan untuk pemerintah dalam mengembangkan sektor pariwisata dan penelitian ini dapat digunakan pertimbangan untuk pengembangan lebih lanjut sektor pariwisata.

3. Bagi Universitas

Penulis berharap agar penelitian ini dapat memberikan wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta sebagai acuan, referensi dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.

4. Bagi Peneliti

Bagi peneliti dapat menerapkan teori – teori yang didapat selama masa perkuliahan secara nyata untuk menyelesaikan masalah – masalah dan untuk menambah wawasan khususnya dibidang pariwisata khususnya Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKAN

A.Landasan Teori 1. Pasar

Kotler (2000:9) menjelaskan pasar atau market adalah “a Collection of buyers and sellers who transact over a particular product or product class”. Pasar adalah sekumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi sebuah produk atau kelompok produk tertentu (pasar perumahan atau bahan makanan).

2. Pemasaran

Pemasaran adalah “segala kegiatan yang menawarkan suatu produk

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen” (Laksana,2008:4).

Pemasaran atau Marketing, Kotler (2000:9) adalah “is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”. Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Kotler (2000:3) menguraikan ruang lingkup pemasaran (The scope of marketing) meliputi 10 jenis produk, yang merupakan bagian dari ruang lingkup marketing yaitu :

a. Goods : Barang-barang fisik.

b. Services : Jasa / pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik.

c. Experiences : Pengalaman kegiatan seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain.

d. Event : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak. e. Persons : Keahlian atau ketenaran seseorang.

f. Places : Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan.

g. Properties : Hak kepemilikan bias berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi).

h. Organizations : Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk.

i. Information : Informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah, surat kabar).

3. Manajemen Pemasaran

Kotler dan Armstrong (2002:14), terjemahan Wilhelmus W.

Bakowatun menyebutkan bahwa “Manajemen pemasaran adalah analisis,

perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai

Kotler (2000:9) menjelaskan manajemen pemasaran “is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goal”. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Manajemen pemasaran adalah pertukaran produk yang dilakukan melalui aktifitas dari bauran pemasaran, yaitu product, price, promotion and place (Laksana,2008:5).

4. Perilaku Konsumen

Sangadji dan Sopiah (2013:9) menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya guna baik untuk menggunakan, mengkonsumsi, maupun menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang medahului dan yang menyusul. Dari pengertian perilaku konsumen tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah :

a. Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat.

b. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengkonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul.

c. Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengkonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas.

Kemudian berdasarkan pengertian di atas dapat dijabarkan tahap-tahap perilaku konsumen yang meliputi :

a. Tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan.

b. Usaha untuk mendapatkan produk, mencari informasi tentang produk, harga, dan saluran distribusi.

c. Pengonsumsian, penggunaan, dan pengevaluasian produk setelah digunakan.

d. Tindakan pasca pembelian yang berupa perasaan puas atau tidak puas. Dalam perjalananya disiplin ilmu perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh atau mendapatkan sumbangan dari disiplin ilmu yang lain seperti ilmu perilaku organisasi, pemasaran, psikologi, sosiologi, antropologi, dan ekonomi.

Tujuan mempelajari dan menganalisis perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengimplementasikan konsep pemasaran sebagai rencana untuk mempengaruhi calon konsumen;

b. Untuk memahami pengaruh yang kompleks ketika konsumen mengkonsumsi produk yang dibeli;

c. Untuk meningkatkan kepercayaan diri manajer (pemasaran) untuk memprediksi respons konsumen setelah strategi pemasaran ditetapkan dan dilaksanakan;

d. Untuk menghindari kriteria unjuk-diri (self-reference criterion). Setiap konsumen memiliki tingkat pemahaman yang berbeda-beda tentang produk yang dibelinya. Ada yang tingkat pemahamannya tinggi, ada juga yang rendah.

5. Pariwisata

Undang-undang Nomor 10 tahun 2009 mengartikan pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha dan pemerintah. Ricardson dan Fliker (2004:7) Tourism comprises the activities of person, travelling to and staying in place outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purpose.

6. Jenis - jenis Pariwisata

Spillane (1987:29-31) membagi jenis-jenis pariwisata berdasarkan motif tujuan perjalanan dapat dibedakan menjadi beberapa jenis pariwisata khusus, yaitu :

a. Pariwisata untuk menikmati perjalanan (Pleasure Tourism)

Jenis pariwisata ini dilakukan oleh orang-orang yang meninggalkan tempat tinggalnya untuk berlibur, mencari udara segar, memenuhi kehendak ingin tahunya, mengendorkan ketegangan syaraf, melihat sesuatu yang baru menikmati keindahan alam, mengetahui hikayat rakyat setempat, mendapatkan ketenangan.

b. Pariwisata untuk rekreasi (Recreation Tourism)

Pariwisata ini dilakukan untuk pemanfaatan hari-hari libur untuk beristirahat, memulihkan kembali kesegaran jasmani dan rohaninya, dan menyegarkan diri dari keletihan dan kelelahannya. Dapat dilakukan pada tempat yang menjamin tujuan-tujuan rekreasi yang menawarkan kenikmatan yang diperlukan seperti tepi pantai, pegunungan, pusat-pusat peristirahatan dan pusat-pusat kesehatan.

c. Pariwisata untuk kebudayaan (Cultural Tourism)

Jenis ini ditandai oleh adanya rangkaian motivasi, seperti keinginan untuk belajar di pusat-pusat pengajaran dan riset, mempelajari adat-istiadat, kelembagaan, dan cara hidup masyarakat yang berbeda-beda, mengunjungi monumen bersejarah, peninggalan masa lalu, pusat-pusat kesenian dan keagamaan, festival seni musik, teater, tarian rakyat dan lain-lain.

d. Pariwisata untuk olahraga (Sports Tourism)

1) Big sports events, yaitu peristiwa-peristiwa olahraga besar seperti Olympiade Games, kejuaraan ski dunia, kejuaraan tinju dunia, dan lain-lain yang menarik perhatian bagi penonton atau penggemarnya.

2) Sporting tourism of the Practitioners, yaitu pariwisata olahraga bagi mereka yang ingin berlatih dan mempraktekkan sendiri seperti pendakian gunung, olahraga naik kuda, berburu, memancing dan lain-lain.

e. Pariwisata untuk urusan usaha dagang (Business Tourism)

Menurut para ahli teori, perjalanan pariwisata ini adalah bentuk profesional travel atau perjalanan karena ada kaitannya dengan pekerjaan atau jabatan yang tidak memberikan kepada seseorang untuk memilih tujuan maupun waktu perjalanan.

f. Pariwisata untuk berkonvensi (Convention Tourism)

Pariwisata ini banyak diminati oleh negara-negara karena ketika diadakan suatu konvensi atau pertemuan maka akan banyak peserta yang hadir untuk tinggal dalam jangka waktu tertentu di negara yang mengadakan konvensi. Negara yang sering mengadakan konvensi akan mendirikan bangunan-bangunan yang menunjang diadakannya pariwisata konvensi.

7. Jumlah Orang Yang Melakukan Perjalanan

a. Individual tour (wisatawan perseorangan) yaitu suatu perjalanan wisata yang dilakukan oleh satu orang atau pasangan suami istri.

b. Family group tour (wisata keluarga) yaitu suatu perjalanan wisata yang dilakukan oleh serombongan keluarga yang masih mempunyai hubungan kekerabatan.

c. Group tour (wisata rombongan) yaitu perjalanan wisata yang dilakukan bersama-sama dan dipimpin oleh seseorang.

8. Wisatawan

Smith (dalam Kusumaningrum, 2009:16), menjelaskan bahwa wisatawan adalah orang yang sedang tidak bekerja, atau sedang berlibur dan secara sukarela mengunjungi daerah lain untuk mendapatkan sesuatu yang lain.U.N Confrence on Interest Travel and Tourism di Roma 1963 (dalam Irawan, 2010:12), menggunakan istilah pengunjung (visitor) untuk setiap orang yang datang ke suatu negara yang bukan tempat tinggalnya yang biasa untuk keperluan apa saja, selain melakukan perjalanan yang digaji. Pengunjung yang dimaksudkan meliputi 2 kategori :

a. Wisatawan: pengunjung yang datang ke suatu negara yang dikunjunginya tinggal selama 24 jam dan dengan tujuan untuk bersenang–senang, berlibur, kesehatan, belajar, keperluan agama dan olahraga, bisnis, keluarga, utusan dan pertemuan.

b. Excurtionist: pengunjung yang hanya tinggal sehari di negara yang dikunjunginya tanpa bermalam.

UN. Convention Concerning Costums Facilities for Touring (dalam Irawan, 2010:12), wisatawan adalah setiap orang yang datang ke suatu

negara karena alasan yang sah, selain untuk berimigrasi dan yang tinggal setidaknya selama 24 jam dan selama– lamanya 6 bulan dalam tahun yang

sama”.

Wisatawan menurut sifatnya (Kusumaningrum, 2009:18):

a. Wisatawan modern Idealis, wisatawan yang sangat menaruh minat pada budaya multinasional serta eksplorasi alam secara individual.

b. Wisatawan modern Materialis, wisatawan dengan golongan Hedonisme (mencari keuntungan) secara berkelompok.

c. Wisatawan tradisional Idealis, wisatawan yang menaruh minat pada kehidupan sosial budaya yang bersifat tradisional dan sangat menghargai sentuhan alam yang tidak terlalu tercampur oleh arus modernisasi.

d. Wisatawan tradisional Materialis, wistawan yang berpandangan konvensional, mempertimbangkan keterjangkauan, murah dan keamanan.

9. Experiental Marketing a. Experiental Marketing

Experiential Marketing berasal dari 2 kata yaitu Experiential dan Marketing. Experiential sendiri berasal dari kata experience yang berarti sebuah pengalaman. Sedangkan Marketing adalah sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2008:6).

Schmitt, (dalam Jatmiko & Adharini, 2012:130), experience adalah kejadian-kejadian pribadi yang terjadi dikarenakan adanya tanggapan

stimulasi atau rangsangan tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa) pada setiap individu secara personal.

Experiental marketing adalah sebuah konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan jasa yang mereka konsumsi (Kartajaya, 2004:163)

Andreani ( 2007 : 2 ) Experiental Marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran.

b. Dimensi Experiental Marketing

Shcmitt, (dalam Jatmiko & Adharini, 2012:130), menyatakan bahwa sasaran dari experiental marketing adalah untuk memberi pegalaman kepada semua konsumen melalui lima tipe pengalaman yaitu Sense, Feel, Think, Act, dan Relate sebagai berikut :

1) Sense

Merupakan tipe pengalaman yang bertujuan menciptakan sensory experience melalui lima panca indera manusia, meliputi penglihatan, suara, sentuhan, perasaan, dan penciuman yang memberikan kesan keindahan, kesenangan, kepuasan, melalui adanya stimuli (rangsangan), proses, dan consequences (akibat).

2) Feel

Merupakan tipe pengalaman yang mampu menyentuh perasaan tedalam (innerfeelings) dan emosi pelanggan dengan tujuan membangkitkan pengalaman afektif sehingga ada rasa gembira dan bangga.

3) Think

Merupakan tipe pengalaman yang bertujuan menuntut pemikiran kreatif konsumen tentang sebuah perusahaan dan merek.

4) Act

Merupakan tipe pengalaman yang didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup, dan interaksi dengan orang lain.

5) Relate

Merupakan kombinasi sense, feel, think, dan act yang bertujuan untuk mengkaitkan individu dengan sesuatu yang berada diluar dirinya dengan masyarakat atau budaya.

c. Tujuan dari Pemasaran Experiential Marketing

Penelitian yang berkesinambungan telah mengungkap delapan tujuan utama pemasaran eksperiensial yang disebutkan di bawah ini. Tujuan ini perlu diberikan suatu kepentingan yang berbeda demi kumpulan informasi yang riil, tidak bias, dan konkret sembari melakukan penelitian pemasaran eksperiensial :

2) Menghasilkan Interaksi

3) Memverifikasi Audiens Sasaran 4) Meningkatkan Kesadaran 5) Meningkatkan Relevansi 6) Meningkatkan Loyalitas 7) Meningkatkan Ujicoba

d. Karekteristik Experiential Marketing

Schmitt (1999:12) Tahap awal dari sebuah experiential marketing berfokus pada tiga kunci pokok, diantaranya :

1) Fokus Pada Pengalaman Pelanggan

Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan

2) Pola Konsumsi

Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.

3) Keputusan Rasional dan Emosioal

Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan, dan kesenangan. Dalam experiental marketing kepuasan

pembelian suatu barang atau jasa tidak hanya dilihat dari sisi rasionalnya tetapi juga dari sisi emosionalnya. Konsumen tidak hanya ingin menjadi pembuat kepuasan yang rasional tetapi juga konsumen ingin dihibur, dirangsang, serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.

10. Merek (Brand)

Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau disain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan memebedakan barang atau jasa dari produk pesaing (Laksana,2008:77). Laksana (2008:78) menguraikan lima manfaat merek bagi si penjual yaitu : a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan

menekan permasalahan.

b. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila demikian, maka setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.

c. Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk. d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam

segmen-segmen.

e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik. Dengan membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan.

Tjiptono (2011:59) merek sebagai kepribadian. Dalam tahap ini konsumen menghadapi begitu banyak merek yang semuanya menyampaikan janji fungsional. Kemajuan teknologi membuat setiap perusahaan sukar mengandalkan keunggulan fungsional dalam jangka panjang, karena setiap keunggulan bisa ditiru atau disamai oleh para pesaingnya. Konsekuensinya, setiap merek yang bersaing dalam kategori produk yang sama cenderung menjadi serupa atau mirip dalam hal fungsionalitas. Dalam rangka menciptakan diferensiasi, pemasar mulai berfokus pada upaya menyertakan nilai emosional pada mereknya dan mengkomunikasikannya lewat metafora kepribadian merek (brand personality). Kepribadian merek yang dipilih adalah yang mampu menyelaraskan nilai emosional merek dan gaya hidup konsumen sasaran.

Berdasarkan teori konstruksionisme sosial, merek memiliki makna simbolis. Misalnya, kepemilikan barang dan merek seringkali digunakan individu dalam mengekspresikan dirinya dan masa lalunya, nilai personal, keyakinan religious, identitas etnis, kompetensi diri, kekuatan dan status sosial, dan diferensiasi dirinya dengan orang lain. Semua individu berpartisipasi dalam proses mentransfer, mereproduksi dan mentransformasi makna social obyek-obyek tertentu. Sebagai konsumen, individu dalam sebuah kelompok social menginterprestasikan informasi pemasaran (seperti iklan) dan menggunakan merek untuk menyampaikan signal spesifik kepada orang lain mengenai dirinya.

Individu lain menginterprestasikan signal-signal ini untuk membentuk citra dan sikap terhadap pemakai merek. Jika pemakai merek tidak mendapatkan reaksi sesuai harapannya, maka ia akan mempertimbangkan ulang pemakaian merek bersangkutan. Proses decoding makna dan nilai merek serta pemakaian merek secara tepat ini merupakan keterlibatan aktif konsumen dalam citra merek. Produk dan merek digunakan dalam setiap budaya untuk mengekspresikan prinsip-prinsip kultural dan membentuk kategori kultural. Individu dapat diklasifikasikan berdasarkan merek.

Sangadji dan Sopiah (2013:323) menyebutkan bahwa merek merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh konsumen ketika hendak membeli sebuah produk. Keberadaan merek sangatlah penting bagi sebuah produk atau jasa, bahkan tidak mengherankan jika merek sering kali dijadikan kriteria untuk mengevaluasi suatu produk.

11. Brand Image

Tjiptono (2011:112) menyebutkan bahwa brand image atau brand description merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya.

Citra merek (brand image) menurut Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengatakan bahwa citra merek dapat positif atau negatif, tergantung padapersepsi seseorang terhadap merek. Jika digambarkan, pengetahuan kosumen atas merek akan tampak seperti berikut.

Berdasarkan Gambar 2.1 dapat diketahui bahwa komponen citra merek adalah asosiasi merek, dan dukungan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek.

Gambar 2.1

Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen

Sumber : Keller dalam Shimp et al, 2000 (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:328) KESADARAN MEREK PENGETAHUAN AKAN MEREK CITRA MEREK Pengenalan terhadap merek Kemampuan untuk mengingat merek Jenis-jenis Asosiasi Merek Atribut Manfaat Evaluasi keseluruhan (sikap)

Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh : harga, kemasan, pemakai, dan citra

Hal-hal yang

berhubungan dengan produk (contoh : warna, ukuran, desain)

Fungsional Simbolis

Pengalaman

Dukungan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek

a. Asosiasi merek (brand assosiation)

Asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan

dengan suatu merek.” Lebih lanjut, Aaker dalam Rangkuti (2004)

mendefinisikan asosiasi merek sebagai hal yang berkaitan dengan ingatan

mengenai sebuah merek. “Asosiasi itu tidak hanya ada, namun juga

mempunyai tingkat kekuatan (Aaker, 1997).”Asosiasi merupakan atribut yang ada dalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek (brand image). Keuntungan asosiasi merek tampak pada gambar berikut.

Gambar 2.2 Nilai Asosiasi Merek

Sumber : Rangkuti, 2004 ( dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:329) Membantu Proses/Penyusunan

Informasi

Diferensiasi/Posisi

Alasan untuk Membeli

Menciptakan Sikap/Perasaan Positif

Basic Perluasan Asosiasi Merek

b. Dukungan asosiasi merek

Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan penilaian mereka atas produk. Atribut di sini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan dengan citra merek. Dukungan asosiasi merek tersebut ditunjukan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan bermanfaat bagi konsumen.

c. Kekuatan asosiasi merek

Setelah mengkonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan yang ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar lagi daripada ketika konsumen belum menggunakannya. Itulah yang membuat ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi sebuah merek. Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki produk tersebut di mata konsumen, produk tersebut dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri konsumen.

d. Keunikan asosiasi merek

Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan konsumen itu akan semakin kuat jika konsumen sudah merasakan

manfaat dari sebuah produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut.

Indikator Citra Merek (Brand Image) yaitu : a. Kesan Profesional

Dimana produk atau jasa memiliki kesan professional atau memiliki kesan keahlian pada bidang apa yang dijualnya.

b. Kesan Modern

Produk atau jasa memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu mengikuti perkembangan zaman.

c. Melayani Semua Segmen

Produk atau jasa mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja.

d. Perhatian Pada Konsumen

Dimana produk atau jasa yang dibuat produsen memberikan perhatian atau peduli pada keinginan dan kebutuhan konsumen.

12. Kepuasan Konsumen

Sangadji dan Sopiah (2013:181) mengatakan bahwa setelah mengkonsumsi produk, konsumen kan merasakan kepuasan atau kekecewaan. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli ulang produk. Sebaliknya, jika kecewa, konsumen tidak akan membeli produk yang sama lagi dikemudian hari. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau

melampaui harapan konsumen. Kekecewaan timbul apabila kinerja yang aktual tidak memenuhi harapan konsumen.

Sangadji dan Sopiah (2013:182) kepuasan diartikan sebagai adanya kesamaan adanya kesamaan antara kinerja produk dan pelayanan yang diterima dengan kinerja produk dan pelayanan yang diharapkan konsumen. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang, kepuasan konsumen merupakan hal yang utama. Konsumen diibaratkan sebagai raja yang harus dilayani, meskipun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada konsumen. Usaha memuaskan kebutuhan konsumen harus dilakukan secara menguntungkan atau dengan situasi sama menang (win-win situation), yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa puas dan tidak ada yang dirugikan.

Kotler, Philip (2002:14) kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, pelanggan tersebut senang. Kotler (2002:42) menerangkan bahwa konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi produk. Hal ini disebabkan konsumen secara alamiah akan melakukan evaluasi atau penilaian kognitif berkaitan dengan kinerja produk atau jasa sesuai kemampuan barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi tersebut berupa kepuasan atau

ketidakpuasan terhadap pengkonsusian suatu produk maupun jasa. Agar perusahaan dapat memenangkan persaingannya, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan pada konsumennya. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.

Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen yaitu:

a. Kebutuhan dan keinginan

Berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh konsumen saat konsumen sedang mencoba melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahan sangat besar, maka harapan-harapan konsumen yang berkaitan dengan kualitas produk dan layanan yang baik dari perusahaan.

b. Pengalaman masa lalu

Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dan layanan, baik dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.

c. Pengalaman teman-teman

Pengalaman teman-teman tentang kualitas produk dan pelayanan perusahaan yang akan didapat konsumen.

Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen berhubungan dengan tingkah laku konsumen baik faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi (Kotler & Amstrong, 2009:61).

a. Faktor kebudayaan

Faktor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa komponen. Baik komponen budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan dan kepuasan orang.sub-budaya terdiri atas nasionalitas, agama, kelompok, ras dan daerah geografi. Sedangkan kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen yang mempunyai susunan hirarki dan anggotanya memiliki nilai, minat dan tingkah laku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan dan variable lainnya. b. Faktor sosial

Faktor sosial terbagi atas kelompok kecil, keluarga, peran dan status. Orang yang berpengaruh terhadap kelompok dan lingkungannya biasanya orang yang mempunyai karakteristik, penampilan, pengetahuan dan kepribadian. Orang ini biasanya menjadi panutan karena pengaruhnya mat kuat.

c. Faktor pribadi

Faktor pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima pelayanan dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap

kedewasannya. Faktor pribadi konsumen dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia mempunyai dimensi kronologis dan intelektual berkembang melalui pendidikan dan pelatihan. Usia merupakan tanda perkembangan kedewasaan seseorang untuk memutuskan sendiri atas suatu tindakan yang diambilnya. Usia juga dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya penyakit, misalnya penyakit kardio vaskuler dengan peningkatan usia.

Pendidikan merupakan proses pengajaran baik formal maupun informal yang dialami seseorang. Hasilnya akan mempengauhi sikap dan perilaku seseorang dalam mendewasakan diri. Selain itu, pendidikan juga berkaian dengan harapan. Seseorang yang pendidikannya tinggi akan mengharapkan pelayanan yang lebih baik dan lebih tinggi.

d. Faktor psikologi

Faktor psikologi yang berperan dengan keputusan yaitu motivasi, pesepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Motivasi mempunyai hubungan erat dengan kebutuhan. Ada kebutuhan biologis seperti lapar dan haus, ada kebutuhan psikologis seperti adanya pengakuan dan penghargaan. Kebutuhan akan menjadi motif untuk mengarahkan seseorang mencari keputusan.

Secara keseluruhan, dimensi-dimensi kepuasan konsumen, yaitu: a. Kualitas yang dirasakan

Penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas sangat mendasar bagi seluuh kegiatan ekonomi karena dapat menggambarkan dua komponen pengalaman konsumsi.

b. Nilai yang dirasakan

Nilai yang dirasakan adalah tingkat oleh konsumen terhadap harga yang dibayar. Membandingkan nilai yang dirasakan setelah konsumen melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan berupa produk atau jasa. Dengan ini konsumen dapat menggunakan pertimbangan nilai untuk membandingkan produk atau jasa yang tinggi dan yang rendah.

c. Harapan pelanggan

Harapan pelanggan merupakan tahap awal sebelum konsumen merasakan nilai dan kualitas yang diberikan perushaan. Konsumen memiliki harapan sejauh mana penawaran perusahaan dalam produk dan jasa. Konsumen mendapat informasi-informasi dari berbagai sumber, selanjutnya memperkirakan perusahaan memiliki kemampuan untuk terus membeikan kreatifitas di masa depan.

Tingkat kepuasan konsumen terhadap barang atau jasa akan menentukan loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Apabila konsumen menilai barang atau jasa yang dikonsumsi atau yang dimanfaatkannya telah memenuhi kebutuhannya serta sesuai dengan harapannya maka kepuasan konsumen telah tercapai. Sebaliknya, apabila konsumen menilai bahwa

barang atau jasa yang dimanfaatkannya tidak mampu memenuhi harapanya, maka tingkat kepuasan konsumen dapat dikatakan sngat rendah.

Pada titik inilah layanan purna jual menjalankan perannya. Berkurangnya kemampuan kerja suatu produk dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Layanan purna jual berupa perawatan, jasa komunikasi, penggantian suku cadang, bahkan penggantian dengan barang baru akan menentukan loyalitas konsumen terhadap perusahaan apabila layanan tersebut dilakukan dengan baik. Layanan purna jual yang baik dan berkualitas dapat memperpanjang usia kerja produk sekaligus mempererat relasi perusahaan dengan konsumen.

13. Minat Beli

Kerin, et al (2009:89) mengatakan minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Minat beli adalah perilaku konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menujukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler & Keller 2009:137).

Swasta dan Irawan (2005:349) mengemukakan faktor-faktor yang memepengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa, maka hal itu akan memperkuat minat membeli, kegagalan biasanya menghilangkan minat. Tidak ada pembelian jika konsumen tidak pernah

menyadari kebutuhan dan keinginannya. Pengenalan masalah (problem recognition) terjadi ketika konsumen melihat adanya perbedaan yang signifikan antara apa yang dia miliki dengan apa yang dia butuhkan. Berdasarkan pengenalannya akan masalah selanjutnya konsumen mencari atau mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang produk yang dia inginkan.

Terdapat dua sumber informasi yang digunakan ketika menilai suatu kebutuhan fisik, yaitu persepsi individual dari tampilan fisik dan sumber informasi luar seperti persepsi konsumen lain. Selanjutnya, informasi-informasi yang telah diperoleh digabungkan dengan informasi-informasi yang telah dimiliki sebelumnya. Semua input berupa informasi tersebut membawa konsumen pada tahap dimana dia mengevaluasi setiap pilihan dan mendapatkan keputusan terbaik yang memuaskan dari perspektif dia sendiri. Tahapan terakhir ada tahap di mana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli produk.

Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu : a. Sikap atau pendirian orang lain

Kekuatan pendirian orang lain akan mengurangi alternatif konsumen, dalam minat beli tergantung pengaruh yang diberikan orang lain membawa sikap positif atau sikap negatif. Semakin negatif pengaruh yang diberikan, maka konsumen tidak mempunyai motivasi untuk membeli.

Banyak faktor yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli, baik faktor internal seperti lingkungan social, tingkatan pendapatan maupun faktor eksternal seperti harga, manfaat produk yang diharapkan akan mengubah minat beli konsumen jika faktor internal maupun eksternal tidak dapat diantisipasi dengan baik.

c. Kepribadian

Kepribadian adalah ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaiman seseorang mempunyai respon terhadap lingkungannya. Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama serta berubah pada keadaan tertentu.

d. Motivasi

Motivasi adalah tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong seseorang untuk bertindak yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.

14. Keputusan Pembelian

a. Struktur Keputusan Pembelian

Penjual perlu menyusun struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh, yaitu :

1) Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat

membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2) Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini mengangkut ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya.

3) Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

4) Keputusan tentang penjualnya. Konsumen harus mengambil keputusan di mana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer baru mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5) Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. 6) Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil

keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan mengangkut adanya uang. Oleh karena itu perusahaan harus

mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian.

7) Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

b. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

Dalam melakukan pembelian dari sebelum membeli sampai setelah melakukan pembelian, proses pembelian konsumen melewati tahap-tahap membeli, yang dikonseptualisasikan dalam model lima tahap proses membeli. Model tersebut dapat dilihat dibawah ini :

Gambar 2.3

Model Lima Tahap Proses Membeli

Sumber: Radiosunu,1990 (dalam Sunyoto, 2012: 280)

Model ini mempunyai implikasi bahwa para konsumen melalui lima tahap dalam membeli sesuatu. Tahap-tahap tersebut tidak harus dilewati secara urut. Dalam pemecahan masalah pembelian yang bersifat ekstensif calon pembeli dapat bertolak dari keputusan mengenai penjual, karena ia ingin mendapat keterangan dari penjual yang dipercaya mengenai perbedaan dan bentuk produk.

Pengenalan masalah

Perilaku setelah membeli Keputusan

membeli Pencarian

informasi

Penilaian alternatif

15. Minat Beli Ulang

Minat beli ulang konsumen adalah perilaku dalam pembelian ulang dalam situasi sensitivitas merek yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, di mana konsumen cenderung melakukan pembelian ulang merek yang sama dan menganggap pemilihan merek sangat penting baginya. Perilaku pembelian ulang (repeat purchasing behaviour) bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan yaitu loyalitas dan inersia. Faktor pembedanya adalah sensitivitas merek yang didefinisikan sebagai mana nama merek memainkan peranan kunci dalam pemilihan alternatif dalam pemilihan kategori produk tertentu. Sensitivitas dipengaruhi oleh persepsi terhadap perbedaan antara merek dan keterlibatan konsumen dalam kategori poduk.

Perilaku dalam pembelian ulang dalam situasi sensitivitas merek yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen cenderung melakukan pembelian ulang pada merek yang sama dan menganggap pilihan merek sangat penting baginya. Sebaliknya pembelian ulang dalam situasi sensitivitas merek yang lemah dikategorikan sebagi inersia, yakni konsumen cenderung membeli ulang merek yang sama. Namun ia tidak menganggap nama merek itu penting, karena ia tidak bisa membedakan berbagai merek yang ada dan tidak terlibat secara intensif dalam pemilihan kategori produk. Seorang pemasar akan berusaha keras untuk mengukur minat melakukan pembelian konsumen serta mengetahui faktor-faktor apa saja yang harus mempengaruhi minat tersebut. Pemasar akan selalu menguji

elemen-elemen dari bauran pemasaran yang mungkin mempengaruhi minat beli ulang (Kapferer dan Laurent Tjiptono 2005:231).

Ferdinand Augusty (2002:129) menguraikan ada empat indikator yang dapat mendefinisikan minat beli ulang, yaitu :

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk memebeli produk.

b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.

c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. d. Minat eksploratif, minat beli ini menggambarkan perilaku seseorang

yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

B.Penelitian Sebelumnya

Penelitian-penelitian sebelumnya atau terdahulu yang menjadi referensi penulis adalah sebagai berikut :

Peneliti terdahulu oleh Lina Mustikawati, Universitas Dipongoro 2013

dengan judul “Strategi Branding Kota Surakarta Dalam Pengelolaan Sebagai

Destinasi Wisata”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi

branding yang diterapkan oleh kota Surakarta dalam pembangunan brand sebagai sebuah destinasi wisata, dan mengevaluasi proses strategi branding

dlam mengkomunikasikan kota Surakarta sebagai sebuah destinasi wisata. Penelitian ini menggunakan beberapa konsep destination branding destination models yang dikemukakan oleh Cai (2002), destination branding phase, destination branding complexity. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif pendekatan evaluatif dimana evaluasi dilakukan secara deskriptif berdasarkan konsep ideal dari branding sebuah destinasi (destination branding). Tipe penelitian ini tipe penelitian deskriptif dengan pendekatan evaluatif program, yang berfokus pada proses dan hasil suatu perencanaan strategi program. Sumber data dalam penelitian ini meliputi data primer yang diperoleh secara langsung dari sumbernya melalui wawancara mendalam (indepth interview) kepada narasumber terkait dan data sekunder digunakan sebagai pendukung data primer yang dikumpulkan secara tidak langsung dari sumber penelitian yaitu berupa tambahan sumber yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Evaluasi dilakukan melalui analisis tentang proses dan kegiatan branding yang dilakukan Kota Surakarta untuk selanjutnya disesuaikan dengan konsep branding sebagai sebuah destinasi. Hal ini didasarkan dengan analisis SOSTAC yang merupakan langkah-langkah dalam melakukan pemasaran branding yang nantinya akan terlihat apakah proses branding Kota Surakarta tersebut sesuai dengan konsep branding pariwisata yang seharusnya dilakukan untuk menciptakan sebuah destinasi.

Penelitian terdahulu oleh Yovita Hepi Kristanti, Universitas Sanata

Berkunjung Kembali Pengunjung Pantai Sadranan Gunung Kidul”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dimensi (1) bagaimana Experiential Marketing ke Pantai Sadranan Gunung Kidul (2) apakah dimensi-dimensi Experintial Marketing berpengaruh terhadap niat berkunjung kembali Pantai Sadranan Gunung Kidul. Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan dua tahap, tahap yang pertama dilakukan dengan wawancara dengan pemilik salah satu pemberi jasa snorkeling dan pemilik penginapan di sekitar Pantai Sadranan. Tahap yang kedua dengan cara memberikan kuisioner kepada responden dan mengguakan metode incidental sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, uji asumsi klasik, uji F, uji t, dan koefisien determinasi.Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) dimensi yang dipertahankan dimensi rasa, dimensi hubungan dan dimensi perasaan, dimensi yang perlu diperbaiki dimensi berikir dan dimensi sikap.(2) Experiental Marketing memiliki pengaruh terhadap niat berkunjung kembali pengunjung Pantai Sadranan Gunung Kidul.

Penelitian terdahulu oleh Christina Nevianti, Universitas Sanata Dharma

2014, dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Persepsi Akan Harga dan Kepuasan Konsumen Pada Minat Beli Ulang Jasa Perawatan Kecantikan”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh secara parsial dan simultan kualitas pelayanan, persepsi akan harga pada kepuasan konsumen, (2) pengaruh kepuasan konsumen pada minat beli ulang konsumen. Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei sampai Juni 2014 di Salon Pandan di Jln Pemuda 09 Wonosari Yogyakarta. Jumlah responden yang diambil pada penelitian ini

sebayak 150 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda, analisis regresi linier sederhanan, uji asumsi klasik, uji F dan uji t. pengumpulan data dilakukan dengan kuisioner. Berdasarkan hasil analisis data dengan bantuan program SPSS 16.0 hasil penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: (1) kualitas pelayanan dan persepsi akan harga secara parsial dan simultan tidak berpengaruh pada kepuasan konsumen; (2) kepuasan konsumen tidak berpengaruh pada minat beli ulang konsumen.

Peneliti terdahulu oleh Melania Ela Widyaningrum,Universitas Sanata

Dharma 2015 dengan judul “Pengaruh Efek Country Of Origin dan Brand

Image pada Minat Beli Ulang Konsumen Produk Handphone Samsung, Apple,

dan Advan”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bahwa ada pengaruh

efek country of origin dan brand image pada minat beli ulang konsumen pada produk handphone Samsung, Apple, Advan dan menganalisis perbedaan country of origin Korea, Amerika, Advan dan bran image pada handphone Samsung, Apple, dan Advan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang memebeli dan menggunakan handphone Samsung, Apple, dan Advan dengan sampel sebayak 120 yang terdiri dari 40 kuisioner Samsung, 40 kuisioner Apple, 40 kuisioner Advan. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuisioner. Data dalam penelitian ini dianalisis dengan alat analisis Regresi Linier Berganda dan analisis Uji Beda Anova. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa adanya

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H13 H10 H8 H9 H11 H12

pengaruh positif efek country of origin dan brand image pada handphone Samsung, Apple, dan Advan dengan diuji secara bersama-sama tetapi apabila diuji untuk masing-masing merek maka pada handphone Samsung tidak terdapat pengaruh positif efek country of origin dan brand image pada minat beli ulang Samsung. Sedangkan untuk analisis uji beda anova diperoleh bahwa tidak terdapat perbedaan contry of origin pada Negara Korea dan Amerika, dan tidak terdapat perbedaan brand image pada handphone Samsung dan Apple. C.Kerangka Konseptual

Untuk mempermudah dan memahami proposal ini, maka peneliti sebagai penulis merumuskan kerangka konseptual sebagai berikut :

Experiential Marketing X

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual

Dimensi Rasa (sense) (X1)

Dimensi Perasaan (feel)( X2)

Dimensi Berpikir (think) (X3)

Dimensi Sikap (act) (X4)

Dimensi Berhubungan (relate) (X5)

Brand image (X6)

Kepuasan (Y)

 Kualitas yang dirasakan

 Nilai yang dirasakan

 Harapan pelanggan

Minat berkunjung Kembali (Z)

 Minat transaksional

 Minat refrensial

D.Rumusan Hipotesis

Pengalaman yang diberikan dari suatu tempat wisata akan memberikan kesan tersendiri kepada pengunjung wisata di suatu tempat yang memiliki daya tarik tersendiri. Adanya keterkaitan antara dimensi rasa (sense), dimensi perasaan (feel), dimensi berpikir (think), dimensi sikap (act), dimensi berhubungan (relate) terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri. Kemudian adanya keterkaitan antara dimensi rasa (sense), dimensi perasaan (feel), dimensi berpikir (think), dimensi bertindak (act), dimensi berhubungan (relate) terhadap minat wisatawan nusantara mandiri berkunjung kembali di Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Begitu juga keterkaitan antara asosiasi merek, dukungan kekuatan dan keunikan asosiasi merek terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Serta keterkaitan antara asosiasi merek, dukungan kekuatan dan keunikan asosiasi merekterhadap minat wisatawan nusantar mengunjungi kembali Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat. Yang terakhir adanya keterkaitan antara kepuasan wisatawan nusantara terhadap minat wisatawan nusantara mengunjungi kembali destinasi wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat.

Hipotesis 1 : Dimensi rasa (sense) berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri

Dimensi rasa (sense) adalah salah satu dimensi experiential marketing yang menawarkan pengalaman kepada pengunjung melalui indera penglihatan, indera perasa, indera penciuman, dan indera pendengaran. Pengalaman pengunjung yang melibatkan panca indera dapat memberikan kesan tersendiri,

yaitu kesan keindahan, kessenangan dan kepuasan melalui adanya rangsangan, proses dan akibat.

Hipotesis 2 : Dimensi perasaan (feel) berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri

Dalam experiential marketing kepuasan tidak hanya dilihat dari sisi rasionalnya, tapi juga dari sisi emosionalnya. Dimensi perasaan (feel) merupakan dimensi yang mampu menyentuh perasaan terdalam dan emosional.

Hipotesis 3 : Dimensi berpikir (think) berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri

Dalam experiential marketing, wisatawan tidak hanya ingin menjadi pembuat kepuasan yang rasional, tetapi wisatawan ingin ditantang agar kreatif. Dimensi berpikir (think) bertujuan untuk menuntut pemikiran kreatif wisatawan tentang daya tarik wisata.

Hipotesis 4 : Dimensi sikap (act) berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri

Dimensi sikap (act) merujuk pada pengalaman yang ditawarkan dan terpenuhinya keinginan yang bersifat pribadi dan interaksi yang baik antara karyawan dan pengunjung. Pola konsumsi yang dapat menimbulkan hubungan dapat menciptakan sinergi yang lebih besar.

Hipotesis 5 : Dimensi berhubungan atau keterkaitan (relate) berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan wisatawan nusantara mandiri

No Image (citra) Sangat Setuju

Setuju Netral Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

1 Tempat tinggal Raja (Sultan) 2 Pariwisata bersejarah

3 Pariwisata berbasis budaya 4 Pusat budaya Jawa

5 Warisan budaya dan sejarah yang adiluhung

6 Destinasi wisata yang unik 7 Pusat perkembangan agama

Islam

8 Pusat kota Yogyakarta 9 Kebudayaan dan tradisi

Yogyakarta yang masih terjaga

10 Istana (Kerajaan) yang termasyur di Jawa

11 Modal terbentuknya NKRI

BAGIAN IV : Kepuasan Wisatawan Nusantara Mandiri

Petunjuk : Berilah tanda centang (√) pada kolom jawaban yang sesuai dengan pendapat anda. Anda hanya dapat memilih satu jawaban untuk satu pertanyaan.Tidak boleh ada nomor yang tidak terjawab.

No Pertanyaan Sangat

Setuju

Setuju Netral Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

dengan produk dan pelayanan yang diberikan / Anda dapatkan

4 Ketika berkunjung di Karaton, Anda merasakan ketenangan batin

5 Ketika berkunjung di Karaton Anda lebih memahami kebudayaan 6 Produk dan pelayanan yang tersedia

di Karaton sudah melampaui harapan Anda

BAGIAN V : Minat Wisatawan Untuk Berkunjung Kembali Wisatawan Nusantara Mandiri

Petunjuk : Berilah tanda centang (√) pada kolom jawaban yang sesuai dengan pendapat anda.

Anda hanya dapat memilih satu jawaban untuk satu pertanyaan.Tidak boleh ada nomor yang tidak terjawab.

No Pertanyaan Sangat

Setuju

Setuju Netral Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju

1 Anda akan berkunjung kembali ke Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat 2 Anda akan merekomendasikan

kepada keluarga, sahabat dan teman-teman Anda untuk berkunjung ke Karaton Ngaygyakarta Hadiningrat 3 Anda akan menjadikan destinasi

wisata Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat sebagai prioritas pertama untuk dikunjungi dibandingkan destinasi wisata lain

4 Anda akan menceritakan pengalaman berkunjung saya di Karaton Ngayogyakarta Hadiningrat kepada keluarga, sahabat dan teman Terimakasih atas partisipasi dan waktunya

135

LAMPIRAN 3

Surat izin Penelitian dari Dinas Perizinan

Pemerintah Kota Yogyakarta

137

LAMPIRAN 4

Surat izin Penelitian dari Karaton Ngayogyakarta

Hadiningrat