8. Phisical Evidence bukti fisik Gedung, tanah, kendaraan, perlengkapan dan petunjuk yang terlihat
lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
2.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran, dengan tujuan memberikan
kepuasan kepada konsumen. Engel, et al 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan seseorang atau individu yang terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiska produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Berdasarkan definisi
tersebut, maka dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen adalah sebuah kegiatan, tindakan dan proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, mengahbiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut atau kegiatan mengevaluasi Sumarwan,
2002. Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkan, apa seleranya dan bagaimana proses pengambilan
keputusannya.
2.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Melayani dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen adalah tujuan pemasaran. Oleh karena itu pemasar perlu memahami bagaimana
perilaku konsumen dalam upaya memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Menurut Engel at al. 1994 perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan ini.
Sedangkan menurut
Kolter dan
Amstrong 2003
mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk
atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Berdasarkan definisi-definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen sangat berkaitan dengan proses pengambilan keputusan
untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
2.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Setiap hari konsumen lebih banyak mengambil keputusan dalam pembelian. Mereka membuat keputusan tidak dalam sebuah tempat yang
terisolasi dari lingkungan sekitar. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian tersebut. Menurut Kotler dan
Amstrong 2003, faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Hal ini dapat dilihat pada
gambar dibawah ini.
Gambar 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, menurut Kotler dan Amstrong 2003, yaitu :
1. Faktor-faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam
perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya,subbudaya dan kelas social pembeli.
Budaya Budaya
Sub-budaya
Kelas sosial
Pembelian
Psikologi Motivasi
Persepsi Pembelajaran
Kepercayaan
dan Sikap Pribadi
Siklus Hidup Pekerjaan
Situasi
Ekonomi Gaya Hidup
Kepribadian dan Konsep
diri Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
a. Budaya Budaya adalah penentu keinginan dan tingkah laku seseorang yang
paling mendasar. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang
anggota masyarakat dari keluarga dn lembaga penting lainnya. b. Subbudaya
Setiap budaya memiliki beberapa sub budaya yang lebih kecil yang membentuk lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus anggotanya.
Sub budaya adalah kelompok orang yang memiliki system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.
c. Kelas sosial pembeli Hampir setiap masyarakat mempunyai sejumlah struktur kelas sosial.
Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki
nilai,minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor-faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor sosial antara lain :
a. Kelompok Perilaku konsumen banyak dipengaruhi kelompok-kelompok kecil.
kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tempat seseorang berada disebut kelompok keanggotaan. Sebagian adalah kelompok-
kelompok primer yang mempunyai interaksi secara regular tapi informal seperti, keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja.
Sebaliknya, kelompok acuan berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan secara langsung meupun tida langsung dalam pembentukan
sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga
Anggota keluarga memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian. Keluarga merupakan kelompok kecil pembeli
yang penting dalam masyarakat. Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh keluarga suami, istri dan anak dalam pembelian berbagai
macam produk barang dan jasa. c. Peran dan status Sosial
Seseorang memiliki banyak kelompok seperti keluarga, organisasi dan klub. Posisi seseorang pada setiap kelompok dapat diartikan sebagi
peran dan status. Peran diartikan terdiri dari aktivitas-aktivitas yang diharapkan seseorang untuk dilakukan sebagaimana orang-orang
disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan pengakuan namun masyarakat sesuai dengan status tersebut.
d. Peran dan Status Dalam kehidupan bermasyarakat, peran dan status selalu melekat pada
setiap individu. Peran dan status seorang individu dalam kelompok tertentu sangat mempengaruhi individu tersebut dalam perilaku
pembelian. Peran dan status, ini akan menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan membawa status yang
mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya. Disamping itu orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran
dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian
dan konsep diri. a. Umur dan tahap siklus hidup
Orang-orang membeli produk barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus
hidup keluarga. Pemasar sering kali menentukan target pasar
dalam bentuk tahap siklus hidup dan mengembangkan produk
yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan
produknya untuk kelompok-kelompok pekerja. c. Situasi Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
d. Gaya Hidup Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan
yang sama mungkin akan memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup lebih banyak menjelaskan sesuatu daripada kepribadian dan kelas sosial
seseorang. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
e. Kepribadian Kepribadian setiap orang akan mempengaruhi tingkah laku dalam
pembelian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap lingkungan diri sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dan berhubungan dengan sifat-sifat seperti
kepercayaan diri, dominasi, kemudahan bergaul, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri dan keagresifan. Dasar
pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka.
4. Faktor-faktor Psikologis Pilihan-pilihan seseorang dalam melakukan pembelian dipengaruhi
juga oleh faktor psikologis yang terdiri dari : a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang seacara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari keputusan dan tindakan atas
kebutuhannya. Motivasi merupakan faktor yang penting dalam memulai dan mengatur kegiatan individu.
b. Persepsi Persepsi adalah proses mengatur, menyeleksi, mengatur dan
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk
bertindak, sementara
itu bagaimana
seseorang bertindak
akandipengaruhi oleh persepsinya atas situasi tertentu. Persepsi ini tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan yang bersangkutan.
c. Pembelajaran Pada saat seseorang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran
menunjukan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. d. Kepercayaan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Para pemasar tertarik pada keyakinan
yang orang formulasikan secara spesifik terhadap produk atau jasa, karena keyakinan itu membangun citra produk dan jasa yang
mempengaruhi perilaku
pembelian. Sedangkan
sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang
konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Sikap seseorang itu mempunyai pola dan mengubah satu
sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, keyakinan dan
sikap sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan.
2.4. Pengambilan Keputusan Konsumen