12
kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh
yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.
2.2.4 Experiential Marketing EXEM
Menurut Schmitt 1999:60 dalam Kustini 2007:51 “experience are private events that occour in response to some stimulation e.g. as
provide by marketing efforts before and after purchase ”. Pengertian dari
definisi tersebut adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus misal
yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran sebelum atau sesudah pembelian. Menurut Wong 2005:11 Kustini 2007:51, pengalaman
merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan
jasa maka penciptaan product differentiation sangatlah sulit. Kunci utama EXEM adalah timbulnya emosi yang menimbulkan
perasaan keterkaitan dengan konsumennya. Konteks dari EXEM adalah hiburan dan informasi pasar di mana nilai dari barang dan jasa tergantung
dari bermacam-macam sumber eksternal seperti jaringan, konsumsi, standard yang ditetapkan. Tujuan dari EXEM adalah meningkatkan nilai
dan level konsumsi. Hal ini berarti EXEM berusaha untuk melakukan kontrol emosi, pendidikan, penjualan silang, aliansi merek. Menurut
Holbrook 1982:132 dalam Yuliastuti dan Palupi
2004:64
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
“Consumption has begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings and fun encompassed by what we call the experiential
view” . Maksudnya pengalaman merupakan sarana membuat konsumen
merasa memiliki keterkaitan secara fisik, mental, emosional, sosial atau spiritual dalam mengkonsumsi produk atau jasa, membuat jalinan interaksi
yang berarti bagi konsumennya. Konsep EXEM dapat dibagi menjadi dua bagian besar Schmitt,
1999:74 yaitu Strategic Experiental Marketing SEMs dan Experiential Provider Expros
. Experiental Provider adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup
komunikasi, identitas visual, co-branding, spatial environment, situs, manusia. Setiap experiental module dapat diekspresikan melalui salah satu
atau kombinasi dari berbagai experiental provider. Strategic Experiental Marketing
adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience
yang mencakup sense marketing, feel marketing, think marketing, act marketing dan relate marketing
. Dalam penelitian ini yang digunakan adalah Strategic Experiential Marketing dimana menurut
Schmitt 1999:231-232 dalam Kustini 2007:52-53 mempunyai lima dimensi antara lain :
1. Sense
yaitu panca indra yang akan didapatkan pelanggan melalui pengalamannya. Terdiri dari indikator bentuk, aroma, rasa, penataan
letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2. Feel
yaitu perasaan yang berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan
kesedihan. Terdiri dari indikator image, konsep, kesan. 3.
Act yaitu tindakan pelanggan apabila mereka sudah tertarik dan
penasaran dengan apa yang mereka lihat. Tindakan itu akan dijadikandimanfaatkan untuk memberikan pengalaman dengan tujuan
dapat merubah perilaku. Terdiri dari indikator sistem pembayaran, pengambilan atau pemilihan barangjasa, layanan lebih.
4. Think
yaitu mendorong pelanggan untuk pikirannya secara kreatif dengan menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya.
Terdiri dari indikator keadaan ruangan, layanan karyawan, inovasi produk atau jasa.
5. Relate
yaitu apabila pelanggan sudah percaya terhadap produk maka pelanggan akan menceritakan pengalaman yang didapat dari membeli
produk kepada lingkungannya dan memberi rekomendasi pada orang lain untuk membeli.
2.2.5 Loyalitas Pelanggan
