Penelitian Terdahulu Kerangka Konseptual

8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

1. Kustini 2007 Judul “Aspek Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen”. Persamaan ini sama-sama meneliti tentang experiential marketing yang menggunakan strategi experiential marketing yang mencakup sense, feel, think, act, relate terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian terdahulu dan penelitian ini sama-sama menggunakan teknik analisis SEM. Hasil dari penelitian sebelumnya experiental marketing mempunyai pengaruh signifikan positif terhadap loyalitas konsumen. 2. Andreari 2007 Judul “Experiential Marketing” Sebuah Pendekatan Pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Experiential marketing sangat efektif bagi pemasar untuk membangun brand awareness, brand perception, brand equity , maupun brand loyalty hingga purchasing decision dari pelanggan. Oleh karena itu pemasar juga harus berhati-hati dalam memilih sarana yang benar dan media yang tepat agar tujuan pemasaran dapat tercapai seperti yang diharapkan. 3. Yuliastuti dan Palupi 2004 Judul “Analisis Pengaruh Penerapan Experiential Marketing Terhadap Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 9 Kepuasan Dan Niat Membeli Ulang Di Mc Donald Tunjungan Dan Plaza Surabaya”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel experiential marketing yang terdiri dari dimensi komunikasi, identitas visual, co branding, spatial environment , dan situs manusia mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan, dan variabel kepuasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Niat Membeli Ulang Di Mc Donald Tunjungan Dan Plaza Surabaya. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler 2005:10, pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Stanton 1984:7, pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 10 dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler 1997:13, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 11 perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk- produk perusahaan.

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor 2002:6, perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian buying unit dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta dalam Angipora, 2002:119, perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari perilaku konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 12 kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.

2.2.4 Experiential Marketing EXEM

Menurut Schmitt 1999:60 dalam Kustini 2007:51 “experience are private events that occour in response to some stimulation e.g. as provide by marketing efforts before and after purchase ”. Pengertian dari definisi tersebut adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus misal yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran sebelum atau sesudah pembelian. Menurut Wong 2005:11 Kustini 2007:51, pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product differentiation sangatlah sulit. Kunci utama EXEM adalah timbulnya emosi yang menimbulkan perasaan keterkaitan dengan konsumennya. Konteks dari EXEM adalah hiburan dan informasi pasar di mana nilai dari barang dan jasa tergantung dari bermacam-macam sumber eksternal seperti jaringan, konsumsi, standard yang ditetapkan. Tujuan dari EXEM adalah meningkatkan nilai dan level konsumsi. Hal ini berarti EXEM berusaha untuk melakukan kontrol emosi, pendidikan, penjualan silang, aliansi merek. Menurut Holbrook 1982:132 dalam Yuliastuti dan Palupi 2004:64 Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 13 “Consumption has begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings and fun encompassed by what we call the experiential view” . Maksudnya pengalaman merupakan sarana membuat konsumen merasa memiliki keterkaitan secara fisik, mental, emosional, sosial atau spiritual dalam mengkonsumsi produk atau jasa, membuat jalinan interaksi yang berarti bagi konsumennya. Konsep EXEM dapat dibagi menjadi dua bagian besar Schmitt, 1999:74 yaitu Strategic Experiental Marketing SEMs dan Experiential Provider Expros . Experiental Provider adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup komunikasi, identitas visual, co-branding, spatial environment, situs, manusia. Setiap experiental module dapat diekspresikan melalui salah satu atau kombinasi dari berbagai experiental provider. Strategic Experiental Marketing adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup sense marketing, feel marketing, think marketing, act marketing dan relate marketing . Dalam penelitian ini yang digunakan adalah Strategic Experiential Marketing dimana menurut Schmitt 1999:231-232 dalam Kustini 2007:52-53 mempunyai lima dimensi antara lain : 1. Sense yaitu panca indra yang akan didapatkan pelanggan melalui pengalamannya. Terdiri dari indikator bentuk, aroma, rasa, penataan letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 14 2. Feel yaitu perasaan yang berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Terdiri dari indikator image, konsep, kesan. 3. Act yaitu tindakan pelanggan apabila mereka sudah tertarik dan penasaran dengan apa yang mereka lihat. Tindakan itu akan dijadikandimanfaatkan untuk memberikan pengalaman dengan tujuan dapat merubah perilaku. Terdiri dari indikator sistem pembayaran, pengambilan atau pemilihan barangjasa, layanan lebih. 4. Think yaitu mendorong pelanggan untuk pikirannya secara kreatif dengan menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya. Terdiri dari indikator keadaan ruangan, layanan karyawan, inovasi produk atau jasa. 5. Relate yaitu apabila pelanggan sudah percaya terhadap produk maka pelanggan akan menceritakan pengalaman yang didapat dari membeli produk kepada lingkungannya dan memberi rekomendasi pada orang lain untuk membeli.

2.2.5 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Menurut Setiadi 2003:199 loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok yaitu loyalitas merek brand loyalty dan loyalitas toko store loyalty. Loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 15 menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Seperti halnya loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku yang konsisten, tetapi dalam loyalitas toko di mana di suatu pelanggan dapat membeli merek produk yang diinginkan. Oleh karena itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael 1992 dalam Setiadi 2003:201 yaitu konsumen yang loyal terhadap merek akan juga loyal terhadap toko. Sedangkan menurut Mowen dan Minor 2002:108, loyalitas merek diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari Anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam jangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Indikator loyalitas pelanggan dalam penelitian ini menurut Kustini 2007:53 adalah : 1. Tetap membeli produk yang sama 2. Puas terhadap layanan dan kualitas 3. Kebal terhadap tawaran perusahaan pesaing Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 16

2.2.5 Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

Experiential marketing merupakan teknik pemasaran yang dalam pelaksanaannya lebih menggunakan unsur pengalaman, emosi dan situasi pelanggan. Dalam hal ini pemasar didorong untuk tidak hanya sekedar memberikan feature dan benefit saja tetapi juga memberikan value yang sebesar-besarnya kepada pelanggan melalui pengalaman-pengalaman yang tidak terlupakan oleh pelanggan Harianto dan Gunawan, 2005:15. Dengan adanya experiential marketing diharapkan dapat membentuk sebuah segmentasi pelanggan yang keduanya memiliki keterkaitan satu sama lain di dalam membentuk loyalitas pelanggan Anggreani dan Lonita, 2008:22. Smith dan Wheeler 2002 dalam Kustini 2007 yang berpendapat bahwa pengalaman pelanggan dimulai dari pengalaman acak random experience yang meningkat menjadi pengalaman yang dapat diduga predictable ecperience karena adanya konsistensi dan intensional, meningkat lagi menjadi branded customer experience karena adanya konsistensi, intenional, diferensiasi dan bernilai valuable, dan akhirnya meningkat menjadi loyalitas pelanggan. Hasil penelitian Kustini 2007 yang menyimpulkan bahwa experiential marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa dengan penerapan experiential marketing yang baik maka dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Jadi experiential marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 17

2.3 Kerangka Konseptual

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Experiential Marketing X Loyalitas Pelanggan Y Sense X1 Feel X2 Act X3 Think X4 Relate X5 Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 18

2.4 Hipotesis