55 dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor lingkungan ekstern yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah keluarga dan kelompok referensi.
a. Keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen
tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan pembelian produk dan
jasa. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994:194 yang dimaksud dengan
“keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama”. Dalam
pengertian ini keluarga kemudian dijabarkan lagi ke dalam dua kelompok besar, yaitu a Keluarga inti nuclear family, yaitu kelompok langsung yang terdiri dari
ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. b Keluarga besar extended family, yaitu kelompok yang meliputi keluarga inti ditambah kerabat lain, seperti kakek
nenek, paman dan bibi serta kerabat karena perkawinan. Anggota keluarga saling mempegaruhi dalam keputusan membeli dan
konsumsi suatu produk atau jasa. Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan. Seorang anggota keluarga mungkin
memiliki lebih dari satu peran. Ujang Sumarwan 2003:234 “menyebutkan enam peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu : inisiator, pemberi
pengaruh, penyaring informasi, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna”.
56 Inisiator initiator adalah seorang anggota keluarga yang memiliki ide
atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan
untuk memudahkan mengambil keputusan. Pemberi pengaruh influencer adalah seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu
produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli. Penyaring informasi
gatekeeper adalah seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. Pengambil keputusan decider adalah
seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek. Pembeli buyer adalah seorang anggota
keluarga yang membeli suatu produk atau yng diberi tugas untuk melakukan pembelian produk atau jasa. Pengguna user adalah seorang anggota keluarga
yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Perilaku pembelian dari sebuah keluarga bisa berubah sesuai dengan
perkembangan tahap di dalam siklus keluarga Basu Hani, 1997:72. Keluarga seringkali lebih mempengaruhi perilaku seseorang karena keluarga disamping
sebagai kelompok primer sekaligus merupakan kelompok referensi dan juga merupakan kelompok yang disebabkan oleh ikatan darah yang mempunyai ikatan
lebih kuat dari kelompok sosial lainnya. Pengaruh keluarga terhadap pembelian, menurut Berkowitz, Kerin
Rudelius 2000:166 dapat dihasilkan dari tiga sumber yaitu : a Sosialisasi konsumen
57 Proses dimana orang-orang memperoleh keahlian, pengetahuan dan
sikap yang diperlukan untuk berfungsi sebagai sosialisasi konsumen. b Siklus kehidupan keluarga
Konsumen yang bertindak dan membeli secara berbeda ketika mereka melaui kehidupan. Konsep siklus kehidupan keluarga menjelaskan fase
yang berbeda yang dialami manusia, masing-masing fase membawa perilaku pembelian yang dapat diidentifikasi.
c Pengambilan keputusan di dalam keluarga Dua gaya keputusan muncul, yaitu :
- Dominan suami atau istri, yaitu mereka yang dominan terhadap
keputusan baik suami ataupun istri yang bertanggung jawab. -
Pengambilan keputusan bersama, yaitu sebagian besar keputusan dibuat oleh suami istri.
b. Kelompok referensi
