48 Misalnya kebutuhan akan makanan, air, udara, pakaian, rumah atau seks.
Kebutuhan tersebut sering juga disebut sebagai kebutuhan primer. Produk yang dibutuhkan konsumen untuk mempertahankan hidup.
Selain kebutuhan primer, ada juga kebutuhan sekunder. Kebutuhan sekunder atau kebutuhan yang diciptakan adalah kebutuhan yang muncul sebagai
reaksi konsumen terhadap lingkungan dan kebudayaannya Ujang Sumarwan, 2003:36. Kebutuhan tersebut biasanya bersifat psikologis karena berasal dari
sikap subjektif konsumen dan dari lingkungan konsumen. Kebutuhan ini meliputi self esteem, prestige, affection, power.
Menurut Ujang Sumarwan 2003:36 “kebutuhan yang dirasakan seringkali dibedakan berdasarkan kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian
dan penggunaan produk”. Pertama adalah kebutuhan utilitarian yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dam karakteristik objektif
dari produk tersebut.Yang kedua adalah kebutuhan yang bersifat ekspresive atau hedonik, yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi
dan perasaan subyektif lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika.
b. Persepsi
Schifmaan dan Kanuk 2000:51 menyebutkan bahwa persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Dari definisi yang umum ini dapat dilihat bahwa
persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun orang itu.
49 Solomon 1999:63 mendefinisikan persepsi “sebagai proses dimana
sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diinterprestasikan”. Untuk memahami definisi ini, pertama harus
diketahui dahulu apa yang dimaksud dengan sensasi. Sensasi datang dan diterima oleh manusia melalui panca indera, yaitu mata, telinga, hidung, mulut dan kulit
yang disebut juga sistem sensorik. Input sensorik atau sensasi yang diterima oleh sistem sensorik manusia disebut dengan stimulus. Solomon 1999:64
menggambarkan proses persepsi dengan gambar sebagai berikut : Gambar 4 : Sekilas Proses Perseptual
Sumber : Solomon 1999:64 Menurut gambar di atas, input sensorik yang diterima manusia merupakan
data mentah yang kemudian diolah diinteprestasikan menjadi persepsi. Menurut Ristiyanti John Ihalauw 2005:68 ”pembentukan persepsi dapat dipengaruhi
faktor internal yang meliputi pengalaman, kebutuhan saat itu, nilai-nilai yang dianutnya dan pengharapannya dan faktor eksternal yang meliputi tampakan
produk, sifat-sifat stimulus serta situasi lingkungan”. Reaksi individu terhadap suatu stimulus akan sesuai dengan pandangannya
terhadap dunia ini atau versi subyektifnya terhadap realitas yang dibentuk dari Input sensorik Penerima stimulus
Penglihatan mata
Bunyi telinga
Bau hidung
Rasa mulutlidah
Raba kulit
Eksposur Perhatian
Inter prestasi
makna
50 faktor internal dan eksternal. Pada waktu seseorang ingin sekali membeli suatu
produk baru, ia sebetulnya merespons persepsinya tentang produk itu dan bukan produk itu sendiri. Pemasar harus merespon persepsi konsumen terhadap realitas
yang subyektif dan bukan realitas yang obyektif. Untuk mengetahui mengapa konsumen menerima atau menolak suatu produk atau merek, pemasar harus
memperhatikan dengan sungguh-sungguh pandangan konsumen terhadap produkmerek tersebut, meski pandangan tersebut sangat tidak masuk akal
sekalipun.
c. Sikap
