50 faktor internal dan eksternal. Pada waktu seseorang ingin sekali membeli suatu
produk baru, ia sebetulnya merespons persepsinya tentang produk itu dan bukan produk itu sendiri. Pemasar harus merespon persepsi konsumen terhadap realitas
yang subyektif dan bukan realitas yang obyektif. Untuk mengetahui mengapa konsumen menerima atau menolak suatu produk atau merek, pemasar harus
memperhatikan dengan sungguh-sungguh pandangan konsumen terhadap produkmerek tersebut, meski pandangan tersebut sangat tidak masuk akal
sekalipun.
c. Sikap
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
dan perilaku. Mowen dan Minor 1998:75 “menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara
kepercayaan, sikap dan perilaku”. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu
produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Sikap seseorang adalah predisposisi keadaan mudah terpengaruh untuk
memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Basu Hani, 1997:93. Menurut
Schiffman dan Kanuk 2000:240 sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu obyek dalam bentuk suka atau tidak suka.
Sedangkan Engel,Blackwell dan Minard 1994:338 “mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai”. Definisi
51 lain dikemukakan oleh Loudan dan della Bitta 1993:423 “Kesatuan motivasi,
emosi, persepsi, dan proses kognitif dengan respek terhadap beberapa aspek dunia manusia.
Dari definisi diatas mengambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu kognitif pengetahuan,
afektif emosi, perasaan dan konatif tindakan. Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu obyek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat
dari obyek tersebut. Selain itu dari definisi-definisi dapat ditarik kesimpulan bahwa sikap memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Sikap memiliki obyek Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi.Obyek disini mempunyai arti yang
luas seperti : masalah, tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks perilaku konsumen, obyek dapat diartikan sebagai kategori
produk, merek, jasa atau pelayanan, harga, penyalur dan sebagainya. 2. Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari.
Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap
memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu.
52 3. Sikap itu konsisten
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki
konsistensi dengan perilakunya. 4. Sikap terjadi dalam suatu situasi.
Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku.
5. Sikap itu terarah dan mempunyai intensitas tertentu. Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan
negatif atau positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaanya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu
sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity sikap.
c.1. Fungsi Sikap
