57 Proses dimana orang-orang memperoleh keahlian, pengetahuan dan
sikap yang diperlukan untuk berfungsi sebagai sosialisasi konsumen. b Siklus kehidupan keluarga
Konsumen yang bertindak dan membeli secara berbeda ketika mereka melaui kehidupan. Konsep siklus kehidupan keluarga menjelaskan fase
yang berbeda yang dialami manusia, masing-masing fase membawa perilaku pembelian yang dapat diidentifikasi.
c Pengambilan keputusan di dalam keluarga Dua gaya keputusan muncul, yaitu :
- Dominan suami atau istri, yaitu mereka yang dominan terhadap
keputusan baik suami ataupun istri yang bertanggung jawab. -
Pengambilan keputusan bersama, yaitu sebagian besar keputusan dibuat oleh suami istri.
b. Kelompok referensi
Kelompok sangat berarti bagi kehidupan seseorang, sehingga dalam keseharian manusia sebagai makhluk sosial, mereka selalu berpaling pada
kelompoknya dalam segala yang mereka lakukan. Dalam membeli produk maupun jasa, konsumen juga berkiblat pada kelompoknya. Kelompok seperti ini
sering disebut sebagai kelompok referensi. Kelompok referensi mempengaruhi pembelian konsumen karena mereka mempengaruhi informasi, sikap dan aspirasi
yang membantu menentukan standar konsumen Berkowitz, Kerin Rudelius, 2000:165.
Menurut Kotler 2000:187 “kelompok referensi adalah kelompok- kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang”. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan, yang meliputi kelompok
primer seperti keluarga, tetangga dan rekan, yang beriteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Kedua adalah kelompok sekunder seperti
58 kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan, yang cenderung
lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Pendapat lain dari Engel, Blackwell Miniard 1994:166 yang
mengatakan bahwa “kelompok referensi adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu”. Kelompok referensi
memberikan standar norma dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku. Kelompok referensi
dapat mempengaruhi seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau jasa dengan cara : 1 pengaruh utilitarian adalah tekanan untuk
menyesuaikan diri dengan norma kelompok dalam berpikir dan berperilaku; 2 pengaruh nilai ekspresif adalah mencerminkan keinginan akan hubungan
psikologis dan kesediaan untuk menerima nilai, norma atau perilaku kelompok lain dari orang lain tanpa tekanan; 3 pengaruh informasi dimana kepercayaan dan
perilaku orang lain diterima sebagai bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas.
Kelompok referensi sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota-anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar
dalam hal selera dan hobi. Oleh karena itu, konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya.
Pengaruh kelompok referensi merupakan bagian dari proses pembelajaran lingkungan. Anggota-anggota kelompok sangat berperan dalam proses sosialisasi
konsumen yaitu bagaimana seseorang menjadi konsumen. Dalam interaksinya, sesama anggota kelompok secara tidak langsung menyampaikan norma-norma
59 dan nilai-nilai budaya dalam masyarakat lingkungannya, yang mencakup juga
produk atau jasa apa yang dibeli dan dikonsumsi, ke mana seharusnya membeli, bagaimana sikap yang seharusnya terhadap suatu produk, jasa atau ide tertentu.
Acuan yang demikian itu diterapkan juga oleh konsumen dalam keyakinan dan sikapnya terhadap produk atau jasa tertentu, juga terhadap atribut produk mana
yang dianggap penting dan gaya hidup mana yang lebih disukai. Solomon 1999 “mengutarakan ada tujuh jenis kekuatan yang dimiliki
oleh kelompok acuan yang dapat memberikan pengaruh kepada konsumen yaitu kekuatan sosial, kekuatan acuan, kekuatan informatif, kekuatan sah, kekuatan
keahlian, kekuatan pemberian ganjaran dan kekuatan paksaan”. Kekuatan sosial, hal ini ditunjukkan dalam situasi dimana kelompok
referensi itu mampu mengubah perilaku seseorang, secara sukarela ataupun tidak dan berlaku pada waktu kelompok atau orang yang bersangkutan itu ada, maupun
dalam keadaan dimana kelompok atau orang itu tidak ada. Kekuatan acuan, bila seseorang mengagumi kualitas orang lain atau kelompok tertentu, dia akan
mencoba untuk meniru kualitas itu dengan cara meniru perilaku orang atau kelompok yang bersangkutan, termasuk pilihan produk sampai dengan pilihan
kegiatan waktu luang. Kekuatan informatif, seseorang bisa mempunyai kekuatan atas orang lain karena dia memiliki informasi yang ingin diketahui orang lain.
Kekuatan informatif dapat dimiliki dan dapat mengaruhi pendapat konsumen karena kekuatan itu dianggap memiliki akses terhadap kebenaran.
Kekuatan sah atau sering disebut wewenang. Seseorang bisa memiliki kekuatan ini karena dia diberi kekuasaan oleh yang berwenang. Kekuatan keahlian,
60 konsumen mudah dipengaruhi oleh ahli yang dianggap bisa mengevaluasi produk
dengan obyektif dan informatif. Kekuatan pemberi ganjaran, konsumen terpengaruh oleh seseorang yang
memberinya ganjaran positif yang bisa berbentuk sesuatu yang kasat mata dan tidak kasat mata. Kekuatan paksaan, kekuatan ini merupakan satu bentuk
pengaruh dengan intimidasi sosial atau fisik. Kekuatan ini tidak pernah digunakan dalam kiat-kiat pemasaran.
3. STRATEGI KOMUNIKASI
