52 3. Sikap itu konsisten
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki
konsistensi dengan perilakunya. 4. Sikap terjadi dalam suatu situasi.
Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku.
5. Sikap itu terarah dan mempunyai intensitas tertentu. Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan
negatif atau positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaanya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu
sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity sikap.
c.1. Fungsi Sikap
Daniel Katz seperti yang dikutip Ristiyanti dan John Ihalauw 2005:111 membagi fungsi sikap dalam empat kategori yaitu fungsi utilitarian,
mempertahankan ego, ekspresi nilai dan pengetahuan. Adapun penjelasan sebagai berikut sebagai berikut :
53 1.
Fungsi utilitarian The utilitarian function Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu obyek atau produk karena
ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko dan produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan
penguatan positif atau menghindari resiko, karena itu sikap berperan seperti operant conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang
menyebabkam seseorang menyukai produk tersebut. 2.
Fungsi mempertahankan ego the ego defensive function Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang citra diri dari keraguan
yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk
meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan
kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi ekspresi nilai the value – expressive function
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan
dan opini dari seorang konsumen. 4.
Fungsi pengetahuan the knowledge function Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia
selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai
54 kemudian membeli produk atau jasa tersebut. Karena itu sikap positif
terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
c.2. Pembentukan sikap
Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen menurut Ristiyanti dan John Ihalauw 2005:118 adalah :
1. Pengalaman
Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk atau jasa dapat menpengaruhi sikap konsumen terhadap produk
tersebut.
2. Kepribadian
Keluarga, menurut Kindra dkk 1994 adalah faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang.
Dalam keluarga itulah, seseorang membentuk nilai-nilai dasar dan keyakinannya. Selain keluarga, kontak dengan teman dan orang-orang lain
di sekitarnya, terutama orang-orang yang dikagumi, juga berpengaruh dalam pembentukan kepribadian dan sikap seseorang.
3. Informasi dari media massa
Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan konsumen atau calon
konsumen perusahaan itu. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk.
Dari uraian di atas, diketahui bahwa seperti halnya pembentukan sikap, perubahan sikap kepekaan dan kecepatannya adalah hasil pembelajaran yang dipengaruhi
oleh pengalaman pribadi, kepribadian dan sumber-sumber informasi.
2. FAKTOR LINGKUNGAN EKSTERNAL
