76
mempertimbangkan kebersihan dan sumber pakaian bekas. Maka dapat dikatakan bahwa sikap kurang berperan dalam membentuk intensi membeli pakaian bekas.
3. Peran Norma Subjektif terhadap Intensi Membeli Pakaian Bekas
Dalam penelitian ini, didapatkan hasil bahwa norma subjektif berperan positif secara signifikan terhadap intensi membeli pakaian bekas yang ditunjukkan
oleh nilai p = 0.000 0.05 sehingga hipotesis alternatif diterima. Berdasarkan koefisien variabel norma subjektif memiliki nilai r sebesar 0.233 sehingga
r
2
=0.054 yang berarti norma subjektif berperan sebesar 5.4 terhadap intensi membeli pakaian bekas. Dengan demikian, jika norma subjektif konsumen
mendukung maka intensi konsumen unuk membeli pakaian bekas juga akan semakin tinggi.
Norma subjektif merupakan persepsi individu terhadap tekanan sosial untuk menampilkan atau tidak menampilkan perilaku Ajzen, 2005. Tekanan
sosial tersebut didapatkan dari significant others, yaitu orang tua, keluarga, pasangan, teman, rekan kerja, dokter, serta orang lain yang dianggap penting oleh
individu. Norma subjektif merupakan dinamika dari persepsi individu akan harapan orang lain yang mendorongnya untuk berperilaku tertentu, serta motivasi
individu untuk mengikuti harapan orang tersebut. Individu yang menganggap bahwa ia didorong oleh significant others untuk berperilaku tertentu dan ia
memiliki motivasi yang tinggi untuk mematuhi apa yang diharapkan significant others
tersebut, maka akan besarlah intensi individu untuk menampilkan perilaku.
Universitas Sumatera Utara
77
Pada penelitian ini, skala norma subjektif mengacu pada beberapa faktor yang bisa saja menjadi pendukung atau malah menjadi penghambat responden
untuk membeli pakaian bekas. Faktor ini didapat dari hasil elisitasi salint belief yang berupa orang tua, keluarga, saudara, suami atau istri, dan teman dekat.
Respon subjek juga berbeda terhadap faktor tersebut didasarkan pada background faktor
-nya jenis
kelamin, usia,
pekerjaan, dan
penghasilan. Untuk
menggambarkan secara jelas mengenai norma subjektif yang dimiliki responden untuk membeli pakaian bekas, peneliti melakukan wawancara dengan beberapa
responden untuk mengetahui gambaran norma subjektif konsumen terhadap intensi membeli pakaian bekas sebagai berikut.
“Aku ya fat, kepingin coba-coba beli pakaian bekas itu. Tapi orang tua, kakak aku gak ada yang pernah kasih aku beli
pakaian bekas bahkan mereka melarang aku untuk beli pakaian bekas fat. Ayah aku lah yang paling melarang aku dibilang
kayak orang gak punya duit aja beli monza. Padahal aku pingen sekali-sekali beli, apa lagi banyak kawan yang beli dan bilang
kalau pakaian yang dijual di monza itu gak semuanya bekas ada yang baru dan katanya barangnya banyak barang yang
branded. Kan pas kali itu kan fat untuk kantong orang yang
kuliah sambil kerja ini fat” Komunikasi Personal, Desember 2015
“Aku pernah sih dengar kata teman-teman beli baju, tas, celana di monza itu bagus-bagus. Malah mereka kasih saran ke aku
supaya beli baju disana biar gak boros kali beli baju di mall
hehe..” Komunikasi Personal, Desember 2015
Dari hasil wawancara di atas bahwa responden mendapatkan dukungan dan ada juga responden yang tidak mendapatkan dukungan untuk memunculkan
perilaku membeli pakaian bekas. Meskipun kontribusi yang diberikan norma subjektif tidak terlalu besar untuk membentuk intensi membeli pakaian bekas,
Universitas Sumatera Utara
78
namun norma subjektif secara signifikan berperan terhadap intensi membeli pakaian bekas. Dengan kata lain, semakin besar kendali yang dimiliki responden
untuk membeli pakaian bekas, maka semakin kuat intensi responden untuk membeli pakaian bekas.
4. Peran Perceived Behavioral Control terhadap Intensi Membeli Pakaian
