17
evaluasi bahwa suatu perilaku akan menghasilkan konsekuensi positif maka seseorang akan cenderung bersikap favorable terhadap perilaku tersebut,
sebaliknya semakin seseorang yang memiliki evaluasi negatif maka seseorang akan cenderung bersikap unfavorble terhadap perilaku tertentu Ajzen, 2005.
Ajzen 2005 sikap merupakan evaluasi individu baik positif maupun negatif terhadap objek sikap berupa benda institusi, orang, kejadian, perilaku,
maupun minat tertentu. Sikap ditentukan dari evaluasi seseorang mengenai konsekuensi suatu perilaku yang diasosiasikan dengan suatu perilaku, dengan
melihat kuatnya hubungan antara konsekuensi tersebut dengan suatu perilaku. Maka dapat disimpulkan bahwa jika seseorang memiliki belief yang kuat bahwa
suatu perilaku akan menghasilkan konsekuensi yang positif, maka sikap terhadap perilaku tersebut akan positif. Akan tetapi jika belief terhadap perilaku tersebut
negatif, maka sikap yang terbentuk terhadap suatu perilaku tersebut akan negatif. Berdasarkan uraian diatas, maka sikap adalah evaluasi konsumen terhadap
suatu keyakinan yang secara positif atau negatif terhadap suatu objek.
2. Aspek Sikap
Ajzen 2005 sikap terhadap perilaku diartikan sebagai derajat penilaian positif atau negatif individu terhadap perilaku. Berdasarkan theory of planned
behavior , sikap seseorang terhadap perilaku diperoleh dari beberapa aspek, yaitu:
1. Behavioral belief Behavioral belief merupakan belief individu akan konsekuensi yang
dihasilkan apabila seseorang menampilkan suatu perilaku tertentu.
Universitas Sumatera Utara
18
2. Outcome evaluation Outcome evaluation
merupakan evaluasi individu terhadap konsekuensi atau hasil dari perilaku yang ditampilkan. Individu yang
yakin bahwa dengan menampilkan suatu perilaku akan menghasilkan konsekuensi yang positif, akan memiliki kecenderungan yang besar
untuk melakukan perilaku tersebut. Hubungan kedua aspek diatas dapat digambarkan dalam persamaan
berikut ini :
Persamaan diatas menjelaskan bahwa merupakan sikap terhadap suatu
perilaku yang merupakan hasil kali dari sebagai behavioral belief dan
sebagai evaluation of outcome. Jadi, individu yang percaya bahwa sebuah perilaku dapat menghasilkan outcome yang positif maka individu tersebut akan memiliki
sikap yang positif terhadap sebuah perilaku, begitu juga sebaliknya.
C. Norma Subjektif 1. Definisi Norma Subjektif
Norma merupakan harapan bersama tentang bagaimana seseorang harus berperilaku dalam kelompok Burn, 2004. Baron Byrne 2002 menyatakan
bahwa norma subjektif adalah persepsi individu tentang apakah orang lain akan menerima, mendukung atau mewujudkan tindakan tersebut. Norma subjektif
Universitas Sumatera Utara
19
didefinisikan merupakan pengaruh orang lain yang penting. Hal ini dipersepsikan sebagai sesuatu yang dipikirkan orang lain yang penting important person yang
harus dilakukan orang tersebut dengan perilaku tertentu Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995.
Ajzen 2005 mengatakan norma subjektif sebagai persepsi individu terhadap tekanan sosial untuk menampilakan atau tidak menampilkan suatu
perilaku. Norma subjektif diartikan sebagai persepsi individu tentang tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku Ajzen, 2005.
Norma subjektif merupakan fungsi yang didasarkan oleh belief yang disebut normative belief
, yaitu belief mengenai setuju dan tidak setuju yang berasal dari referent
atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu significant others
seperti orang tua, pasang, teman dekat, rekan kerja atau lainnya terhadap suatu perilaku Ajzen, 2005. Ketika seseorang ingin menampilkan perilaku, maka
ia akan menyesuaikan perilaku tersebut dengan norma kelompoknya sehingga kecenderungan untuk menampilkan perilaku akan semakin besar jika kelompok
bisa menerima perilaku tersebut. Kelompok ini bisa saja berupa orangtua, saudara, teman dekat, dan orang yang berkaitan dengan perilaku tersebut.
2. Aspek Norma Subjektif
