9
BAB II TINJUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teoritis
2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler 2000:11 adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Tjiptono 2005:2 sistem
total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu
memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Pemasaran menurut Sunarto 2006:4 adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan
diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan
mendapatkan laba. Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah
jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemsaran mencakup usaha perusahaan dalam proses perencanaan, menentukan harga, menjalankan promosi, dan
10 distribusi produk yang bertujuan memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam
mencapai kepuasan konsumen. Definisi diatas menjelaskan bahwa aktivitas pemasaran memiliki fokus
utama kepada pasar atau konsumen. Secara sederhana proses pemasaran dapat digambarkan prosesnya seperti terlihat pada gambar 2.1.
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008:6
Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran
2.1.2 Definisi Merek
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan
meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Menurut Kotler dan
Armstrong 2008:258, merek adalah nama, istilah tanda, lambang, atau simbol, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
Memaha mi Pasar dan
kebutuhan serta
keinginan Merancan
g strategi pemasaran
yang digerakkan
Membangun program
pemasaran terintegrasi yang
memberikan nilai
Merangkap nilai dari pelanggan untuk
menciptakan keuntungan dan ekuitas
l Membangun
hubungan yang menguntungkan dan
menciptakan kepuasasn pelanggan
11 atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka
dari para pesaing.
Menurut Sastradipoera 2001:105, merek adalah sepatah kata, tanda atau lambang, atau kombinasi dari kata, tanda dan lambang, yang
mengidentifikasi barang atau jasa yang membedakannya dari penawaran para pesaing. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain,
warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk persaing
Tjiptono, 2002:104. Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dan produsen. Menurut
Kotler 2003:38, bagi produsen merek berperan penting sebagai : a.
Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga merek bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. d.
Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen. f.
Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa depan.
12 Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi
sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian internal dan
eksternal, janji ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksi citra diri dengan signal kualitas.
2.1.2.1 Citra Merek
Kadang tidak dapat membedakan sesuatu secara jelas antara identitas dan citra. Untuk membedakannya, maka akan kita lihat pengertian
masing-masing menurut Kotler 2007:259 “Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau
memposisikan produknya”. Sedangkan citra image, yaitu “Citra adalah presepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Maka jelas jika
citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi presepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya.
Menurut Poeradistra 2005:25, Citra merek positif dapat membantu agar konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan
keputusan ketika melakukan pembelian. Pengertian citra merek Keller, 2003:166 bahwa:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada
ingatan konsumen. 2.
Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak
berhadapan langsung dengan produk.
13 Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian
Setiadi, 2003:180. Komponen citra merek brand image terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra pembuat corporate image, yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa.
2. Citra pemakai user image, yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3.
Citra produk poduct image, yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Terdapat beberapa faktor-faktor pembentuk citra merek Sciffman dan Kantuk dalam Farrah, 2005, sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2.
Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapatan atau kesepakatan yang dibemtuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi. 3.
Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsidari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
14 4.
Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani. 5.
Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat untung-rugi yang mungkin dialamu oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak-
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
2.1.2.2 Konsep Citra Merek
Menurut Hogan dalam Pradipta, 2012:2003, citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan
perusahaan dari merek yang dimaksud informasi ini didapat dari dua cara, yang pertama melalui pengalamana konsumen secara langsung yang terdiri dari
kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. Merek tersebut tidak Cuma dapat bekerja maksimal dan memberi performasi yang dijanjikan tapi juga harus dapat
memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh konsumen dan juga memenuhi kebutuha individual konsumen yang akan
mengkontribusi atas hubungan dengan merek tersebut. Kedua persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui
berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat public relations, logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani
pernjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media, dan lingkungan
15 dimana merek tersebut dijual dapat megkomunikasikan atribut-atribut yang
berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini
dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi
merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.
Citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu: 1.
Product attributes atribut produk yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dan
lain-lain. 2.
Consumer benefits keuntungan konsumen yang merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.
3. Brand personality kepribadian merek merupakan asosiasi yang mengenai
kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah manusia Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang
mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam suatu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat
diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek, seperti: 1.
Kelebihan fungsional yang mengklaim performasi superior atau keuntungn ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efesiensi waktu, kesehatan,
serta harga murah.
16 2.
Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa
senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional
menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan
dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri
dan prestasi, serta determinasi diri.
2.1.3 Citra Perusahaan
Suatu organisasi dapat mempunyai citra baik, buruk, dan bahkan tidak jelas. Citra adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan
perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja perusahaan baik maka itu merupakan kesalahan
perusahaan dalam berkomunikasi. Citra yang baik merupakan hasil dari perusahaan tersebut dalam memberikan pelayanan yang mampu memuaskan
pelanggannya Arafah, 2004:61 Menurut Sutisna 2003:83 citra sebagai total persepsi terhadap
suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Menurut Kotler 2009:299 citra adalah kekuatan, artinya citra
mempunyai kemampuan di luar perusahaan yang dihasilkan oleh perusahaan dan citra merupakan efek tunda bagi perusahaan, artinya cita dibentuk oleh
17 perusahaan tidak berpengaruh secara langsung terhadap perusahaan akan
tetapi membutuhkan waktu yang relatif lama. Pengertian perusahaan menururt Dowling 1994 dalam Nguyen
dan Leblanc 2006:63 “corporate image is the consumer’s response to the total offering and is defined as a sum the belief, ideas, and impression that a
public has an organization.” Artinya citra perusahaan adalah respon konsumen pada keseluruhan penawaran yang diberikan perusahaan dan
didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan kesan masyarakat pada suatu organisasi.
Menurut Davies et al 2001 dalam Nguyen dan Leblanc 2006:63 “corporate image is described as overall impression made on the minds of the
public about organization. It is related to business name, architecture, variety of productservices, tradition, ideology, and to the impression of quality
communicated by each employe interacting with the organization’s clients”. Artinya citra perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang berhubungan
dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang berinteraksi dengan klien organisasi.
Hal ini mengindikasikan bahwa citra perusahaan tidak hanya menunjukkan kesan-kesan atribut individual, namun lebih kepada keseluruhan
peran dan fungsi dari perusahaan. Dengan kata lain, citra perusahaan dapat dipersepsikan sebagai gambaran mental secara selektif. Karena keseluruhan
kesan tentang karakteristik suatu perusahaan yang nantinya akan membentuk citra perusahaan di benak masyarakat.
18 Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merupakan hasil
evalusi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian, pemahaman terhadap suatu rangsangan yang telah diolah dan disimpan dalam benaknya merupakan suatu
persepsi seseorang terhadap suatu objek dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk fisik objek tersebut dalam mengambil keputusan.
2.1.4 Proses Keputusan Pembelian
Kategori