2.2.1 Pengertian Store atmosphere
Penampilan toko atau outlet memposisikan gambaran tersendiri dalam benak konsumen. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai
pengertian Store atmosphere, penulis mengemukakan pengertian Store atmosphere ini menurut beberapa ahli:
Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan persepsi pelanggan dn untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang Utami, 2006:238
Menurut Kotler 2005 “Atmosphere suasana toko adalah suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen
untuk membeli”. Store atmosphere meyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasan
senang dan membangkitkan keinginan. Menurut Berman and Evan 2007, Store atmosphere memiliki elemen-
elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout, Interior
Display, Social Dimensions. Sedangkan pengertian Store atmosphere menurut Lamba, Hair dan
McDaniel 2001:105 adalah Store atmosphere suasana tokoyaitu suatu keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dekorasi dan sekitarnya.
Gilbert 2003:129 menjelaskan bahwa store atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secra fisik yang telah direncanakan. Store atmosphere dapa
digmbarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian yang
menghasilkan efek emosional khsus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian.
Berdasarkan beberapa definisi di atas disimpulkan bahwa store atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual kreatif
yang sengaja dimunculkan untuk merangsang indera kosumen guna melakukan pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan
kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.2.2 Penciptaan Store atmosphere
Menurut Utami 2006 Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk
merancang respons emosional dan perseptual pelanggan dan untuk mempengaruhi pealnggan dalam membeli barang.
A. Komunikasi Visual Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung,
baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.
1. Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda dan grafik harus bertindak sebagai jembatan ntara barang dan pasar
sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak menyenangkansecara keseluruhan secara visual yang akan merusak
etalase yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang. 2. Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik yang bersifat
informatif membuat barang lebih diinginkan.
3. Menggunakan papan tanda dan grafik sebagai penyaji. Ini adalah cara yang bagus untuk menggabungkan tema dan barang untuk penyajian
keseluruhan yang menarik. 4. Batasi penggunaan salinan papan tanda. Penggunaan lambang yang tepat
sangatlah penting untuk kebehasilan papan tanda. Lamabang yang berbeda memberi pesan dan juga suasana hati yang berbeda.
B. Pencahayaan 1. Sorot Barang Dagangan
Sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pembawaan
warna yang tepat untuk barang. 2. Buat suasana tenang dan pertahankan kesan
Biasanya, toko-toko di Indonesia menggunakan lampu ijar untuk memberikan kesan hangat dn menyenangkan. Sumber cahaya menarik
perhatian terhadap barang dan etalase. 3. Sembunyikan kekurangan
Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang kurang bagus.
C. Warna Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan
membantu menciptakan suasana hati. Peneltian menunjukkan bahwa warna-warna hangat merah dan kuning menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang
berlawanan dai warna-warna dingin biru dan hijau , yang berlawanan pada spektrum warna. Warna hijau dan biru merupakawn warna tenang, damai, dan
menyenangkan, Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel yang menjual produkproduk dengan harga yang mahal ata jasa seperti yang ada pada kantor
dokter gigi. Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan.
Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian,
menciptakan semangat, dan merangsang seseorang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat berdampak pada mood atau rasa setiap orang.
Warna dapat memberikan beberapa makna misalnya merah; hidup dan bergerak, impresi kedekatan, emosi yang kuat,. Oranye: hangat, impresi
kedekatan, waktu menuai, vitalitas, membuat produk dan interior yang lebih menarik; kuning; hangat, impresi kedekatan, berkesan matahari tenggelam,
menarik untuk dilihat. D. Musik
Banyak keputusan untuk membeli berdasarkan emosi dan musik memiliki dampak yang besar pada emosi kita. Musik, lebih dari indera yang lainnya adalah
penentu perasaan gembira, kelaparan, menjijikkan, dan nostalgia. Penelitian menunjukkan bahwa musik memiliki dampak positif pada pembelian dan
kepuasan pelanggan. Penelitian lain menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya musik dapat mempengaruhi penilaian dan perilaku konsumen tentang toko.
E. Wangi-wangian Aroma, bau, atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen
atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan toko sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma
dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respons emosional. Persepsi dan interpretasi aroma merupakan peristiwa kompleks yang melibatkan
perpaduan respons biologis, psikologis dan ingatan Wilkie,1995 dalam, Michon dan Chebat, 2003. Hal ini menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi
suatu variabel yang penting untuk dipelajari, sebab tingkat keharumannyadipercaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional
tertentu dari konsumen. Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi dan bau memiliki
dampak yang besar pada emosi konsumen. Toko-toko yang menggunakan wangi- wangian bisa meningkatkan pengalaman berbelanja subjektif pelanggan dengan
membuat mereka merasa menghabiskan sedikit waktu untuk melihat barang atau menunggu tenaga penjualan atau antrean di kasir Utami, 2006:241.
Bebarapa penelitian mengindikasikan bahwa lingkungan dengan aroma tertentu memiliki pengaruh terhadap perilaku dan penelitian positif dari subjek
penelitian, akan tetapi sifat aroma tidak menjadi masalah dalam hal ini. Tetapi pemberian aroma dapat gagal dalam dalam memberikan pengaruh yang
diinginkan jika aroma tersebut tidak sesuai dengan pilihan atau harapan konsumen, sehingga ketika peritel tidak ingin mengambil resiko maka pemilihan
arma harus melewati pertimbangan yang matang sebelum peritel menerapkannya sebagai stimulus untuk lingkungan tokonya.
2.2.3 Cakupan Store atmosphere
Kategori