Keterlibatan Konsumen LANDASAN TEORI

18

B. Keterlibatan Konsumen

Beberapa konsumen sangat perhatian pada beberapa produk atau merek, sangat tertarik untuk mencari informasi tentang suatu produk namun tidak dengan konsumen yang lain untuk produk atau merek yang sama. Hal ini berhubungan dengan keterlibatan konsumen dimana konsumen yang mempersepsikan bahwa sebuah produk secara pribadi memiliki konsekuensi yang relevan dikatakan lebih terlibat dan memiliki hubungan pribadi dengan produk tersebut Peter Olson,1999. Selanjutnya akan dibahas mengenai keterlibatan konsumen yang meliputi pengertian, dimensi dan tipe-tipe dari keterlibatan. 1. Pengertian Keterlibatan Konsumen Secara umum, konstruk dari keterlibatan menggambarkan ide atau pikiran dari relevansi personal atau kepentingan Chaudhuri, 2006. Buck dan Chaudhuri dalam Chaudhuri, 2006 mendefinisikan keterlibatan sebagai kedalaman dan kualitas dari respon kognitif dan afektif. Mowen 2001 mendefinisikan keterlibatan konsumen sebagai persepsi dari kepentingan pribadi atau minat terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi dari barang, jasa atau ide. Sejalan dengan definisi tersebut Solomon 2004 menyatakan bahwa keterlibatan konsumen sebagai tingkat persepsi dari kepentingan pribadi dan atau ketertarikan yang ditimbulkan oleh stimulus dengan situasi yang spesifik. Pengertian keterlibatan yang dijelaskan oleh Peter Olson 1999 adalah bahwa keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas. Setiadi 2003 mengatakan bahwa keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Definisi lain mengenai keterlibatan oleh Antil dalam Setiadi, 2003 adalah tingkat dari kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam Universitas Sumatera Utara 19 situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Berdasarkan uraian tersebut diatas maka definisi keterlibatan konsumen yang dipakai di dalam penelitian ini berdasarkan pada definisi dari Mowen 2001 dan ditambahkan dari Setiadi 2003 yakni keterlibatan konsumen sebagai persepsi dari kepentingan pribadi atau minat terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi dari barang, jasa atau ide yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Keterlibatan memiliki beberapa dimensi yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya. 2. Dimensi keterlibatan Mowen 2001 mengemukakan empat dimensi dari keterlibatan, yaitu: a. Pentingnya ekspresi diri self-expressive importance Produk-produk yang membantu orang untuk mengekspresikan konsep diri mereka kepada orang lain. Ini terjadi ketika pilihan akan suatu produk dipersepsikan mencerminkan citra diri. Contohnya adalah busana atau perhiasan. b. Pentingnya hedonisme hedonic importance Produk-produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona, dan menggairahkan. Chaudhuri 2006 menambahkan bahwa nilai hedonis secara langsung diketahui melalui pengalaman subjektif dengan produk dan hasilnya ada dalam sebuah sensasi kesenangan. c. Relevansi praktis practical relevance. Universitas Sumatera Utara 20 Produk-produk yang mendasar atau bermanfaat untuk alasan yang berfaedah. Produk dibeli karena fungsi praktis yang dimilikinya. Misalnya pembelian AC karena fungsinya sebagai alat pendingin ruangan. d. Resiko pembelian purchase risk. Produk-produk yang menciptakan ketidakpastian karena pilihan yang buruk akan sangat mengganggu konsumen. Perhatian dicurahkan jauh lebih besar sebelum membuat keputusan jika konsumen merasa takut akan konsekuensi bahwa adanya kemungkinan hasil pembelian tidak sesuai dengan harapan Engel 1995. Pada bagian berikutnya akan dijelaskan mengenai tipe-tipe dari keterlibatan. 3. Tipe-tipe keterlibatan Mowen 2001 membagi tipe keterlibatan atas dua tipe, yaitu: a. Keterlibatan situasional Terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasosiasikan dengan situasi yang spesifik, seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah produk yang telah rusak. b. Keterlibatan Abadi Terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan tentang produk tersebut. Solomon 2004 membagi tipe-tipe keterlibatan atas tiga bentuk, yaitu: a. Keterlibatan produk Keterlibatan produk berhubungan dengan tingkat ketertarikan konsumen terhadap suatu produk khusus. b. Keterlibatan respon pesan keterlibatan iklan Universitas Sumatera Utara 21 Keterlibatan respon pesan mengacu kepada ketertarikan konsumen dalam memproses komunikasi pemasaran. c. Keterlibatan situasi pembelian Keterlibatan situasi pembelian mengacu pada perbedaan yang mungkin terjadi ketika membeli objek yang sama untuk konteks yang berbeda.

D. Pengaruh Keterlibatan Konsumen Terhadap Proses Pengambilan Keputusan