8 Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi
antara lain : 1.
Memperluas alternatif bagi konsumen. 2.
Iklan membantu produsen untuk menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap suatu produk.
Paradigma Laswell dalam bentuk bagan dibawah ini dapat menerangkan kedudukan iklan sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran dalam sistem
komunikasi.
Tabel I.1 Komunikator Pesan
Media Komunikan
Efek
Perusahaan Produsen
Iklan TV,Radio, Majalah,
SuratKabar, Bioskop, Luar
ruang KhalayakTarget
MarketPelanggan Pertukaran
antara penjual dan
pembeli
3. Tingkat Awareness Sadar Kenal
Alo Liliweri mengemukakan bahwa segala bentuk iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya
adalah menyadari kehadiran produk yang ditawarkan lewat iklan tersebut Liliweri, 1997:121. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur
dari pernyataan tingkat sadar kenal awareness yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan.
Universitas Sumatera Utara
9 Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan
tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat sadar kenal merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan. Pada tingkat
sadar kenal ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu
produk.
4. Teori A-T-R
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai
atau membeli produk-produk hasil iklan itu. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara
tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan Liliweri, 1997:62 yang disebut :A-T-R awareness, trial and reinforcement.
Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu
produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka
diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut. Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk
yang diinginkan itu ada disekeliling kita. Harapan yang kedua ialah setelah menggugah pemahaman setiap iklan
harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga masyarakatnya langsung mencoba trial proses yang ditunjukkan melalui iklan itu.
Universitas Sumatera Utara
10 Harapan ketiga ialah proses peneguhanpengukuhan reinforcement. Iklan
yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu tentu sikap positif terhadap produk. Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai
pada masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada action tindakan akan membeli produk tersebut.
Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali
menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda
daripada produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk lamanya. Jadi adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan
produk yang telah lama dipakainya.
1.7. Kerangka Konsep
