32
II.3. Tingkat Awareness Sadar Kenal
Sadar kenal adalah permulaan pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat sadar kenal merupakan tingkat yang
paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan. Pada tingkat sadar kenal ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu
produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk. Robert J. Lavidge dan rekannya Gary A. Steiner mengumumkan model
”Hierarchy of Effects” untuk menerangkan kedudukan tingkat sadar kenal periklanan berdasarkan hierarki efek-efek perilaku, yang lebih jelasnya dapat
dilihat pada tabel berikut :
Tabel II.1
Periklanan dan Hierarki Efek-efek Prilaku
Dimensi-Dimensi Behavioral Yang Berhubungan
Gerakkan Ke Arah Pembelian
Tipe-Tipe Promosi Tertentu Atas Periklanan Yang Relevan
Bagi Berbagai Langkah Konatif
Wilayah motif-motif Iklan-iklan menstimuli atau
mengarahkan keinginan- keinginan.
Afektif Wilayah emosi-emosi
Purchase membeli
Conviction
meyakini
Preference Memilih
Tempat pembelian : Iklan-iklan toko eceran,barang-
barang murah, potongan harga, pernyataan bukti.
Iklan kompetitif, argumentatif, iklan citra, rangsangan
Universitas Sumatera Utara
33 Iklan mengubah sikap-sikap
serta perasaan-perasaan.
Kognitif Wilayah pemikiran
Iklan-iklan menyajikan informasi serta fakta.
Liking
menyenangi
Knowledge pemahaman
Awareness
sadar kenal terhadap status,glamour.
Pengumuman-pengumuman, slogan, jingle, kampanye untuk
membangkitkan perhatian.
Sumber : Winardi, 1992 : 174
Kedudukan tingkat sadar kenal dapat dipertegas lagi melalui Model Hierarki Belajar, seperti berikut :
Tabel II.2
Model Hierarki Belajar Learning Hierarchy Model
Perubahan Kognitif Cognitif Changes 1.
Perhatian Attention. 2.
Kesadaran Awareness 3.
Pemahaman Comprehension 4.
Keyakinan beliefs Perubahan Afektif Afektive Changes
1. Sikap Attitude
2. Evaluasi Evaluation
3. Perasaan feelings
Universitas Sumatera Utara
34 Perubahan Konatif Conative Changes
1. Maksud Intentions
2. Perilaku aktual
Sumber : Liliweri, 1997 : 92
Melalui Model Hierarki Belajar, dapat dijabarkan tentang tingkat pertama, yaitu perubahan kognitif dimana kerangka berfikir manusia mengalami
perubahan-perubahan kognitif melalui tahap-tahap sebagai berikut : 1.
Tahap pertama, adanya perhatian. Misalnya saja kita sedang menikmati sebuah majalah. Tujuan utama kita adalah untuk membaca berbagai artikel
yang disajikan tanpa peduli pada kehadiran iklan. Disengaja atau tidak, mata terstimuli untuk melirik suatu halaman yang dipenuhi dengan wajah
sepuluh orang Afrika lengkap dengan dandanan tradisionalnya berwana- warni sedang tertawa ceria memamerka giginya yang putih.
2. Pada tahap kedua, mulai timbul kesadaran. Setelah beberapa saat
mencermati ternyata halaman yang dipenuhi wajah berkulit hitam tersebut merupakan iklan pasta gigi merek “X”.
3. Pada tahap ketiga, lahirlah pemahaman. Biasanya setelah perhatian mata
terfokus untuk memperhatikan kemudian menyadari halaman tersebut merupakan iklan pasta gigi “X”, timbul upaya lanjutan untuk mengetahui
mengapa merek “X” menampilkan wajah-wajah kulit hitam dihiasi tawa yang ceria.
4. Pada tahap keempat, inilah proses berfikir disadari perubahan kognitif,
yaitu meyakini. Sampai pada tahap ini dilakukan upaya pencarian informasi lebih lanjut tentang apa misi yang ingin disampaikan oleh iklan
Universitas Sumatera Utara
35 pasta gigi “X” yang menggunakan ilustrasi wajah berkulit hitam dengan
tawa ceria. Perlu disadari bahwa iklan yang ditayangkan atau dimuat pada suatu
media massa, pada dasarnya bersaing untuk menarik perhatian mata atau telinga khalayak. Namun akibat adanya perbedaan kerangka berfikir dan pengaruh
selektivitas pada masing-masing individu, tentunya tidak semua iklan bisa mendapatkan perhatian khalayak. Namun sebaliknya, apabila suatu iklan mampu
menggiring perhatian khalayak sampai pada tingkat kesadaran, minimal tujuan utama dari iklan sudah teraih.
II.4. Teori A-T-R
Kategori