Pengaruh Jingle Iklan Di Televisi Dan Tingkat Pemahaman Publik (Studi Kolerasional Tentang Jingle Iklan Indomie Versi Gita Gutawa Di Televisi Terhadap Tingkat Pemahaman Masyarakat Di Kelurahan Pasar Merah Barat, Kec.Medan Kota).

(1)

PENGARUH JINGLE IKLAN DI TELEVISI DAN TINGKAT

PEMAHAMAN PUBLIK

(Studi Kolerasional Tentang Jingle Iklan Indomie Versi Gita Gutawa Di Televisi Terhadap Tingkat Pemahaman Masyarakat Di Kelurahan

Pasar Merah Barat, Kec.Medan Kota)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan Ilmu Komunikasi

Disusun oleh :

DESSY WIDYANI RACHIM

050922019

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI EKSTENSION

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2008

(2)

DAFTAR ISI

Abstraksi ... i

Kata Pengantar ... ii

Daftar Isi ... iv

Daftar Gambar ... vi

Daftar Lampiran ... vii

Daftar Tabel ... viii

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

I.1. Latar Belakang ... 1

I.2. Perumusan Masalah ... 3

I.3. Pembatasan Masalah ... 3

I.4. Tujuan Penelitian ... 4

I.5. Manfaat Penelitian ... 4

I.6. Kerangka Teori ... 4

1. Komunikasi Massa ... 5

1.1. Televisi ... 6

2. Periklanan ... 7

3. Tingkat Sadar Kenal (awareness)... 8

4. Teori A-T-R ... 9

I.7. Kerangka Konsep ... 10

I.8. Model Teoritis ... 11

I.9. Operasionalisasi Variabel ... 12

I.10. Defenisi Operasional... 13

I.11. Hipotesis ... 14

BAB II. LANDASAN TEORI ... 17

II.1. Komunikasi, Komunikasi Massa ... 17

a. Komunikasi ... 17

b. Komunikasi Massa ... 19

b.1. Televisi ... 21

II.2. Periklanan ... 23

c. Sejarah Periklanan ... 23

(3)

e. Jenis Iklan ... 26

f. Fungsi Periklanan ... 28

g. Teori Periklanan ... 30

II.3. Tingkat Sadar Kenal (awareness) ... 32

II.4. Teori A-T-R ... 35

Bab III. Metodologi Penelitian ... 38

III.1. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 38

III.1.A. Data Geografi ... 38

a. Batas Wilayah ... 38

b. Data Demografi ... 38

c. Keadaan Sosial Ekonomi ... 40

d. Struktur Organisasi Pemerintahan ... 41

III.2. Metodologi Penelitian ... 42

a. Metode Penelitian ... 42

b. Lokasi Penelitian ... 42

III.3. Waktu Penelitian ... 42

III.4. Populasi dan Sampel ... 42

a. Populasi ... 42

b. Sampel ... 43

III.5. Hipotesis ... 45

III.6. Tehnik Pengumpulan Data ... 45

III.7. Tehnik Analisa Data ... 46

BAB IV. Hasil Pembahasan ... 49

IV.1. Analisa Data ... 49

a. Data Umum Responden ... 49

b. Jingle Iklan Indomie ... 54

c. Tingkat Pemahaman Masyarakat ... 60

IV.2. Analisa Tabel Silang ... 69

IV.3. Uji Hipotesis ... 70

IV.4. Pembahasan... 77

BAB V. Kesimpulan dan Saran ... 78

V.1. Kesimpulan ... 78

V.2. Saran ... 79

(4)

DAFTAR GAMBAR

Model Teoritis ... 11 Struktur Organisasi ... 41

(5)

DAFTAR LAMPIRAN

1. Lampiran 1 : Tabel FC 2. Lampiran 2 : Questioner

3. Lampiran 3 : Tabel Harga Kritis T

4. Lampiran 4 : Surat Permohonan Izin Penelitian 5. Lampiran 5 : Surat Keterangan Penelitian 6. Lampiran 6 : Lembar Bimbingan Skripsi 7. Lampiran 7 : Biodata Penulis

(6)

DAFTAR TABEL

Tabel I. Paradigma Laswell ... 8

Tabel II. 1 Peiiklanan & Hierarki Efek Prilaku ... 32

Tabel 11.2 Model Hierarki Belajar ... 33

Tabel III.1 Jumlah Penduduk Berdasarkan Jenis Kelamin ... 38

Tabel III.2 Jumiah Penduduk Berdasarkan Suku ... 39

Tabel III.3 Jumiah Penduduk Berdasarkan Usia ... 39

Tabel III.4 Jumlah Penduduk Berdasarkan lingkungan ... 39

Tabel III.5 Jumlah Penduduk Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 40

Tabel III.6 Jumlah Penduduk Berdasarkan Pekerjaan ... 41

Tabel IV. 1 Data Usia ... 50

Tabel IV.2 Data Jenis Kelamin ... 50

Tabel IV.3 Data Pendidikan ... 51

Tabel IV.4 Data Pekerjaan ... 52

Tabel IV.5 Data Pendapatan ... 52

Tabel IV.6 Frekuensi Melihat Iklan ... 53

Tabel IV.7 Lirik Jingle Iklan ... 54

Tabel IV.8 Nada Dalam Jingle Iklan ... 55

Tabel IV.9 Komposisi Musik dan Lirik ... 55

Tabel IV.10 Jingle Iklan Dinyanyikan oleh Penyanyi Terkenal ... 56

Tabel IV.11 Jingle Iklan Lebih Diingat Khalayak ... 57

Tabel IV.12 Suara dan Musik Jingle Iklan ... 58

Tabel IV.13 Durasi Waktu Pemutaran Jingle ... 58

Tabel IV.14 Frekuensi Penayangan Iklan ... 59

Tabel IV.15 Kehadiran Iklan di Televisi ... 60

Tabel IV.16 Kehadiran Iklan diantara Acara di Televisi ... 60

Tabel IV.17 Terganggu atau Tidak Dengan Iklan ... 61

Tahel IV.18 Model Iklan ... 62

Tabel IV.19 Tanggapan Ketika Mendengar Jingle Iklan ... 63

Tabel IV.20 Tata Musik Iklan ... 64

(7)

Tabel IV.22 Frekuensi Melihat Iklan ... 65

Tabel 1V.23 Kemampuan Melihat Merk Rokok ... 66

Tabel IV.24 Mampu Mengingat Bahwa Produk ada Diiklankan ... 67

Tabel IV.25 Mampu Mengingat Bagaimana Jingle Iklan ... 67

Tabel IV.26 Saran Responden ... 68

Tabel IV.27 Tabulasi Silang I ... 69

Tabel IV.28 Tabulasi Silang II ... 69

Tabel IV.29 Skor Jingle Terhadap Tk.Pemahaman Masyarakat ... 70 Tabel IV.30 Rangking Jingle Iklan Terhadap Tk. Pemahaman Masyarakat 72

(8)

ABSTRAKSI

Penelitian ini menggunakan metode penelitian korelasional yakni yang bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh jingle iklan Indomie yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat pemahaman masyarakat. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin banyaknya penggunaan jingle dalam pemunculan sebuah iklan di televisi, khususnya.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimanakah pengaruh jingle iklan Indomie yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat pemahaman masyarakat pada penduduk di Kel. Pasar Merah Barat, Kec. Medan Kota”. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Periklanan yaitu teori A-T-R (Awareness, Trial and Reinforcement). Dalam teori ini ditekankan bahwa masyarakat itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu. Dalam kaitannya dengan penelitian ini, yakni ingin meneliti bagaimana pengaruh antara jingle iklan dengan pemahaman masyarakat, maka teori yang dipakai hanya sampai teori A saja yakni Awareness (sadar kenal) karena dampak dari iklan yang diteliti hanya sampai pada masyarakat sadar akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada tindakan membeli.

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di Kel. Pasar Merah Barat, Kec Medan Kota, yang berjumlah 4353 jiwa. Dari 4353 jiwa, yang berusia 20-30 tahun berjumlah 1098 jiwa. Kemudian populasi yang dijadikan sampel sebanyak 99 orang dimana dalam menentukan anggota masyarakat yang akan dijadikan sampel digunakan teknik Stratified Proporsional Random Sampling dan Purposive Sampling.

Dalam penelitian ini, jingle iklan Indomie yang menjadi bahan analisis adalah lirik, penyanyi, nada, musik dan frekuensi penayangan jingle, yang dikelompokkan dalam variabel x. Dan untuk tingkat pemahaman masyarakat yang dianalisis adalah perhatian khalayak, kemampuan mengingat merek produk, kemampuan mengingat iklan dan kemampuan mengidentifikasi jingle iklan yang dikelompokkan dalam variabel y. Sementara untuk variabel z / karakteristik responden yang dianalis adalah jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan frekuensi melihat iklan di televisi dalam satu minggu.

Uji hipotesa dalam penelitian ini menggunakan metode Rank Spearman, dimana hasil uji hipotesa menunjukkan hasil yang tinggi / kuat (rs = 0,858) antara jingle iklan

(9)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya serta shalawat dan salam atas Nabi Muhammad SAW juga keluarganya serta para sahabatnya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Adapun skripsi ini berjudul ”PENGARUH JINGLE IKLAN DI TELEVISI DAN

TINGKAT PEMAHAMAN PUBLIK (Studi Kolerasional Tentang Jingle Iklan Indomie Versi Gita Gutawa Di Televisi Terhadap Tingkat Pemahaman Masyarakat Di Kelurahan Pasar Merah Barat, Kec.Medan Kota)”. Penulisan skripsi ini adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

Peneliti menyadari bahwa isi dari skripsi ini belum sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang peneliti miliki. Oleh karena itu saran dan kritik yang sifatnya membangun dari Bapak, Ibu Dosen, serta teman-teman mahasiswa, peneliti menerimanya dengan senang hati demi perbaikan di masa yang akan datang.

Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Siswo Suroso, MSp selaku Dosen Pembimbing atas ketersediaan waktu dan bimbingannya kepada peneliti selama menyelesaikan laporan skripsi ini.

2. Bapak Drs. Humaizi, MA, selaku PUDEK I.

3. Bapak Drs. Amir Purba, MA, selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi. 4. Ibu Dra.Fatmawardi, MA , selaku Dosen Wali.

5. Bapak / Ibu Dosen / Staff Pengajar dan Pegawai pada Jurusan Ilmu Komunikasi,

FISIP-USU.

(10)

iii 7. Bapak Syamsul Alam Nst, S.Stp, Map selaku Lurah di Kel. Pasar Merah Barat dan

Bapak Solli Barkan, Bsc selaku Sekretaris Lurah.

8. Kepada Ayahanda H.Abdul Rachim dan Ibunda Hj.Ida Rochaya tercinta yang tak henti-hentinya memberikan dukungan, cinta dan kasih sayang yang tulus serta

selalu mendoakan dalam setiap langkahku.

9. Kepada abang-abang, kakak-kakak, dan ponakan-ponakanku tercinta terimakasih atas perhatian dan kasih sayang yang telah diberikan selama ini kepada peneliti. 10.Terimakasih buat ”Yopi”, Ira, Nova, Yuli, Ila, Nui, dan Teman-teman CO.

11.Terimakasih buat teman-temanku, Ririt, Mutya, Nina, Awil, Alvin dan semua teman-teman di Jurusan Ilmu Komunikasi Ektension ’05, semoga persahabatan kita abadi selamanya.

Akhir kata, peneliti mengucapkan terima kasih kepada siapapun yang telah membantu hingga selesainya skripsi ini. Semoga penelitian skripsi ini bermanfaat bagi

siapa saja yang membacanya.

Medan, Juni 2008

Peneliti

(11)

ABSTRAKSI

Uji hipotesa dalam penelitian ini menggunakan metode Rank Spearman, dimana hasil uji hipotesa menunjukkan hasil yang tinggi / kuat (rs = 0,858) antara jingle iklan

(12)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Para pemirsa televisi boleh saja membenci iklan, karena menganggap iklan sebagai pengganggu ketika sedang serius menonton acara televisi. Namun iklan juga ibarat darah yang menghidupi stasiun televisi swasta. Tanpa iklan, tidak akan mungkin mereka beroperasi. Beriklan itu adalah penting, sebagai upaya kreatif memperkenalkan suatu produk melalui media massa. Dengan beriklan masyarakat mengenal suatu produk. Sosialisasi itu akan membentuk konsumen tersendiri. Keberhasilan mempromosikan suatu produk, akan menggulirkan suatu kegiatan ekonomi, mulai dari produsen sampai ke konsumen.

Melalui promosi konsumen menyadari adanya suatu produk (product) dengan harga tertentu (price). Serta mendapatkan informasi mengenai tempat dimana produk tersebut dapat diperoleh (place). Dan melalui promosi pula kebutuhan konsumen dibangkitkan oleh berbagai stimulus dengan menanamkan citra, mulai dari citra merek produk (brand image), citra perusahaan (coorporate image). Dengan tujuan untuk mempengaruhi khalayak agar menerima informasi dan kemudian membeli produk yang dipromosikan.

Iklan dapat disebut bagian dari ujung tombak pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan oleh media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Subakti, 1992:1). Pesan dalam hal ini diartikan sebagai hal-hal yang diterjemahkan baik dalam wujud gambar, rangkaian kata-kata maupun warna dengan tujuan membangkitkan kesadaran dan kebutuhan konsumen akan suatu produk serta menanamkan citra ke

(13)

dalam benak konsumen. Musik juga ternyata mempunyai kekuatan untuk mengiringi penampilan iklan melalui media massa terutama media elektronik (radio dan televisi). Hampir rata-rata iklan radio dan televisi khususnya, memiliki musik dan lagu tersendiri. Sebenarnya seberapa besar fungsi musik dan lagu dalam suatu iklan? Jingle yang dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam Kamus Istilah Periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi (Santosa, 2002:64). Hampir sebagian besar iklan mempunyai jingle sebab jingle kerap menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendengar. Untuk mencapai satu tingkat pemahaman yang diinginkan.

Peneliti memilih iklan di televisi sebagai fokus penelitian karena belanja iklan yang paling besar adalah di televisi (Kasali, 1995:121). Selain itu dampak atau pengaruh yang paling kuat adalah ditimbulkan oleh televisi yang tidak hanya mengeluarkan suara tetapi juga visualisasi gambar. Perpaduan suara dan gambar yang dimunculkan pada televisi membuat televisi lebih memberikan dampak yang lebih kuat pada pemirsanya. Untuk mempersempit ruang lingkup penelitian tentang jingle iklan dalam merangsang pemahaman masyarakat, peneliti mengambil iklan Indomie dan masyarakat kelurahan Pasar Merah Barat sebagai objek penelitian. Adapun alasan yang mendasari terpilihnya jingle iklan Indomie adalah karena saat ini sedang trend kelompok musik/penyanyi dijadikan sebagai model iklan. Seperti group band Ungu, Padi, Gigi, Slank, Samsons, dsb. Peneliti mengambil salah satu diantaranya yaitu iklan Indomie yang salah satu dari model iklannya yaitu Gita Gutawa. Dalam iklan tersebut digambarkan penyanyi remaja asal Jakarta itu penuh keceriaan di tengah lapangan bersama teman-teman.

(14)

Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimanapun iklan tersebut ditempatkan, tujuan utamanya adalah membangkitkan tingkat pemahaman masyarakatnya. Melalui media televisi, keefektifan terhadap tingkat sadar masyarakat tentang merek dari produk yang diiklankan erat kaitannya dengan jingle iklan dalam iklan yang dimunculkan di televisi.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan dari penelitian ini, yakni :

“ Bagaimanakah hubungan jingle iklan Indomie yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat pemahaman masyarakat di Kelurahan Pasar Merah Barat”.

1.3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari salah pengertian dan memperjelas masalah yang dibahas dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu melakukan pembatasan masalah yang akan diteliti. Masalah dalam penelitian ini terbatas pada :

1. Penelitian terbatas pada jingle iklan Indomie yang ditayangkan stasiun televisi swasta.

2. Penelitian hanya terbatas pada tingkat pemahaman masyarakat.

3. Objek penelitian adalah penduduk usia 20-30 tahun yang merupakan masyarakat di Kelurahan Pasar Merah Barat, Kec.Medan Kota yang pernah menyaksikan iklan Indomie di televisi.

(15)

1.4. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui lebih jauh lagi peranan jingle iklan dalam pembentukan sebuah iklan.

2. Untuk mengetahui hubungan antara jingle iklan dan tingkat pemahaman masyarakat.

1.5. Manfaat Penelitian

1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti mengenai periklanan sebagai salah satu bidang ilmu komunikasi. 2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ruang

lingkup penelitian dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya periklanan. 3. Secara praktis, penelitian diharapkan dapat menjadi masukan bagi para

pengiklan dalam menentukan jingle dalam suatu iklan.

1.6. Kerangka Teori

Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 1997:6).

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1995:40).

(16)

Teori-teori yang dianggap relevan adalah : 1. Komunikasi Massa

Istilah komunikasi berasal dari perkataan latin ”communis” yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih (Cangara, 2006:18). Yang dimaksud dengan ”sama” dalam hal ini adalah kesamaan pengertian atau makna. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2005:9). Menurut Everet M. Rogers dan Lawrence Kincaid (dalam Cangara, 2006:19) komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam.

Menurut pengertian sederhana, komunikasi adalah proses pengoperan lambang bermakna oleh komunikator kepada komunikan dengan tujuan agar terjadi persamaan arti antara komunikator dan komunikan. Harold D. Laswell, menjabarkan proses komunikasi dengan menjawab pertanyaan dibawah ini (Wahyudi, 1986:34).

Berdasarkan pendapat tersebut maka proses komunikasi mengandung unsur-unsur yaitu source (komunikator), pesan (message), channel (saluran/media), receiver (penerima pesan/komunikan) dan effect (efek).

Komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media massa disebut komunikasi massa. Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serempak (Jalaluddin Rakhmat, 1997:189).

(17)

1.1. Televisi

Televisi berasal dari kata Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi disuatu tempat (studio televisi) dan dapat dilihat dari tempat ”lain” melalui sebuah perangkat penerima (televisi set).

Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad 20. Sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audiovisual dengan ciri dan sifatnya yang khas. Ciri dan sifatnya inilah yang membedakannya dengan media massa yang telah ada sebelumnya, yaitu media massa cetak (surat kabar, majalah) dan media massa elektronika (film, radio).

Masing-masing media baik media cetak maupun elektronika mempunyai kelebihan dan kelemahan (Kasali, 1995:121). Adapun kelebihan dari televisi yaitu:

1. Efisiensi biaya 2. Dampak yang kuat 3. Pengaruh yang kuat

Sedangkan kelemahan dari televisi yaitu : 1. Biaya yang besar

2. Khalayak yang tidak selektif 3. Kesulitan teknis

(18)

2. Periklanan

Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Definisi iklan menurut AMA (American Marketing Association) adalah ”setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor” (Liliweri, 1997:21).

Menurut Wahyu Wibowo (2003:5) mendefenisikan iklan sebagai barang dan jasa lewat media masa atau bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk menginterprestasikan kualitas produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Sedangkan masyarakat Periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995:1).

Berdasarkan uraian dari defenisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sebagai suatu proses berkomunikasi yang berfungsi untuk menyebarkan informasi, ide, gagasan ataupun jasa seperti produk melalui media tertentu yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak.

Jingle dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam kamus Istilah Periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi (Santosa, 2002:64). Hampir sebagian iklan menggunakan jingle. Sebab jingle kerap menjadi satu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendengar untuk mencapai suatu tingkat pemahaman yang diinginkan.

(19)

Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi antara lain :

1. Memperluas alternatif bagi konsumen.

2. Iklan membantu produsen untuk menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.

3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap suatu produk. Paradigma Laswell dalam bentuk bagan dibawah ini dapat menerangkan kedudukan iklan sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran dalam sistem komunikasi.

Tabel I.1

Komunikator Pesan Media Komunikan Efek

Perusahaan/ Produsen

Iklan TV,Radio, Majalah,

SuratKabar, Bioskop, Luar

ruang

Khalayak/Target Market/Pelanggan

Pertukaran antara penjual dan

pembeli

3. Tingkat Awareness (Sadar Kenal)

Alo Liliweri mengemukakan bahwa segala bentuk iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran produk yang ditawarkan lewat iklan tersebut (Liliweri, 1997:121). Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat sadar kenal (awareness) yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan.

(20)

Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat sadar kenal merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan. Pada tingkat sadar kenal ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.

4. Teori A-T-R

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu.

Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan (Liliweri, 1997:62) yang disebut :A-T-R (awareness, trial and reinforcement).

Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut.

Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk yang diinginkan itu ada disekeliling kita.

Harapan yang kedua ialah setelah menggugah pemahaman setiap iklan harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga masyarakatnya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukkan melalui iklan itu.

(21)

Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai pada masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada action (tindakan) akan membeli produk tersebut.

Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda daripada produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk lamanya. Jadi adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah lama dipakainya.

1.7. Kerangka Konsep

Kerangka konsep merupakan defenisi yang dipakai untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial (Singarimbun, 1983:17). Sedangkan Nawawi (1993:45) merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai.

Berdasarkan kerangka teori yang telah diuraikan sebelumnya, kerangka konsep yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Independent Variable (variabel bebas)

Variabel bebas adalah segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur yang lain,

(22)

yang pada gilirannya gejala atau faktor yang kedua itu disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul menjadi variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi 1995:56). Variabel bebas dalam penelitian adalah jingle iklan dan diwakili oleh notasi x.

b. Dependent Variable (variabel terikat).

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas. Ada atau munculnya variabel ini adalah karena adanya variabel lain (Nawawi 1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat pemahaman publik yang diwakili notasi y.

c. Intervening Variable (variabel antara).

Variabel antara adalah variabel yang menghubungkan variabel terikat dan variabel bebas. Variabel antara dalam penelitian ini menunjukkan karakteristik responden dan diwakili oleh notasi z.

1.8. Model Teoritis

Berdasarkan variabel yang telah ditetapkan, maka terbentuklah model teoritis/desain penelitian, sebagai berikut :

Variabel Bebas (x) Jingle Iklan

Variabel Terikat (y) Tingkat Pemahaman

Publik

Variabel Antara (z) Karakteristik Responden

(23)

Keterangan :

x : variabel bebas y : variabel terikat z : variabel antara ± : kuat lemahnya hubungan

1.9. Operasionalisasi Variabel

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah dijelaskan diatas, untuk lebih memudahkan operasionalisasi pemecahan masalah maka perlu dibuat operasionalisasi variabel, sebagai berikut :

No Variabel Teoritis Variabel Operasional

1. Variabel Bebas (x) Jingle iklan Indomie

- Lirik - Penyanyi - Nada - Musik

- Frekuensi penayangan jingle 2. Variabel Terikat (y)

Tingkat pemahaman masyarakat

1) Perhatian Khalayak

2) Kemampuan mengingat merek produk 3) Kemampuan mengingat iklan

4) Kemampuan mengidentifikasi jingle iklan

3. Variabel Antara (z) Karakteristik Responden

- Jenis kelamin - Usia

- Pendidikan - Pekerjaan - Pendapatan

- Frekuensi melihat iklan di TV dalam 1 minggu

(24)

1.10. Defenisi Operasional

Defenisi operasional merupakan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel itu diukur. Dengan membaca defenisi operasional dalam suatu penelitian, dapat diketahui pengukuran suatu variabel dalam penelitian ini, defenisi operasionalnya adalah :

1. a. Lirik lagu/jingle : susunan kata-kata yang disertai dengan iringan musik dalam iklan

b. Penyanyi : orang yang menyanyi

c. Nada : bunyi yang tertentu tinggi rendahnya (di lagu, musik, dsb)

d. Musik : nada atau suara yang disusun sedemikian rupa sehingga mengandung irama, lagu dan keharmonisan terutama yang menggunakan alat-alat yang menghasilkan bunyi-bunyi itu)

e. Frekuensi penayangan jingle iklan (tingkat kekerapan atau keseringan iklan muncul di televisi)

2. Variabel terikat (tingkat pemahaman masyarakat) terdiri dari : a. Perhatian khalayak

b. Kemampuan mengingat dan menyebutkan merek iklan

c. Kemampuan mengingat iklan ketika menemukan suatu produk yang diiklankan

d. Kemampuan mengidentifikasi jingle suatu iklan

3. Karakteristik responden merupakan nilai-nilai yang dimiliki individu yang membedakan dengan individu lain.

(25)

1.11. Hipotesis

Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara 2 variabel atau lebih (Setiawan, 1990:30).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

Ho : Tidak terdapat hubungan antara jingle iklan dengan tingkat pemahaman masyarakat.

Ha : Ada terdapat hubungan antara jingle iklan dengan tingkat pemahaman masyarakat.

1.12. Sistematika Penulisan

BAB I, bab ini berisikan latar belakang masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kerangka teori, kerangka konsep, model teoritis, operasionalisasi variabel, definisi operasional, hipotesis, sistematika penulisan.

BAB II, Bab ini berisikan uraian teoritis yang terdiri dari komunikasi massa, televisi, periklanan, tingkat awareness, teori A-T-R.

BAB III, Bab ini berisikan penjelasan mengenai deskripsi lokasi penelitian, metode penelitian, populasi dan sampel, hipotesis, teknik pengumpulan data, dan teknik analisa data.

BAB IV, Bab ini berisikan tentang analisa tabel tunggal yang memaparkan data-data yang diperoleh selama penelitian dilaksanakan, analisa tabel silang, uji hipotesis dan pembahasan.

BAB V, Bab ini merupakan penutup atau bagian akhir dari penelitian yang berisikan kesimpulan serta saran-saran.

(26)

BAB II

LANDASAN TEORI

II.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa a. Komunikasi

Manusia merupakan makhluk hidup yang bermasyarakat. Semakin besar suatu masyarakat berarti semakin banyak masalah yang akan timbul akibat dari perbedaan-perbedaan dalam pikiran, perasaan, kebutuhan, keinginan, sifat, tabiat, perspektif dan kepercayaan antara satu individu dengan individu yang lain. Karena itu manusia harus berinteraksi sehingga terjadilah pengungkapan pikiran dan perasaan dalam bentuk percakapan. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan pikiran dan perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.

Secara etimologis, isitilah komunikasi berasal dari bahasa Latin “communication”. Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti sama, sama disini maksudnya adalah sama makna atau sama arti (Effendy, 1994:9). Jadi, komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan.

Carl I. Hovlan (Effendy, 1999:10) memberikan defenisi komunikasi adalah “proses dimana seseorang (komunikator) mengirim rangsangan (biasanya berupa lambang) dengan maksud untuk mengubah sikap individu-individu yang lain (komunikan).

Dalam proses komunikasi, paling sedikit terdapat tiga unsur pokok yaitu komunikator, pesan dan komunikan (Effendy, 1999:11). Proses komunikasi pada dasarnya menjadi dua tahap yaitu :

(27)

1. Proses komunikasi secara primer, yaitu proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang sebagai media. Lambang sebagai media dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menterjemahkan pikiran dan perasaan komunikator kepada komunikannya.

2. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator dalam hal ini menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh dan berjumlah banyak.

Dalam kehidupan sehari-hari kita selalu berkomunikasi dengan tujuan tertentu. Pada dasarnya, komunikasi bertujuan untuk :

b. Mengubah sikap c. Mengubah opini d. Mengubah perilaku e. Mengubah masyarakat

Menurut jenisnya, komunikasi (Effendy, 1999:8) terbagi dalam :

a. Komunikasi pribadi, yaitu komunikasi seputar diri seseorang baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun sebagai komunikan.

b. Komunikasi kelompok, yaitu komunikasi yang berlangsung antara seorang komunikator dengan sekelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang.

(28)

c. Komunikasi massa, yaitu proses komunikasi yang berlangsung pada peringkat masyarakat luas, yang identifikasinya ditentukan oleh ciri khas institusionalnya (gabungan antara tujuan, organisasi dan kegiatan yang sebenarnya).

b. Komunikasi Massa

Komunikasi yang dilakukan oleh media massa disebut komunikasi massa. Menurut Jalaluddin Rakhmat, komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serempak (Rakhmat, 1999:189).

Joseph A. Devito dalam bukunya Communicology: An Introduction to the Study of Communication (Effendy, 1999:21), menyatakan bahwa :

- Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya; televisi, radio, surat kabar, majalah, film dan buku.

Media massa merupakan kekuatan - alat kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya (McQuail, 1989:3). Media sering kali berperan sebagai

(29)

wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma.

Media massa tidak hanya melintas batas geografis, tetapi juga batas-batas kelas, ras, budaya, politik, pendidikan dan jenis kelamin dalam rangka mendistribusikan hiburan dan informasi yang menanamkan dan menyegarkan sudut pandang dan cara pemahaman tertentu (Lull, 1998:70). Media massa membantu membangun dan mengatur realitas sosial dengan menstrukturkan sebagian dari pengalaman yang paling lazim dan paling penting dari khalayak mereka.

Yang dimaksud dengan massa dalam komunikasi massa adalah pembaca surat kabar/majalah, pendengar radio, pemirsa televisi (Wahyudi, 1986:42), yang memiliki sifat yaitu :

a. Banyak jumlahnya b. Tidak saling mengenal c. Heterogen

d. Tidak diorganisasikan

e. Tidak dikenal oleh pengirim/komunikasi

f. Tidak dapat memberikan umpan balik secara langsung

Dengan melihat sifat massa di atas, maka media massa memiliki karakterisitik (Wahyudi, 1986:42) sebagai berikut :

a. Komunikasi yang bersifat umum b. Komunikasi yang bersifat heterogen c. Media massa menimbulkan keserempakan

(30)

Ada suatu saat ketika media massa dipandang sangat berpengaruh tetapi ada saat lain ketika media massa dianggap sedikit bahkan hampir tidak ada pengaruhnya sama sekali. Perbedaan pandangan ini tidak saja disebabkan karena perbedaan latar belakang teoritis atau historis, tetapi juga karena perbedaan mengartikan ”efek”. Seperti yang dinyatakan oleh Donald K. Robert dalam Scramm dan Roberts, ada yang beranggapan bahwa efek hanyalah ”perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa. Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa (Rakhmat, 1993 : 219), yaitu :

1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi.

2. Efek Efektif, yaitu timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai.

3. Efek konatif (bahavioral), yaitu merujuk pada prilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan atau kebiasaan berperilaku.

b.1. Televisi

Televisi berasal dari bahasa Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan, dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini

(31)

diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi disuatu tempat (studio televisi) dan dapat dilihat dari tempat ”lain” melalui sebuah perangkat penerima (televisi set).

Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad 20. sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audio visual dengan ciri dan sifatnya yang khas. Ciri dan sifatnya inilah yang membedakannya dengan media massa yang telah ada sebelumnya, yaitu media massa cetak (surat kabar, majalah) dan media massa elektronika (film dan radio).

Di Indonesia, siaran televisi untuk pertama kalinya dapat dinikmati pemirsanya tanggal 17 Agustus 1962, melalui siaran percobaan dari istana merdeka, guna menyiarkan secara langsung Upacara Peringatan Hari Proiklamasi ke-17. siaran televisi pertama di Indonesia ini dari pukul 07.30 sampai 11.02 WIB dan berjalan dengan lancar (Wahyudi, 1986:6).

Televisi sebagai media massa mempunyai banyak kelebihan dalam penyampaian pesan-pesannya di bandingkan dengan media massa lainnya karena pesan-pesan yang disampaikannya melalui gambar dan suara secara bersamaan dan hidup, sangat cepat (aktual), telebih dalam siaran langsung dan dapat menjangkau ruang yuang sangat luas.

Televisi sebagai media massa dapat berfungsi sangat efektif, karena selain dapat menjangkau ruang sangat luas juga dapat mencapai massa pemirsa sangat banyak dalam waktu yang relatif singkat.

Kelemahan dari televisi dan juga radio, pesan-pesannya hanya dapat dilihat dan didengar secara sepintas, dalam arti siarannya tidak dapat dilihat /

(32)

didengar ulang oleh pemirsa dan pendengarnya kecuali dalam hal-hal khusus seperti pada adegan ulang secara lambat atau dengan alat khusus seperti alat perekam.

Karena sifatnya yang hanya dapat dilihat sepintas ini, sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesan, yaitu selain harus menarik, setiap pesan yang disampaikan harus mudah di mengerti oleh pemirsanya. Berbeda dengan media cetak dapat menggunakan cara-cara yang sulit dimengerti, karena pesan-pesan ini dapat diulang-ulang membacanya setiap saat sampai isi pesan itu benar-benar dipahami. Tetapi tidak demikian dengan siaran televisi, siarannya tidak dapat diulang-ulang melihatnya, sehingga tehnik penyajian pesannya harus benar-benar dengan cara yang mudah dipahami, mudah dimengerti dan mudah dicerna tanpa menimbulkan kebosanan.

II. 2. Periklanan a. Sejarah Periklanan

Iklan berasal dari bahasa Arab, ”iqlama”, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, sementara kata ”advertensi” berasal dari bahasa Inggris ”advertising” atau dalam bahasa Belanda ”advertentie” sedangkan reklame berasal dari bahasa Prancis ”re-klame” yang berarti berulang-ulang. Sebenarnya semua istilah diatas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang/jasa kepada khalayak.

Iklan muncul sejak 3000 th SM dan sudah dikenal dalam peradapan bangsa-bangsa Mesopotamia dan Babilonia. Pada zaman Mesopotamia, para pedagang menyewa perahu-perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil produksi rumah tangganya kepada para konsumen yang

(33)

membutuhkan. Sistem pengedarannya masih ”door to door” sistem tersebut masih bertahan sampai dengan sekarang. Pendapat lain mengatakan iklan berasal dari zaman Romawi kuno pada tahun 600 SM oleh Thales, seorang piawai dalam ilmu politik, matematika dan astronomi mengadu nasib sebagai ahli nujum untuk meramal terjadinya gerhana matahari. Ramalan yang dihubungkan dijuluki Twon Cries. Dimana ia berseru berulang-ulang dimuka keramaian. Twon Cries juga digunakan para pedagang untuk memeriahkan barang dagangan dan mendapat upah. Mereka inilah yang dianggap sebagai cikal bakal dunia Islam.

Iklan yang dibuat dalam bahasa Inggris dan dicetak lebih moderen terbit di London pada tahun 1472 yang dibuat oleh William Caxton. Pada tahun 1704 iklan cetak muncul di Amerika oleh Benyamin Franklin. Menjelang akhir abad ke-18, iklan cetak mulai merambah keseluruh penjuru dunia termasuk di Indonesia bernama ”Hindia Belanda” pada tahun 1774 adalah surat kabar Vendus Nieuws, koran terbitan pemerintah Belanda yang cukup ramai dengan iklan-iklan tentang penawaran barang milik VOC, iklan pribadi, dan pengumuman pemerintah. Iklan di Indonesia yang dibuat moderen pada zaman setelah kemerdekaan yaitu pada tahun 1960-an yaitu iklan yang dikeluarkan oleh PT Unilever ”LUX”.

b. Pengertian Iklan

Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media kepada sebagian / seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.

(34)

Menurut Klepper (1986) iklan adalah berasal dari bahasa Latin ”ad-vere” yang berarti : mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi satu arah.

Spriegel (1960) yang dikutip oleh Susanto (1977) mengemukakan bahwa iklan adalah informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang di bayar.

Pengertian seperti ini menerangkan bahwa kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari suatu media massa karena ruang dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklan untuk menyebarkan informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan yang non personal atau tidak bertatap muka.

Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1997 :20).

Defenisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association), bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu (Liliweri, 1997 :21).

Baik defenisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat marketing dan komunikasi.

Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran (Liliweri, 1997:21) adalah : 1. Bentuk pembayaran

2. Penyampaian bersifat non personal

3. Produk barang, jasa, layanan dan gagasan 4. Dibiayai oleh sponsor

(35)

Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi (Liliweri 1997:23) 1. Informasi dan persuari

2. Informasi dikontrol

3. Teridentifikasinya informasi 4. Media komunikasi massa

Musik juga tenyata mempunyai kekuatan untuk mengiringi penampilan iklan melalui media massa terutama media elektronik (radio dan televisi). Hampir rata-rata iklan radio dan televisi khususnya, memiliki musik dan lagu tersendiri. Sebenarnya seberapa besar musik dan lagu dalam suatu iklan? Jingle yang dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam kamus istilah periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi (Santosa, 2002:64). Hampir sebagian besar iklan menggunakan jingle sebab jingle kerap menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendengar. Untuk mencapai suatu tingkat awareness (sadar kenal) yang diinginkan.

c. Jenis Iklan

Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis; pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas

(36)

penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.

Pembagian Iklan Secara Umum (Liliweri, 1997:33)

 Iklan tanggung jawab sosial

Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu.

 Iklan bantahan

Adalah iklan yang diajukan melalaui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar dikalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar.

 Iklan pembelaan

Adalah mirip dengan iklan bantahan, namun iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap suatu produk tertentu.

 Iklan perbaikan/ralat

Adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentanng suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa.

 Iklan Keluarga

Adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga / khalayak lainnya.

(37)

Pembagian Secara Khusus (Liliweri, 1997:36)

 Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikologis

Khalayak sasaran iklan dapat digolongkan atas khalayak demografis (usia, jenis, kelamin, status sosial, pekerjaan, pendapatan); dan psikografis (gaya hidup, motif membeli, sikap terhadap produk tertentu).

 Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis

Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam wilayah tertentu. Berdasarkan hal ini kita mengenal; iklan internasional, iklan nasional, iklan regional, iklan lokal.

 Iklan berdasarkan penggunaan media

Jenis iklan ini yakni iklan yang menggunakan media cetak dan media elektronik.

 Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan

Setiap iklan tentunya mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini terdiri atas, iklan tentang produk dengan bukan produk, iklan komersial dengan bukan komersial, iklan berdampak langsung dengan tidak langsung.

d. Fungsi Periklanan

Iklan sebagai tehnik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di media massa lainnya (Liliweri, 1997:47).

(38)

1. Fungsi Pemasaran

Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.

2. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan.

3. Fungsi Pendidikan

Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya., kemudian aspek efeksinya dan aspek psikimotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.

4. Fungsi Ekonomi

Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial.

(39)

5. Fungsi Sosial

Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.

e. Teori Periklanan

Ada beberapa teori dalam periklanan (Liliweri, 1997;60) yaitu : 1. Teori Efek Minimal

Teori efek minimal menunjukkan bahwa tidak selamanya peningkatan penjualan diakibatkan oleh peningkatan volume biaya iklan pada satu kurun waktu tertentu. Menurut teori efek minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang pada saat suatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu tertentu.

2. Teori Cutting Edge

Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu.

3. Teori A-T-R

Teori ini mengajarkan bahwa banyak khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu.

(40)

Untuk mendapatkan sekelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R (yaitu awareness, trial, reinforcement).

Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan atau secara umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut.

4. Teori Selective Influence

Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori-teori Selective Influence yang terdiri atas 4 prinsip yaitu:

1. Selective attention (mamilih memperhatikan pesan tetentu) 2. Selective perception ( memilih mempersepsi pesan tertentu) 3. Selective recall (memilih mengingat pesan tertentu)

4. Selective action (memilih membuat tindakan tertentu). 5. Teori Lingkungan Informasi

Sebagaimana diketahui bahwa iklan bukanlah merupakan satu-satunya faktor dalam menentukan setiap pengambilan keputusan kita dalam membeli sesuatu.para pembeli umumnya mempunyai sumber-sumber informasi tentang suatu produk.

(41)

II.3. Tingkat Awareness (Sadar Kenal)

Sadar kenal adalah permulaan / pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat sadar kenal merupakan tingkat yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan. Pada tingkat sadar kenal ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.

Robert J. Lavidge dan rekannya Gary A. Steiner mengumumkan model ”Hierarchy of Effects” untuk menerangkan kedudukan tingkat sadar kenal periklanan berdasarkan hierarki efek-efek perilaku, yang lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel II.1

Periklanan dan Hierarki Efek-efek Prilaku

Dimensi-Dimensi Behavioral Yang Berhubungan

Gerakkan Ke Arah Pembelian

Tipe-Tipe Promosi Tertentu Atas Periklanan Yang Relevan

Bagi Berbagai Langkah Konatif

Wilayah motif-motif

Iklan-iklan menstimuli atau mengarahkan keinginan-keinginan.

Afektif

Wilayah emosi-emosi

Purchase (membeli)



Conviction (meyakini)



Preference (Memilih)

Tempat pembelian :

Iklan-iklan toko eceran,barang-barang murah, potongan harga, pernyataan bukti.

Iklan kompetitif, argumentatif, iklan citra, rangsangan

(42)

Iklan mengubah sikap-sikap serta perasaan-perasaan.

Kognitif

Wilayah pemikiran

Iklan-iklan menyajikan informasi serta fakta.



Liking (menyenangi)



Knowledge (pemahaman)



Awareness (sadar kenal)

terhadap status,glamour.

Pengumuman-pengumuman, slogan, jingle, kampanye untuk membangkitkan perhatian.

Sumber : Winardi, 1992 : 174

Kedudukan tingkat sadar kenal dapat dipertegas lagi melalui Model Hierarki Belajar, seperti berikut :

Tabel II.2 Model Hierarki Belajar (Learning Hierarchy Model) Perubahan Kognitif (Cognitif Changes)

1. Perhatian (Attention). 2. Kesadaran (Awareness) 3. Pemahaman (Comprehension) 4. Keyakinan (beliefs)

Perubahan Afektif (Afektive Changes) 1. Sikap (Attitude)

2. Evaluasi (Evaluation) 3. Perasaan (feelings)

(43)

Perubahan Konatif (Conative Changes) 1. Maksud (Intentions)

2. Perilaku aktual Sumber : Liliweri, 1997 : 92

Melalui Model Hierarki Belajar, dapat dijabarkan tentang tingkat pertama, yaitu perubahan kognitif dimana kerangka berfikir manusia mengalami perubahan-perubahan kognitif melalui tahap-tahap sebagai berikut :

1. Tahap pertama, adanya perhatian. Misalnya saja kita sedang menikmati sebuah majalah. Tujuan utama kita adalah untuk membaca berbagai artikel yang disajikan tanpa peduli pada kehadiran iklan. Disengaja atau tidak, mata terstimuli untuk melirik suatu halaman yang dipenuhi dengan wajah sepuluh orang Afrika lengkap dengan dandanan tradisionalnya berwana-warni sedang tertawa ceria memamerka giginya yang putih.

2. Pada tahap kedua, mulai timbul kesadaran. Setelah beberapa saat mencermati ternyata halaman yang dipenuhi wajah berkulit hitam tersebut merupakan iklan pasta gigi merek “X”.

3. Pada tahap ketiga, lahirlah pemahaman. Biasanya setelah perhatian mata terfokus untuk memperhatikan kemudian menyadari halaman tersebut merupakan iklan pasta gigi “X”, timbul upaya lanjutan untuk mengetahui mengapa merek “X” menampilkan wajah-wajah kulit hitam dihiasi tawa yang ceria.

4. Pada tahap keempat, inilah proses berfikir disadari perubahan kognitif, yaitu meyakini. Sampai pada tahap ini dilakukan upaya pencarian informasi lebih lanjut tentang apa misi yang ingin disampaikan oleh iklan

(44)

pasta gigi “X” yang menggunakan ilustrasi wajah berkulit hitam dengan tawa ceria.

Perlu disadari bahwa iklan yang ditayangkan atau dimuat pada suatu media massa, pada dasarnya bersaing untuk menarik perhatian mata atau telinga khalayak. Namun akibat adanya perbedaan kerangka berfikir dan pengaruh selektivitas pada masing-masing individu, tentunya tidak semua iklan bisa mendapatkan perhatian khalayak. Namun sebaliknya, apabila suatu iklan mampu menggiring perhatian khalayak sampai pada tingkat kesadaran, minimal tujuan utama dari iklan sudah teraih.

II.4. Teori A-T-R

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu.

Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan (Liliweri, 1997:62) yang disebut :A-T-R (awareness, trial and reinforcement).

Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk yang diinginkan itu ada disekeliling kita.

(45)

Harapan yang kedua ialah setelah menggugah pemahaman setiap iklan harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga masyarakatnya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukkan melalui iklan itu.

Dalam penelitian ini, teori yang dipakai oleh peneliti hanya sampai pada pemahaman saja. Yakni hanya sampai sejauh mana suatu jingle iklan dapat mempengaruhi pemahaman masyarakat, tidak sampai pada tindakan membeli.

(46)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Gambaran Umum Lokasi Penelitian III.1.A. Data Geografi

Kelurahan Pasar Merah Barat merupakan salah satu kelurahan yang terletak di Kecamatan Medan Kota dengan luas 31,82 km² dan jumlah 4353 jiwa terdiri dari pria berjumlah 2090 jiwa dan wanita berjumlah 2263 jiwa.

a. Batas Wilayah

Kelurahan Pasar Merah Barat mempunyai batas wilayah sebagai berikut : a. Sebelah Utara berbatasan dengan Kelurahan Kota Matsum II, III, IV,

dan Mesjid.

b. Sebelah Selatan berbatasan dengan Kelurahan Teladan Barat. c. Sebelah Timur berbatasan dengan Kelurahan Pasar Merah Timur. d. Sebelah Barat berbatasan dengan Kelurahan Sei Mati.

b. Data Demografi

Jumlah penduduk Kelurahan Pasar Merah Barat sebanyak 4353 dengan jumlah KK sebanyak 863 KK. Untuk lebih jelasnya tentang perincian jumlah penduduk dapat dilihat sebagai berikut :

Tabel III.1.

Jumlah Penduduk Berdasarkan Jenis Kelamin

No. Jenis Kelamin Jumlah

1. Perempuan 2263 2. Laki-Laki 2090

Jumlah 4353 Sumber : Kantor Kelurahan Pasar Merah Barat

(47)

Tabel III.2.

Jumlah Penduduk Berdasarkan Suku Penduduk

No. Suku Jumlah 1. Jawa 763 2. Minang 979 3. Batak 1287 4. Melayu 578 5. Aceh 486 6. Lain-lain 260

Jumlah 4353 Sumber : Kantor Kelurahan Pasar Merah Barat

Tabel III.3.

Jumlah Penduduk Berdasarkan Usia

No. Usia Jumlah

1 0 – 10 781

2 10 – 20 630

3 20 – 30 1098

4 30 – 40 901

5 ≥ 50 tahun 943

Jumlah 4353 Sumber : Kantor Kelurahan Pasar Merah Barat

Tabel III.4.

Jumlah Penduduk Berdasarkan Usia

No. Lingkungan Populasi

1. Lingkungan I 440

2. Lingkungan II 854

3. Lingkungan III 284

(48)

5. Lingkungan V 498

6. Lingkungan VI 612

7. Lingkungan VII 483

8. Lingkungan VIII 726

Jumlah 4353

Sumber : Kantor Kelurahan Pasar Merah Barat

c. Keadaan Sosial Ekonomi

Setiap manusia menginginkan tingkat sosial ekonomi yang baik. Untuk mencapai hal tersebut diperlukan modal dasar yaitu pendidikan. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang biasanya akan lebih baik kehidupannya karena ia akan mendapat pekerjaan yang layak setaraf dengan pendidikannya tersebut. Agar lebih jelas bagaimana tingkat pendidikan Kel. Pasar Merah Barat, dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel III.5.

Jumlah Penduduk Berdasarkan Tingkat Pendidikan

No. Pendidikan Jumlah

1. Belum sekolah 166

2. Tidak tamat SD 328

3. Tamat SD/sederajat 457

4. Tamat SLTP/sederajat 521

5. Tamat SLTA/sederajat 1206

6. Tamat Akademi 954

7. Tamat Perguruan Tinggi 721

Jumlah 4353

Sumber : Kantor Kelurahan Pasar Merah Barat

Sebagaimana diketahui bahwa kehidupan suatu masyarakat sangat

dominan dipengaruhi oleh tingkat perekonomian yang dalam kenyataannya hal ini

(49)

mengetahui struktur ekonomi masyarakat Kel.Pasar Merah Barat, dapat dilihat

pada tabel komposisi pekerjaan sebagai berikut :

Tabel III.6.

Jumlah Penduduk Berdasarkan Pekerjaan

No. Jenis Pekerjaan Jumlah

1. Buruh/Swasta 214

2. Pegawai Negeri 366

3. Pedagang 70

4. Penjahit 10

5. Tukang Batu 14

6. Tukang Kayu 12

7. Montir 13

8. Dokter 13

9. Supir 18

10. Pengemudi Becak 28

11. TNI/POLRI 18

12. Pengusaha 12

13. Lain-lain 3565

Jumlah 4353 Sumber : Kantor Kelurahan Pasar Merah Barat

d. Struktur Organisasi Pemerintahan Kelurahan

Adapun struktur organisasi pemerintahan Kel. Pasar Merah Barat dapat dilihat pada bagan berikut :

(50)

III.2. Metodologi Penelitian a. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang bertujuan meneliti sejauh mana pada suatu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain (Rakhmat, 1998:27).

b. Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Kel. Pasar Merah Barat Kec. Medan Kota.

III.3. Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada bulan Januari – Februari 2008.

III.4. Populasi dan Sampel

 Populasi

Populasi merupakan keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari

manusia, benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai, test atau

peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu

dalam suatu penelitian (Nawawi, 1995:141). LURAH

SEKRETARIS KELOMPOK JABATAN FUNGSIONAL

Seksi Pemerintahan

Seksi Trantib

Seksi Pembangunan

Seksi

Kesejahteraan masy.

Seksi Umum

(51)

Dalam penelitian ini yang dijadikan populasi adalah masyarakat Kelurahan

Pasar Merah Barat yang pernah menyaksikan iklan Indomie di televisi.

 Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang diambil dengan menggunakan

cara-cara tertentu (Nawawi, 1995:144).

Sampel dalam penelitian ini adalah penduduk Kel. Pasar Merah Barat,

Kec. Medan Kota yang berjumlah 4353 jiwa.

Tehnik penarikan sampel yang representatif dilakukan dengan rumus

Taroyamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%, sbb :

1 ² 



Nd N

n =

1 ) 1 . 0 ( 4353

4353 2

n = 53 . 44

4353

n = 97.7

Jadi sampel dalam penelitian ini adalah 98 orang. Keterangan : n = sampel

N = populasi

d = presisi (10 %)

Sedangkan untuk menentukan publik yang berhak untuk dijadikan sampel

digunakan tehnik proporsional random sampling, dengan rumus :

N n x n n 1

(52)

Keterangan : n1 = Jumlah penduduk

n = Populasi

N = Presisi

Dari penggunaan tehnik stratified random sampling yang proporsional

dapat dilihat pada tabel berikut :

No. Lingkungan Populasi Sampel

1. Lingkungan I 440 10

2. Lingkungan II 854 19

3. Lingkungan III 284 7

4. Lingkungan IV 456 10

5. Lingkungan V 498 11

6. Lingkungan VI 612 14

7. Lingkungan VII 483 11

8. Lingkungan VIII 726 16

Jumlah 4353 98

Sumber : Kantor Kelurahan Pasar Merah Barat

Pengambilan sampel menggunakan teknik Stratified Proporsional Random

Sampling, dikarenakan jumlah populasi terbagi kedalam beberapa starata (dalam

hal ini lingkungan). Penggunaan teknik ini memungkinkan untuk memberi

peluang kepada populasi yang lebih kecil untuk tetap dipilih sebagai sample

(Rakhmat, 1997:79).

Adapun penelitian ini menggunakan beberapa teknik penarikan sampel

yaitu :

1. Stratified Proporsional Random Sampling

Merupakan tehnik pengambilan sampel dimana jumlah sampel yang

(53)

2. Purposive Sampling

Merupakan tehnik pengambilan sampel yang disesuaikan dengan tujuan

penelitian. Sampel yang digunakan disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu

yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian (Nawawi, 1995:157).

Adapun kriteria yang dimaksud adalah :

 Sampel adalah penduduk Kel. Pasar Merah Barat.

 Berusia 20 – 30 tahun yang pernah menyaksikan iklan Indomie di Televisi minimal tiga kali.

III.6. Hipotesis

Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan

anatara 2 variabel atau lebih (Setiawan, 1990:30).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

Ho : Tidak terdapat hubungan antara jingle iklan dengan tingkat pemahaman

publik.

Ha : Ada terdapat hubungan antara jingle iklan dengan tingkat pemahaman

publik.

III.7. Tehnik Pengumpulan Data

Adapun tehnik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah :

1. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Penelitian yang mempelajari dan mengumpulkan data-data dari literatur

(54)

2. Penelitian Lapangan (Field Research)

Penelitian yang mengumpulkan data di lapangan yang meliputi kegiatan

survei di lokasi penelitian melalui :

a. Wawancara : Alat pengumpul data yang berbentuk sejumlah pertanyaan

lisan yang diajukan oleh pengumpulan data sebagai pencari

informasi (interviewer) yang dijawab secara lisan pula oleh

responden (Nawawi, 1995:111).

b. Kuesioner : Alat pengumpul data dalam bentuk sejumlah pertanyaan

tertulis yang harus dijawab secara tertulis pula oleh

responden (Nawawi, 1995:117).

III.8. Tehnik Analisa Data

Analisis data merupakan suatu proses mengorganisasikan dan

mengurutkan data kedalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat

ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan

oleh data (Maleong dalam Kriyantono, 2006:163).

Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisa dalam 3 bentuk

penyajian yaitu :

1. Analisa tabel tunggal

Merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan

variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar

frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang

terdiri dari kolom, yaitu sejumlah frekuensi dan presentase untuk setiap kategori

(55)

2. Analisa tabel silang

Merupakan salah satu tehnik yang dipergunakan untuk menganalisa dan

mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya.

Sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bersifat positif atau negatif

(Singarimbun, 1996:273).

3. Uji hipotesa

Uji hipotesa adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data

hipotesa yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk menguji hubungan

antara kedua variabel yang dikorelasikan dalam penelitian digunakan rumus

kolerasi rank Spearman (Siegel, 1997:250).



² 1



² 6 1

   

n n

D rs

Keterangan:

rs = koefisien kolerasi rank Spearman

n = jumlah sampel

D² = jumlah perbedaan ranking pada setiap pasangan yang

dikuadratkan

Penjabaran rumus untuk menghitung rs cukup sederhana. Selain rumus rs

di atas, masih ada bentuk-bentuk yang lain yang dapat dipakai untuk menyatakan

rumus itu. Satu diantara kemungkinan-kemungkinan bentuk-bentuk yang lain itu

akan dipergunakan nanti bila kita perlu melakukan koreksi koefisiennya karena

adanya skor-skor beraneka sama.

Jika proporsi angka sama dalam observasi-observasi X atau Y besar, maka

(56)

² ² 2 ² ² ² y x di y x rs        

Untuk mengukur tinggi rendahnya korelasi antara variabel digunakan

skala Guilford (Rakhmat, 1998:29) :

0.00 - 0.199 = hub. rendah/lemah sekali

0.20 - 0.399 = hub. rendah tapi pasti

0.41 - 0.599 = hub. yang cukup berarti

0.60 - 0.799 = hub. yang cukup tinggi/kuat

0.80 - 1.000 = hub. yang sangat tinggi

Pengujian tingkat signifikasinya hubungan digunakan tabel korelasi t,

dengan kriteria :

t tabel > t temuan = hubungan tidak signifikan

t tabel < t temuan = hubungan signifikan

t tabel = t temuan = harga distribusi tabel t disesuaikan dengan melihat

sampel.

Untuk menguji signifikan korelasi digunakan rumus sebagai berikut :

2 1 2 s s r n r t    Keterangan :

t = hasil test signifikan

rs = angka indeks rank Spearman

(57)

BAB IV

HASIL PEMBAHASAN

Bab ini berisikan tentang hasil pembahasan data yang diperoleh dari hasil

penelitian di lapangan. Data yang didapat tersebut di analisa berdasarkan urutan

masalah yang diteliti.

IV.1. Analisa Data

Kumpulan data yang disajikan dalam tabel tunggal ini terdiri atas 3 bagian,

yaitu :

a. Data Umum Responden

b. Jingle iklan Indomie

c. Tingkat Pemahaman Masyarakat

a. Data Umum Responden

Data umum responden yang akan dibahas meliputi :

1. Usia

2. Jenis kelamin

3. Pendidikan

4. Pekerjaan

5. Pendapatan

(58)

Data rinci akan disajikan ke dalam tabel berikut beserta pembahasannya.

1. Usia

Data usia digunakan untuk mengetahui usia responden.

Tabel IV.1

Usia F %

17 – 20 2 2,04

21 – 24 68 69,39

25 tahun keatas 28 28,57

Total 98 100,00

Sumber : P2/ FC 3

Tabel IV.1 menunjukkan bahwa jumlah responden yang berusia antara 21

– 24 tahun (69,39%) lebih besar dibandingkan jumlah responden yang berusia

antara 25 tahun keatas (28,57%) berarti usia rata-rata penduduk di Kel. Pasar

Merah Barat relatif muda.

2. Jenis Kelamin

Data jenis kelamin digunakan untuk mengetahui perbandingan jumlah pria

yang menyaksikan iklan dan jumlah wanita yang menyaksikan iklan.

Tabel IV.2

Usia F %

Pria 37 37,76

Wanita 61 62,24

Total 98 100,00 Sumber : P3/ FC 4

Tabel IV.2 menunjukkan bahwa jumlah responden wanita yang

(59)

menyaksikan iklan. Perbandingan jumlah respon yang menyaksikan iklan antara

pria dan wanita memang cukup besar, namun hal ini sama sekali tidak

mempengaruhi ketika menjawab pertanyaan kuesioner dari peneliti.

3. Pendidikan

Data pendidikan digunakan untuk mengetahui tingkat pendidikan terakhir

dari responden.

Tabel IV.3

Pendidikan F %

SD SLTP SLTA Diploma / Sarjana

9 3 46 40

9,18 3,06 46,94 40,82

Total 98 100,00

Sumber : P4/ FC 5

Tabel IV.3 menunjukan jumlah responden berdasarkan tingkat pendidikan

terakhirnya yang paling besar adalah sampai tingkat SLTA yaitu sebesar 46 orang

(46,94 %). Tingkat pendidikan dari reponden mempunyai pengaruh ketika mereka

mejawab pertanyaan kuesioner dari peneliti, responden yang berpendidikan

rendah umumnya lebih memerlukan bimbingan dari peneliti ketika menjawab

pertanyaan kuesioner, sedangkan yang berpendidikan tingkat SLTA/ Diploma/

Sarjana tidak begitu mengalami kesulitan.

4. Pekerjaan

(60)

Tabel IV.4

Pekerjaan F %

Pelajar / Mahasiswa Peg. Negeri Peg. Swasta

Buruh Wiraswasta TNI / POLRI

11 14 40 27 4 2 11,22 14,29 40,82 27,55 4,08 2,04

Total 98 100,00

Sumber : P5/ FC 6

Tabel IV.4 menunjukan bahwa jenis pekerjaan dari responden mayoritas adalah Peg. Swasta yaitu sebesar 40 orang (40,82 %). Dan yang paling sedikit adalah TNI/POLRI sebesar 2 orang (2,04). Ketika ditemui dilapangan ternyata pelajar/ mahasiswa serta buruh lebih mempunyai pengetahuan yang lebih banyak tentang jingle iklan, hal ini karena di antara mereka lebih sering menonton televisi atau melihat iklan Indomie.

5. Pendapatan

Data pendapatan digunakan untuk mengetahui tingkat pendapatan responden.

Tabel IV.5

Pendapatan F %

Kurang dari Rp. 500.000 Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000

Lebih dari Rp. 2.000.000

2 17 63 16 2,04 17,35 64,29 16,33

Total 98 100,00

Sumber : P6/ FC 7

Tabel IV.5 menunjukkan bahwa tingkat pendapatan mayoritas dari

(61)

(64,29%). Berdasarkan hasil penelitian dilapangan ternyata yang berpenghasilan

tinggi (lebih dari Rp. 2.000.000) lebih jarang menonton televisi, hal ini

disebabkan karena waktu mereka tidak begitu banyak. Biasanya mereka menonton

televisi pada hari libur seperti Sabtu dan Minggu. Sedangkan yang berpenghasilan

kurang dari Rp. 500.000 mengatakan bahwa televisi adalah sarana hiburan bagi

mereka dan mereka hampir setiap hari menonton televisi.

6. Frekuensi melihat iklan di TV dalam 1 minggu

Data ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar frekuensi responden

melihat iklan di TV dalam 1 minggu.

Tabel IV.6

Frekuensi melihat iklan F %

Tidak pernah Jarang Sering Sangat Sering

- 16 77 5

- 16,33 78,57 5,10

Total 98 100,00

Sumber : P7/ FC 8

Tabel IV.6 menunjukan bahwa frekuensi responden melihat iklan di TV

dalam 1 minggu adalah mayoritas sering yaitu sebesar 77 orang (78,57%).

Rata-rata responden mengatakan bahwa televisi selain sebagai sarana informasi juga

sebagai sarana hiburan bagi mereka. Pada umumnya mereka lebih banyak

(62)

b. Jingle Iklan Indomie 7. Lirik Dalam Jingle Indomie

Data ini digunakan untuk mengetahui bagaimana pendapat responden

tentang lirik dalam jingle iklan Indomie.

Tabel IV.7

Frekuensi melihat iklan F %

Tidak jelas Kurang jelas

Jelas Sangat jelas

- 14 75 9

- 14,29 76,53 9,18

Total 98 100,00

Sumber : P8/ FC 9

Tabel IV. 7 menunjukkan bahwa mayoritas responden menjawab bahwa

lirik dalam jingle iklan Indomie adalah jelas, yaitu sebesar 75 orang (76,53%).

Responden pada umumnya mengatakan bahwa lirik dalam jingle iklan Indomie

adalah jelas karena rata-rata dari mereka sering menonton televisi dan melihat

serta mendengar jingle iklan tersebut. Sedangkan sebanyak 14 orang yang

mengatakan lirik dari jingle iklan tidak jelas karena ternyata mereka jarang

menonton televisi.

8. Nada dalam jingle iklan Indomie

Data ini digunakan untuk menunjukkan bagaimana tanggapan responden

(63)

Tabel IV.8

Nada dalam jingle iklan F %

Tidak bagus Kurang bagus

Bagus Sangat bagus

- 19 76 3

- 19,39 77,55 3,06

Total 98 100,00

Sumber : P9/ FC 10

Tabel IV. 8 menunjukkan bahwa mayoritas respoden mengatakan bahwa

nada dalam jingle iklan Indomie adalah bagus yaitu sebesar 76 orang (77,55%).

Rata-rata dari responden menyukai nada dari jingle iklan, selain diantara mereka

memang menyukai Gita Gutawa mereka juga mengatakan bahwa nada dari jingle

memang bagus. Tidak ada responden yang mengatakan bahwa nada dari jingle

iklan tidak bagus, hal ini jelas dapat membuktikan memang nada dari jingle iklan

Indomie adalah bagus.

9. Komposisi musik dan lirik jingle iklan.

Data ini digunakan untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden

tentang komposisi musik dan lirik dalam jingle iklan Indomie.

Tabel IV.9

Nada dalam jingle iklan F %

Tidak sesuai Kurang sesuai

Sesuai Sangat sesuai

- 20 72 6

- 20,41 73,47 6,12

(64)

Sumber : P10/ FC 11

Tabel IV.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden mengatakan bahwa

komposisi musik dan lirik dalam jingle iklan Indomie adalah sesuai yaitu sebesar

72 orang (73,47%). Berdasarkan pendapat dari respoden mengatakan bahwa

musik dan lirik dari jingle iklan benar-benar dipadukan dengan sesuai sehigga

menghasilkan harmoni jingle yang bagus.

10.Jingle iklan dinyanyikan oleh penyanyi terkenal

Data ini digunakan untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden

jika jingle iklan dinyanyikan oleh penyanyi terkenal.

Tabel IV.10 Jingle iklan dinyanyikan oleh

penyanyi terkenal F %

Tidak setuju Kurang setuju

setuju Sangat setuju

- 14 83 1

- 14,29 84,69 1,02

Total 98 100,00

Sumber : P11/ FC 12

Tabel IV.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden mangatakan setuju

jika jingle iklan dinyanyikan oleh penyanyi terkenal yaitu sebesar 83 orang

(84,69%). Alasan mereka menjawab setuju adalah karena menurut mereka jika

jingle dinyanyikan oleh penyanyi terkenal dapat membuat jingle dari iklan akan

lebih diingat oleh khalayak, selain itu juga agar jingle iklan dapat dinyanyikan

dengan lebih bagus dibandingkan jika yang menyanyikan bukan penyanyi

(65)

11.Jingle iklan yang dinyanyikan oleh penyanyi terkenal akan membuat iklan

tersebut akan lebih diingat oleh khalayak.

Data ini digunakan untuk mengetahui apakah ada hubungannya jika jingle

iklan yang dinyanyikan oleh penyanyi terkenal akan membuat iklan tersebut

akan lebih diingat lagi oleh khalayk.

Tabel IV.11 Jingle iklan akan lebih diingat

oleh khalayak F %

Tidak setuju Kurang setuju

Setuju Sangat setuju

- 24 73 1

- 24,49 74,49 1,02

Total 98 100,00

Sumber : P12/ FC 13

Tabel IV.11 ini menunjukkan bahwa mayoritas responden mengatakan

setuju jika jingle iklan dinyanyikan oleh penyanyi terkenal akan membuat iklan

yang tersebut akan lebih diingat lagi oleh khalayak yaitu sebesar 73 orang

(74,49%). Sedangkan sebanyak 24 orang yang mengatakan kurang setuju, hal ini

karena menurut mereka jingle dari iklan tidak harus dinyanyikan oleh penyanyi

terkenal karena jika jingle dari iklan bagus, iklan tersebut tetap dapat diingat oleh

kahlayak. Karena meskipun yang menyanyikan penyanyi terkenal tetapi jika

jingle dari iklan tidak bagus tentu jingle dari iklan tersebut juga tidak akan diingat

(1)

Subakti, Baty, 1992. Peran Periklanan Dalam Pemasaran, Pendidikan Andi Offset, Yogyakarta.

Supramono & Sugiarto, 1993. Statitiska, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.

Wahyudi, J.B, 1986. Media Komunikasi Massa Televisi, Penerbit Alumni Bandung.

Wibowo, Wahyu, 2003. Sihir Iklan, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003. Winardi, 1992. Promosi dan Reklame, Mandar Madju, Bandung.

Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1990. Balai Pustaka.

Internet :

(2)

Petunjuk Pengisian

1. Bacalah setiap pertanyaan dengan seksama tanpa ada yang dilewatkan. 2. Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang saudara anggap benar.

3. Untuk jenis jawaban tertentu, isilah titik-titik (...) yang disediakan sesuai dengan apa yang ada dalam pikiran saudara.

4. Kotak-kotak di sebelah kanan pertanyaan mohon jangan diisi.

I. Karakteristik Responden 1. No. Responden :

1 2

2. Usia : 1. 17 s/d 20 tahun

2. 21 s/d 24 tahun

3. 25 tahun keatas 3

3. Jenis Kelamin : 1. Laki-laki

2. Perempuan 4

4. Pendidikan

1. SD / Sederajat 2. SLTP / Sederajat

3. SLTA / Sederajat 5

4. Diploma / Sarjana

5. Pekerjaan : 1. Pelajar / Mahasiswa 2. Peg. Negeri

3. Peg. Swasta 6

4. Buruh 5. Wiraswasta 6. ABRI

6. Pendapatan :

1. Kurang dari Rp. 500.000

(3)

3. Rp. 1.000.000 s/d Rp. 2.000.000 4. Lebih dari Rp. 2.000.000

7. Frekuensi anda melihat iklan di televisi dalam 1 minggu : 1. Tidak pernah

2. Jarang 8

3. Sering

II. Jingle Iklan Indomie

8. Apakah lirik yang terdapat dalam jingle iklan Indomie cukup jelas ? 1. Tidak jelas

2. Kurang jelas 9

3. Jelas

4. Sangat jelas

9. Bagaimana nada yang dinyanyikan dalam iklan Indomie ? 1. Tidak bagus

2. Kurang bagus 10

3. Bagus

4. Sangat bagus

10. Bagaimana komposisi musik dan lirik dalam jingle iklan Indomie ? 1. Tidak sesuai

2. Kurang sesuai 11

3. Sesuai 4. Sangat sesuai

11. Apakah anda setuju jika jingle (lagu & musik) iklan dinyatakan oleh penyanyi terkenal ?

1. Tidak setuju

2. Kurang setuju 12

3. Setuju

(4)

12. Apakah anda setuju jika jingle dalam iklan dinyatakan oleh penyanyi terkenal akan membuat iklan tersebut lebih diingat lagi oleh khalayak ?

1. Tidak setuju

2. Kurang setuju 13

3. Setuju

4. Sangat setuju

13. Apakah suara dan musik dalam jingle iklan Indomie yang dinyanyikan oleh Gita Gutawa sama bagusnya dengan lagu Pop ?

1. Tidak sama

2. Hampir sama 14

3. Sama

4. Lebih bagus lagu Pop

14. Menurut anda berapa lama waktu pemutaran jingle iklan Indomie di televisi ?

1. Jarang

2. Sedang 15

3. Sering

4. Sangat sering

15. Menurut anda bagaimana frekuensi penayangan iklan Indomie dimana Gita Gutawa sebagai model iklannya ?

1. Jarang

2. Sedang 16

3. Sering 4. Sangat sering

III.Tingkat Awareness (Sadar Kenal) Khalayak

16. Menurut anda bagaimana kehadiran iklan di televisi ? 1. Tidak perlu

2. Kurang perlu 17

3. Perlu

(5)

17. Menurut anda wajarkah terdapat iklan di antara acara di televisi ? 1. Tidak wajar

2. Kurang wajar 18

3. Wajar 4. Sangat wajar

18. Ketika menonton televisi, apakah anda terganggu dengan kehadiran iklan ? 1. Tidak terganggu

2. Kurang terganggu 19

3. Terganggu 4. Sangat terganggu

19. Apakah model iklan Indomie ”Gita Gutawa” di televisi menarik ? 1. Tidak menarik

2. Kurang menarik 20

3. Menarik

4. Sangat menarik

20. Apakah anda tertarik ketika mendengar jingle Iklan Indomie versi ”Gita Gutawa” ?

1. Tidak tertarik

2. Kurang tertarik 21

3. Tertarik 4. Sangat tertarik

21. Apakah menurut anda tata artistik dalam Iklan Indomie Versi ”Gita Gutawa” menarik ?

1. Tidak menarik

2. Kurang menarik 22

3. Menarik

4. Sangat menarik

22. Apakah pemunculan iklan dari merek produk terkenal akan mempengaruhi anda untuk menjadi tertarik / menyukai kehadiran iklannya ?

1. Tidak mempengaruhi

(6)

3. Mempengarui 4. Sangat mempengarui

23. Bagaimana frekuensi anda melihat dan mendengar jingle iklan Indomie dimana Gita Gutawa sebagai model iklannya ?

1. Tidak pernah

2. Jarang 24

3. Sering

4. Sangat sering

24. Apakah anda mampu mengingat Indomie hanya dengan mendengar jingle iklan tersebut ?

1. Tidak mampu

2. Kurang mampu 25

3. Mampu

4. Sangat mampu

25. Ketika anda melihat merek produk Indomie di toko / supermarket, apakah anda ingat bahwa produk tersebut ada / pernah diiklankan di televisi ?

1. Tidak ingat

2. Kurang ingat 26

3. Ingat

4. Sangat ingat

26. Bagaimana ketika anda melihat Indomie, apakah anda mampu mengingat bagaimana iklan / jingle dari iklan Indomie tersebut ?

1. Tidak mampu

2. Kurang mampu 27

3. Mampu 4. Sangat mampu

27. Bagaimanakah saran Anda mengenai kehadiran iklan di televisi yang menggunakan jingle untuk mengiringi sebuah iklan ?

1. Menurut saya memang sebaiknya iklan diiringi sebuah jingle.

2. Sebaiknya jingle dinyanyikan oleh penyanyi terkenal untuk lebih diingat oleh pemirsanya.

3. Jingle tidak harus dinyanyikan oleh penyanyi terkenal.

4. Lain-lain.

Pengaruh Jingle Iklan Di Televisi Dan Tingkat Pemahaman Publik (Studi Kolerasional Tentang Jingle Iklan Indomie Versi Gita Gutawa Di Televisi Terhadap Tingkat Pemahaman Masyarakat Di Kelurahan Pasar Merah Barat, Kec.Medan Kota).