35 pasta gigi “X” yang menggunakan ilustrasi wajah berkulit hitam dengan
tawa ceria. Perlu disadari bahwa iklan yang ditayangkan atau dimuat pada suatu
media massa, pada dasarnya bersaing untuk menarik perhatian mata atau telinga khalayak. Namun akibat adanya perbedaan kerangka berfikir dan pengaruh
selektivitas pada masing-masing individu, tentunya tidak semua iklan bisa mendapatkan perhatian khalayak. Namun sebaliknya, apabila suatu iklan mampu
menggiring perhatian khalayak sampai pada tingkat kesadaran, minimal tujuan utama dari iklan sudah teraih.
II.4. Teori A-T-R
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai
atau membeli produk-produk hasil iklan itu. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara
tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan Liliweri, 1997:62 yang disebut :A-T-R awareness, trial and reinforcement.
Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu
produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka
diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut. Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk
yang diinginkan itu ada disekeliling kita.
Universitas Sumatera Utara
36 Harapan yang kedua ialah setelah menggugah pemahaman setiap iklan
harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga masyarakatnya langsung mencoba trial proses yang ditunjukkan melalui iklan itu.
Harapan ketiga ialah proses peneguhanpengukuhan reinforcement. Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu tentu sikap
positif terhadap produk. Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai pada masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai
pada action tindakan akan membeli produk tersebut. Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk
dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu
produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda daripada produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk
lamanya. Jadi adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah lama dipakainya.
Dalam penelitian ini, teori yang dipakai oleh peneliti hanya sampai pada pemahaman saja. Yakni hanya sampai sejauh mana suatu jingle iklan dapat
mempengaruhi pemahaman masyarakat, tidak sampai pada tindakan membeli.
Universitas Sumatera Utara
38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
