Perumusan Masalah Pembatasan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Kerangka Konsep

3 Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimanapun iklan tersebut ditempatkan, tujuan utamanya adalah membangkitkan tingkat pemahaman masyarakatnya. Melalui media televisi, keefektifan terhadap tingkat sadar masyarakat tentang merek dari produk yang diiklankan erat kaitannya dengan jingle iklan dalam iklan yang dimunculkan di televisi.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan dari penelitian ini, yakni : “ Bagaimanakah hubungan jingle iklan Indomie yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat pemahaman masyarakat di Kelurahan Pasar Merah Barat”.

1.3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari salah pengertian dan memperjelas masalah yang dibahas dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu melakukan pembatasan masalah yang akan diteliti. Masalah dalam penelitian ini terbatas pada : 1. Penelitian terbatas pada jingle iklan Indomie yang ditayangkan stasiun televisi swasta. 2. Penelitian hanya terbatas pada tingkat pemahaman masyarakat. 3. Objek penelitian adalah penduduk usia 20-30 tahun yang merupakan masyarakat di Kelurahan Pasar Merah Barat, Kec.Medan Kota yang pernah menyaksikan iklan Indomie di televisi. 4. Penelitian dilakukan selama bulan Januari - Februari 2008. Universitas Sumatera Utara 4

1.4. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui lebih jauh lagi peranan jingle iklan dalam pembentukan sebuah iklan. 2. Untuk mengetahui hubungan antara jingle iklan dan tingkat pemahaman masyarakat.

1.5. Manfaat Penelitian

1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti mengenai periklanan sebagai salah satu bidang ilmu komunikasi. 2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ruang lingkup penelitian dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya periklanan. 3. Secara praktis, penelitian diharapkan dapat menjadi masukan bagi para pengiklan dalam menentukan jingle dalam suatu iklan.

1.6. Kerangka Teori

Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruk konsep, definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 1997:6. Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 1995:40. Universitas Sumatera Utara 5 Teori-teori yang dianggap relevan adalah :

1. Komunikasi Massa

Istilah komunikasi berasal dari perkataan latin ”communis” yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih Cangara, 2006:18. Yang dimaksud dengan ”sama” dalam hal ini adalah kesamaan pengertian atau makna. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan komunikator dan diterima oleh komunikan Effendy, 2005:9. Menurut Everet M. Rogers dan Lawrence Kincaid dalam Cangara, 2006:19 komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. Menurut pengertian sederhana, komunikasi adalah proses pengoperan lambang bermakna oleh komunikator kepada komunikan dengan tujuan agar terjadi persamaan arti antara komunikator dan komunikan. Harold D. Laswell, menjabarkan proses komunikasi dengan menjawab pertanyaan dibawah ini Wahyudi, 1986:34. Berdasarkan pendapat tersebut maka proses komunikasi mengandung unsur-unsur yaitu source komunikator, pesan message, channel saluranmedia, receiver penerima pesankomunikan dan effect efek. Komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media massa disebut komunikasi massa. Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serempak Jalaluddin Rakhmat, 1997:189. Universitas Sumatera Utara 6

1.1. Televisi

Televisi berasal dari kata Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi disuatu tempat studio televisi dan dapat dilihat dari tempat ”lain” melalui sebuah perangkat penerima televisi set. Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad 20. Sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audiovisual dengan ciri dan sifatnya yang khas. Ciri dan sifatnya inilah yang membedakannya dengan media massa yang telah ada sebelumnya, yaitu media massa cetak surat kabar, majalah dan media massa elektronika film, radio. Masing-masing media baik media cetak maupun elektronika mempunyai kelebihan dan kelemahan Kasali, 1995:121. Adapun kelebihan dari televisi yaitu: 1. Efisiensi biaya 2. Dampak yang kuat 3. Pengaruh yang kuat Sedangkan kelemahan dari televisi yaitu : 1. Biaya yang besar 2. Khalayak yang tidak selektif 3. Kesulitan teknis Universitas Sumatera Utara 7

2. Periklanan

Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Definisi iklan menurut AMA American Marketing Association adalah ”setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor” Liliweri, 1997:21. Menurut Wahyu Wibowo 2003:5 mendefenisikan iklan sebagai barang dan jasa lewat media masa atau bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk menginterprestasikan kualitas produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan masyarakat Periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat Kasali, 1995:1. Berdasarkan uraian dari defenisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sebagai suatu proses berkomunikasi yang berfungsi untuk menyebarkan informasi, ide, gagasan ataupun jasa seperti produk melalui media tertentu yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak. Jingle dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam kamus Istilah Periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi Santosa, 2002:64. Hampir sebagian iklan menggunakan jingle. Sebab jingle kerap menjadi satu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendengar untuk mencapai suatu tingkat pemahaman yang diinginkan. Universitas Sumatera Utara 8 Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi antara lain : 1. Memperluas alternatif bagi konsumen. 2. Iklan membantu produsen untuk menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap suatu produk. Paradigma Laswell dalam bentuk bagan dibawah ini dapat menerangkan kedudukan iklan sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran dalam sistem komunikasi. Tabel I.1 Komunikator Pesan Media Komunikan Efek Perusahaan Produsen Iklan TV,Radio, Majalah, SuratKabar, Bioskop, Luar ruang KhalayakTarget MarketPelanggan Pertukaran antara penjual dan pembeli

3. Tingkat Awareness Sadar Kenal

Alo Liliweri mengemukakan bahwa segala bentuk iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran produk yang ditawarkan lewat iklan tersebut Liliweri, 1997:121. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat sadar kenal awareness yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan. Universitas Sumatera Utara 9 Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat sadar kenal merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dari periklanan. Pada tingkat sadar kenal ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.

4. Teori A-T-R

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan Liliweri, 1997:62 yang disebut :A-T-R awareness, trial and reinforcement. Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut. Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk yang diinginkan itu ada disekeliling kita. Harapan yang kedua ialah setelah menggugah pemahaman setiap iklan harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga masyarakatnya langsung mencoba trial proses yang ditunjukkan melalui iklan itu. Universitas Sumatera Utara 10 Harapan ketiga ialah proses peneguhanpengukuhan reinforcement. Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu tentu sikap positif terhadap produk. Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai pada masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada action tindakan akan membeli produk tersebut. Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda daripada produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk lamanya. Jadi adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah lama dipakainya.

1.7. Kerangka Konsep

Kerangka konsep merupakan defenisi yang dipakai untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial Singarimbun, 1983:17. Sedangkan Nawawi 1993:45 merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Berdasarkan kerangka teori yang telah diuraikan sebelumnya, kerangka konsep yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Independent Variable variabel bebas Variabel bebas adalah segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur yang lain, Universitas Sumatera Utara 11 yang pada gilirannya gejala atau faktor yang kedua itu disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul menjadi variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul Nawawi 1995:56. Variabel bebas dalam penelitian adalah jingle iklan dan diwakili oleh notasi x. b. Dependent Variable variabel terikat. Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas. Ada atau munculnya variabel ini adalah karena adanya variabel lain Nawawi 1995:57. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat pemahaman publik yang diwakili notasi y. c. Intervening Variable variabel antara. Variabel antara adalah variabel yang menghubungkan variabel terikat dan variabel bebas. Variabel antara dalam penelitian ini menunjukkan karakteristik responden dan diwakili oleh notasi z. 1.8. Model Teoritis Berdasarkan variabel yang telah ditetapkan, maka terbentuklah model teoritisdesain penelitian, sebagai berikut : ± Variabel Bebas x Jingle Iklan Variabel Terikat y Tingkat Pemahaman Publik Variabel Antara z Karakteristik Responden Universitas Sumatera Utara 12 Keterangan : x : variabel bebas y : variabel terikat z : variabel antara ± : kuat lemahnya hubungan

1.9. Operasionalisasi Variabel