19 c.
Komunikasi massa, yaitu proses komunikasi yang berlangsung pada peringkat masyarakat luas, yang identifikasinya ditentukan oleh ciri khas
institusionalnya gabungan antara tujuan, organisasi dan kegiatan yang sebenarnya.
b. Komunikasi Massa
Komunikasi yang dilakukan oleh media massa disebut komunikasi massa. Menurut Jalaluddin Rakhmat, komunikasi massa diartikan sebagai jenis
komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima
secara serempak Rakhmat, 1999:189. Joseph A. Devito dalam bukunya Communicology: An Introduction to the
Study of Communication Effendy, 1999:21, menyatakan bahwa : -
Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa
khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa
khalayak massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar- pemancar yang audio atau visual. Komunikasi massa barangkali akan
lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya; televisi, radio, surat kabar, majalah, film dan buku.
Media massa merupakan kekuatan - alat kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau
sumber daya lainnya McQuail, 1989:3. Media sering kali berperan sebagai
Universitas Sumatera Utara
20 wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pengertian pengembangan
bentuk seni dan simbol tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma.
Media massa tidak hanya melintas batas-batas geografis, tetapi juga batas- batas kelas, ras, budaya, politik, pendidikan dan jenis kelamin dalam rangka
mendistribusikan hiburan dan informasi yang menanamkan dan menyegarkan sudut pandang dan cara pemahaman tertentu Lull, 1998:70. Media massa
membantu membangun dan mengatur realitas sosial dengan menstrukturkan sebagian dari pengalaman yang paling lazim dan paling penting dari khalayak
mereka. Yang dimaksud dengan massa dalam komunikasi massa adalah pembaca
surat kabarmajalah, pendengar radio, pemirsa televisi Wahyudi, 1986:42, yang memiliki sifat yaitu :
a. Banyak jumlahnya
b. Tidak saling mengenal
c. Heterogen
d. Tidak diorganisasikan
e. Tidak dikenal oleh pengirimkomunikasi
f. Tidak dapat memberikan umpan balik secara langsung
Dengan melihat sifat massa di atas, maka media massa memiliki karakterisitik Wahyudi, 1986:42 sebagai berikut :
a. Komunikasi yang bersifat umum
b. Komunikasi yang bersifat heterogen
c. Media massa menimbulkan keserempakan
d. Hubungan komunikator – komunikan bersifat non pribadi
Universitas Sumatera Utara
21 Ada suatu saat ketika media massa dipandang sangat berpengaruh tetapi
ada saat lain ketika media massa dianggap sedikit bahkan hampir tidak ada pengaruhnya sama sekali. Perbedaan pandangan ini tidak saja disebabkan karena
perbedaan latar belakang teoritis atau historis, tetapi juga karena perbedaan mengartikan ”efek”. Seperti yang dinyatakan oleh Donald K. Robert dalam
Scramm dan Roberts, ada yang beranggapan bahwa efek hanyalah ”perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Karena fokusnya pesan,
maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa. Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa
Rakhmat, 1993 : 219, yaitu : 1.
Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi
pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi. 2.
Efek Efektif, yaitu timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi,
sikap atau nilai. 3.
Efek konatif bahavioral, yaitu merujuk pada prilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan atau kebiasaan
berperilaku.
b.1. Televisi
