BAB II Tinjauan Pustaka
- Jasa komunikasi
2. Jasa Non Komersial Merupakan jasa yang diberikan kepada pelanggan tanpa motif mencari
keuntungan melainkan lebih mengarah kepada kepentingan sosial.
2.1.3. Karakteristik Jasa
Jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh suatu pihak yang lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan terjadinya
perpindahan kepemilikan transfer of ownership. William J. Stanton 1991:486 mengatakan bahwa “Service are
identifiable, intangible activities that are main object of a transaction designed to provide want – satisfaction to customer”.
Menurut Kotler 1997 : 84 , jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu :
- Tidak berwujud intangibility
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi
pembelian. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa tersebut. Pembeli akan mengambil
kesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat place, manusia people, peralatan equipment, alat komunikasi communication
19
BAB II Tinjauan Pustaka
material, simbol-simbol symbols dan harga price yang mereka lihat.
- Tidak Dapat Dipisahkan Inseparability
Jasa-jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Jika jasa diberikan oleh seseorang, maka
orang itu merupakan bagian dari jasa tersebut. Karena client juga hadir saat jasa diberikan, maka interaksi penyedia dengan client merupakan
ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun client akan mempengaruhi hasil jasa.
- Bervariasi Variability
Jasa itu sangat bervariasi, karena tergantung kepada yang menyediakannya dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali
pembeli jasa menyadari akan keanekaragaman ini dan membicarakannya dengan yang lain sebelum memilih seorang
penyedia jasa. -
Tidak Tahan Lama Perishability Jasa-jasa tidak dapat disimpan. Keadaan tidak tahan lama dari
jasa-jasa bukanlah masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan
terhadapnya berfluktuasi, maka perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit.
20
BAB II Tinjauan Pustaka
Berdasarkan definisi-definisi yang dikemukakan para ahli tersebut diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya jasa memiliki
unsur-unsur penting sebagai berikut : -
Tidak berwujud -
Tidak memberikan sifat kepemilikan -
Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan -
Proses produksinya mungkin atau juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik
- Dapat memberikan kepuasan, memenuhi kebutuhan pelanggan
Secara lebih spesifik, menurut Zeithaml seperti yang dikutip oleh Lovelock, menyatakan bahwa karakteristik jasa adalah ‘ Intangibility, non-
standarization and inseparability of production and consumption’ Lovelock, 1998:41.
Karakteristik jasa tidak bersifat statis. Ia bergerak seperti bandul pendulum tergantung dari penyedia jasa itu sendiri service providers.
Tangibility, misalnya, dapat bergerak dari sangat tangible pada sangat intangibility.
Keunikan karakteristik jasa membawa pada implikasi penting terhadap manajemen. Karakteristik intangible pada jasa menyulitkan
pelanggan untuk dapat menikmati sebelum mengalaminya. Menurut Parasuraman dan Berry “Service more difficult for customer to image and
desire than good, cuutomer more experience the intangible service to really know it”. Parasuraman and Berry, 1991 : 7
21
BAB II Tinjauan Pustaka
Karakteristik kedua yaitu non-standarization atau heterogenity atau variability. Heterogenity terjadi terutama karena interaksi antara pelanggan
dengan beragam sikap service provider. Dalam kaitan tersebut, J Willard Marriot menyatakan ‘A customer expects to be treated fairly and given
some service other receive’ Fitszimmons and Fitzsimmons, 1994 : 30. Pernyataan tersebut dapat diartikan seorang pelanggan mengharapkan
untuk diperlakukan secara adil dan diberikan pelayanan yang sama seperti yang diterima orang lain.
Karakteristik ketiga yaitu inseparability menyebabkan sulitnya manajemen untuk mengadakan intervensi terhadap kualitas. Karakteristik
tersebut menurut Gronroos ” To some extent, it is difficult to manage quality control in advanced before the service is sold and consumed”.
Gronroos, 1990 : 30 Karakteristik lain yang penting adalah keterlibatan pelanggan
sebagai partisipan dalam proses pelaksanaan jasa. Keunikan karakteristik tersebut menyebabkan sulitnya penilaian pelanggan terhadap kualitas
jasa. Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry, ‘What differs whith service is nature of characteristics upon which they are evaluated ‘.
Bateson, 1992 :516. Tiga karakteristik penilaian yang dimaksud menurut Nelson, Darby
dan Karni adalah : 1. Search qualities, namely, characteristics that the buyer can
evaluate before purchase; 22
BAB II Tinjauan Pustaka
2. Experience qualities, namely, characteristics that the buyer can evaluate after purchase;
3. Credence qualities, namely, characteristics that the buyer find hard to evaluate even after consumption. Kotler, 1991 : 461
Berdasarkan keunikan karakteristik, kualitas jasa sangat sulit dinilai oleh pelanggan sebelum suatu jasa dinikmati. Karenanya, “Service thus
have very low search attributes, rather, a large proportion of the properties of the service can be dicovered by customers only after the consumption
of the service; these are thus experience attributes”. Bateson, 1992 : 92
2.2. Pemasaran Jasa
