Proses Penyajian Jasa Service Delivery Process

BAB II Tinjauan Pustaka digunakan untuk memanipulasi lingkungan agar konsumen merasa nyaman misalnya, background musik, minum gratis di ruang tunggu, AC, keramahan petugas, pelayanan dengan perjanjian waktu, dsb. 3. Process Proses Suatu upaya perusahaan dalam menjalankan aktifitas perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, merupakan elemen proses. Konsumen sering merasakan proses distribusi jasa merupakan bagian dari jasa itu sendiri. Untuk itu diperlukan kerjasama yang erat dari bagian pemasaran dengan operasional, untuk menjamin bahwa proses yang benar telah dilakukan dan service delivery dijalankan secara konsisten dan dengan kualitas yang tinggi. Melalui proses ini pemasaran diharapkan dapat mengkoordinasi dan memonitor aktifitas-aktifitas non pemasaran . Sehingga pemasaran jasa tidak akan dapat dilakukan dengan efektif jika staf pemasaran tidak memahami seluruh proses dan langsung terlibat didalamnya.

2.3.1. Proses Penyajian Jasa Service Delivery Process

Semua organisasi jasa menghadapi pilihan-pilihan berkenaan dengan jenis-jenis produk yang ditawarkan dan prosedur operasional yang harus diterapkan dalam menciptakan produk-produk tersebut. Gambar 2.3. di bawah ini memperlihatkan langkah-langkah kunci di dalam perencanaan, penciptaan dan penyajian jasa. 32 BAB II Tinjauan Pustaka Gambar 2.3. Planning, Creating, and Delivering Services 33 CORPORATE OBJECTIVES RESOURCE ALLOCATION ANALYSIS MARKET OPPORTUNITY ANALYSIS OPERATING ASSETS STATEMENT  What Physical Facilities  What equipment  What information and communication technology  What human resources number and skill MARKET POSITIONING STATEMENT  What Products  With what distinguishing characteristics  To what target market segments SERVICE OPERATIONS CONCEPT  Geographic Scope of Operations - Areas served - Singel site versus multisite - Facilities location - Telecommunication linkages  Scheduling - Hoursdaysseasons of service - Continous versus intermittent - If intermitten,what frequency  Facilities design and layout  Operating assets deployment - What task - Where - When  Leverage through intermediaries operating assets  Leverage through intermediaries assets Parnerships and Self- service  Specific task assigned to”front stage” SERVICE MARKETING CONCEPT  What customer benefits - Core product - Supplementary services - Service reliability levels - Accessibility where and when  At what cost - Money - Time - Mental hassle - Physical effort BAB II Tinjauan Pustaka Sumber : Lovelock 2001;218 Langkah-langkah tersebut berawal dari tingkat korporate melalui tujuan kelembagaannya institusional objective dan penilaian terhadap resources yang sekarang atau yang bisa dijangkau. Kesempatan- kesempatan pemasaran dapat diidentifikasi setelah analisis pasar. Positioning statement dapat dikembangkan untuk setiap jasa yang direncanakan akan ditawarkan perusahaan kepada satu atau lebih segmen pasar spesifik, mengidentifikasikan karakteristik yang sangat membantu dalam membedakannya dari kompetisi. Positioning strategy harus dikaitkan dengan statement dari operating assets yang diperlukan untuk pelaksanaan operasi. Mampukah perusahaan mengalokasikan fasilitas fisik, peralatan, informasi dan teknologi komunikasi serta sumber daya manusia yang diperlukan untuk mendukung suatu strategi positioning tertentu? Alternatifnya adalah dapatkah perusahaan menyediakan sumber-sumbernya sendiri dengan menggunakan aset diluar neraca yang diperoleh dengan mengembangkan hubungan parteneran dengan para perantara atau bahkan konsumen itu sendiri? Apakah strategi positioning menjanjikan profit yang cukup sehingga menghasilkan kembalian yang bisa diterima untuk aset yang digunakan , aset setelah dikurangi biaya-biaya relevan? 34 SERVICE DELIVERY BAB II Tinjauan Pustaka Penetapan service marketing concept bertujuan untuk mengklarifikasi keuntungan-keuntungan yang ditawarkan kepada konsumen dengan biaya-biaya yang harus mereka keluarkan. Konsep pemasaran ini melibatkan baik jasa inti maupun langkah paralelnya adalah service operation concept yang menentukan cakupan geografis jasa pelengkap, tingkat reliabilitas untuk jasa-jasa tersebut, serta kapan dan dimana konsumen akan mampu mengaksesnya. Biaya-biaya yang dimaksud disini mencakup uang, waktu, pengorbanan mental dan upaya fisik dan penjadwalan operasi, penggambar design fasilitas dan layout, dan mengindikasikan bagaimana dan kapan aset operasi harus dipersiapkan untuk membantu menyelesaikan suatu tugas. Konsep operasi juga menjelaskan kesempatan-kesempatan untuk meningkatkan pelayanan melalui perantara atau bahkan konsumen sendiri. Akhirnya proses ini mengklarifikasi tugas tugas mana yang seharusnya dilakukan oleh para karyawan di lini depan dan tugas mana yang seharusnya dilakukan karyawan yang beroperasi di belakang. Dua konsep ini pemasaran dan operasi berinteraksi dengan sejumlah pilihan yang diambil manajemen dalam konfigurasi proses penyajian jasa. Gambar 2.4.. gambar tersebut mengidentifikasikan, manajemen untuk menjawab sejumlah pertanyaan yang mencakup: 35 BAB II Tinjauan Pustaka Gambar 2.4. SERVICE DELIVERY AND EVALUATION Sumber : Lovelock 2001: 340 36 SERVICE MARKETING CONCEPT SERVICE OPERATING CONCEPT SERVICE DELIVERY PROCESS Sequencing of service delivery steps What steps, in what order, where, when, and how quickly? Extent of delegation Sould the firm take responsibility for all steps or delegate some to intermediaries? Nature of contact between customers and provider Customer comes to provider Provider comes to customer Arm’s length transactions Nature of process Customers served in batches Customers served individualy Customer serve themselves self-service Protocol for allocating limited capacity Reservations procedures Queuing procedures Imagery and atmosphere Employee scripts and protocols Variations in décor, lighting and music PERFORMANCE EVALUATION By Customers By Managers By Employee BAB II Tinjauan Pustaka - Bagaimana urutan berbagai langkah penyajian jasa yang seharusnya? Dimana dan kapan langkah-langkah tersebut terjadi? - Haruskah elemen-elemen jasa dikelompokan atau tidak dikelompokan untuk upaya-upaya penyajiannya sebagai contoh, haruskah perusahaan jasa bertanggung jawab untuk menyediakan semua elemen atau mendelegasikan tugas-tugas tertentu seperti informasi dan reservasi kepada perantara ? - Karakteristik kontak yang bagaimana yang seharusnya antara pemberi jasa dengan konsumennya. Haruskah konsumen datang ke tempat jasa yang diproses atau dengan cara lain ? Atau haruskah kedua pihak bertransaksi jarak jauh melalui surat atau telepon? - Bagaimana seharusnya karakteristik pada setiap langkah proses? Haruskah konsumen dilayani dalam kelompok-kelompok kecil atau secara individu, ataukah mereka melayani sendiri ? - Bagaimana pelayanan protokolnya ? Haruskah perusahaan mengoperasikan sistem reservasi atau melayani yang datang lebih dulu dilayani dulu, dengan mengantri kalau perlu? Alternatifnya, haruskah sistem prioritas ditegakkan untuk konsumen jenis tertentu ? - Citra imagery dan atmosfir lingkungan penyajian macam apa yang akan diciptakan? Untuk jasa yang kontaknya tinggi, hal ini mengarahkan kepada keputusan design fasilitas layout; penampilan 37 BAB II Tinjauan Pustaka staf dan sikapnya dan peralatan yang dipakai; dan penggunaan musik; pencahayaan dan dekorasi. - Akhirnya, evaluasi unjuk kerja. Kepuasan konsumen terutama akan didasarkan kepada bagaimana pengguna jasa menggunakan pendekatan yang lebih formal, mengukur unjuk kerja pada karakteristik tertentu berdasarkan standar yang telah ditetapkan.

2.3.2. Gap pada Service Delivery