Penelitian Terdahulu Jasa URAIAN TEORITIS

BAB II URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang perilaku konsumen telah dilakukan oleh Berdian Damanik 2003 dengan judul “Analisis Fakor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen Pada Gameonline Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan”. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah faktor pribadi dan faktor psikologis secara simultan maupun parsial memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap proses keputusan konsumen pada gameonline Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Penelitian ini menunjukkan faktor proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor psikologis sebesar 31,6. Meilinda Sari 2007, melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Bauran Pemasaran Jasa Yang Mempengaruhi Peningkatan Jumlah Pelanggan di Rumah Makan Mie Ayam Jamur H Mahmud S”. Kesimpulan dari penelitian ini adalah variabel product, price, dan people yang berpengaruh secara signifikan terhadap peningkatan jumlah pelanggan. Sedangkan variabel place, promotion, physical evidence dan process tidak berpengaruh signifikan terhadap jumlah pelanggan di Rumah Makan Mie Ayam Jamur H. Mahmud S. 16 Universitas Sumatera Utara

B. Faktor-faktor yang mempengaruhi peningkatan jumlah pelanggan 1. Faktor Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran Kotler, 2001 : 82. Ada empat unsur bauran pemasaran yaitu : product produk, place tempat, Price harga, promotion promosi. Menurut Lupiyoadi dalam bauran pemasaran jasa, terdapat empat unsur tambahan yaitu people orang, process proces, physical evidence lingkungan fisik, customer service layanan konsumen. a. Product Produk Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi defenisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, maupun campuran dari hal-hal tersebut Amstrong 2003 : 337. Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Pembahasan tentang produk berarti yang menjadi fokus utama adalah kualitas. Untuk produk jasa, kualitas sangat bergantung pada reability, responssiveness, assurance dan empathy. Pemasar harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain Universitas Sumatera Utara basic features-nya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image sendiri Lupiyoadi, 2001 : 58-59. b. Place tempat Place dalam service merupakan gambaran antara lokasi dan keputusan atau saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada 3 jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu : 1 Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan; apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2 Pemberi jasa mendatangi konsumen; dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting. tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3 Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung, berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antar kedua belah pihak dapat terlaksana. Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk delivery jasanya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Universitas Sumatera Utara Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Misalnya, dalam pengiriman jasa barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang yang tahan lama, maka lokasi yang harus dipilih harus strategis dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol. c. Price harga Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk Kartajaya, 2002 : 481. Jadi harga tidaklah sekedar perhitungan biaya-biaya yang ditambahkan sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan. Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya harga yang harus ditetapkan harus berpedoman pada : 1 Keadaan atau kualitas barang 2 Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang, atau rendah, konsumen pertokoan atau pedesaan 3 Suasana pasar, apakah produknya baru diintroduksi ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat di hati konsumen atau banyak saingan Alma, 2003 : 37. Strategi penentuan harga pricing sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi suplay atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling Universitas Sumatera Utara penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan Lupiyoadi, 2001 : 61. d. Promotion promosi Promosi berhubungan dengan persuasi dan dorongan untuk pelangan agar mau membeli dan menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan. Namun dewasa ini. e. People orang People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap pelatihan, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan iklas Alma, 2003 : 37. f. Process proses Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu : 1 Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. 2 Divergent, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses Sehubungan dua dua cara tersebut 4 pilihan yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu : Universitas Sumatera Utara 1 Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi 2 Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga 3 Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi 4 Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan yang diberikan Lupiyoadi, 2001 : 64 g. Physical Evidence lingkungan fisik Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada 2 tipe physical evidence, yaitu : 1 Essential evidence, merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang 2 Periheral evidence, merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa Lupiyoadi, 2001 : 60 h. Customer Service layanan konsumen Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan sebelum transaksi, saat transaksi dan setelah transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen Universitas Sumatera Utara memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi Lupiyoadi, 2001 : 64.

2. Faktor Persaingan

Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan, berdasarkan tingkat subtitusi produk, yaitu : a. Persaingan merek Perusahaan dapat melihat persaingan sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. b. Persaingan industri Perusahaan dapat memandang persaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama c. Persaingan bentuk Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama d. Persaingan umum Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama Kotler, 2001 : 293 Pesaing terdekat perusahaan adalah perusahaan yang mengejar pasar sasaran yang sama dengan strategi yang sama pula. Kelompok strategis adalah kelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu. Pemahaman mendalam yang penting muncul dari identifikasi kelompok strategi ini. Pertama, tingkat hambatan masuk berbeda-beda untuk Universitas Sumatera Utara masing-masing kelompok strategis. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki salah satu kelompok tersebut, anggota-anggota kelompok itu akan menjadi pesaing utamanya. Meskipun persaingan paling ketat dalam kelompok strategis juga terdapat persaingan dalam kelompok. Pertama, beberapa kelompok strategis dapat menarik kelompok pelanggan yang sama. Kedua, pelanggan mungkin tidak melihat perbedaan besar dalam penawaran. Ketiga, masing-masing kelompok mungkin ingin memperluas cakupan segmen pasar mereka, terutama jika perusahaan mempunyai ukuran dan kekuatan yang sama dan hambatan mobilitas antar kelompok rendah Kotler, 2001 : 298. Pesaing yang paling sulit diserang adalah pesaing di mana perusahaan tersebut merupakan bisnis satu-satunya atau pesaing yang mempunyai operasi global. Perusahaan perlu mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Setiap langkah pertama, perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari mengenai masing-masing bisnis pesaing, terutama mengenai penjualan, pangsa pasar, tingkat laba, pengembalian investasi, arus kas, investasi baru, dan penggunaan kapasitas. Perusahaan biasanya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan, pemasok dan dealer Kotler, 2001: 301. Universitas Sumatera Utara

C. Jasa

Kotler Tjiptono, 2005 : 16 mendefenisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Pengertian jasa menurut pendapat para ahli antara lain : 1. Menurut Zethaml dan Bitner Lupiyoadi, 2001 : 5 Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, dan kesehatan atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen 2. Menurut Lovelock dan Wright 2005 : 5 Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri – atau atas nama-nama penerima jasa tersebut. 3. Menurut Lamb. et.all 2001 : 482 Jasa adalah hasil dari penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik Dari defenisi di atas tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak terlibat Universitas Sumatera Utara tidak menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri dari : 1. Intangibility tidak berwujud Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Iseparability tidak terpisahkan Barang fisik diproduksi, dijual dan kemudian dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya 3. Variability Jasa bersifat sangat beranekaragam karena non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan di mana jasa tersebut dihasilkan 4. Perishability tidak tahan lama Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa itu akan berlalu begitu saja. 5. Lack of Ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan jasa. Pada pembelian barang, pembeli mempunyai hak penuh atas penggunaan Universitas Sumatera Utara produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya mempunyai akses prsonal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.

D. Proses Keputusan Konsumen