Pengaruh Positioning Produk Terhadap Keputusan Pembelian Citra Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan

SKRIPSI

PENGARUH POSITIONING PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN CITRA HANDBODY LOTION PADA

PENGUNJUNG INDOMARET JAMIN GINTING PADANG BULAN MEDAN

OLEH

DESSY PUSPITA SARI HARAHAP 110502045

PROGRAM STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

Lembar Pernyataan

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan sengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul Pengaruh Positioning Produk Terhadap Keputusan Pembelian Citra Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik guna menyelesaikan baban akademik pada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan atau tidak dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila kemudian hari ditemukan hari ditemukan adanya kecurangan atau plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, April 2015

Penulis

Nim 110502045

Dessy Puspita Sari Harahap

ABSTRAK

PENGARUH POSITIONING PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN CITRA HANDBODY LOTION PADA

PENGUNJUNG INDOMARET JAMIN GINTING PADANG BULAN MEDAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh positioning produk terhadap kpeutusan pembelian Citra handbody lotion pada pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan.

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif yaitu suatu penelitian yang meneliti bagaimana pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan yang mengguanakan Citra handbody lotion dengan jumlah sampel sebanyak 92 responden dan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Data dikumpulkan melalui daftar pertanyaan (questionnaire) dan wawancara dan variabel diukur dengan skala likert. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi melalui buku-buku yang berkaitan dengan penelitian. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji F, variabel independen yang terdiri dari variabel atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk dan harga produk secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan berdasarkan uji t hanya variabel manfaat produk yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel dominan dalam penelitian ini adalah variabel manfaat produk. Nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0,478 yang berarti 47,8% faktor-faktor keputusan pembelian Citra handbody lotion pada pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan dijelaskan oleh variabel atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, dan harga produk. Sedangkan sisanya sebesar 52,2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang merupakan variabel di luar penelitian ini.

Kata kunci : Positioning Produk, Atribut Produk, Manfaat Produk, Pemakai Produk, Pesaing Produk, Harga Produk dan Keputusan Pembelian.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRODUCT POSITIONING CITRA HANDBODY LOTION AGAINTS BUYING DECISION AT GUEST INDOMARET JAMIN

GINTING PADANG BULAN MEDAN

The purpose of this research is to know the influence or product positioning citra handbody lotion against buying decision at guest indomaret jamin ginting padang bulan medan.

This research is quantitative description that is an observation which look the influence of independent variable about the dependent variable. The population in this research is the guest indomaret jamin ginting padang bulan medan that uses citra handbody lotion with a total sampel of 92 respondents whom were taken using probability sampling technique. The collection of primary data using questionnaires and interview. Secondary data using the literature books related to the observation. The analysis method was descriptive analysis and multiple linear regression analysis.

The results showed that based on the F test , the independent variables consisting of the variable product attribute, product benefit, product user, product competitor, and product of price jointly positive and significant impact on purchasing decisions , while based on the t-test , only the variable product benefit is positive and significant impact on purchasing decisions. Dominant variable in this study is a variable product benefit. Adjusted R Square value is equal to 0,478 which means that 47,8% factors in the purchase decision citra handbody lotion at guest indomaret jamin ginting padang bulan can be explained by the independent variable is the variable product attribute, product benefit, product user, product competitor, and product of price while the remaining 52,2% is explained by the variables other than this study .

Keywords : Product Positioning, Product Attribute, Product Benefit, Product User, Product Competitor, Product Of Price and Purchasing Decisions.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan hidayah-Nya serta sholawat beriring salam junjungan Rasulullah SAW sang teladan dan pembawa pedoman dalam kehidupan. Karena-Nya penulis berhasil menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Positioning Produk Terhadap Keputusan Pembelian Citra Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan”.

Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian studi pendidikan Strata-1 Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Semoga dapat bermanfaat bagi seluruh lapisan masyarakat, khususnya bagi pihak yang membutuhkan dan pihak yang berkaitan dalam penelitian ini.

Penulis telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan yaitu kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, selaku Ketua Prodi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku dosen pembimbing penulis yang telah memberikan arahan, bimbingan, motivasi dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Bapak Prof. Dr. Rismayani, Msi, selaku dosen pembaca Penilai yang telah banyak memberikan bimbingan dan pengarahan selama proses penyusunan skripsi ini.

7. Kepada Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti selama mengikuti perkuliahan serta seluruh staf dan pegawai yang telah banyak membantu selama proses penulisan skripsi ini. 8. Kepada kedua orang tua tercinta dan adik-adik penulis yang selalu

memberikan dukungan serta doanya dalam menyelesaikan skripsi ini.

9. Terima kasih buat teman-teman kos tercinta yang selalu memberikan semangat serta dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 10.Terima kasih buat teman-teman seperjuangan yang penulis cintai yang selalu

memberikan bantuan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini.

11.Terima kasih kepada para responden yang telah membantu dan bersedia meluangkan waktunya dalam pengisian kuesioner penelitian ini.

12.Kepada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah mendukung dan mendoakan dengan tulus dan ikhlas sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dalam penyempurnaan skripsi ini serta bermanfaat dan dapat digunakan sebgai tambahan informasi bagi semua pihak yang membutuhkan.

Medan

Peneliti

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1 Uraian Teoritis ... 10

2.1.1 Definisi Pemasaran... 10

2.1.2 Manajemen Pemasaran ... 12

2.1.3 Proses Pemasaran ... 12

2.1.4 Positioning Produk ... 14

2.1.5 Menciptakan Positioning Yang Kuat ... 19

2.1.6 Proses Keputusan Pembelian ... 22

2.1.7 Pengaruh Positioning Produk Terhadap Keputusan Pembelian ... 26

2.2 Penelitian Terdahulu ... 26

2.3 Kerangka Konseptual ... 28

2.4 Hipotesis ... 29

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 31

3.1 Jenis Penelitian ... 31

3.2 Tempat Dan Waktu Penelitian ... 31

3.3 Batasan Operasional ... 31

3.4 Definisi Operasional ... 32

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 34

3.6 Populasi Dan Sampel ... 35

3.6.1 Populasi ... 35

3.6.2 Sampel ... 35

3.7 Jenis Data ... 37

3.9 Uji Validitas Dan Reliabilitas ... 39

3.9.1 Uji Validitas ... 39

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 42

3.10 Uji Asumsi Klasik ... 43

3.11 Teknik Analisis Data ... 45

3.11.1 Analisis Deskriptif ... 45

3.11.2 Analisis Regresi Berganda ... 45

3.11.3 Uji Hipotesis ... 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 49

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 49

4.1.1 Sejarah Perusahaan... 49

4.1.2 Visi Misi Perusahaan... 50

4.2 Hasil Penelitian ... 52

4.2.1 Analisis Deskriptif Variabel ... 52

4.2.2 Uji Asumsi Klasik ... 56

4.2.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 63

4.2.4 Uji Hipotesis ... 66

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 72

5.1 Kesimpulan... 72

5.2 Saran ... 73

DAFTAR PUSTAKA ... 75

DAFTAR TABEL No. Judul

Halaman 1.1 Top Brand Index Kategori Handbody Lotion

Tahun 2011-2014 ... 4

2.1 Penelitian terdahulu ... 26

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 32

3.2 Instrumen Skala Likert ... 35

3.3 Uji Validitas ... 40

3.4 Hasil Uji Validitas ... 41

3.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 42

3.6 Reliability Statistic ... 43

4.1 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Atribut Produk ... 52

4.2 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Manfaat Produk ... 53

4.3 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Pesaing Produk ... 53

4.4 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Pemakai Produk ... 54

4.5 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Harga Produk ... 55

4.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 55

4.7 Hasil Uji Kolmogorof... 59

4.8 Hasil Uji Park ... 60

4.9 Hasil Uji Multikolinieritas ... 62

4.10 Persamaan Regresi Linier Berganda ... 63

4.11 Analisis Statistik Deskriptif ... 64

4.12 Hasil Uji Determinasi ... 67

4.13 Hasil Uji F ... 68

DAFTAR GAMBAR

No. Judul

Halaman

2.1 Proses Keputusan Pembelian ... 22

2.2 Kerangka Konseptual ... 29

4.1 Histogram ... 57

4.2 Pendekatan Grafik ... 58

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Kusioner ... 77

2. Tabulasi responden validitas ... 80

3. Uji validitas ... 81

4. Tabulasi jawaban responden ... 82

ABSTRAK

PENGARUH POSITIONING PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN CITRA HANDBODY LOTION PADA

PENGUNJUNG INDOMARET JAMIN GINTING PADANG BULAN MEDAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh positioning produk terhadap kpeutusan pembelian Citra handbody lotion pada pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan.

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif yaitu suatu penelitian yang meneliti bagaimana pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan yang mengguanakan Citra handbody lotion dengan jumlah sampel sebanyak 92 responden dan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Data dikumpulkan melalui daftar pertanyaan (questionnaire) dan wawancara dan variabel diukur dengan skala likert. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi melalui buku-buku yang berkaitan dengan penelitian. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji F, variabel independen yang terdiri dari variabel atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk dan harga produk secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan berdasarkan uji t hanya variabel manfaat produk yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel dominan dalam penelitian ini adalah variabel manfaat produk. Nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0,478 yang berarti 47,8% faktor-faktor keputusan pembelian Citra handbody lotion pada pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan dijelaskan oleh variabel atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, dan harga produk. Sedangkan sisanya sebesar 52,2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang merupakan variabel di luar penelitian ini.

Kata kunci : Positioning Produk, Atribut Produk, Manfaat Produk, Pemakai Produk, Pesaing Produk, Harga Produk dan Keputusan Pembelian.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRODUCT POSITIONING CITRA HANDBODY LOTION AGAINTS BUYING DECISION AT GUEST INDOMARET JAMIN

GINTING PADANG BULAN MEDAN

The purpose of this research is to know the influence or product positioning citra handbody lotion against buying decision at guest indomaret jamin ginting padang bulan medan.

This research is quantitative description that is an observation which look the influence of independent variable about the dependent variable. The population in this research is the guest indomaret jamin ginting padang bulan medan that uses citra handbody lotion with a total sampel of 92 respondents whom were taken using probability sampling technique. The collection of primary data using questionnaires and interview. Secondary data using the literature books related to the observation. The analysis method was descriptive analysis and multiple linear regression analysis.

The results showed that based on the F test , the independent variables consisting of the variable product attribute, product benefit, product user, product competitor, and product of price jointly positive and significant impact on purchasing decisions , while based on the t-test , only the variable product benefit is positive and significant impact on purchasing decisions. Dominant variable in this study is a variable product benefit. Adjusted R Square value is equal to 0,478 which means that 47,8% factors in the purchase decision citra handbody lotion at guest indomaret jamin ginting padang bulan can be explained by the independent variable is the variable product attribute, product benefit, product user, product competitor, and product of price while the remaining 52,2% is explained by the variables other than this study .

Keywords : Product Positioning, Product Attribute, Product Benefit, Product User, Product Competitor, Product Of Price and Purchasing Decisions.

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Suatu perusahaan bertujuan untuk menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Selain mencapai angka penjualan yang tinggi untuk memperoleh keuntungan yang diinginkan, perusahaan juga bertujuan untuk terus memperluas target pasar dan mempertahankan konsumen yang sudah ada.

Salah satu langkah yang dapat dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan pasar adalah menciptakan positioning produk. Menurut Rangkuti (2011:172) Positioning adalah penempatan produk ke dalam benak konsumen. Jadi positioning bukanlah sesuatu yang kita lakukan terhadap produk, positioning adalah sesuatu yang kita lakukan ke dalam benak atau pikiran konsumen. Positioning merupakan perubahan, tetapi perubahan ini bukan perubahan yang kita lakukan semata-mata terhadap produk, melainkan perubahan yang kita lakukan terhadap keseluruhan brand image, seperti nama, kemasan, dan persepsi. Intinya, positioning adalah perubahan yang kita lakukan terhadap perbedaan yang kita lakukan terhadap penampilan, citra dan persepsi sehingga konsumen mempersepsikan produk kita sebagai produk yang berbeda dan menempati posisi tertentu yang lebih berharga dalam benak pikiran konsumen.

Suatu perusahaan harus mampu melakukan positioning terhadap produk yang diciptakan agar keberhasilan dan kelangsungan hidup perusahaan dapat tercapai

benak konsumen akan memberikan pengaruh positif bagi perusahaan. Loyalitas pelanggan akan lebih mudah tercapai jika produk yang diciptakan memiliki positioning yang baik.

Langkah yang dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan apa yang diinginkan dan diharapkan konsumen tentunya berorientasi pada pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk. Menurut Setiadi (2010:332) Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya.

Pada dasarnya, keputusan pembelian konsumen tidak hanya berakhir pada saat pembelian saja akan tetapi akan diikuti dengan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pasca pembelian, konsumen akan merasakan manfaat yang diperoleh dari suatu produk dan merasa puas atau tidak puas terhadap produk yang dibelinya. Saat produk yang dibeli dapat memberikan manfaat yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memutuskan untuk menjadikan produk dengan merek tersebut sebagai pilihan. Keyakinan yang tertanam dalam benak konsumen serta pengalaman positif selama mengonsumsi produk tersebut akan menciptakan keputusan pembelian yang kuat dan meningkatkan loyalitas.

Begitu pula dengan pesatnya persaingan pada produk handbody lotion. Produk ini pada dasarnya diciptakan untuk memenuhi kebutuhan para konsumen sebagai produk kecantikan guna perawatan dan kecantikan kulit. Saat ini, telah banyak perusahaan yang menciptakan produk handbody lotion dengan kualitas yang

berbeda. Pada dasarnya pasar sasaran terbesar produk handbody lotion adalah wanita, sebab wanita sangat peduli dengan kesehatan dan kecantikan kulit yang dapat meningkatkan kepercayaan diri mereka. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan pada angka permintaan terhadap produk handbody lotion yang menyebabkan para perusahaan penghasil produk tersebut terus melakukan inovasi untuk dapat memenuhi permintaan pasar dan memenangkan persaingan yang ada.

Perusahaan-perusahaan handbody lotion terus melakukan kegiatan pemasaran agar produk yang dihasilkan mampu menarik perhatian konsumen. Akan tetapi tidak semua perusahaan berhasil menarik perhatian konsumen dengan kegiatan pemasaran yang telah dilakukan. Hanya perusahaan tertentu yang dapat merebut pangsa pasar yang besar dan dapat memenangkan persaingan dalam pasar.

Begitu juga dengan handbody lotion merek Citra yang terus melakukan inovasi dengan menciptakan produk-produk baru yang disesuaikan dengan kulit para konsumen dan membuat kemasan baru yang lebih menarik untuk mempertahankan para konsumen yang sudah ada dan memperluas pangsa pasar dengan tujuan mencari konsumen baru. Citra handbody lotion memiliki tempat yang cukup baik di mata konsumen dan dianggap memiliki banyak kelebihan dibandingkan dengan produk sejenis merek lain.

Berikut hasil perolehan Top Brand Index (TBI) pada kategori merek handbody lotion di Indonesia.

Tabel 1.1

Top Brand Index Kategori Handbody Lotion Tahun 2011-2014

2011 TBI 2012 TBI 2013 TBI 2014 TBI

Citra 55,0% Citra 55,5% Citra 50,9% Citra 52,5%

Marina 16,1% Marina 15,9% Marina 15,2% Marina 19,1%

Vaseline 7,2% Vaseline 8,9% Vaseline 9,8% Vaseline 9,1%

Viva 3,7% Viva 3,7% Viva 4,9% Viva 3,8%

Nivea 3,1% Nivea 3,1% Nivea 2,9% Nivea 2,9%

Sumber

Tabel 1.1 menunjukkan lima produsen terbesar penghasil produk handbody lotion yang ada di Indonesia yang terdiri dari Citra, Marina, Vaseline, Viva, Dan Nivea. Dari tabel tersebut dapat terlihat bahwa dari tahun 2011-2014 handbody lotion merek Citra berada pada peringkat pertama. Hasil Top Brand Indeks (TBI) menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih handbody lotion merek Citra dibandingkan dengan merek lain.

Pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan merupakan salah satu pangsa pasar potensial yang membeli dan menggunakan handbody lotion dengan beragam merek yang beredar di pasar. Hal ini menjadi masalah yang dihadapi oleh konsumen, yaitu bagaimana memilih handbody lotion yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

Target pasar Indomaret adalah semua kalangan masyarakat di Indonesia. Strategi pemasarannya diintegrasikan dengan kegiatan promosi yang dijalankan secara berkala dengan berbagai metode yang sesuai dengan jenis produk dan fokus

target pasarnya. Beberapa strategi pemasaran jangka pendek yang dijalankan oleh Indomaret antara lain :

1. “Harga Heboh” : Promosi mingguan yang memberikan harga sangat murah untuk produk-produk kebutuhan sehari-hari.

2. “Super Hemat” : Leaflet edisi dua mingguan untuk mempromosikan produk-produk dengan harga hemat sebagai panduan bagi konsumen untuk belanja hemat.

3. “Promosi Bulan Ini” : Promosi bulanan atas produk tertentu dalam bentuk pemberian hadiah langsung atau potonga harga.

Dengan strategi pemasaran yang dilakukan Indomaret ini, para pengunjung tentunya sangat senang untuk berbelanja disini. Terutama untuk membeli kebutuhan sehari-hari termasuk produk handbody lotion. Dengan kualitas pelayanan yang diberikan Indomaret akan membuat para pengunjung senang untuk datang dan membeli di tempat tersebut.

Perusahaan melakukan penempatan posisi produk dalam kegiatan pemasaran produk terhadap pasar sasarannya melalui beberapa cara, yaitu: menurut atribut, manfaat, pemakai, pesaing, dan harga.

Atribut produk merupakan salah satu faktor yang dapat mendukung keberhasilan dalam usaha melakukan positioning terhadap suatu produk. Penilaian terhadap atribut juga dapat menggambarkan sikap konsumen serta perilakunya dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Ciri-ciri yang melekat pada

Citra handbody lotion seperti kemasannya yang unik dan memiliki banyak jenis serta wangi yang sangat disukai wanita.

Manfaat produk adalah unsur yang paling penting dalam suatu produk, sebab tidak sedikit konsumen yang memperhatikan manfaat dari suatu produk yang diharapkan. Manfaat produk tentunya akan mendukung keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk yang dianggap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk Citra handbody lotion memiliki banyak manfaat bagi kosumen seperti melembabkan dan memutihkan kulit serta dapat melindungi kulit dari paparan sinar matahari sehingga dapat menjaga kesehatan kulit.

Tidak semua merek handbody lotion disukai oleh konsumen sebab kebanyakan konsumen mempertimbangkan banyak hal dalam mengambil keputusan untuk membeli. Dari beberapa merek handbody lotion yang ada, merek Citra adalah yang paling disukai oleh para konsumen. Citra dapat unggul dari para pesaingnya sebab perusahaan tersebut mampu memberikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Sehingga Citra handbody lotion mampu meraup pangsa pasar yang besar dibandingkan dengan produk pesaing.

Harga juga tidak kalah penting dalam menentukan kedudukan suatu produk di pasar. Pada umumnya konsumen akan melihat harga yang diberikan suatu produk dan akan menjadikannya sebagai bahan pertimbangan untuk mengambil keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Konsumen akan melihat apakah harga yang diberikan terhadap suatu produk sesuai dengan manfaat nya atau tidak. Selain itu konsumen juga sering menjadikan perberdaan harga suatu produk dengan produk

sejenis bermerek lain sebagai dasar untuk membeli. Produk Citra handbody lotion sendiri memiliki harga yang sesuai dengan produknya, selain itu harga yang ditawarkan juga mampu bersaing dengan produk lain sehingga membuat konsumen dengan senang memilih untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk Citra handbody lotion.

1.2 Perumusan Masalah

Perumusan masalah dari uraian latar belakang diatas adalah sebagai berikut :

1. Apakah Atribut Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Citra Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan ? 2. Apakah Manfaat Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Citra

Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan ? 3. Apakah Pemakai Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Citra

Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan ? 4. Apakah Pesaing Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Citra

Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan ? 5. Apakah Harga Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Citra

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui :

1. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Citra Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

2. Pengaruh Manfaat Produk Terhadap Keputusan Pembelian Citra Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

3. Pengaruh Pemakai Produk Terhadap Keputusan Pembelian Citra Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

4. Pengaruh Pesaing Produk Terhadap Keputusan Pembelian Citra Handbody Lotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

5. Pengaruh HargaProduk Terhadap Keputusan Pembelian Citra HandbodyLotion Pada Pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Peneliti berharap hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi : 1. Perusahaan Citra

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan menjadi masukan dalam pelaksanaan kegiatan-kegiatan perusahaan Citra handbody lotion di masa sekarang maupun di masa mendatang serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumennya.

2. Universitas Sumatera Utara

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan yang lebih luas dalam bidang pemasaran khusunya pengaruh postioning terhadap keputusan pembelian konsumen bagi Universitas Sumatera Utara khususnya Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Departemen Manajemen.

3. Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan yang luas bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya tentang positioning produk serta keputusan pembelian.

4. Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai referensi tentang pengaruh positioning produk terhadap keputusan pembelian.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler & Amstrong (2008:5) pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Pemasaran yang kokoh menjadi penting bagi kesuksesan dalam semua organisasi.

Pemasaran juga diartikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Langkah-langkah dalam proses pemasaran yaitu : perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, hingga menuai hasil dari menciptakan nilai yang unggul bagi pelanggan. Sebagai imbalan dalam menciptakan nilai bagi pelanggan, mereka menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang. Adapun lima konsep inti pelanggan dan pasar, (Kotler & Amstrong, 2008:6) yaitu :

1. Kebutuhan, Keinginan, Dan Permintaan

a. Kebutuhan adalah keadaan dari perasaan kekurangan.

b. Keinginan adalah kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang.

c. Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.

2. Penawaran Pemasaran

Merupakan beberapa kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan.

3. Nilai dan Kepuasan

Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka sedangkan pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekkan produk yang mereka beli kepada orang lain.

4. Pertukaran dan Hubungan

Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan mempertahankan hubungan pertukaran yang diinginkan dengan pelanggan yang dituju dengan melibatkan produk, jasa, ide, atau objek

tujuan, hubungan adalah mempertahankan pelanggan dan menumbuhkan bisnis perusahaan mereka.

5. Pasar

Merupakan kumpulan semua pembeli aktual dan dan potensial dari suatu produk atau jasa.

2.1.2. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Menurut Kotler & Keller (2008:5) manajemen pemasaran (marketing management) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dalam definisi sosial manajemen pemasaran merupakan sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.

2.1.3 Proses Pemasaran

Menurut Morissan (2010:55) saat ini sudah sangat jarang ditemui suatu produk yang dapat memuaskan konsumen. Hal ini kerap mendorong perusahaan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan

kebutuhan berbagai konsumen yang berbeda. Suatu proses yang harus dijalankan praktisi pemasaran dalam memilih atau menentukan pasar disebut dengan proses target pemasaran (target marketing process) atau singkatnya, proses pemasaran mencakup empat langkah yaitu :

1. Identifikasi Pasar

Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen, maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran.

2. Menentukan Segmentasi Pasar

Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya, pemasaran harus tahu siapa yang akan menjadi konsumennya. Pada umumnya segmentasi pasar dilakukan berdasarkan demografis, geografis, geodemografis, psikografis, perilaku, dan manfaat.

3. Memilih Pasar Sasaran

Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut.

4. Menentukan Positionig Produk

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan erat dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat.

2.1.4 Positioning Produk

Penentuan posisi (positioning) sebuah produk adalah bagaimana sebuah produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh konsumen atas atribut-atribut yang dianggapnya penting, relatif dibandingkan dengan produk pesaing. Hal yang digarap perusahaan adalah pikiran konsumen sehingga pada akhirnya produk yang diciptakan memiliki tempat tertentu di sana. Hal pertama yang

harus dilakukan adalah dengan mengidentifikasi posisi yang tepat, dan menentukan apa saja yang dapat diunggulkan (Amir, 2005:125).

Prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi tujuh langkah pokok (Tjiptono, 1997:112), yaitu :

1. Menentukan produk atau pasar yang relevan

Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda. Langkah pertama dalam melakukan positioning adalah mendaftar semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk.

2. Mengidentifikasi pesaing primer dan sekunder

Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 3. Menentukan cara dan standar konsumen dalam mengevaluasi kebutuhan

Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarakan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.

4. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing

Pemasara perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.

5. Mengidentifikasi kesenjangan pada posisi yang ditempati

Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.

6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning

Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptkan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen.

7. Memantau posisi

Posisi actual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

Dalam melakukan positioning produk langkah yang dilakukan adalah mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk ditonjolkan. Dalam pemasaran hal ini dikenal dengan sebutan differensiasi atau tampil beda. Perusahaan dapat tampil beda dalam beberapa hal (Amir, 2005:127), yaitu:

a. Produk

Aspek-aspek yang bisa membuat produk kita berbeda cukup banyak. Mulai dari bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian, hingga daya tahan, dan lain-lain.

b. Pelayanan

Perusahaan dapat berbeda dalam hal kemudahan pemesanan, penyerahan barang, dan pelayanan yang baik.

c. Saluran

Ada pula perusahaan yang menonjolkan perbedannya melalui saluran, misalnya perusahaan memiliki saluran yang peliputannya sangat luas. d. Citra (Image)

Perbedaan melalui citra mungkin bisa dianggap unsur penting dalam positioning karena aspek citra yang mempunyai peran penting dalam mendukung konsep positioning. Semakin sesuai citra yang dibangun dengan positioning yang ditetapkan, semakin mudah bagi konsumen melihat perbedaan yang dimiliki suatu produk.

e. Karyawan

Perusahaan-perusahaan tertentu menganggap karyawan sebagai variabel yang sangat penting sebagai pembeda. Dapat dipercaya dan terampil berkomunikasi juga dapat merupakan variabel perbedaan melalui karyawan.

Saat mengembangkan positioning perusahaan harus melakukan perbedaan itu karena memang bermanfaat bagi konsumen, yang akhirnya dapat menguntungkan perusahaan. Dalam melakukan positioning yang baik, terdapat beberapa syarat sebagai berikut (Amir, 2005:131) :

1. Menguntungkan Perusahaan

Positioning yang dijalankan pada akhirnya harus menguntungkan bagi perusahaan dan mampu menjadi alat pembeda terhadap perusahaan lain. 2. Penting Bagi Konsumen

Ketika perbedaan yang ditonjolkan dianggap penting oleh konsumen, dengan sendirinya ia akan membeli produk yang diciptakan.

3. Dapat Dikomunikasikan

Tentu saja perbedaan yang ingin ditonjolkan harus dapat dikomunikasikan. Kekhasan yang istimewa tidak ada artinya ketika sulit untuk dikomunikasikan. Hendaknya berbagai alat dan saluran komunikasi dapat dimanfaatkan untuk menyampaikan perbedaan itu kepada konsumen.

4. Tidak Mudah Untuk Ditiru

Biasanya konsep positioning yang berhasil akan ditiru oleh pesaing. Maka sedapat mungkin perbedaan yang dibuat harus sulit untuk ditiru pesaing.

2.1.5 Menciptakan Positioning yang Kuat

Menciptakan kategori produk baru akan lebih mudah diingat apabila produk tersebut memiliki hubungan yang bertentangan dengan produk yang sudah ada. Sebuah perusahaan yang berhasil harus dapat menciptakan positioning dalam benak konsumen. Positioning yang dibuat berdasarkan posisi relatif dibandingkan dengan kekuatan dan kelemahan pesaing. Kesalahan utama perancang positioning adalah tidak berupaya menghapus atau mengganti merek lama yang sudah ada terlebih dahulu dalam kategori tersebut. Kesalahan kedua adalah menciptakan positioning yang berlawanan dengan harapan konsumen (Rangkuti, 2011:176).

Dalam membangun positioning produk yang kuat perusahaan harus mampu mencari kelemahan dalam produk pesaing dan menciptakan kategori baru dengan membuat produk yang dapat mengatasi kelemahan yang terdapat dalam produk pesaing tersebut. Jadi memanfaatkan kelemahan yang ada pada diri pesaing jauh lebih berhasil dibandingkan dengan bersaing secara head to head. Strategi positioning merupakan kegiatan yang sangat penting dalam penyusunan strategi pemasaran. Karena positioning yang tidak tepat dapat mengakibatkan produk yang diluncurkan akan dipersepsikan berbeda oleh konsumen. Positioning yang tidak jelas akan mengakibatkan kekacauan persepsi di benak konsumen, yang menyebabkan konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli. Apabila perusahaan sudah mengetahui positioning suatu produk di

akan bermain di posisi mana yang akan dimasuki. Tentunya yang menurut kita relatif tidak begitu kuat dan kita memiliki kekuatan di posisi tersebut (Rangkuti, 2011:178).

Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya (Kotler, 2009:321), yaitu :

1. Penentuan Posisi Menurut Atribut

Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.

2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat

Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk.

3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan dan Penerapan

Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan. Pemosisian yang dilandasi dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar.

4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai

Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk.

5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing

Dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama. Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaingnya.

6. Penentuan Posisi Produk Menurut Kategori Produk

Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu.

7. Penentuan Posisi Produk Menurut Harga

Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.

2.1.6 Proses Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2010:332). Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian seperti pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian, seperti yang terlihat pada gambar (Setiadi, 2010:14) berikut :

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Secara rinci tahap-tahap keputusan pembelian diatas dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Mengenali Kebutuhan

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh Mengenali

Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca-Pembelian

rangsangan internal pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga meningkat hingga suatu tingkat tertentu berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi evaluasi. Perusahaan harus mampu mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik produknya yang akan bersaing.

3. Evaluasi Alternatif

Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-masing.

4. Keputusan Pembelian

Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan

sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.

Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga, seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah jujuan membeli. Menurut Sunarto (2006:98) ada empat jenis perilaku pembelian yaitu :

a. Perilaku pembelian yang rumit

Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat mengekspresikan diri.

b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Pembeli biasanya akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli.

d. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Konsumen juga sering melakukan peralihan merek.

5. Perilaku Pasca-Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Menurut Sunarto (2006:102) ada tiga perilaku pasca pembelian yang biasanya dilakukan konsumen, yaitu :

a. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas suatu produk.

b. Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun.

2.1.7 Pengaruh Positioning Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Keller (2008:247) strategi positioning yang tepat akan menimbulkan persepsi positif bagi konsumen terhadap produk yang dihasilkan. Pada dasarnya persepsi positif dan kepercayaan yang tertanam di dalam benak konsumen akan menimbulkan keinginan terhadap produk tersebut. Hal ini tentu akan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian konsumen. Sehingga positioning yang berhasil ini akan meningkatkan pembelian terhadap produk dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.

2.2 Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, yaitu :

Table 2.1 Penelitian Terdahulu No

. Peneliti Judul Tujuan penelitian

Variabel penelitian

Hasil penelitian 1. Erickson

(2013) . Pengaruh Produk Positioning Kartu Seluler Simpati Terhadap Keputusan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh produk positioning kartu seluler Simpati terhadap keputusan pembelian konsumen Independen : Atribut, Manfaat, Pesaing, dan Pemakai produk Dependen : Hasil penelitian menunjukkan bahwa Positioning yang dibangun perusahaan Telkomsel pada produk Kartu Seluler Simpati berhasil memberikan pengaruh

Pembelian Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Keputusan pembelian positif terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. Mustain (2012) Analisis Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Starbucks Coffe di Makassar Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk dari Starbucks Coffee di Makassar. Independen : Atribut, Manfaat, Pemakai, Pesaing, Kategori, dan Harga produk Dependen : Keputusan pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi positioning yang dilakukan PT Sari Coffe Indonesia memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian Starbucks Coffe di Makassar.

3. Rahayu (2009) Analisis Positioning Pasta Gigi Close-Up Berdasarkan Persepsi Konsumen di Kabupaten Jombang Penelitian bertujuan untuk mengetahui dan mengkaji posisi pasta gigi Close-Up menurut persepsi konsumen terhadap atribut-atribut produk diantara pesaingnya. Independen : Positioning Dependen : Persepsi konsumen Hasil penelitian menunjukkan bahwa ternyata positioning yang dikembangkan pada Close-up tidak menjadikannya unggul jika dibandingkan dengan produk

pesaing yang memiliki keunggulan lebih yaitu Pepsodent. 4. Prihatini

(2008) Pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen pada Handphone Nokia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis

pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen pada handphone Nokia. Independen : Positioning produk Dependen : Keputusan pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan Nokia telah berhasil melakukan positioning terhadap produknya dan memberikan tanggapan positif terhadap pembelian handphone Nokia

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual atau kerangka pikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan. Suatu kerangka pemikiran akan menghubungkan secara teoritis antar variabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dan terikat.

Dalam penelitian ini peneliti mencoba untuk menjelaskan secara teoritis hubungan variabel-variabel yang merupakan turunan dari positioning produk terhadap keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (1997:110) perusahaan memiliki beberapa cara untuk menempatkan posisi dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya dalam bentuk variabel : atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, dan harga produk. Atribut produk merupakan unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian suatu produk Tjiptono (1997:103). Menurut Kotler & Keller (2009:178) Manfaat produk merupakan tingkatan paling dasar dari tingkatan produk yang berisikan manfaat sebenarnya dari produk yang dapat mendukung keputusan pembelian konsumen. Sedangkan pemakai produk merupakan setiap orang atau kelompok yang memutuskan untuk membeli dan menggunakan suatu produk.

Pesaing produk adalah perusahaan lain yang menciptakan produk yang mirip atau hampir sama dengan perusahaan dan berusaha memuaskan pelanggan serta memberikan penawaran yang serupa sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan keputusan pembelian (Kotler&Keller, 2008:343). Harga produk

adalah sejumlah uang yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat atas penggunaan produk tersebut. Faktor harga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk (Kotler & Amstrong, 2008:345). Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2010:332). Adapun kerangka konseptual yang disusun oleh peneliti adalah sebagai berikut :

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2008 : 93), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Jadi, dari pendapat tersebut, suatu

Manfaat produk (X

2)

Atribut produk (X

1

)

Pemakai produk (X

3

)

Pesaing produk (X

4

)

Harga produk (X

5

)

Keputusan

pembelian (Y)

secara mutlak, tetapi hanya dipakai untuk mengatasi permasalahan yang ada dan masih harus dibuktikan kebenarannya.

Peneliti merumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody

Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

2. Manfaat produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

3. Pemakai produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

4. Pesaing produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

5. Harga produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif, yaitu suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu set pemikiran, ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang dengan menggunakan metode survey kuantitatif. Penelitian ini menganalisis bagaimana pengaruh variabel bebas yaitu atribut produk sebagai (X1), manfaat produk (X2), pemakai produk (X3), pesaing produk (X4), harga produk (X5) terhadap variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian (Y) terhadap produk Citra handbody lotion (Nazir, 2009).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan yang beralamat di Jalan Jamin Ginting No. 298 Padang Bulan Medan. Penelitian dilakukan pada Desember 2014 sampai dengan Januari 2015.

3.3 Batasan Operasional

Peneliti membuat batasan operasional agar penelitian dapat terfokus sehingga tidak ada perluasan dan kesimpangsiuran dalam menganalisis permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini. Sesuai dengan latar belakang yang telah dikemukakan

1. Variabel Independent (X) adalah positioning produk yang terdiri atas atribut produk (X1), manfaat produk (X2), pemakai produk (X3), pesaing produk (X4), harga produk (X5).

2. Variabel dependent (Y) adalah keputusan pembelian.

3.4 Definisi Operasional

Definisi operasional adalah definisi yang menjadikan variabel-variabel yang sedang diteliti menjadi bersifat operasional dalam kaitannya dengan proses pengukuran variabel-variabel tersebut. Definisi operasional memungkinkan sebuah konsep yang bersifat abstrak dijadikan suatu yang operasional sehingga memudahkan peneliti dalam melakukan pengukuran (Sarwono,2006:27)

Berikut ini tabel operasionalisasi variable dalam penelitian ini: Table 3.1

Operasionalisasi Variable

Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Pengukuran

Atribut Produk (X1)

Unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan

pembelian terhadap produk citra

handbody lotion.

1. Citra handbody lotion sangat terkenal dan mudah diperoleh. 2. Citra handbody

lotion dapat digunakan untuk setiap jenis kulit.

Manfaat Produk (X2)

Tingkatan paling dasar dari tingkatan produk yang berisikan manfaat sebenarnyadari produk citra handbody lotion yang dibeli konsumen untuk memenuhi kebutuhan.

1. Melembutkan dan melembabkan kulit 2. Mencegah kulit dari

paparan sinar matahari 3. Membuat kulit

tampak lebih cerah

Likert

Pemakai Produk (X3)

Setiap orang atau kelompok yang menggunakan produk citra handbody lotion

1. Pengguna citra handbody lotion yang ingin memiliki kulit tampak cerah 2. Mayoritas remaja

perempuan yang suka merawat kecantikan kulit

Likert

Pesaing Produk (X4)

Perusahaan yang menciptakan produk yang mirip dan berusaha memuaskan pelanggan serta memberikan penawaran yang serupa dengan produk citra handbody lotion.

1. Pengguna citra handbody lotion lebih banyak jumlahnya

dibandingkan dengan produk merek lain 2. Produk citra

handbody lotion lebih digemari daripada produk pesaing.

Harga Produk (X5)

Sejumlah uang yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat dari citra handbody lotion atas

penggunaan produk tersebut.

1. Membandingkan produk citra handbody lotion dengan merek lain 2. Kesesuaian harga

dengan manfaat produk yang diperoleh konsumen Likert Keputusan Pembelian (Y) Proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif konsumen terhadap pembelian produk citra

handbody lotion

1. Membandingkan citra handbody lotion dengan merek lain. 2. Mencari informasi

sebelum membeli citra handbody lotion.

3. Melakukan

pembelian terhadap citra handbody lotion.

Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Dalam penelitian ini skala pengukuran masing-masing variabel dilakukan dengan menggunakan skala Likert. Menurut Kinnear (1988 dalam Muhamad, 2008:154) Skala Likert ini berhubungan dengan pertanyaan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu, misalnya setuju-tidak setuju, senang-tidak senang, dan baik-baik.

Dengan skala Likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel kemudian dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2008:86).

Keunggulan indeks ini adalah kategorinya yang memiliki urutan yang jelas, dan menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut :

Table 3.2

Instrument Skala Likert

No Skala Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber : Sugiyono :2008

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:115).

Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan yang merupakan konsumen atau pengguna citra handbody lotion yang jumlahnya tidak diketahui.

3.6.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari

semua yang ada pada populasi, untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representif (Sugiyono, 2008:116). Sampel diambil dengan menggunakan metode nonprobabalility sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Sedangkan teknik pengambilan sampelnya adalah purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan kriteria atau pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2008:120).

Kriteria yang dimaksudkan adalah pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan yang menggunakan Citra handbody lotion. Mengingat pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan yang menggunakan Citra handbody lotion jumlahnya tidak diketahui, maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003:62) berikut :

n =

Dimana, N = Jumlah sampel

Zα = Nilai standart normal yang besarnya tergantung α

Jika α = 0,05 maka Z= 1,67

α = 0,01 maka Z= 1,97

p = Estimasi proporsi populasi q = 1 - p

Berdasarkan pra-penelitian yang dilakukan terhadap 30 orang pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan, ditemukan 18 orang yang menggunkan Citra handbody lotion dan 12 orang memilih untuk membeli produk dengan merek lain. Sehingga dapat diketahui estimasi proposisi populasi sebesar 60%. Atas dasar tersebut, maka dinyatakan bahwa sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :

n = = 92,2 = 92

Berdasarkan perhitungan diatas, dapat diketahui bahwa jumlah responden yang akan dijadikan sebagai sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 92 orang.

3.7 Jenis Data 1. Data Primer

Data primer yaitu data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya. Pengumpulan data tersebut dilakukan secara khusus untuk mengatasi masalah riset yang sedang diteliti (Muhamad, 2008:101). Dalam penelitian, ini data primer diperoleh langsung dari responden melalui kuesioner dan wawancara pada pengunjung.

2. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh dalam bentuk sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain dan biasanya sudah dalam bentuk publikasi (Muhamad 2008:102). Data sekunder dalam penelitian ini diambil dari buku, jurnal, artikel, dan situs internet yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.8 Metode Pengumpulan Data

1. Daftar Pertanyaan (Questionnaire)

Daftar pertanyaan (questionnaire) merupakan alat pengumpulan data dalam bentuk daftar pertanyaan-pertanyaa yang diberikan kepada setiap responden. Diharapkan peneliti dapat menghimpun data yang relevan dengan tujuan penelitian dan memiliki tingkat reliabilitas dan validitas yang tinggi (Muhamad, 2008:151).

2. Wawancara

Wawancara adalah salah satu cara yang dilakukan untuk mengumpulkan data dengan cara melakukan tanya jawab secara langsung antara si pewawancara terhadap respondennya.

3. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi merupakan data-data tertulis yang mengandung keterangan dan penjelasan serta pemikiran tentang fenomena yang masih aktual dan sesuai dengan masalah penelitian (Muhamad, 2008:152). Dalam

melaksanakan metode dokumentasi, peneliti meyelidiki buku-buku, artikel, jurnal dan sebagainya.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas

Validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat dilaporkan oleh peneliti. Dengan demikian data yang valid adalah data yang tidak berbeda antara data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian (Sugiyono, 2008:455).

Skala pengukuran yang tidak valid tidak dapat memberikan manfaat kepada peneliti karena tidak mengukur dan melakukan yang seharusnya dilakukan. Adapun kriteria penilaian uji validitas adalah sebagai berikut :

1. Jika rhitung > r tabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid 2. Jika rhitung < rtabel,maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid

Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya dan bila nilai korelasinya positif dan r hitung ≥0,3, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas diberikan kepada 30 orang responden yaitu pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan dan responden tersebut

Tabel 3.3 Uji Validitas Item-total statistic

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Pernyataan 1 56,53 60,740 ,482 ,944

Pernyataan 2 _{57,30 56,424 ,677 ,940}

Pernyataan 3 _{57,13 56,189 ,718 ,939}

Pernyataan 4 _{56,67 58,023 ,679 ,940}

Pernyataan 5 _{56,93 57,306 ,560 ,944}

Pernyataan 6 _{57,30 56,424 ,677 ,940}

Pernyataan 7 _{57,13 56,740 ,778 ,938}

Pernyataan 8 _{57,17 55,040 ,819 ,937}

Pernyataan 9 _{57,13 56,740 ,778 ,938}

Pernyataan 10 _{57,10 57,403 ,793 ,938}

Pernyataan 11 _{56,63 60,654 ,565 ,943}

Pernyataan 12 _{56,77 58,875 ,673 ,940}

Pernyataan 13 _{57,00 57,517 ,760 ,939}

Pernyataan 14 _{57,17 55,040 ,819 ,937}

Pernyataan 15 _{56,93 57,099 ,616 ,942}

Pernyataan 16 _{57,10 56,231 ,779 ,938}

Sumber : hasil penelitian (2015) (data diolah) Interpretasi item total statistic yaitu :

1. Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata-rata jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika butir (item) satu dihapus maka rata-rata variabel sebesar 56,53; jika butir (item) dua dihapus maka rata-rata totalnya bernilai; 57,30 dan seterusnya.

2. Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika butir (item) satu dihapus maka besarnya variance adalah sebesar 60,740;

sedangkan jika butir (item) dua dihapus maka besarnya variance adalah sebesar 56,424; dan seterusnya.

3. Corrected item total correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrument. Nilai pada kolom corrected item total correlation merupakan nilai r hitung yang akan dibandingkan dengan r tabel untuk mengetahui validitas pada

setiap butir instrument. Nilai r tabel pada α 0,05 dengan derajat bebas df = n-2 = 28 pada uji dua arah adalah 0,361.

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas

No Butir

Instrumen

Nilai Corrected Item-

Keterangan R tabel Total Correlation

1 P1 0,361 0,482 Valid

2 P2 0,361 0,677 Valid

3 P3 0,361 0,718 Valid

4 P4 0,361 0,679 Valid

5 P5 0,361 0,560 Valid

6 P6 0,361 0,677 Valid

7 P7 0,361 0,778 Valid

8 P8 0,361 0,819 Valid

9 P9 0,361 0,778 Valid

10 P10 0,361 0,793 Valid

11 P11 0,361 0,565 Valid

12 P12 0,361 0,673 Valid

13 P13 0,361 0,760 Valid

14 P14 0,361 0,819 Valid

15 P15 0,361 0,616 Valid

16 P16 0,361 0,779 Valid

3.9.2 Uji Reliabilitas

Menurut Situmorang & Lufti (2014:89) Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur diapakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Adapun kriteria reliabilitas adalah sebagai berikut :

Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pernyataan reliable. Jika r alpha negative atau< dari r table maka pernyataan tidak reliable.

Dalam penelitian ini pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan SPSS (Statistic Package for Social Science) 21.0 for windows.

Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Suatu variabel dinyatakan reliable jika memberikan nilai Cronbach alpha > 0,80.

Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas

No Butir

Instrumen

Nilai Cronbach's

Keterangan Cronbach's Alpha if Item

Alpha Deleted

1 P1 0,8 0,944 Reliabel

2 P2 0,8 0,940 Reliabel

3 P3 0,8 0,939 Reliabel

4 P4 0,8 0,940 Reliabel

5 P5 0,8 0,944 Reliabel

6 P6 0,8 0,940 Reliabel

7 P7 0,8 0,938 Reliabel

8 P8 0,8 0,937 Reliabel

10 P10 0,8 0,938 Reliabel

11 P11 0,8 0,943 Reliabel

12 P12 0,8 0,940 Reliabel

13 P13 0,8 0,939 Reliabel

14 P14 0,8 0,937 Reliabel

15 P15 0,8 0,942 Reliabel

16 P16 0,8 0,938 Reliabel

Sumber : hasil penelitan (2015) (data diolah)

Table 3.5 menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha item deleted setiap butir instrumen lebih besar dari 0,80 sehingga dapat disimpulkan bahwa etiap butir instrumen dinyatakan reliabel. Reliabilitas instrumen juga dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 3.6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,943 16

Sumber : hasil penelitian, (2015) (data diolah)

3.10 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik biasanya dilakukan sebelum analisis regresi dengan tujuan untuk mengetahui apakah data yang diperoleh dari daftar pertanyaan (questionnaire) menunjukkan kondisi yang sebenarnya dan diperkirakan tidak bias sehingga layak untuk diuji. Uji asumsi klasik terdiri dari :

1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka nilai Asymp.Sig (2-tailed) di atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang & Lufti, 2014 : 175).

2. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas adalah kondisi terdapat hubungan linier atau korelasi yang tinggi antara masing-masing variabel independen dalam model regresi. Model regresi yang baik seharusnya tidak terdapat korelasi diantara variabel independen. Deteksi untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinieritas dalam model regresi penelitian ini dapat dilakukan dengan cara melihat Variance Inflation Factor (VIF) dan nilai tolerance. Menurut Situmorang (2008:104) Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jika nilai Tolerance > 1 atau nilai VIF <5, maka dikatakan tidak terjadi multikolinearitas.

3. Uji Heteroskedastisitas.

Heteroskedastisitas adalah keadaan di mana terjadinya ketidaksamaan varian dari residual pada model regresi. Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan satu ke pengamatan yang lain. Pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05. Jika korelasi antara variabel

independen dengan residual diperoleh tingkat signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas pada model regresi.

3.11 Teknik Analisis Data 3.11.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan metode analisis dengan cara menyusun dan mengelompokkan data kemudian menganalisis data tersebut sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi untuk menjelaskan hasil perhitungan.

3.11.2 Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh vaariabel bebas (X) yang terdiri dari atribut produk (X1), manfaat produk (X2), pemakai produk (X3), pesaing produk (X4), harga produk (X5) terhadap variable terikat (Y) yaitu keputusan pembelian.

Adapun persamaan regresi dalam penelitian ini adalah : Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3 +b4X4 + b5X5 + e Keterangan :

Y = Keputusan Pembelian a = Konstanta

b1-b5 = Koefisien regresi X1 = Atribut produk

X3 = Pemakai produk X4 = Pesaing produk X5 = Harga produk e = Standard error

3.11.3 Uji Hipotesis

1. Uji Secara Serempak (Uji F) atau ANOVA

Uji F menunjukkan apakah semua variabel bebas (X) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Y).

H0 : b1: b2= 0, artinya tidak ada terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) yaitu Atribut produk (X1),Manfaat produk (X2), Pesaing produk (X3) dan Pemakai produk (X4) dan Harga produ k(X5) Citra handbody lotion terhadap keputusan pembelian produk yaitu variabel terikat (Y) pada pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan.

Ha : b1: b2 ≠ 0, artinya terdapat pengaruh positif dan signifikan hubungan antara Atribut produk (X1), Manfaat produk (X2), Pesaing produk (X3) dan Pemakai produk (X4) dan Harga produk (X5) Citra handbody lotion terhadap keputusan pembelian produk yaitu variabel terikat (Y) pada pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan.

Nilai Fhitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan software SPSS 21.0. Selanjutnya nilai Fhitung akan dibandingkan dengan Ftabel dengan tingkat kesalahan (α = 5%).

Ho diterima jika Fhitung ≤ Ftabel pada α = 5%

Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%

2. Uji Secara Parsial (Uji t)

Uji ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel independen terhadap variable dependen. Uji t digunakan untuk menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.

H0 : b1: b2 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) yaitu : Atribut produk (X1), Manfaat produk (X2), Pesaing produk (X3) dan Pemakai produk (X4) dan Harga produk (X5) Citra handbody lotion terhadap keputusan pembelian produk yaitu variabel terikat (Y) pada pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan.

Ha : b1: b2 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) yaitu Atribut produk (X1), Manfaat produk (X2), Pesaing produk (X3) dan Pemakai produk

keputusan pembelian produk yaitu variabel terikat (Y) pada pengunjung Indomaret Jamin Ginting Padang Bulan Medan. Nilai thitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan software SPSS 21.0 for Windows. Selanjutnya nilai thitung akan dibandingkan dengan ttabel dengan tingkat kesalahan (α = 5%).

Ho diterima jika thitung ≤ ttabel pada α = 5%

Ho ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%

3. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Jika nilai R2 semakin besar atau mendekati satu maka pengaruh variabel dependen terhadap variabel independen semakin besar. Begitu juga sebaliknya, jika nilai R2 semakin kecil atau mendekati nol, maka pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen akan semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia.Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 padatanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 padatanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934Tambahan No. 3. Perusahaan ini bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur danmakanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik yang salah satunya yaitu produk Citra handbody lotion.

Sejarah Citra yang merupakan produk perawatan kulit yang mengambil inspirasi dari warisan perawatan kecantikan tradisional wanita Indonesia, hadir pertama kali di Indonesia pada tahun 1984 dengan meluncurkan varian pertamanya yaitu Citra body lotion yang mengandung mangir dan dikenal dapat membuat kulit terasa lembut dan Nampak bercahaya. Pada tahun 1994 Citra menambah rangkaian body lotionnya dengan mengeluarkan varian Citra White

yang mengandung bengkoang dan dikenal dapat membuat kulit tampak putih alami dan Citra Teh Hijau Body Lotion

Citra adalah merek lokal di Indonesia yang mempunyai visi untuk menjadi merek perawatan kulit lengkap yang memberikan kecantikan alami secara keseluruhan. Pada tahun 2006, Citra hadir dengan misi sebagai berikut :

Untuk mendukung kedua misi tersebut, Citra meluncurkan aktivasi Rumah Cantik Citra (RRC). Rumah Cantik Citra adalah rumah spa untuk merasakan seluruh produk Citra dalam merawat dan mempercantik tubuh dan jiwa. Citra diketahui sebagai merek kecantikan dengan bahan-bahan alami dari warisan budaya Indonesia dan telah beredar di Indonesia selama lebih dari 20 tahun. 4.1.2 Visi Misi Perusahaan

Visi perusahaan adalah ingin memberikan produk perawatan kulit yang berkualitas dari warisan kecantikan tradisional Indonesia.

Misi pertama adalah Citra ingin menjadi merek produk perawatan kulit lengkap yang tercermin dari jajaran produk perawatan kulit yang sudah ada. Untuk perawatan tubuh Citra memiliki produk Citra handbody lotion, Citra liquid soap dan Citra body scrub. Sementara itu untuk perawatan wajah, Citra memiliki Citra hazeline moisturizer dan Citra face cleanser. Citra akan terus menciptakan inovasi strategis yang berkaitan dengan konsumennya.

Misi kedua yaitu Citra ingin membantu para wanita Indonesia menyeimbankan pikiran dan tubuh mereka. Citra sadar bahwa wanita Indonesia memiliki peran ganda dalam menjalani hidup dan ada permintaan tinggi dari

masyarakat untuk wanita dalam menjalankan peran mereka. Dengan memiliki keseimbangan pikiran dan tubuh, wanita dapat memainkan peran dengan lebih baik dan hal ini kaan membawa ke hubungan harmonis dalam masayarakat. Itulah sebabnya Citra meluncurkan varian wewangian aromatherapy, karena manfaat aromatherapy sudah dikenal luas untuk membantu mengendurkan ketegangan panca indra dan menenangkan pikiran serta tubuh.

Salah satu misi Citra sejak tahun 2006 adalah menjadi merek produk perwatan kulit lengkap dan untuk mendukung misi ini Citra telah meluncurkan berbagai inovasi seperti meluncurkan produk-produk baru yang diminati konsumen.

Selama beberapa tahun terakhir nilai dan volume Citra terus tumbuh dan didukung oelh inovasi yang berkaitan dengan konsumen Citra. Citra yang terus berkomitmen untuk mengawali wawasan konsumen dan menciptkana inovasi berdasarkan wawasan telah dianugerahi hadiah ini. Ini tercermin dari berbagai penghargaan yang diraih Citra dalam tiga tahun belakangan ini secara berturut-turut, antara lain Indonesian Best Brand Award dan Indonesian Consumer Satisfaction Award.

Saat ini Citra memiliki sebuah produk andalan yaitu Citra Night Whitening yang berperan untuk melindungi kulit tubuh pada malam hari. Citra Night Whitening mengajarkan pada wanita Indonesia betapa pentingnya menggunakan body lotion pada malam hari karena pada malam hari kulit terhindar dari sinar

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Analisis Deskriptif Variabel

Variabel penelitian ini adalah produk positioning yang terdiri dari atribut produk (X1), manfaat produk (X2), pesaing produk (X3), pemakai produk (X4), harga produk (X5) dan keputusan pembelian (Y). Adapun tanggapan dari responden tentang variabel tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.1

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Atribut Produk

BUTIR SS S KS TS SS TOTAL

f % f % f % f % f % f %

P1 27 29,3 60 65,2 4 4,3 1 1,1 0 0 92 100

P2 27 29,3 63 68,5 2 2,2 0 0 0 0 92 100

P3 6 6,5 40 43,5 29 31,5 16 17,4 1 1,1 92 100 Sumber : penelitian (2015) data diolah

Berdasarkan tabel 4.1 dapat diketahui bahwa butir pertanyaan (1) yaitu Citra handbody lotion merupakan merek yang terkenal mendapat tanggapan Sangat Setuju 29,3%, Setuju 65,2%, Kurang Setuju 4,3%, Tidak Setuju 1,1%, dan Sangat Tidak Setuju 0%. Butir pertanyaan (2) yaitu Citra handbody lotion produknya mudah diperoleh mendapat tanggapan Sangat Setuju 29,3%, Setuju 68,5%, Kurang Setuju 2,2%, Tidak Setuju 0%, dan Sangat Tidak Setuju 0%. Butir pertanyaan (3) yaitu Citra handbody lotion cocok untuk setiap jenis kulit mendapat tanggapan Sangat Setuju 6,5%, Setuju 43,5%, Kurang Setuju 31,5%, Tidak Setuju 17,4%, dan Sangat Tidak Setuju 1,1%.

4 4 3 4 3 3 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4

4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 3 4 4 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 4

5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 3 4 4 2 1 4 3 3 4 4 3 4 4 3

4 4 3 4 4 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 3

4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4

5 5 4 5 3 3 5 5 3 4 4 4 4 4 3 4

4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4

4 4 3 4 4 3 4 5 3 3 4 3 4 3 5 4

5 5 5 5 5 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 4

4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4

5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3

5 5 3 4 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 3 4 3 3 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3

4 4 4 4 3 2 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3

5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5 4 4 4

4 4 4 3 4 3 5 4 3 4 5 4 5 5 4 3

4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4

4 4 2 4 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4

5 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4

4 4 3 3 3 3 4 4 3 3 5 3 3 3 4 3

4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 2 4 4 4 4 4

5 5 3 4 3 4 5 4 3 3 4 3 5 4 5 4

4 4 2 3 3 3 5 4 3 3 4 3 4 3 5 2

4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 4 4 4 1 4 3

5 5 2 3 2 3 4 5 3 3 5 5 2 2 4 3

5 5 3 2 2 2 4 4 4 3 4 4 4 3 4 2

5 5 3 4 3 3 4 5 4 3 3 3 3 3 3 3

4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 3 4 3 3 3

4 4 2 2 1 2 4 4 4 2 4 2 2 1 4 1

4 4 5 3 3 3 4 4 4 4 4 3 3 3 5 4

5 5 3 4 2 3 4 2 1 2 3 2 4 1 4 1

4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4

5 5 3 5 3 4 4 4 3 3 4 3 4 3 4 3

4 4 4 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4

4 4 4 3 4 3 5 5 4 4 4 4 3 2 4 3

4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 4 4 3 4 5 5 4 4 3 3 3 4 4 4

5 5 3 4 4 4 5 4 4 3 4 4 4 3 5 4

4 4 4 3 4 3 4 4 3 4 5 4 4 3 4 4

4 4 2 4 4 4 2 3 4 5 4 3 2 1 2 3

5 5 3 5 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4

5 5 4 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 4

4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4

4 4 2 4 2 3 4 4 3 2 4 3 3 3 4 2

5 5 1 2 2 2 3 3 3 3 4 2 1 1 5 1

5 5 3 5 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3

3 3 4 4 3 3 3 4 2 2 4 3 2 1 3 1

3 3 4 4 3 3 3 4 2 2 4 3 2 1 3 1

4 4 3 4 4 4 5 5 2 3 4 5 4 5 3 3

4 4 3 4 4 2 5 2 2 2 4 4 4 2 2 3

4 4 4 4 4 4 5 4 3 3 4 4 5 4 3 4

5.

HASIL ANALISIS REGRESI

Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered Variables Removed Method 1 HARGA PRODUK, PEMAKAI PRODUK, MANFAAT PRODUK, PESAING PRODUK, ATRIBUT PRODUKb

. Enter

a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN b. All requested variables entered.

a.

Koefisien Determinan

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

1 ,691a ,478 ,447 2,144

a. Predictors: (Constant), HARGA PRODUK, PEMAKAI PRODUK, MANFAAT PRODUK, PESAING PRODUK, ATRIBUT PRODUK b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

b.

Uji F

ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean Square F Sig.

1

Regression 361,482 5 72,296 15,730 ,000b

Residual 395,257 86 4,596

Total 756,739 91

a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

b. Predictors: (Constant), HARGA PRODUK, PEMAKAI PRODUK, MANFAAT PRODUK, PESAING PRODUK, ATRIBUT PRODUK

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 92

Normal Parametersa,b Mean ,0000000

Std. Deviation 2,08410162

Most Extreme Differences

Absolute ,107

Positive ,052

Negative -,107

Kolmogorov-Smirnov Z 1,022

Asymp. Sig. (2-tailed) ,247

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

c.

Uji T

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -,953 2,154 -,442 ,659

ATRIBUT PRODUK ,280 ,212 ,138 1,323 ,189

MANFAAT PRODUK ,590 ,145 ,401 4,070 ,000

PEMAKAI PRODUK ,213 ,200 ,095 1,066 ,290

PESAING PRODUK ,343 ,208 ,170 1,646 ,104