BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi merupakan kebutuhan manusia yang sangat penting dan dibutuhkan untuk memperoleh atau memberi informasi dari dan atau kepada
orang lain. Kebutuhan untuk mendapatkan informasi semakin meningkat sehingga manusia membutuhkan alat perantara dalam melakukan komunikasi yang dapat
digunakan kapanpun dan dimanapun mereka berada. Salah satu alat komunikasi yang saat ini menjadi pembicaraan dan pilihan setiap orang adalah ponsel cerdas
smartphone. Menurut penelitian Lawalata 2010 yang berjudul Perilaku Pembelian
Ponsel Cerdas Smartphone antara Gaya Hidup dan Kebutuhan menyatakan bahwa, sejak tiga tahun terakhir ini tidak jarang produsen komunikasi
mengeluarkan dua sampai tiga seri ponsel cerdas smartphone dalam beberapa pilihan kelebihan yang tentu saja disesuaikan dengan harga yang harus dibayar.
Begitu halnya dengan konsumen, dari kalangan pelajar khususnya sampai profesional sepertinya tidak percaya diri ketika mereka tidak memiliki salah satu
dari ponsel cerdas tersebut. Meskipun berada pada zaman perekonomian yang sulit, hal ini tidak
mempengaruhi konsumen untuk membeli ponsel cerdas smartphone. Terkadang harga sudah tidak lagi menjadi pertimbangan ketika mereka dihadapkan pada
fitur-fitur canggih yang memudahkan mereka berkomunikasi seperti akses
internet, kirim-terima email, dan lain-lain. Mendengarkan musik dan mengambil gambar juga dapat dengan mudah dilakukan. Beragam inovasi yang ditawarkan
membuat konsumen tertarik akan kecanggihan ponsel cerdas tersebut. Di tambah dengan booming jejaring sosial di dunia maya seperti facebook, twitter,
foursquare, skype, dan lain sebagainya. Kecanggihan fitur yang ditawarkan membuat siapapun penggunanya tampak seperti tidak bisa lepas dari
ketergantungan terhadap ponsel cerdas tersebut. Lawalata 2010 juga menambahkan bahwa, blackberry merupakan salah
satu produk smartphone ponsel cerdas yang saat ini menguasai pasar Indonesia, setelah Nokia dan Symbian Operating System nya. Blackberry diciptakan oleh
RIM Research in Motion - sebuah perusahaan dari Kanada- , mencatat bahwa hanya 30 dari pengguna blackberry di Indonesia yang menggunakan sebagai
keperluan bisnis, sedangkan 70 menggunakan untuk blackberry Messenger BBM dan keperluan jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, MySpace
articlesnatch.com. Ponsel cerdas smartphone begitu cepat perkembangannya hingga menjadi sebuah symbol identitas.
Menurut pernyataan Arum Verma yang merupakan platform evangelist dari RIM dalam media briefing di Hotel Four Seasons, Jakarta pada tanggal 23
Maret 2011 menyatakan bahwa, pengguna BBM Blackberry Messenger telah mencapai pertumbuhan 500 di tahun 2010. Sementara itu, pengguna blackberry
di Indonesia sendiri diperkirakan telah mencapai 3 juta pelanggan.
Pengguna blackberry di negara lain biasanya lebih memusatkan perhatian untuk memenuhi kebutuhan kerja, tetapi di Indonesia terjadi pergeseran dari
fungsi kerja ke gaya hidup Lifestyle. Hal ini dikemukakan oleh Dirut perusahaan pengembang aplikasi blackberry di Indonesia Better-B, Kemal Arsjad. Ia
menyatakan, bahwa pengguna blackberry di Indonesia hanya untuk mengakses facebook dan twitter saja.
Sesuai dengan pendapat PR Manajer Hucthison CP Telecom, Arum K Prasopjo menyatakan bahwa hanya pengguna blackberry di Indonesia digunakan
oleh non-user corporate, sedangkan di negara lain blackberry digunakan oleh user corporate. Tak hanya itu, Personal Identiy Number PIN yang biasa digunakan
untuk BBM Blackberry Messanger yang dijaga kerahasiaannya, justru di Indonesia dengan mudah nya di ‘obral’.
Produk RIM tersebut telah mengambil hati semua remaja khususnya di ibu kota. Di mall atau di tempat umum lainnya, kita banyak melihat remaja berjalan
dengan kepala tertunduk dengan kedua tangan menggenggam smartphone blackberry sambil BBM-an.
Smartphone seperti halnya blackberry kini menjadi suatu kebutuhan bagi banyak orang. Tidak hanya terbatas untuk kalangan orang dewasa tetapi anak
muda sudah banyak yang menggunakannya, mulai dari orang tua bahkan sebagian anak SD.
Layanan ini sudah bisa sampai kalangan remaja di Indonesia karena layanan ini mempunyai sasaran segmen pasar yang sangat tepat di market
Indonesia, yaitu messaging. Alasan utama para remaja sudah mulai menggunakan
blackberry adalah kemudahan penggunaan layanan instant messaging yang terintegrasi pada fitur blackberry seperti halnya blackberry messenger BBM
untuk keperluan komunikasi dengan teman-teman dan keluarga lewat biaya bulanan, sehingga kita bisa melihat market di Indonesia yang masih senang
dengan SMS sebagai alat komunikasi murah. Faktanya, penggunaan dan penjualan blackberry meningkat di segmen
pasar anak muda. Penelitian ini menitikberatkan pada remaja SMA sebagai subjek, sebab remaja pada fase tersebut dianggap memiliki terpaan hiburan
tertinggi, sehingga menjadi pasar yang potensial bagi perusahaan selular. Padahal jika lebih di teliti lebih dalam, kebutuhan anak remaja khususnya
remaja SMA tidak terlalu membutuhkan fitur blackberry pada kehidupannya. Kenyataannya, banyak pengguna blackberry di Indonesia terutama anak muda dan
kaum remaja yang tidak mengerti dengan kecanggihan dan kehebatan smartphone yang mereka miliki, sehingga mereka hanya menggunakan smartphone blackberry
hanya sebatas untuk menunjukkan eksistensi mereka di dunia maya melalui situs- situs jejaring sosial seperti, Facebook dan Twitter serta penggunaan fitur BBM
Blackberry Messenger yang tersedia. Hal ini tentu saja menjadi miris, karena paling tidak setiap bulannya mereka harus mengeluarkan uang lebih untuk untuk
mengaktifkan layanan BIS Blackberry Internet Service, sedangkan yang mereka gunakan hanya sebatas chatting dan bersosialisasi di dunia maya. Belum lagi
mereka tetap harus membeli pulsa regular untuk keperluan telekomunikasi seperti telepon dan sms, dan juga mereka masih bergantung pada penghasilan orang tua.
Hal tersebut menunjukkan bahwa ada kecenderungan “penggunaan tanpa
pemanfaatan” using without utilization oleh banyak remaja pengguna blackberry di Indonesia.
Fenomena diatas menunjukkan bahwa, smartphone blackberry hanya menjadi trendsetter di kalangan remaja. Mereka membeli blackberry dan
membayar ratusan ribu setiap bulan hanya untuk mengaktifkan fasilitas internet guna menunjukkan gengsi mereka sebagai kaum socialite.
Aktivitas membuat keputusan kadang disadari atau tidak disadari oleh konsumen, sebab dalam kehidupan sehari-hari subjek banyak menemukan situasi
yang tidak pasti. Aktifitas membeli yang dilakukan oleh konsumen memang merupakan hal yang kompleks, karena melibatkan kegiatan mental dan fisik.
Apalagi jika produk yang dibeli merupakan produk yang beresiko, jarang dibeli, dan memiliki nilai ekspresi yang tinggi.
Bagi subjek yang orientasi dirinya bertumpu pada prinsip, dalam mengambil
keputusan membeli
berdasarkan keyakinannya.
Sehingga keputusannya untuk membeli bukan hanya karena ikut-ikutan atau sekedar untuk
mengejar gengsi. Dapat dikatakan tipe ini lebih rasional. Sedangkan yang bertumpu pada emosional, keputusannya dalam mengkonsumsi di dominasi oleh
subjek lain. Produk-produk branded bermerek cenderung menjadi pilihannya dan tidak berpikir lebih lanjut akan manfaatnya.
Menurut penelitian yang dilakukan Marhaini 2008 yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Komputer Merek Acer menyatakan
bahwa, dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat, para pemasar perlu mengetahui tujuan perusahaan, dan selanjutnya akan menentukan beberapa
segmentasi pasar. Segmentasi pasar ini dapat dilakukan menurut pasar konsumen, dimana pasar konsumen ini dapat diuraikan menjadi tiga yaitu segmentasi pasar
menurut geografi, segmentasi pasar menurut demografi, dan segmentasi pasar berdasarkan perilaku membeli.
Dari ketiga dasar segmentasi pasar di atas akan diteliti segmentasi pasar berdasarkan perilaku atau keputusan membeli pada konsumen dan segmentasi
pasar berdasarkan demografi. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli yaitu ada pengaruh internal dan pengaruh eksternal. Pengaruh internal
terdiri dari persepsi, learning, memori, motif, kepribadian, gaya hidup, konsep diri, emosi serta sikap. Pengaruh eksternal terdiri dari budaya, sub-budaya,
demografi, status sosial, kelompok referensi, keluarga, dan aktivitas marketing Hawkins, Best Coney, 2004. Demografi diantaranya ialah usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial Kotler
Keller, 2007. Adapun pengertian keputusan membeli adalah ketika individu berada pada
pilihan antara membeli atau tidak membeli, memilih antara merek X atau merek Y, atau memilih membelanjakan barang A atau barang B, maka individu tersebut
dapat dikatakan dalam keadaan proses mengambil keputusan. Sementara itu consumer behavior is defined as the behavior that consumers display in searching
for, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services that will expect will satisfy they need. Artinya bahwa perilaku konsumen merupakan
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat
memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Dengan demikian konsumen
akan mengembangkan sejumlah alternatif untuk sampai kepada keputusan membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa. Schiffman dan Kanuk,
2007. Dengan demikian konsumen dalam memilih suatu produk akan memilih
berdasarkan pada apa yang paling dibutuhkan dan apa yang paling sesuai dengan dirinya yang salah satunya adalah gaya hidup.
Gaya hidup memiliki dua aspek bagi konsumen. Pertama berfungsi sebagai pendorong, motivator keinginan untuk mempertahankan atau menunjang
gaya hidup sekarang untuk berbagai kegiatan membeli. Artinya kebutuhan untuk membuat keputusan membeli timbul dari siapa kita, apa kita, dan masalah-
masalah serta peluang apa saja yang kita hadapi dalam kehidupan. Aspek kedua adalah bahwa gaya hidup dapat berubah sebagai hasil dari
proses pengambilan keputusan konsumen. Hasil-hasil dari keputusan yang dibuat konsumen tentang produk barang barang dan atau jasa memberi informasi
tentang motivasi dan sikap yang dapat mengubah atau memperkuat gaya hidup A.S Munandar, 2001.
Gaya hidup menurut Hawkins dalam Munandar, 2001 adalah “it is the product you buy, how tou use them, and what you think about them.” Artinya
gaya hidup merupakan produk apa yang kita beli, bagaimana menggunakannya dan apa yang kita pikirkan tentang produk tersebut.
Sedangkan menurut Lawalata 2010 gaya hidup merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas pekerjaan, hobi, belanja,
olahraga dan kerja sosial, minat makanan, mode, keluarga, dan rekreasi dan opini pendapat tentang diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis dan produk.
Kemudian menurut Kasali 1999 pada prinsipnya gaya hidup adalah bagaimana subjek menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi
seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup ini tergantung dari berbagai faktor diantaranya demografi,
yaitu tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan, dan jenis kelamin. Oleh karena itu, keputusan remaja dalam membeli sesuatu merupakan penguatan dari proses
gaya hidup mereka. Hal ini sangat berhubungan dengan pengambilan keputusan dalam pembelian yang dilakukan oleh remaja.
Gaya hidup juga sangat berkaitan erat dengan perkembangan zaman dan teknologi. Dalam arti lain, gaya hidup dapat memberikan pengaruh positif atau
negatif bagi yang menjalankannya
.
Seperti halnya remaja masa kini, mereka selalu mengikuti perkembangan zaman yang secara sadar maupun tidak, mempengaruhi gaya hidup mereka.
Seperti halnya penampilan, gaya hidup remaja membuat mereka menaruh perhatian lebih pada penampilan
.
Hal tersebut dapat dilihat dari cara mereka menghabiskan sebagian isi kantong atau dompetnya untuk menjelajahi tempat makan baru dan bergengsi,
fashion dengan mode yang tidak bisa ditebak arahnya, berganti handphone model
terbaru seperti halnya blackberry, android bahkan iphone, dan selalu up-to-date dengan segala perkembangan musik, film dan gadget terbaru.
Setiap manusia pasti ingin mendapatkan pengakuan dari lingkungan sosialnya, banyak cara yang dapat ditempuh untuk mendapatkan pengakuan
tersebut, salah satunya adalah dengan memiliki barang-barang yang dianggap berkelas dan mahal.
Mungkin kita sering mendengar kata brand minded pada percakapan sehari-hari. Sebenarnya kata ini digunakan untuk menafsirkan loyalitas seorang
konsumen terhadap suatu merek produk, tanpa mempermasalahkan image dari merek tersebut. Tetapi masyarakat kebanyakan mengasumsikan istilah ini lebih
kepada merek produk tertentu yang memiliki nilai ekslusifitas lebih dibanding produk lainnya dan tentunya produk tersebut lebih mahal ketimbang produk
sejenisnya. Gaya hidup yang mengutamakan merek seperti itu disebut sebagai gaya
hidup brand minded. Brand Minded merupakan pola pikir seseorang terhadap objek-objek komersil yang cenderung berorientasi pada merek eksklusif dan
terkenal McNeal, 2007. Dari hal tersebut di atas bahwa gaya hidup dan penampilan sangat penting dalam kehidupan remaja agar dapat diterima di
kalangan kelompok sosialnya. Dalam studi mengenai perilaku konsumen, sikap merupakan konsep yang
penting karena sikap dapat meramalkan perilaku konsumen. Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap objek tertentu Schiffman dan Kanuk, 2004.
Dalam sebuah teori hirarki pengambilan keputusan yang diungkapkan oleh Mowen dan Minor 2002, menyatakan bahwa dalam mengambil sebuah
keputusan membeli pertama-tama konsumen membentuk kepercayaan tentang sebuah obyek, kemudian mengembangkan afeksi terhadap obyek tersebut, dan
akhirnya melakukan beberapa perilaku relatif terhadap objek tersebut misalnya, pembelian sebuah produk. Hal ini sesuai dengan fenomena sebagian besar remaja
di Indonesia, mereka percaya bahwa blackberry merupakan produk smartphone yang sesuai dengan gaya hidup mereka. Pola ini disebut juga hierarki
pembelajaran standar standard learning hierarchy atau disebut juga hierarki dengan keterlibatan tinggi high-involvement hierarchy.
Keterlibatan merupakan situasi motivasi yang berasal dari tingkat kepentingan pembelian yang melekat pada konsumen. Semakin tinggi keterlibatan
dalam keputusan membeli, maka konsumen cenderung terlibat dalam pencarian informasi yang ekstensif, hingga membentuk kepercayaan yang besar terhadap
semua alternatif produk. Selain itu konsumen juga melakukan evaluasi dan membandingkan alternatif tersebut. Melalui aktivitas ini maka terbentuklah
sebuah sikap tertentu pada konsumen, hingga menghasilkan perilaku pembelian produk atau jasa Mowen Minor, 2002
Formasi sikap konsumen dengan keterlibatan tinggi ini dapat diuraikan dengan model multiatribut. Model-model ini mengidentifikasikan bagaimana
konsumen mengkombinasikan kepercayaan mereka tentang atribut produk untuk
membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau obyek lainnya.
Model multiatribut mengasumsikan bahwa konsumen menggunakan pendekatan hirarki keterlibatan tinggi dimana kepercayaan mengarah pada
formasi sikap, yang selanjutnya mengarah pada perilaku pembelian. Schifmann Kanuk 2004 juga mengemukakan komponen-komponen
sikap yang disebut tricomponent attitude model. Model ini mengidentifikasikan tiga faktor utama yang memprediksi sikap.
1. Kognitif. Pengolahan informasi pengetahuan dan persepsi tentang obyek
sikap. Pengetahuan dan informasi tentang objek sikap membentuk suatu kepercayaan yang mengarahkan kepada suatu perilaku.
2. Afektif. Komponen afeksi merupakan emosi atau perasaan terhadap obyek
sikap. Yaitu perasaan suka atau tidak suka, baik atau buruk, senang atau tidak senang terhadap obyek sikapnya.
3.
Konasi. kecenderungan untuk bertingkah laku. Dalam pemasaran dan penelitian tentang konsumen, komponen tentang konasi sering disamakan
dengan ekspresi untuk membeli. Demikian pula halnya perilaku konsumen dalam membeli Smartphone
blackberry dipengaruhi pula oleh sikap konsumen mengenai produk itu sendiri, baik dari segi harga, mutu atau kualitas, maupun garansi yang diberikan oleh
produsen. Sikap merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan memprediksikan
perilaku konsumen di masa yang akan datang. Jadi dengan mempelajari sikap
konsumen terhadap produk smartphone tertentu blackberry diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukan di masa yang akan datang terhadap produk
tersebut, berarti konsumen mau menerima atau merasa senang terhadap produk smartphone. Sehingga bila produk tersebut ditawarkan kemungkinan besar akan
dibeli oleh konsumen. Jadi sikap yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
keputusan membeli produk smartphone blackberry, dapat dilihat dari keterlibatan konsumen dalam melakukan pembelian, semakin terlibat konsumen tersebut maka
semakin besar kepercayaan konsumen pada produk sehingga semakin besar pula peluang sikap untuk menjadi perilaku pembelian.
Sejati 2008 telah melakukan penelitian tentang hubungan antara sikap terhadap produk elektronik Cina dengan keputusan membeli. Hasil yang
didapatkan bahwa sikap tidak berperan signifikan dalam menentukan variabel keputusan membeli produk elektronik Cina.
Lalu penelitian lain juga dilakukan oleh Triyani 2009 tentang Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia Survei Pada
Pengunjung Nokia Care Bimasakti Malang. Dari penelitian tersebut dinyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan sikap terhadap keputusan membeli
handphone Nokia. Kemudian penelitian lain juga dilakukan oleh Lusprentry 2009 tentang
hubungan gaya hidup dengan keputusan membeli laptop pada mahasiswa UIN Jakarta. Hasil yang didapatkan bahwa gaya hidup berperan secara signifikan
terhadap keputusan membeli laptop pada mahasiswa.
Berdasarkan literatur tersebut, hampir semua sekolah SMA di Jakarta Selatan bahkan di daerah Tangerang Selatan, mengizinkan siswa-siswi nya
membawa blackberry ke sekolah. Hal tersebut memang sudah lazim dilakukan khususnya di sekolah swasta, oleh karena itu peneliti mengambil sampel
penelitian di sekolah SMA Al – Azhar Bumi Serpong Damai BSD. Kemudian untuk melengkapi informasi mengenai sampel penelitian, peneliti melakukan
wawancara dengan beberapa siswa-siswi SMA Al – Azhar Bumi Serpong Damai pada tanggal 3 Oktober 2011. Adapun hasil wawancaranya sebagai berikut :
1. Menurut Reza alasan mengapa membeli blackberry adalah dapat lebih mudah berkomunikasi dengan orang lain khususnya orang tua melalui fitur BBM
Blackberry Meseenger dan mengikuti perkembangan zaman. 2. Menurut Devika alasan membeli blackberry adalah selain mengikuti
perkembangan zaman yaitu bisa BBM-man, update status melalui social networking atau sejenisnya dimana dan kapan saja.
3. Menurut Edo alasan membeli blackberry adalah untuk mempermudah mendapatkan informasi dengan browsing dan mengikuti trend.
4. Sedangkan menurut Devita alasan tidak membeli blackberry adalah selain karena fiturnya yang kurang bagus, menurutnya BB biasa digunakan untuk
pebisnis dan tidak tertarik untuk menggunakannya. 5. Kemudian menurut Thiara BB itu batereinya cepat habis dan banyak
smartphone lain yang lebih bagus dari BB.
Berdasarkan latar belakang serta studi pendahuluan yang telah dijelaskan
di atas peneliti tertarik untuk mengangkat judul “Pengaruh Sikap Terhadap Produk, Konsep Diri dan Gaya Hidup
Brand Minded, Terhadap Keputusan Membeli
Smartphone Blackberry Pada Siswa SMA Al – Azhar Bumi Serpong Damai”.
Namun pada penelitian ini peneliti memfokuskan penelitan hanya pada smartphone blackberry saja karena hampir semua remaja khususnya tingkat SMA
menggunakannya sebagai alat untuk berkomunikasi.
1.2 Perumusan dan Pembatasan Masalah
Kategori