dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
2.1.2 Jenis-jenis Keputusan Membeli
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Asseal dalam Kotler yang dikutip dalam
Simamora 2008 membedakan empat jenis perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek.
Keempat perilaku tersebut diperlihatkan dalam tabel.
Tabel 2.1 Jenis-jenis Keputusan Membeli
Perbedaan merek yang signifikan
Keterlibatan tinggi Keterlibatan Rendah
Perilaku membeli
kompleks Perilaku
membeli mencari variasi
Sedikit perbedaan
merek
Perilaku membeli
mengurangi disonasiketidakcocokan
Perilaku membeli
menurut kebiasaan
a. Perilaku Membeli Kompleks Merupakan model perilaku membeli yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan terhadap merek
yang satu dengan merek yang lain. Konsumen menerapkan perilaku “membeli yang kompleks” ketika mereka benar-benar terlibat dalam membeli dan
mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Keterlibatan konsumen mencerminkan bahwa produk yang akan dibelinya
merupakan produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen yang bersangkutan. Misalnya, seseorang
yang akan membeli sebuah komputer pribadi mungkin tidak mengetahui atribut-atribut apa yang harus dicari. Oleh karena itu, mereka sangat terlibat
dalam proses membeli. b. Perilaku Membeli Mengurangi Ketidakcocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam si situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek.
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam membeli barang yang mahal, jarang dibeli dan
beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek. Contohnya membeli karpet merupakan keutusan dengan keterlibatan yang tinggi karena harganya
yang mahal dan merupakan suatu barang yang memberikan ekspresi diri. Namun pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam suatu
tingkat harga tertentu memiliki kualitas yang sama. c. Perilaku Membeli Mencari Variasi
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan
besar. Konsumen nampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan
kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan – sikap –
tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensive mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif
menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada
merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek. Mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka
dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi proses membeli melibatkan keyakinan merek
yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena pembeli tidak
memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga
dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk.
d. Perilaku membeli menurut kebiasaan Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi
yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk dianggap tidak berarti. Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran
mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merek yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan
menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Sementara itu Engel dkk 1995 menjelaskan tipe pengambilan keputusan lebih terperinci dengan menggolongkan pengambilan keputusan menjadi 3 golongan
yaitu: 1. Pengambilan Keputusan Diperluas Extended Problem Solving
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Keenam
tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang dievaluasi. maka keputusan ditunjukkan dalam
bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali. Pada pengambilan keputusan ini, konsumen akan sangat peduli pada kualitas
produk. 2. Pengambilan Keputusan Menengah Midrange Problem Solving.
Pengambilan keputusan ini berada di antara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap
pencarian informasi dan evaluasi alternatif dilakukan juga oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas.
3. Pengambilan Keputusan Terbatas Limited Problem Solving Pada tahap ini konsumen menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan
variasi dari sumber informasi alternatif dan criteria yang digunakan unruk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana
seperti membeli merek yang dikenal atau membeli yang termurah atau
keinginan untuk mencoba yang baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Hanya sedikit pencarian informasi dan evaluasi sebelum pembelian atau
dengan kata lain pengenalan kebutuhan mengarah pada tindakan pembelian. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses
pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
2.1.3 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Membeli
