Gaya Hidup Brand Minded Pengukuran Gaya Hidup

hidupnya. Jadi gaya hidup dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam diri individu dan faktor-faktor luar individu seperti budaya, status sosial, kelompok acuan, dan keluarga. Perubahan gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola tingkah laku individu dalam membeli suatu produk, bagaimana menggunakannya, dan apa yang dipkirkan konsumen tentang produk yang dimiliki dan berhubungan dengan bagaimana subjek menghabiskan waktu kegiatan, lingkungan mana yang mereka anggap penting minat, dan bagaimana mereka melihat diri dan sekelilingnya pendapat.

2.2.1 Gaya Hidup Brand Minded

Kotler dan Keller 2007 mendefinisikan gaya hidup sebagai pola hidup seseorang di dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat, opini. Selanjutnya Nas Sande dalam jurnal yang berjudul pengambilan keputusan membeli ditinjau dari Gaya hidup value minded Ginting dan Sianturi, 2005 mendefinisikan gaya hidup sebagai sebuah konstruk kesadaran dari frame of reference yang diciptakan relatif bebas oleh individu untuk menguatkan identitasnya dalam pergaulan dan membantunya dalam komunikasi. Hawkins, Best, Coney, 2004 menyatakan gaya hidup mencakup produk apa yang kita beli, bagaimana kita menggunakannya dan apa yang kita pikirkan tentang produk tersebut. Kemudian pengertian dari “brand minded” menurut McNeal 2007 adalah pola pikir seseorang terhadap objek-objek komersil yang cenderung berorientasi pada merek eksklusif atau terkenal. Jadi, dapat disimpulkan gaya hidup brand minded merupakan gaya hidup individu yang berorientasi pada penggunaan produk-produk yang memiliki merek eksklusif atau terkenal.

2.2.2 Pengukuran Gaya Hidup

Terdapat tiga teknik yang dapat digunakan untuk mengukur gaya hidup, yaitu yang dikemukakan oleh Nas dan v.d Sande; Activities, Interest, Opinion AIO; value and lifestyle VALS. Untuk lebih jelasnya akan dijabarkan dibawah ini :

1. Nas dan v.d Sande

Hasil penelitian yang dilakukan Nas dan v.d Sande merujuk pada kerangka acuan yang dipakai subjek dalam bertingkah laku. Nas dan v.d Sande 1985 dalam Susianto 1993 yang dikutip dalam Lusprenty 2009 membagi gaya hidup ke dalam lima dimensi, yaitu : a. Dimensi Morfologis Dimensi ini merujuk pada aspek lingkungan dan demografis. Dari dimensi ini ingin diketahui sejauh mana individu menggunakan kota dan fasilitasnya dalam aktivitas-aktivitas mereka. b. Dimensi Hubungan Sosial Dimensi ini menggali pola hubungan sosial individu. Seberapa luaskan hubungan sosial individu. c. Dimensi Domain Melalui dimensi domain ini diperoleh informasi mengenai pola aktivitas individu. d. Dimensi Makna Dimensi ini berkaitan erat dengan dimensi hubungan sosial. Dimensi ini menggali bagaimana individu memberi makna pada kegiatan-kegiatan. Setiap individu memiliki kegiatan yang sama, tetapi dapat memberikan makna yang berbeda pada kegiatan tersebut. e. Dimensi Gaya Dimensi ini merujuk pada aspek lahiriah dari gaya hidup tanpa simbol-simbol yang digunakan dan nilai simboliknya yang diberikan oleh individu. Dimensi ini juga ingin melihat pentingnya gaya bagi individu.

2. AIO Activity, Interest, Opinion

Psikografik merupakan istilah yang sering digunakan bergantian dengan pengukuran AIO, atau pernyataan untuk menggambarkan aktifitas, minat, dan opini konsumen. Beberapa peneliti menggunakan A sebagai Attitude sikap, tetapi aktifitas merupakan pengukuran gaya hidup yang lebih baik karena mengukur apa yang orang lakukan. Reynolds dan Darden dalam Engel, Blackwell Miniard 1995 memberikan gambaran tentang komponen AIO sebagai berikut : Activities kegiatan adalah tindakan yang nyata seperti menonton suatu medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung. Interest minat akan semacam objek peristiwa, atau topik dalam tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus-menerus kepadanya. Opinion Opini adalah “jawaban” lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus dimana semacam “pertanyaan” diajukan. Opini juga digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi serta kepercayaan mengenal maksud orang lain, antisipasi, sehubungan dengan peristiwa masa datang, dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif” Engel, 1995. Aktivitas merupakan wujud dari aksi atau tindakan yang dilakukan seseorang dapat diobservasi seperti berbelanja ke toko, memberi tahu kepada teman suatu produk baru, dan tindakan lainnya. Minat Interest, merupakan derajat kesenangan yang menyertai perhatian khusus dan berkelanjutan pada objek, kejadian, atau topik. Opini merupakan “jawaban” lisan atau tulisan yang diberikan oleh seseorang sebagai respon terhadap stimulus berupa pertanyaan. Opini ini digunakan untuk menjelaskan interpretasi, harapan, dan evaluasi seperti beliefs atau keyakinan mengenai intensi orang lain, dan antisipasi terhadap kejadian yang akan datang. Berdasarkan pengertian dari Reynolds Darden dalam Engel, Blackwell Miniard 1995 di atas maka pernyatan-pernyataan dalam AIO statement terdiri dari : • Activity Question yang menanyakan pada konsumen tentang apa yang dilakukan, apa yang dibeli, dan bagaimana mereka mengisi waktu. • Interest Questions yang fokusnya pada pilihan-pilihan dan prioritas konsumen. • Opinion Questions yang menggali tentang pandangan konsumen dan perasaannya mengenai berbagai hal. Tabel 2.2 Dimensi Gaya Hidup AIO AKTIVITAS MINAT OPINI Bekerja Keluarga Diri Sendiri Hobi Rumah Isu-isu Sosial Kegiatan Sosial Pekerjaan Politik Liburan Kemasyarakatan Bisnis Hiburan Rekreasi Ekonomi Keanggotaan klub Mode Pendidikan Komunitas Makanan Produk Belanja Media Masa Depan Olahraga Prestasi Budaya Sumber : Joseph T. Plummer dalam Engel, Blackwell, Miniard 1995, Consumer Behavior. 8 th . The Dryden Press, USA. Pernyataan-pernyataan dalam AIO ini dapat berupa pernyataan-pernyataan umum dan pernyataan-pernyataan spesifik lebih berhubungan dengan produk-produk tertentu atau merek produk tertentu.

c. Value dan Lifestyle VALS