kampanye yang didukung oleh bekas pemain sepak bola terbaik di dunia yang juga sebagai duta DANONE, Zinedine Zidane, program ini berhasil menarik
banyak minat, sehingga volume air yang akan disediakan cukup tampak fantastis. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Program Corporate Social Responsibility CSR “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA”. Untuk lokasi penelitian,
peneliti memilih untuk melakukan penelitian ini di Universitas Sumatera Utara USU. Mahasiswa USU terdiri dari manusia-manusia kritis yang dapat
memandang segala sesuatu secara bijak, termasuk tanggung jawab sosial yang dilakukan AQUA melalui program bertajuk “Satu untuk Sepuluh” terkait dengan
citra AQUA. Para mahasiswa USU juga dapat memahami dengan baik tentang tanggung jawab sosial perusahaan, terutama mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik FISIP. Alasan tersebut yang melandasi peneliti melakukan penelitian di USU.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut:
“Sejauhmanakah program Corporate Social Responsibility CSR “Satu untuk Sepuluh” berpengaruh terhadap citra AQUA?”
Universitas Sumatera Utara
I.3. Pembatasan Masalah
Perumusan masalah yang terlalu umum dapat mengakibatkan masalah yang akan dibahas tidak jelas hasilnya. Oleh karena itu, perlu adanya pembatasan
masalah agar ruang lingkup masalah lebih jelas dan terarah. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Penelitian dilakukan terhadap program Corporate Social Responsibility CSR “Satu untuk Sepuluh” terkait dengan citra AQUA.
2. Khalayak yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik FISIP dan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara S-1 Reguler. 3. Penelitian dilakukan pada tanggal 13 Maret 2008 sampai dengan 5 April
2008.
I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk mengetahui kegiatan yang dilakukan dalam program CSR “Satu
untuk Sepuluh”. b. Untuk mengetahui perhatian khalayak terhadap program CSR “Satu untuk
Sepuluh”. c. Untuk mengetahui penilaian khalayak terhadap program CSR “Satu untuk
Sepuluh” sebagai tanggung jawab sosial AQUA.
Universitas Sumatera Utara
d. Untuk mencari hubungan antara pengaruh program Corporate Social Responsibility
CSR “Satu untuk Sepuluh” dengan citra AQUA.
I.4.2. Manfaat Penelitian
a. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memperkaya khasanah penelitian komunikasi dan sumber bacaan, khususnya penelitian tentang
public relations .
b. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan dapat memperluas cakrawala dan wawasan peneliti tentang public relations, khususnya yang berkaitan
dengan tanggung jawab sosial perusahaan dan citra perusahaan. c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
terhadap pengetahuan mahasiswa tentang public relations, terutama yang berkaitan dengan tanggung jawab sosial perusahaan.
I.5. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian tersebut disoroti Nawawi, 1995: 40.
Menurut Kerlinger Rakhmat, 2004: 6, teori merupakan himpunan konstruk konsep, yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
Universitas Sumatera Utara
dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.
Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu
penelitian dalam memilih kosep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa- hipotesa selanjutnya.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:
I.5.1. Public Relations PR
Public relations PR menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu
organisasi yang bersifat komersial maupun non-komersial. Kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Sebenarnya, PR terdiri
dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang
pada dasarnya juga selalu mengalami PR, kecuali jika ia terisolasi dan tidak menjalin kontak dengan manusia lainnya.
Secara etimologis, public relations terdiri dari dua kata, yaitu public dan relations
. Public berarti publik dan relations berarti hubungan-hubungan. Jadi, public relations
berarti hubungan-hubungan dengan publik. Menurut British Institute of Public Relations
IPR Jefkins, 2004: 9, public relations PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam
Universitas Sumatera Utara
rangka menciptakan dan memelihara niat baik goodwill dan saling pngertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
Cultip dan Center Suhandang, 2004: 45 dalam bukunya Effective Public Relations
mengemukakan defenisi public relations sebagai suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan
dari suatu lembaga kepada publiknya, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama
sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya.
Dari defenisi Cultip dan Center, tergambar adanya ciri khas dari PR, yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja
melakukan kegiatan kepada publik yang ada di luar lembaga, tetapi juga pihak publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu
pengertian bersama dalam meraih kepentingan bersama. Dalam proses komunikasinya, PR tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga menerima.
Secara lebih rinci, Lesly Iriantara, 2004: 57 menyusun semacam daftar objektif kegiatan PR, diantaranya:
1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya 2. Promosi produk atau jasa
3. Mendeteksi dan mengahadapi isu dan peluang 4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya
5. Good will karyawan atau anggota organisasi 6. Good will para stakeholder dan konstituen
Universitas Sumatera Utara
7. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka 8. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan
Tujuan kegiatan PR tersebut, pada gilirannya akan memberi manfaat terhadap organisasi. Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi manfaat
yang sangat besar bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering disebut sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat perhatian yang
sangat besar, dan manajemen reputasi merupakan salah satu bagian dari kegiatan PR yang penting. Untuk mempertahankan bahkan meningkatkan citra dan reputasi
organisasi atau perusahaan dapat dilakukan salah satunya dengan melaksanakan program Corporate Social Responsibility CSR atau tanggung jawab sosial
perusahaan dalam rangkaian kegiatan PR.
I.5.2. Community Relations
Jerold Iriantara, 2004: 20 mendefenisikan community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui
berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. DeMartinis Iriantara, 2004: 20 menjelaskan community relations hanya
sebagai cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi organisasi. Publik dalam public relations PR disebut sebagai
stakeholders . Stakeholders ini terbagi dua, yaitu stakeholders internal dan
stakeholders eksternal. Yang termasuk dalam stakeholders internal, antara lain
pemegang saham, direksi dan manajer professional, karyawan, serta keluarga
Universitas Sumatera Utara
karyawan. Sedangkan stakeholders eksternal terdiri dari konsumen, penyalur dan pemasok, pemerintah, pers, pesaing, serta komunitas dan masyarakat. Konsep
DeMartinis tentang komunikasi menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam PR itu adalah komunitas.
Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal bertetangga belaka. Konsep komunitas telah megalami pergeseran, sehingga komunitas tidak
hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga dimaknai secara struktural, artinya dilihat dari aspek interaksi yang ada saat ini bisa saja
berlangsung diantara individu yang berbeda lokasinya. Karena itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai wujud tanggung
jawab sosial organisasi. Create Profit Inc. 2001 Iriantara, 2004: 27 menggambarkan 3 tahapan
perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam konteks community relations
. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai respons atau kebutuhan tekanan lokal dan manajemen senior chief
executive officer CEO pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun
1980-an dan 1990-an berkembang model community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga,
berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.
Pada dasarnya, Community relations dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan komunitasnya dalam bentuk tanggung jawab sosial.
Universitas Sumatera Utara
I.5.3. Corporate Social Responsibility CSR
Sebagai sebuah konsep yang makin populer, Corporate Social Responsibility
CSR ternyata belum memiliki defenisi yang tunggal. Dari sisi etimologis, CSR kerap diterjemahkan sebagai “Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan” Ada banyak istilah yang digunakan untuk menunjukkan tanggung jawab
sosial perusahaan. Ada yang menyebutnya tanggung jawab korporat, ada juga yang menyebut dengan kewarganegaraan korporat corporate citizenship, ada
yang menamakannya juga corporate community relationship, atau juga yang menyebutnya organisasi berkelanjutan. Selain itu, juga ada yang menyebutnya
tanggung jawab sosial korporasi atau tanggung jawab sosial dunia usaha tansodus.
The World Business Council for Sustainable Development WBCSD
Wibisono, 2007: 7 dalam publikasinya Making Good Business Sense mendefenisikan CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan sebagai komitmen
dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan
kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Sedangkan menurut Chambers et.al. Iriantara, 2004: 49 tanggung jawab sosial perusahaan adalah melakukan tindakan sosial termasuk lingkungan hidup
lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan. Secara singkat, CSR dapat diartikan sebagai tanggung jawab sosial perusahaan yang
bersifat sukarela. CSR adalah konsep yang mendorong organisasi untuk memiliki tanggung jawab sosial secara seimbang kepada pelanggan, karyawan, masyarakat,
Universitas Sumatera Utara
lingkungan, dan seluruh stakeholder. Sedangkan program charity dan community development
merupakan bagian dari pelaksanaan CSR. Lebih jauh lagi, CSR dapat dimaknai sebagai komitmen dalam
menjalankan bisnis dengan memperhatikan aspek sosial, norma-norma dan etika yang berlaku, bukan saja pada lingkungan sekitar, tetapi juga pada lingkup
internal dan eksternal yang lebih luas. Tidak hanya itu, CSR dalam jangka panjang memiliki kontribusi positif terhadap pertumbuhan ekonomi yang
berkelanjutan dan meningkatkan kesejahteraan. Perusahaan yang menjalankan program CSR dengan sepenuh hati akan
memperoleh sejumlah manfaat Wibisono, 2007: 78 sebagai berikut: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan
2. Layak mendapatkan social license to operate 3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan
4. Melebarkan akses sumber daya 5. Membentangkan akses menuju market
6. Mereduksi biaya 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
10. Peluang mendapatkan penghargaan
Universitas Sumatera Utara
I.5.4. Satu untuk Sepuluh
“Satu untuk Sepuluh” adalah kegiatan Corporate Social Responsibility CSR AQUA yang ditujukan terutama untuk membantu meningkatkan
kesejahteraan anak-anak melalui pengadaan air bersih dan penyuluhan hidup sehat. “Satu untuk Sepuluh” merupakan bagian dari rangkaian kegiatan AQUA
untuk Anak Indonesia AuAI untuk membantu meningkatkan kesejahteraan anak-anak Indonesia sebagai generasi penerus bangsa.
Untuk mekanisme programnya, yaitu dari setiap 1 liter botol AQUA ukuran 600 ml dan 1500 ml berlabel khusus yang terjual pada bulan Juli hingga
September 2007, AQUA akan menyediakan 10 liter air bersih kepada komunitas di daerah Timor Tengah Selatan, Provinsi Nusa Tenggara Timur NTT sebagai
tahap awal http:auai.aqua.comtentang_AUAI.html. Pemilihan NTT sebagai lokasi kegiatan ini didasarkan pada survey terbaru
yang dilakukan oleh LSM internasional ACF Action Contre la Faim http:auai.aqua.com. NTT juga dianggap sebagai lokasi yang tepat disebabkan
oleh kondisi kelangkaan air yang umum terjadi di Indonesia belahan timur. Namun, NTT hanya merupakan tahapan awal dan menggambarkan permulaan
dari komitmen AQUA untuk menciptakan masa depan yang lebih baik bagi anak- anak.
Selain penyuluhan hidup sehat, AQUA
juga mengupayakan memperpendek jarak sumber air ke kawasan penduduk dari 710 meter menjadi 50
meter melalui titik-titik pengambilan air dan melakukan pembangunan infrastruktur, seperti penempatan pipa-pipa penyaluran. Program ini dilakukan
Universitas Sumatera Utara
secara berkesinambungan untuk mengikutsertakan warga setempat memelihara sumber air. Upaya pemeliharaan ini berkelanjutan sampai dengan 10 tahun
http:www.rmexpose.comdetail.php?id=2180judul=Aqua20Danone20Lun curkan20Program20E28099Satu20untuk20SepuluhE28099.
Dengan kampanye yang didukung Zinedine Zidane, program ini berhasil menarik banyak minat, sehingga volume air yang disediakan cukup tampak
fantastis. Dalam waktu sekitar tiga bulan saja, jumlah air bersih yang disediakan AQUA
mencapai lebih dari satu milyar liter http:www.kabarindonesia.comberita.php?pil=20dn=20071106065142.
I.5.5. Citra
Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang
sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya
berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
Dalam buku Essential of Public Relations Soemirat dan Ardianto, 2004: 111, Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan
pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi Soemirat dan
Ardianto, 2004: 111 menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang
Universitas Sumatera Utara
realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima
seseorang. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui
dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat Soemirat dan Ardianto, 2004: 115, menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi
kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra
terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu,
tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene Soemirat dan
Ardianto, 2004: 115, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut:
Model Pembentukan Citra pengalaman mengenai stimulus
Stimulus Respon
Rangsang Perilaku
Rangsang Kognisi
Persepsi Sikap
Motivasi
Universitas Sumatera Utara
Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam
model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri
digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang
berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus rangsang yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen
persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”.
Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti
tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap
unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan
mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat
memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat
mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai
Universitas Sumatera Utara
suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi,
berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus
pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai
menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,
pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
I.6. Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat
mengantar penelitian pada rumusan hipotesa Nawawi, 1995: 33. Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti,
yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial.
Dengan demikian, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban
sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya
menjadi variabel.
Universitas Sumatera Utara
Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Variabel Bebas X
Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa
variabel ini maka variabel berubah, sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain sama sekali tidak muncul Nawawi, 1995: 57.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah program CSR “Satu untuk Sepuluh”.
b. Variabel Terikat Y
