BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Masalah
Seperti angin semilir kemudian bertiup semakin kencang, begitulah hembusan wacana tanggung jawab sosial perusahaan atau yang biasa disebut
Corporate Social Responsibility CSR. Hari demi hari gaungnya pun semakin
terasa dan seolah telah menjadi tren global. Secara singkat, CSR dapat diartikan sebagai tanggung jawab sosial perusahaan kepada para stakeholders-nya.
Stakeholders atau para pemangku kepentingan tersebut merupakan pihak-pihak
yang berkepentingan, baik langsung maupun tidak langsung terhadap eksistensi atau aktivitas perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham, konsumen,
masyarakat, pers, maupun pemerintah. Secara teoritis, The World Business Council for Sustainable Development
WBCSD dalam publikasinya Making Good Business Sense Wibisono, 2007: 7 mendefenisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk terus-menerus
bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan
keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
CSR yang kini banyak diimplementasikan banyak perusahaan, mengalami evolusi dan metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Pada saat
industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka.
Seiring dengan perkembangan masyarakat dan cara pandang perusahaan terhadap
Universitas Sumatera Utara
dirinya sendiri, terjadilah perubahan. Masyarakat tak hanya menuntut organisasi bisnis untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukannya, melainkan juga
menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial, karena kegiatan operasional perusahaan umumnya juga memberikan dampak negatif, misalnya eksploitasi
sumber daya dan rusaknya lingkungan di sekitar operasi perusahaan. Itulah yang kemudian melatarbelakangi munculnya konsep CSR yang
paling primitif, yakni kedermawanan yang bersifat karitatif. Gema CSR semakin terasa pada tahun 1960-an, dimana secara global, masyarakat dunia telah pulih
dari Perang Dunia II dan mulai menapaki jalan menuju kesejahteraan Wibisono, 2007: 4. Sejak saat itu, perhatian terhadap permasalahan lingkungan semakin
berkembang dan mendapat perhatian yang kian luas. Di era 1980-an, makin banyak perusahaan yang menggeser konsep
filantropisnya kearah community development. Dasawarsa 1990-an adalah dasawarsa yang diwarnai dengan beragam pendekatan, seperti, pendekatan
integral, pendekatan stakeholder, maupun pendekatan civil society. Wibisono, 2007: 6
Terobosan besar dalam konteks CSR dilakukan oleh John Elkington Wibisono, 2007: 6 melalui konsep “3P” profit, people, dan planet yang
dituangkan dalam bukunya “Cannibals with Forks, the Triple Bottom Line of Twentith Century Business
” yang dirilis pada tahun 1997. Ia berpendapat, jika perusahaan ingin sustain, maka ia perlu memperhatikan 3P, yakni bukan cuma
profit yang diburu, namun juga harus memberikan kontribusi positif kepada
masyarakat people, dan ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan
Universitas Sumatera Utara
planet. Gaung CSR kian bergema setelah diselenggarakan World Summit on Sustainable Development
WSSD tahun 2002 di Johannesburg Afrika Selatan. Aktivitas CSR memang memperlihatkan kecendrungan yang sangat
meningkat, baik di Indonesia maupun di berbagai negara. Sulit dipungkiri bahwa wacana CSR yang sebelumnya merupakan isu marginal, kini telah menjelma
menjadi isu sentral. Komitmen untuk bertanggung jawab secara sosial disadari bahwa keuntungan untuk keberlangsungan suatu entitas usaha, secara jangka
panjang hanya bisa didapatkan dengan adanya kesejahteraan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari adanya peningkatan pemberian nilai sumbangan yang bersifat
charity , dari US 9,6 milyar pada tahun 1999 menjadi US 12,19 milyar pada
tahun 2002 http:www.csrindonesia.comdataresensiresensipamadi1- resdoc.pdf.
Body Shop , dari awal kemunculannya telah menunjukkan perhatiannya
pada dunia ketiga, tidak melakukan uji coba pada hewan, serta menolak kekerasan dalam rumah tangga Mix 16, Oktober, 2006, hlm. 15. Selain itu, McDonald juga
mendirikan Ronald McDonald House Charities yang telah berjalan lebih dari 30 tahun serta Ben Jerry’s dengan memberikan kontribusi sebesar 1,1 juta dolar
AS per tahun melalui kegiatan kemanusiaan Marketing 11, November, 2007, hlm. 59. Bahkan Nike pernah mendapatkan CSR Award yang tentunya berkat
pelaksanaan CSR-nya. Tren global lainnya adalah di bidang pasar modal. Beberapa bursa sudah
menerapkan indeks yang memasukkan kategori saham-saham perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR. Seperti New York Stock Exchange, sekarang
Universitas Sumatera Utara
memiliki Dow Jones Sustainability Index DJSI bagi saham-saham perusahaan yang dikategorikan memiliki nilai CSR yang baik. DJSI mulai dipraktekkan sejak
tahun 1991. DJSI mencakup lebih dari 200 perusahaan dari 68 industri di 22 negara dengan jumlah kapitalisasi pasar mencapai 4,3 trilyun dolar AS pada tahun
1999 Iriantara, 2004: 50. Begitu pula London Stock Exchange yang memiliki Socially Responsible
Investment SRI Index dan Financial Times Stock Exchange FTSE yang
mempunyai FTSE4Good sejak 2001. Belakangan, inisiatif ini mulai diikuti oleh otoritas bursa saham di Asia, seperti di Hangseng Stock Exchange dan Singapore
Stock Exchange Wibisono, 2007: 75.
Di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit dan pemahaman mengenai CSR pun masih belum merata. Mewujudkan
CSR memang tidak semudah dalam ucapan. Di Indonesia, konsep ini masih dianggap sebagai hal yang ideal. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan
kawan-kawan Wibisono, 2007: 72 terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia, yakni India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan
Indonesia. Dari masing-masing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan operasional untuk tahun 2002, lalu dikaji
implementasi CSR-nya. Hasilnya, Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya.
Namun demikian, berbagai perusahaan di Indonesia berupaya untuk bisa menjalankan tanggung jawab sosial perusahaan. Seperti Lifebouy dengan Berbagi
Sehat, Kecap Bango dengan Pengembangan Komunitas Petani Kedelai, PT
Universitas Sumatera Utara
Bogasari melalui pendampingan para pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah, serta PT Astra Internasional Tbk. dengan membentuk Politeknik Manufaktur
Astra. Bahkan beberapa perusahaan pernah memenangkan CSR Award, antara lain PT Petrokimia Gresik, PT Semen Gresik Tbk., dan PT Riau Andalan Pulp
Paper.
Tak ketinggalan AQUA yang juga berupaya melaksanakan tanggung jawab sosialnya. PT AQUA Golden Mississippi yang hadir di Bumi Pertiwi sejak
tahun 1973 dan telah memutuskan untuk bergabung dengan Group DANONE pada tahun 1998, sudah diakui eksistensi, integritas, dan kredibilitasnya.
Sebagai perusahaan air minum terkemuka, AQUA menaruh perhatian besar terhadap tersedianya air bersih, terutama bagi kebutuhan anak-anak
Indonesia. Air bersih penting bagi kesehatan dan masa depan anak-anak. Namun Dari hari
ke hari manfaatnya kian optimal dengan produk yang semakin berkualitas juga selalu menjawab kebutuhan, dan kepedulian sosialnya melalui CSR begitu
membanggakan dan benefit juga terus dirasakan masyarakat. Melalui gerakan AQUA Lestari, sebuah model bisnis yang dirancang untuk melestarikan sumber
daya air sehingga mampu memiliki sumber daya air yang berkelanjutan, mereka kemudian berkembang kepada masalah lingkungan dan sosial. Selain itu, juga
permainan Ramsar yang memang dibuat Danone AQUA agar anak-anak lebih mudah mengenali permasalahan lingkungan dan Danone Nations Cup DNC
yang digelar sejak tahun 2000 telah berhasil mengajak 15 juta anak seluruh dunia berpartisipasi dalam DNC, serta yang terkini program CSR bertajuk “Satu untuk
Sepuluh”.
Universitas Sumatera Utara
sayangnya, di Indonesia masih banyak anak-anak yang hidup di daerah kesulitan mendapat akses air bersih. Padahal, air bersih merupakan faktor penting untuk
mewujudkan hidup sehat. Di beberapa daerah di Nusa Tenggara Timur, masih banyak warganya yang mengalami kelangkaan air bersih. Untuk mendapatkannya,
tak jarang mereka harus berjalan kaki dengan jarak yang jauh. Alhasil, banyak anak-anak kehilangan waktu bermain karena harus mengambil air. Kelangkaan air
bersih memang menjadi sumber munculnya berbagai persoalan di Timor Tengah Selatan TTS. Masa depan sekolah tak terurus karena anak-anak harus
berkonsentrasi penuh mencari air bersih. Belum lagi, penyakit demam berdarah, malaria, dan diare akut silih berganti mendera mereka.
Program charity ataupun pemberian sumbangan sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat sudah menjadi hal yang biasa. Untuk
itu, AQUA menyelenggarakan program CSR “Satu untuk Sepuluh” yang merupakan bagian dari rangkaian kegiatan AQUA untuk Anak Indonesia AuAI
berkomitmen aktif membantu memperbaiki kesejahteraan anak Indonesia “Satu untuk Sepuluh” merupakan kegiatan CSR AQUA yang dilakukan
melalui kegiatan marketing cause related marketing. Dalam hal ini AQUA membuat sebuah cara yang baru. Memang AQUA tetap menggunakan produk
terjual sebagai dasar perhitungan, serta dalam kerangka waktu tertentu. Namun, AQUA tidak menggunakan persentase atau proporsi tertentu untuk menentukan
jumlah uang yang mereka sumbangkan, melainkan untuk menentukan jumlah air bersih yang akan mereka sediakan. Perhitungannya adalah volume untuk volume,
bukan unit untuk uang. Pendekatan ini sangat menarik, terutama karena AQUA memberi dalam jumlah yang lebih besar daripada yang dijualnya. Dengan
.
Universitas Sumatera Utara
kampanye yang didukung oleh bekas pemain sepak bola terbaik di dunia yang juga sebagai duta DANONE, Zinedine Zidane, program ini berhasil menarik
banyak minat, sehingga volume air yang akan disediakan cukup tampak fantastis. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Program Corporate Social Responsibility CSR “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA”. Untuk lokasi penelitian,
peneliti memilih untuk melakukan penelitian ini di Universitas Sumatera Utara USU. Mahasiswa USU terdiri dari manusia-manusia kritis yang dapat
memandang segala sesuatu secara bijak, termasuk tanggung jawab sosial yang dilakukan AQUA melalui program bertajuk “Satu untuk Sepuluh” terkait dengan
citra AQUA. Para mahasiswa USU juga dapat memahami dengan baik tentang tanggung jawab sosial perusahaan, terutama mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik FISIP. Alasan tersebut yang melandasi peneliti melakukan penelitian di USU.
I.2. Perumusan Masalah
Kategori