75
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian gabungan antara kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan dengan penyebaran angket terstruktur, wawancara, dan dokumentasi.
Ketiga metode tersebut digabungkan untuk mendeskripsikan apa yang terjadi untuk mendapatkan semua fakta yang berkaitan dengan hotel mengenai faktor-faktor internal
pemasaran yang berhubungan dengan bauran pemasaran dan pendapat dari pimpinan hotel mengenai faktor-faktor eksternal pemasaran sekaligus pemberian bobot terhadap
faktor-faktor tersebut. Sedangkan data kualitatif berupa pendapat para wisatawan dan pimpinan hotel. Data kualitatif tersebut akan dikuantifikasikan ke dalam bentuk angka-
angka berupa skor yang dapat diukur. Lokasi penelitian ini dilakukan di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
Berdasarkan Tabel 1.2 hotel pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari tahun 2006 sampai tahun 2011 semakin banyak jumlahnya, sehingga dapat dijadikan bahan
pertimbangan untuk penelitian tentang strategi pemasaran dan diharapkan bisa menjadi rekomendasi untuk meningkatkan nilai penjualan kamar hotel.
4.2 Sumber dan Jenis Data 4.2.1 Jenis Data
1. Data kuantitatif yaitu data yang berupa angka-angka yang meliputi jumlah kedatangan tamu dan jumlah pendapatan kamar dari tahun 2006-2010.
76
2. Data kualitatif yaitu data baik berupa angka maupun fakta yang hanya dapat dianalisis dengan teknik analisis kualitatif. Data yang dimaksud berupa
informasi-informasi yang jelas dan sesuai dengan kenyataan yang dapat mendukung penelitian ini seperti gambaran umum tentang lokasi penelitian,
dan penjelasan-penjelasan lainnya yang berhubungan dengan penulisan.
4.2.2 Sumber Data
1. Data primer yaitu data yang langsung diperoleh dari hotel sebagai obyek penelitian baik dari wisatawan maupun pimpinan hotel. Data tersebut antara
lain jumlah kamar yang dimiliki hotel, tingkat hunian kamar hotel, tanggapan wisatawan terhadap faktor-faktor internal pemasaran dari hotel dan tanggapan
pimpinan hotel terhadap faktor-faktor eksternal pemasaran. 2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang
menunjang penelitian ini yaitu jumlah kunjungan wisatawan ke Bali.
4.3 Variabel Penelitian 4.3.1 Identifikasi Variabel
Berdasarkan kerangka konseptual, ada beberapa variabel teridentifikasi yang menyangkut internal pemasaran yaitu :
product, price, place, promotion, people, packaging, programming, partnership.
Dalam evaluasi eksternal variabel yang diidentifikasi meliputi lingkungan pemasaran yaitu:
competition
,
legislation and regulation
,
economic environment
,
technology
,
societal and cultural environment
, dan
natural environment
. Untuk dapat melakukan analisis terhadap
77
variabel-variabel tersebut diperlukan analisis SWOT yang bertujuan untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, yang dipengaruhi oleh kebijakan internal
perusahaan serta peluang dan ancaman yang dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan.
4.3.2 Definisi Operasional
Definisi operasional dari indikator variabel dalam faktor internal pemasaran adalah sebagai berikut :
a Persepsi responden terhadap produk. Produk adalah segala fasilitas yang
dimiliki dan yang ditawarkan oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti: ruang rapat, spa, salon kecantikan, butik, tempat fitnes, kolam renang dan
restoran dengan standar internasional. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik dan bersih seperti kotak penyimpanan barang berharga, kulkas kecil, mobil, dan
lain-lain. b
Persepsi responden terhadap harga. Harga adalah satuan nilai yang ditawarkan seperti: harga spesial untuk tamu yang berkunjung berkali-kali atau tamu yang
menjadi anggota Four Seasons dan jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan nilai uang.
c Persepsi responden terhadap lokasi. Lokasi adalah letak dimana hotel itu
berada, letak hotel ini dekat dengan pantai dan dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi.
78
d Persepsi responden terhadap promosi. Promosi adalah penawaran yang menarik
yang diberikan kepada tamu untuk menarik minat wisatawan untuk menggunakan jasa Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti: tarif diskon dan
promo khusus. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti melakukan pengiklanan melalui internet.
e Persepsi responden terhadap sumber daya manusia. Dalam menjalankan
operasionalnya, Four Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki sumber daya manusia yang berpengetahuan luas, berpenampilan bersih dan rapi serta tingkah
laku yang baik. f
Persepsi responden terhadap paket. Four Seasons Resort Jimbaran Bali menawarkan paket pernikahan dan bulan madu.
g Persepsi responden terhadap program. Four Seasons Resort Jimbaran Bali
menawarkan beberapa program seperti kelas memasak, pertunjukan musik secara langsung, pertunjukan budaya tradisional, lukisan, dan lain-lain.
h Persepsi responden terhadap hubungan kerja. Dalam hal untuk mendapatkan
wisatawan Four Seasons Resort Jimbaran Bali bekerjasama dengan agen-agen perjalanan, selain itu untuk memperkenalkan budaya Bali hotel bekerjasama
dengan galeri dan menjadi tuan rumah untuk pameran lukisan di hotel. Sedangkan definisi dari indikator variabel dalam faktor eksternal
pemasaran adalah sebagai berikut :
79
a Persepsi responden terhadap tingkat pertumbuhan hotel. Tingkat pertumbuhan
hotel adalah jumlah hotel yang berdiri setiap tahunnya yang dapat menjadi pesaing dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
b Persepsi responden terhadap stabilitas keamanan Bali. Stabilitas keamanan Bali
adalah kondisi dimana daerah Bali dalam keadaan aman dan terkendali yang mendukung kenyamanan wisatawan untuk berkunjung ke Bali dan khususnya
untuk menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali. c
Persepsi responden terhadap kebijakan pemerintahan daerah. Kebijakan pemerintahan daerah adalah sebuah peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah
di masing-masing daerah seperti pengelolaan pajak hotel dan restoran, penertiban ijin usaha pariwisata, pengawasan
ekspatriat
yang bekerja di usaha pariwisata.
d Persepsi responden terhadap tingkat inflasi. Tingkat inflasi adalah suatu kondisi
dimana terjadi kenaikan harga barang secara keseluruhan yang menyebabkan daya beli menurun.
e Persepsi responden terhadap nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika. Nilai
tukar rupiah terhadap dolar Amerika adalah perbandingan nilai nominal rupiah terhadap dolar bila terjadi pertukaran.
f Persepsi responden terhadap perkembangan teknologi informasi. Perkembangan
teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel misalnya semua
80
kamar tamu dilengkapi dengan akses internet termasuk penggunaan komputer dalam operasional hotel.
g Persepsi responden terhadap budaya masyarakat di lingkungan hotel
memberikan kenyamanan. Peranan masyarakat lokal dalam industri pariwisata dan eksistensi budaya lokal seperti upacara keagamaan, tarian tradisonal dan
yang lainnya. h
Persepsi responden terhadap pelestarian sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel
mempunyai peranan penting dalam mendukung kenyamanan para tamu hotel
saat menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali
4.4 Prosedur Pengumpulan Data
Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan
Sampling Judgemental.
Dengan
judgement
atau keahliannya, pemilihan elemen-elemen yang akan dimasukkan ke dalam sampel, sebagai elemen-elemen yang mewakili atau
memang sesuai dengan populasi yang sedang diteliti Malhotra, 2009: 373.
4.4.1 Populasi dan Sampel
Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset
pemasaran Malhotra, 2009: 364. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh manajemen strategis di Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
81
Sampel adalah sub kelompok elemen populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi Malhotra, 2009: 364. Dalam menentukan ukuran
sampel menggunakan metode
purposive sampling
yaitu metode penetapan sampel dengan pertimbangan sebagai pengambil keputusan yakni
General Manager
,
Director of Rooms
,
Director of Human Resources
,
Director of
FB,
Director of Finance
,
Director of Sales and Marketing
, dan
Director of Engineering
. Khusus untuk responden eksternal, yang menjadi pertimbangannya adalah responden itu harus mempunyai kompetensi di dalam menjawab
kuesioner. Lima orang tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali, dua orang dari lingkungan eksternal dalam bidang keahlian tertentu yaitu
staf Bank Indonesia untuk lingkungan ekonomi dan Kapolda Bali untuk poliltik, legislasi, dan regulasi yang kemudian dikonfirmasi kembali dengan manajemen
strategis yang berjumlah tujuh orang dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali. 4.5 Instrumen Penelitian
a Penyebaran angket kuesioner, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan
memberikan kuesioner kepada responden dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner terstruktur. Teknik ini dilakukan untuk mengetahui tingkat
kepentingan dan penilaian wisatawan terhadap kinerja variabel-variabel dari faktor-faktor internal pemasaran. Data yang dikumpulkan melalui angket
merupakan data ordinal. Adapun responden untuk variabel dari faktor-faktor eksternal pemasaran adalah Adi Nugroho staf ekonomi moneter Bank Indonesia
82
untuk penilaian lingkungan ekonomi, dari lingkungan politik, legislasi dan regulasi dilakukan wawancara dengan Kapolda Bali Hadi Atmoko, yang
kemudian dikonfirmasi kembali dengan tujuh orang manajemen stategis. Untuk pertanyaan dari segi kompetisi, sosial budaya dan teknologi tidak banyak
melibatkan pihak eksternal. Instrumen yang digunakan adalah panduan yang berupa daftar pertanyaan yang telah disusun sebelumnya dengan skala Likert
yaitu : 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju. Demikian juga tingkat kepentingan diurut dengan mengggunakan skala
Likert yaitu : 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = netral, 4 = penting, 5 = sangat penting.
b Teknik Delphi
Delphi Techniques
, yaitu wawancara yang berulang-ulang dengan para praktisi di bidang perhotelan sampai konsensus tercapai Jennings,
2001: 175-176. Dalam metode ini, kuesioner disampaikan 2-3 kali putaran kepada para responden penelitian, tetapi mereka tidak harus berada di tempat
yang sama dan pendapat sebagian besar dapat diwakili oleh nilai rata-ratanya Peters dan Ameijde, 2003: 163.
c Dokumentasi adalah metode pengumpulan data secara dokumen dilakukan untuk
menelusuri dokumen-dokumen yang terkait dengan penelitian ini seperti daftar hotel pesaing, daftar jumlah kedatangan tamu dan penjualan kamar.
83
4.6 Metode Analisis Data
Semua variabel dalm penelitian ini dapat membantu dalam melakukan reformulasi strategi. Matrik IE meembantu dalam hal analisis lebih lanjut.
Sebelum membuat matrik IE, terlebih dahulu dilakukan analisis SWOT yang hasilnya dirangkum dalam tabel EFAS dan IFAS. Penerapan analisis SWOT
dilakukan dengan mempertimbangkan kekuatan
strength
dan kelemahan
weakness
sebagai faktor internal serta peluang
opportunity
dan ancaman
threat
sebagai faktor eksternal yang dimiliki Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Adapun langkah-langkah yang digunakan untuk menyusun EFAS dan IFAS adalah
sebagai berikut : a.
Identifikasi faktor-faktor sukses kunci utama baik internal maupun eksternal yang menjadi kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
b. Analisis kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali yang
meliputi bauran pemasaran
hospitality
yaitu:
product
,
price
,
place
,
promotion
,
people
,
partnership
,
packaging and programming
. c.
Analisis peluang dan ancaman lingkungan eksternal yang dihadapi Four Seasons Resort Jimbaran Bali meliputi: kompetisi, legalhukum, ekonomi,
teknologi, sosial budaya dan lingkungan alam. d.
Menentukan bobot dari faktor-faktor sukses kunci, pada tahap ini akan dilakukan pembobotan oleh responden, besarnya bobot menunjukkan strategis
indikator variabel penentu terhadap keberhasilan Four Seasons Resort
84
Jimbaran Bali. Variabel ini diberi bobot dengan angka dari 0.01 kurang mempengaruhi sampai dengan 0.99 sangat mempengaruhi sehingga jumlah
bobot semua variabel adalah 1.00 satu atau 100 persen. Pemberian bobot merupakan penilaian oleh wisatawan tentang tingkat kepentingan terhadap
variabel-variabel dari faktor-faktor internal pemasaran dan tentang tingkat kepentingan terhadap variabel-variabel dari faktor-faktor eksternal.
e. Menentukan nilai rating dari setiap faktor sukses kunci. Responden akan
menilai setiap faktor sukses kunci dengan menggunakan skala likert lima tingkat, yaitu memberikan respon terhadap setiap pernyataan dengan memilih
salah satu dari 5 pilihan yang bersifat berjenjang seperti yang terlihat pada Tabel 4.1
Tabel 4.1 Skala Penilaian Dengan Model Skala Likert
Skala Internal
Eksternal
5 4
3 2
1 Kekuatan Sangat Besar
Kekuatan Besar Kekuatan Sedang
Kelemahan Besar Kelemahan Sangat Besar
Peluang Sangat Besar Peluang Besar
Ancaman Sedang Ancaman Besar
Ancaman Sangat Besar Sumber : Duarta 2008 : 79
f. Menentukan nilai total. Tahap selanjutnya adalah menentukan nilai total
dengan cara menjumlah seluruh nilai sebagai hasil dari perkalian antara nilai bobot dan rating untuk faktor strategis eksternal dan internal seperti pada Tabel
4.2 dan Tabel 4.3
85
Tabel 4.2
Internal Factor Analysis Summary
IFAS Faktor-Faktor
Bobot Rating
Skor Bobot x Rating Strategi Internal
Kekuatan Kelemahan
Total Sumber : Rangkuti 2006: 24-25
Tabel 4.3
External Factor Analysis Summary
EFAS Faktor-Faktor
Bobot Rating
Skor Bobot x Rating Strategi Eksternal
Peluang Ancaman
Total Sumber : Rangkuti 2006: 24-25
g. Menentukan strategi perusahaan. Nilai total masing-masing faktor strategi baik
internal maupun eksternal kemudian diposisikan pada matrik faktor strategis eksternal dan internal untuk merumuskan strategi pemasaran yang memadai
untuk diterapkan pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali. h.
Rentang nilai, pemberian interval penilaian atas posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali terhadap faktor eksternal dan internal digunakan rumus sebagai
berikut: Range 4
Interval = =
= 0,80 Kelas 5
Berdasarkan pada rumus tersebut diatas kemudian ditentukan kriteria penelitian hasil analisis dalam Tabel 4.4
86
Tabel 4.4 Kriteria Penilaian Hasil Analisis
Nilai Rentang
Hasil Internal Hasil Eksternal
1 2
3 4
5 1,00-1,80
1,81-2,60 2,61-3,40
3,41-4,20 4,21-5,00
Kelemahan utama Kelemahan kecil
Kekuatan sedang Kekuatan kecil
Kekuatan utama Ancaman besar
Ancaman kecil Ancaman sedang
Peluang besar Peluang kecil
Sumber : Duarta 2008 : 79 Berdasarkan Tabel 4.4, variabel eksternal memberikan gambaran tentang
peluang dan ancaman. Apabila nilai yang diperoleh dengan sebutan baik dan sangat baik, maka akan merupakan suatu peluang sebagai suatu perusahaan, tetapi apabila
nilai yang diperoleh dengan sebutan kurang, maka hal tersebut merupakan suatu ancaman.
Langkah-langkah yang diambil setelah data penelitian diperoleh adalah: 1
Tahap pertama responden diminta untuk mengisi kuesioner untuk mengidentifikasi variabel internal dan eksternal yang dianggap mempengaruhi
operasional Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
2
Kuesioner pada tahap pertama yang sudah diisi oleh responden diklasifikasikan
dan masing-masing indikator disusun berdasarkan variabel yang dijawab oleh
responden.
3 Indikator variabel yang sudah diklasifikasikan itu diminta persetujuannya dari
pihak manajemen bahwa indikator tersebut dianggap signifikan mempengaruhi
Four Seasons Resort Jimbaran Bali.
4 Berdasarkan hasil persetujuan manajemen atas hasil klasifikasi tiap-tiap
87
indikator variabel, maka dibuat kuesioner tahap kedua untuk diisi kembali oleh
responden.
5 Pengisian kuesioner tahap kedua, responden diminta untuk memberi bobot dan
rating masing-masing indikator variabel.
6 Bobot dan rating dari responden dikalikan untuk mendapat hasil akhir dari
masing-masing tabel.
7 Memasukkan nilai total ke dalam matrik IE untuk mengetahui posisi bisnis
Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk menentukan strategi pemasaran. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci. Total nilai Faktor
Strategis Internal digambarkan pada sumbu X dan total nilai Faktor Strategis Eksternal digambarkan pada sumbu Y. Pada sumbu X matriks IE, total nilai
Faktor Strategis Internal yang diberi bobot 1,00 sampai 2,60 menunjukkan posisi internal yang lemah, nilai 2,61 sampai 3,40 dianggap rata-rata, dan nilai
3,41 sampai 5,00 kuat. Begitu pula pada sumbu Y, total nilai Faktor Strategis Ekstemal yang diberi bobot 1,00 sampai 2,60 rendah, 2,61 sampai 3,40
menengah, dan 3,41 sampai 5,00 tinggi.
Pada Gambar 4.1 tersebut dapat mengidentifikasi 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi
utama, yaitu : a. Strategi Pertumbuhan
Growth Strategy,
yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri sel 1, 2,
5,
dan pertumbuhan dengan upaya diversifikasi
88
sel 7 dan 8. b. Strategi Stabilitas
Stability Strategy,
sel 4 yaitu Strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan.
c. Strategi Penciutan
Retrenchment Strategy,
sel 3, 6, 9 adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.
Total Skor Faktor Strategis Internal IFAS
Kuat Sedang
Lemah 3,41-5,00
2,61-3,40 1,00-2,60
4 3
2 1
Tinggi 3,41-5,00
3 Sedang
2,61-3,40 2
Rendah 1,00-2,60
1
Gambar 4.1 Matriks Internal Eksternal IE Sumber: Rangkuti 2006: 42
Secara detail tindakan dan kesembilan sel strategi tersebut dapat dijelaskan seperti pada bagian berikut ini :
1 Strategi pertumbuhan
growth strategy 1
Pertumbuhan
growth
, 2
Pertumbuhan
growth
, 3
Penciutan
Turn Around
4
Stabilitas
Hati-hati
5
Pertumbuhan
Konsentrasi via Integrasi Horizontal
6
Penciutan
Divestment 7
Pertumbuhan
growth
Diversifikasi 8
Pertumbuhan
growth
Diversifikasi 9
Likuidasi
BangkrutLikuidasi
89
Strategi ini didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan,
asset,
profit, atau kombinasi dan ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan harga, rnengembangkan produk baru, menambah kualitas produk
atau jasa, atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat dilakukan adalah dengan cara meminimalkan biaya
minimize cost
sehingga dapat meningkatkan profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila
kondisi perusahaan tersebut berada dalam pertumbuhan cepat dan terdapat kecenderungan pesaing untuk melakukan perang harga dalam usaha untuk
peningkatkan pangsa pasar. Dengan demikian, perusahaan yang belum tercapai
critical mass
mendapat profit dari
large-scale production
akan mengalami kekalahan, kecuali jika perusahaan ini dapat memfokuskan diri pada pasar
tertentu yang menguntungkan. Menurut David 2006: 303, Sel I II dan IV termasuk dalam Devisi “Tumbuh dan Kembangkan
Grow and
Develop
” dan strategi yang paling cocok adalah strategi intensif penetrasi pasar,
pengembangan pasar, dan pengembangan produk, atau integratif integrasi ke belakang, ke depan, dan horisontal.
2 Strategi Pertumbuhan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi
Terdapat dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu konsentrasi pada satu industri atau diversifikasi ke industri lain. Berdasarkan
hasil penelitian, perusahaan yang memiliki kinerja yang baik cenderung mengadakan konsentrasi sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki
90
kinerja yang baik cenderung mengadakan diversifikasi agar dapat meningkatkan kinerjanya. Apabila perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, perusahaan
tersebut dapat tumbuh melalui integrasi horizontal maupun vertikal, baik secara internal melalui sumber dayanya sendiri atau secara eksternal dengan
menggunakan sumberdaya eksternal. Jika perusahaan tersebut memilih strategi diversifikasi, perusahaan tersebut dapat tumbuh melalui konsentrasi atau
diversifikasi konglomerat, baik secara internal melalui pengembangan produk baru, atau eksternal melalui akuisisi.
3 Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal Sel 1
Untuk mencapai pertumbuhan dapat dilakukan konsentrasi melalui integrasi vertikal dengan cara
backward integration
mengambil alih fungsi
supplier
atau dengan cara
forward integration
mengambil alih fungsi distributor. Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif
pasar yang kuat
high market share
dalam industri yang berdaya tarik tinggi. Supaya dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya,
perusahaan harus melakukan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang tidak efisien untuk mengontrol kualitas serta distribusi produk. Keuntungan dari
Integrasi Vertikal yaitu dapat menurunkan biaya serta meningkatkan koordinasi dan kontrol.
4 Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal Sel 2 dan 5
Strategi pertumbuhan melalui integrasi horisontal merupakan suatu kegiatan
91
untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi lain, dan rneningkatkan jenis produk serta jasa. Apabila perusahaan berada dalam industri
yang sangat atraktif sel 2, tujuannya adalah meningkatkan penjualan dan profit, dengan cara memanfaatkan keuntungan
economic of scale
baik diproduksi maupun pemasaran. Sedangkan, jika perusahaan ini berada dalam
moderate attractive industry,
strategi yang diterapkan adalah konsolidasi sel 5. Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan
kehilangan profit. Kondisi perusahaan yang berada dalam posisi ini dapat mempeluas pasar, fasilitas produksi, dan teknologi melalui pengembangan
internal maupun eksternal melalui akuisisi atau
joint venture
dengan perusahaan lain dalam industri yang sama.
5 Diversifikasi Konsentris sel 7
Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh perusahaan yang memiliki kondisi
competitive position
sangat kuat tetapi nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Perusahaan tersebut berusaha
memanfaatkan kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang
baik. Prinsipnya adalah untuk menciptakan sinergi 2 + 2 = 5 dengan harapan bahwa dua bisnis secara bersama-sama dapat menciptakan lebih banyak profit
dari pada jika melakukan sendiri-sendiri.
92
6 Diversifikasi konglomerat Sel 8
Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi
competitive position
yang tidak begitu kuat
average
dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua faktor tersebut memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam
perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap matang, perusahaan yang hanya memiliki
competitive position
rata-rata cenderung akan menurun kinerjanya. Untuk itu strategi diversifikasi konglomerat sangat
diperlukan. Tekanan strategi ini lebih pada strategi finansial daripada sinergi pasar produk
product market synergy,
seperti yang terdapat pada strategi diversivikasi konsentris David, 2006: 300-308.
93
BAB V HASIL PENELITIAN
5.1 Sejarah Singkat Four Seasons Resort Jimbaran Bali
Bermula pada tahun 1960 Isadore Sharp tidak mempunyai rencana untuk memasuki bisnis hotel dalam skala besar ketika Isadore bekerja di perusahaan
kontraktor milik ayahnya Max Sharp. Selama satu dekade, hotel pertama dibuka pada hari pertama di musim semi tahun 1961 di Toronto, Kanada. Pada tahun 1970-an
dimulai dengan menentukan pembukaan sebuah hotel di London, Inggris. Hotel ini mengatur arah masa depan perusahaan dan mempelopori layanan Four Seasons di
seluruh dunia. Dalam beberapa tahun,
portfolio
perusahaan juga termasuk 10 hotel di Kanada, dan kontrak manajemen pertama di Amerika Serikat San Francisco dan Chicago.
Dengan penutupan dekade, Four Seasons telah memasuki pasar Amerika Serikat. Tahun 1980, perusahaan mulai mengubah dirinya dari operator pemilik hotel menjadi
sebuah perusahaan manajemen. Four Seasons mulai mengelola hotel di perkembangan campuran, digunakan sebuah konsep baru pada saat itu yang memungkinkan untuk
memperluas keahlian ke dalam lingkungan hotel berkualitas tinggi. Pada tahun 1990 pertumbuhan Four Seasons di seluruh dunia diakui sebagai
pemimpin pada bisnis perhotelan di Amerika Utara. Untuk mengantisipasi permintaan generasi baru perusahaan fokus pada perluasan
portfolio resort