37 Traditional Marketing Mix.
Menurut Kotler
and
Armstrong. 2006: 62, bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Pada sisi lain Morrison 2002: 21 menyatakan bahwa selain strategi pemasaran
yang secara tradisional
product
,
price
,
place
,
and promotion
ada empat faktor yang sangat penting khususnya dalam industri
hospitality
dan perjalanan yaitu:
people
,
packaging
,
programming
,
and partnership
. Dengan demikian, jumlah faktor-faktor internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada kelompok
wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8 P‟s pemasaran.
2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran menurut Morrison 2002: 277
dijelaskan secara rinci sebagai berikut:
a
Product Product
dalam
hospitality
dan perjalanan memiliki bauran produk atau pelayanan yang terdiri atas 1
Staff behaviour, appearance
, dan
uniform
, 2
Building exterior
, 3
Equipment
, 4
Furniture
dan
fixtures
, 5
Signage,
dan 6
Communications with customers and other publics
. Definisi dari masing- masing variabel tersebut diuraikan sebagai berikut :
1
Staff behaviour, appearance, and uniform
adalah aspek fisik dan penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung
dalam faktor
people
dalam bauran pemasaran. 2
Building exterior
adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur bangunan dan ruangan dalam hotel dan sangat besar pengaruhnya terhadap
38
kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam
meningkatkan penampilan eksterior dan bangunannya. 3
Equipment,
yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan peralatan dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel harus
secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan komputer,
safe deposit box,
troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan menjamin kebersihannya.
4
Furniture and Fixtures,
banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap kualitas dari mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel.
5
Signage,
hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk papan tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda tersebut
harus dalam kondisi yang baik, bersih tidak patah dan mudah dilihat. b
Pricing
Banyak ahli dalam industri
hospitality
menyatakan bahwa semakin berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka
menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dan
value for money
adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang
mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang lebih rendah. Nilai hanya relevan dengan si pemakai, beberapa pelayanan
39
mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tetapi tidak untuk wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang
mereka dapatkan merupakan nilai dari uang yang mereka bayarkan. Mereka harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai
dengan harga yang dibayarkan Morrison, 2002: 518. c
Place
Komponen
place
menunjuk kepada cara yang mana produk dan pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasanya disebut
sebagai distribusi, dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan dengan lokasi dan fasilitas, dan penggunaan perantara-perantara. Dalam
pemasaran jasa
place
lebih fokus pada bagaimana hotel merencanakan untuk menempatkan produk, atau bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada
saluran distribusi. Ini berarti bagaimana mereka menggunakan perantara- perantara dalam perdagangan
travel agent, tour wholesaler,
perencana perjalanan insentif untuk mencapai tujuan dari pemasaran.
Morisson 2002 : 339 menyebutkan dua konsep distribusi yaitu distribusi langsung
direct distribution
dan distribusi tidak langsung
indirect distribution.
Distribusi langsung terjadi ketika organisasihotel mengambil keseluruhan tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan
pelayanan kepada pelangganwisatawan. Misalnya beberapa paket
weekend
hanya bisa dibooking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak
40
langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari
hospitality
yang lain dan organisasi
travel
. d
Promotion
Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang
informatif
dan
persuasif.
Morrison 2002 : 374 menyebutkan 5 bauran promosi
yang dikenal dengan
promotional mix
yaitu: 1
Advertising,
adalah “paid”, komunikasi
nonpersonal
melalui berbagai media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-
individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang berharap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan.
Jadi kata kunci dan definisi
advertising
adalah
paid
,
nonpersonal,
dan
indentified. Hospitality
dan
travel
harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem
barter,
pendekatan komunikasi adalah
nonpersonal,
bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata
identified
menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.
2
Personal selling,
termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telephone atau bertatap muka antara penjual dengan calon
41
wisatawan. 3
Sales promotion,
merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan,
personal selling,
dan
public relations
dimana wisatawan diberikan bujukan jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya
iklan, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat
nonpersonal.
Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan premi atau hadiah.
4
Merchandising,
terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsang penjualan seperti menu,
wine list,
kartu pos, tanda-tanda, poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dan benda-benda promosi penjualan.
5
Public Relations and Publicity, yang
termasuk dalam
public relations
adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau
travel
untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi
yang lain atau individu-individu. Sedangkan
publicity
adalah salah satu
teknik dari
public relations
yang merupakan
non-paid communication
dan informasi tentang pelayaan dari sebuah organisasi.
e
People
Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah
hospitality
dan organisasi
travel
adalah orang-orang yang dipekerjakan karyawan dan orang-orang yang dilayani wisatawan. Bagaimana sebuah
hotel dan organisasi
travel
dalam memilih dan melayani keduanya, bisa
42
memberikan dampak yang sangat besar pada keefektivitasan dari pemasaran. Karyawan
front
-
line
yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang
baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: 1 menyediakan sebuah produk yang bagus kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya,
2 menyediakan pelayanan yang bagus. Menurut Berry dan Parasuraman dalam Morrison 2002: 288 bahwa
esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan pondasi dari pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari
hospitality
dan
travel
harus fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi mereka mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas daripada
pelayanan yang disediakan kepada wisatawan. Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan
oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk mengukur kualitas dan pelayanan yang disebut dengan Servqual. Ketiga penulis
ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan terhadap sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah perbandingan
antara performa pelayanan khusus dan perusahaan dengan harapan umum wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama.
Teknik Servqual menggunakan lima
dimensi individu untuk mengukur harapan dan persepsi dan wisatawan, yaitu 1
Tangible,
fasilitas fisik dari hotel
43
dan organisasi
travel
, perlengkapan dan penampilan karyawan. 2
Reliability,
kemampuan hotel dan organisasi untuk menunjukkan pelayanan yang dapat dipercaya dan akurat. 3
Responsiveness,
keinginan karyawan untuk membantu wisatawan dan menyediakan pelayanan yang cepat. 4
Assurance,
pengetahuan dan
courtesy
dari karyawan dan kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan dan keyakinan.
5 Emphaty,
tingkat perhatian
care
secara individu yang disediakan karyawan hotel dan organisasi perjalanan kepada wisatawan.
f
Packaging dan Programming Hospitality
dan jasa
travel
bersifat
perishable,
penjualan yang tidak dilakukan sekarang akan merupakan kehilangan selamanya.
Packaging
dan teknik yang berhubungan dengan
programming
memegang peranan yang amat penting dalam penjualan jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut
sangat rendah.
Package
adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang berhubungan dan melengkapi dengan menawarkan harga tunggal. Artinya
dalam sejumlah harga tertentu sudah termasuk beberapa jenis pelayanan yang berhubungan, sedangkan
programming
adalah sebuah teknik yang berhubungan dekat dengan
packaging.
Di dalamnya termasuk pengembangan aktivitas- aktivitas khusus,
event-event,
atau program-program yang bertujuan untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan Morrison, 2002: 314.
Packaging
dan
programming
merupakan konsep-konsep yang berhubungan. Beberapa paket
44
termasuk beberapa
programming,
dan sering program-program tersebut sebagai penggerak dari permintaan terhadap paket-paket khusus tersebut. Namun juga
memungkinkan untuk membuat paket tanpa program seperti paket harga kamar sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya
programming
tanpa
packaging
seperti
Monday night, dan earlybird discount
tidak harus dibuatkan paket khusus.
g
Partnership Partnership
adalah berbagai upaya kerjasama dalam promosi dan kerjasama pemasaran lainnya dari
hospitality
dan organisasi
travel
. Upaya- upaya tersebut adalah dari
“
one short
” atau kerjasama jangka pendek dalam promosi sampai perjanjian kerjasama jangka panjang dalam pemasaran yang
mungkin melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dan dua atau lebih organisasi. Menurut Morrison 2002: 281 ada beberapa jenis dari
partnership
yaitu: 1
Customers,
program-program perjalanan atau liburan secara terus- menerus adalah salah satu contoh yang bagus dan program
partnership
dengan wisatawan.
Program-program ini
diperkenalkan untuk
membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari tema ini misalnya dengan memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang
telah menginap di hotel yang menjamin keuntungan yang diperoleh apabila menginap lagi di hotel tersebut. Hotel juga secara terus menerus
45
menjaga komunikasi dengan wisatawan dengan memberikan informasi tentang program-program terbaru dari hotel. Cara lain yang bisa
digunakan adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari khusus bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal, dan
lainnya. 2
Organization in the same business,
adalah strategi aliansi antara beberapa perusahaan yang sejenis seperti konsep
strategic alliances
dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi
BestCities.net
dibentuk oleh perusahaan-perusahaan konvensi dan pelancong di Boston, Copenhagen, Edinburgh, Melbourne, dan
Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dengan lebih baik di dalam melakukan pertemuan-pertemuan
internasional. 3
Organization in related businesses.
Program-program perjalanan sering melibatkan beberapa perusahaan yang berbeda namun satu sama lainnya
saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan perusahaan lainnya di dalam
hospitality
dan industri
travel
. Beberapa hotel juga melakukan kerjasama dengan perusahaan kartu kredit,
keduanya dalam hal promosi dimana hotel merekomendasikan wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit tertentu, sedangkan
perusahaan kartu kredit akan mencantumkan nama hotel tersebut dalam
46 design
kartunya atau dalam brosur masing-masing. 4
Organization in non-related businesses.
Hotel dan agen perjalanan juga memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya.
Misalnya industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak hotel dengan memamerkan barang-barang kerajinannya di hotel, demikian
juga kerjasama antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan pameran seni di hotel tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak
tersebut dapat menjual produknya kepada tamu hotel sedangkan pihak hotel memperoleh manfaat tambahan dengan adanya keragaman aktivitas
yang bisa ditawarkan ke wisatawan. 5
Digital Alliance.
Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk baru yang potensial dalam kerjasama antara beragam organisasi. Pada
hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal balik
dalam situs
websites
. 2.3.2
Faktor-faktor eksternal pemasaran industri perhotelan menurut Kotler dan Keller 2009: 159 adalah sebagai berikut:
a
Competition
Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-organisasi pesaing, tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah dan ukuran dari
pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis
dalam sebuah
perusahaan. Ketika
sebuah perusahaan
mengimplementasikan sebuah strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya
47
akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan dengan cara yang permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus
mengamati aktivitas-aktivitas pemasaran pesaing termasuk aktivitas-aktivitas pemasarannya.
Morrison 2002: 22 menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam industri, yaitu 1 persaingan langsung; 2 pelayanan pengganti; 3 persaingan
tidak langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi atau hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan
kebutuhan dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang kedua muncul dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu
dan barang-barang yang lainnya. Contohnya daripada tinggal di hotel yang harganya mahal lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah
dengan fasilitas yang sama dengan hotel bintang lima. Jenis persaingan yang tidak langsung terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi
yang bersaing dengan industri hotel di dalam merebut dolar daripada wisatawan, misalnya pembayaran-pembayaran penggadaian, toko penjual
bahan makanan, pengobatan, rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi dan biaya-biaya perbaikan rumah serta masih banyak contoh lainnya.
2.3.3
Politic, Legislation, dan Regulation
Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang
48
khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana kontes dan taruhan di atur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan
banyak lagi yang lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang- undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada di luar
kontrol organisasi atau hotel. Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam
sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10 pajak pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di
Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat
BVKS sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Bali, dan banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak terhadap operasional
hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh
terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan
yang terbaru.
2.3.4
Economic Environment
Inflasi, pengangguran, dan
resesi
adalah tiga faktor dalam lingkungan ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang
dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri
49
pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai
dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat digantikan dengan
conference call,
pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada melakukan liburan.
Kenaikan harga minyak mentah dan energi dewasa ini telah membuat perekonomian negara-negara asal dari wisatawan mengalami masalah
perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruh berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk
melakukan efesiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal atau melakukan perjalanan liburan keluar negeri
dengan anggaran yang relatif rendah.
2.3.5
Technology
Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan.
Hospitality
dan
travel
harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk
bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu dalam hotel dilengkapi dengan fasilitas
audio-video
dan
internet access.
Aspek kedua adalah pengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa
dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar rumah. Di samping ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam
50
industri perhotelan. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak
waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan liburan.
2.3.6
Societal and Cultural Environment
Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus diperhatikan, pertama sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana
wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri
dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan ekonomi dan perubahan sossial telah mengkombinasikan hal ini sehingga
adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan
Hedonistic
yang berbasis kesenangan
pleasure is good for you
semakin terkenal.
2.3.7
Natural Environment
Menurut Kotler dan Keller 2009: 121
natural environment
terdiri atas sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi
oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh
berbagai kegiatan dari industri modern. Kerusakan tersebut adalah berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan
udara.
51
Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri
yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang
dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk menghancurkan kehidupan
microorganic marine
yang berkembang pada kolam renang hotel tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan
dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber energi lainnya seperti air, listrik, seerta mengolah kembali
barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali
recycling. Ecotourism
adalah salah satu produk pariwista yang betul-betul melakukan kegiatan konservasi alam yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian
terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang dan tumbuh-tumbuhan.
2.4 Kinerja Pemasaran