Faktor-faktor internal pemasaran menurut Morrison 2002: 277

37 Traditional Marketing Mix. Menurut Kotler and Armstrong. 2006: 62, bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Pada sisi lain Morrison 2002: 21 menyatakan bahwa selain strategi pemasaran yang secara tradisional product , price , place , and promotion ada empat faktor yang sangat penting khususnya dalam industri hospitality dan perjalanan yaitu: people , packaging , programming , and partnership . Dengan demikian, jumlah faktor-faktor internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada kelompok wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8 P‟s pemasaran.

2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran menurut Morrison 2002: 277

dijelaskan secara rinci sebagai berikut: a Product Product dalam hospitality dan perjalanan memiliki bauran produk atau pelayanan yang terdiri atas 1 Staff behaviour, appearance , dan uniform , 2 Building exterior , 3 Equipment , 4 Furniture dan fixtures , 5 Signage, dan 6 Communications with customers and other publics . Definisi dari masing- masing variabel tersebut diuraikan sebagai berikut : 1 Staff behaviour, appearance, and uniform adalah aspek fisik dan penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung dalam faktor people dalam bauran pemasaran. 2 Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur bangunan dan ruangan dalam hotel dan sangat besar pengaruhnya terhadap 38 kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam meningkatkan penampilan eksterior dan bangunannya. 3 Equipment, yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan peralatan dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel harus secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan komputer, safe deposit box, troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan menjamin kebersihannya. 4 Furniture and Fixtures, banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap kualitas dari mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel. 5 Signage, hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk papan tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda tersebut harus dalam kondisi yang baik, bersih tidak patah dan mudah dilihat. b Pricing Banyak ahli dalam industri hospitality menyatakan bahwa semakin berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dan value for money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang lebih rendah. Nilai hanya relevan dengan si pemakai, beberapa pelayanan 39 mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tetapi tidak untuk wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang mereka dapatkan merupakan nilai dari uang yang mereka bayarkan. Mereka harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan Morrison, 2002: 518. c Place Komponen place menunjuk kepada cara yang mana produk dan pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasanya disebut sebagai distribusi, dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan dengan lokasi dan fasilitas, dan penggunaan perantara-perantara. Dalam pemasaran jasa place lebih fokus pada bagaimana hotel merencanakan untuk menempatkan produk, atau bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada saluran distribusi. Ini berarti bagaimana mereka menggunakan perantara- perantara dalam perdagangan travel agent, tour wholesaler, perencana perjalanan insentif untuk mencapai tujuan dari pemasaran. Morisson 2002 : 339 menyebutkan dua konsep distribusi yaitu distribusi langsung direct distribution dan distribusi tidak langsung indirect distribution. Distribusi langsung terjadi ketika organisasihotel mengambil keseluruhan tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan pelayanan kepada pelangganwisatawan. Misalnya beberapa paket weekend hanya bisa dibooking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak 40 langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality yang lain dan organisasi travel . d Promotion Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan persuasif. Morrison 2002 : 374 menyebutkan 5 bauran promosi yang dikenal dengan promotional mix yaitu: 1 Advertising, adalah “paid”, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu- individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang berharap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid , nonpersonal, dan indentified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini. 2 Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telephone atau bertatap muka antara penjual dengan calon 41 wisatawan. 3 Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan, personal selling, dan public relations dimana wisatawan diberikan bujukan jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya iklan, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat nonpersonal. Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan premi atau hadiah. 4 Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda, poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dan benda-benda promosi penjualan. 5 Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relations adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity adalah salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan informasi tentang pelayaan dari sebuah organisasi. e People Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan karyawan dan orang-orang yang dilayani wisatawan. Bagaimana sebuah hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa 42 memberikan dampak yang sangat besar pada keefektivitasan dari pemasaran. Karyawan front - line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: 1 menyediakan sebuah produk yang bagus kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya, 2 menyediakan pelayanan yang bagus. Menurut Berry dan Parasuraman dalam Morrison 2002: 288 bahwa esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan pondasi dari pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari hospitality dan travel harus fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi mereka mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas daripada pelayanan yang disediakan kepada wisatawan. Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk mengukur kualitas dan pelayanan yang disebut dengan Servqual. Ketiga penulis ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan terhadap sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah perbandingan antara performa pelayanan khusus dan perusahaan dengan harapan umum wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama. Teknik Servqual menggunakan lima dimensi individu untuk mengukur harapan dan persepsi dan wisatawan, yaitu 1 Tangible, fasilitas fisik dari hotel 43 dan organisasi travel , perlengkapan dan penampilan karyawan. 2 Reliability, kemampuan hotel dan organisasi untuk menunjukkan pelayanan yang dapat dipercaya dan akurat. 3 Responsiveness, keinginan karyawan untuk membantu wisatawan dan menyediakan pelayanan yang cepat. 4 Assurance, pengetahuan dan courtesy dari karyawan dan kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan dan keyakinan. 5 Emphaty, tingkat perhatian care secara individu yang disediakan karyawan hotel dan organisasi perjalanan kepada wisatawan. f Packaging dan Programming Hospitality dan jasa travel bersifat perishable, penjualan yang tidak dilakukan sekarang akan merupakan kehilangan selamanya. Packaging dan teknik yang berhubungan dengan programming memegang peranan yang amat penting dalam penjualan jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut sangat rendah. Package adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang berhubungan dan melengkapi dengan menawarkan harga tunggal. Artinya dalam sejumlah harga tertentu sudah termasuk beberapa jenis pelayanan yang berhubungan, sedangkan programming adalah sebuah teknik yang berhubungan dekat dengan packaging. Di dalamnya termasuk pengembangan aktivitas- aktivitas khusus, event-event, atau program-program yang bertujuan untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan Morrison, 2002: 314. Packaging dan programming merupakan konsep-konsep yang berhubungan. Beberapa paket 44 termasuk beberapa programming, dan sering program-program tersebut sebagai penggerak dari permintaan terhadap paket-paket khusus tersebut. Namun juga memungkinkan untuk membuat paket tanpa program seperti paket harga kamar sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya programming tanpa packaging seperti Monday night, dan earlybird discount tidak harus dibuatkan paket khusus. g Partnership Partnership adalah berbagai upaya kerjasama dalam promosi dan kerjasama pemasaran lainnya dari hospitality dan organisasi travel . Upaya- upaya tersebut adalah dari “ one short ” atau kerjasama jangka pendek dalam promosi sampai perjanjian kerjasama jangka panjang dalam pemasaran yang mungkin melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dan dua atau lebih organisasi. Menurut Morrison 2002: 281 ada beberapa jenis dari partnership yaitu: 1 Customers, program-program perjalanan atau liburan secara terus- menerus adalah salah satu contoh yang bagus dan program partnership dengan wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari tema ini misalnya dengan memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang telah menginap di hotel yang menjamin keuntungan yang diperoleh apabila menginap lagi di hotel tersebut. Hotel juga secara terus menerus 45 menjaga komunikasi dengan wisatawan dengan memberikan informasi tentang program-program terbaru dari hotel. Cara lain yang bisa digunakan adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari khusus bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal, dan lainnya. 2 Organization in the same business, adalah strategi aliansi antara beberapa perusahaan yang sejenis seperti konsep strategic alliances dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi BestCities.net dibentuk oleh perusahaan-perusahaan konvensi dan pelancong di Boston, Copenhagen, Edinburgh, Melbourne, dan Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dengan lebih baik di dalam melakukan pertemuan-pertemuan internasional. 3 Organization in related businesses. Program-program perjalanan sering melibatkan beberapa perusahaan yang berbeda namun satu sama lainnya saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industri travel . Beberapa hotel juga melakukan kerjasama dengan perusahaan kartu kredit, keduanya dalam hal promosi dimana hotel merekomendasikan wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit tertentu, sedangkan perusahaan kartu kredit akan mencantumkan nama hotel tersebut dalam 46 design kartunya atau dalam brosur masing-masing. 4 Organization in non-related businesses. Hotel dan agen perjalanan juga memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya. Misalnya industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak hotel dengan memamerkan barang-barang kerajinannya di hotel, demikian juga kerjasama antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan pameran seni di hotel tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak tersebut dapat menjual produknya kepada tamu hotel sedangkan pihak hotel memperoleh manfaat tambahan dengan adanya keragaman aktivitas yang bisa ditawarkan ke wisatawan. 5 Digital Alliance. Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk baru yang potensial dalam kerjasama antara beragam organisasi. Pada hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal balik dalam situs websites . 2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran industri perhotelan menurut Kotler dan Keller 2009: 159 adalah sebagai berikut: a Competition Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-organisasi pesaing, tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah dan ukuran dari pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis dalam sebuah perusahaan. Ketika sebuah perusahaan mengimplementasikan sebuah strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya 47 akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan dengan cara yang permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus mengamati aktivitas-aktivitas pemasaran pesaing termasuk aktivitas-aktivitas pemasarannya. Morrison 2002: 22 menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam industri, yaitu 1 persaingan langsung; 2 pelayanan pengganti; 3 persaingan tidak langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi atau hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan kebutuhan dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang kedua muncul dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu dan barang-barang yang lainnya. Contohnya daripada tinggal di hotel yang harganya mahal lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah dengan fasilitas yang sama dengan hotel bintang lima. Jenis persaingan yang tidak langsung terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi yang bersaing dengan industri hotel di dalam merebut dolar daripada wisatawan, misalnya pembayaran-pembayaran penggadaian, toko penjual bahan makanan, pengobatan, rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi dan biaya-biaya perbaikan rumah serta masih banyak contoh lainnya. 2.3.3 Politic, Legislation, dan Regulation Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang 48 khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana kontes dan taruhan di atur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan banyak lagi yang lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang- undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada di luar kontrol organisasi atau hotel. Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10 pajak pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat BVKS sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Bali, dan banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak terhadap operasional hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan yang terbaru. 2.3.4 Economic Environment Inflasi, pengangguran, dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri 49 pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat digantikan dengan conference call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada melakukan liburan. Kenaikan harga minyak mentah dan energi dewasa ini telah membuat perekonomian negara-negara asal dari wisatawan mengalami masalah perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruh berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk melakukan efesiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal atau melakukan perjalanan liburan keluar negeri dengan anggaran yang relatif rendah. 2.3.5 Technology Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan. Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu dalam hotel dilengkapi dengan fasilitas audio-video dan internet access. Aspek kedua adalah pengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar rumah. Di samping ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam 50 industri perhotelan. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan liburan. 2.3.6 Societal and Cultural Environment Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus diperhatikan, pertama sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan ekonomi dan perubahan sossial telah mengkombinasikan hal ini sehingga adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistic yang berbasis kesenangan pleasure is good for you semakin terkenal. 2.3.7 Natural Environment Menurut Kotler dan Keller 2009: 121 natural environment terdiri atas sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh berbagai kegiatan dari industri modern. Kerusakan tersebut adalah berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan udara. 51 Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam renang hotel tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber energi lainnya seperti air, listrik, seerta mengolah kembali barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali recycling. Ecotourism adalah salah satu produk pariwista yang betul-betul melakukan kegiatan konservasi alam yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang dan tumbuh-tumbuhan.

2.4 Kinerja Pemasaran