2.2.6. Brand Loyalty Loyalitas Merek Serta Indikatornya
Loyalitas merek brand loyalty merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada
merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi prereferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek
yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan Riana,2008:187.
Aaker 1996 dalam Riana 2008:187, mendefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand”.
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini seringkali ditandai dengan adanya pembelian ulang
dari pelanggan. Mowen 2002 dalam Riana 2008:187 mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk
yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Sedangkan menurut Banks 1968 dalam Badawi 2007, mengatakan
bahwa konsepsi loyalitas merek sama halnya dengan perilaku pembelian ulang untuk membeli merek produk dan mencegah untuk membeli pada
merek lain. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai
loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan
baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan lain yang didapat dari
loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.
Secara garis besar, literatur loyalitas pelanggan didominasi dua aliran utama, yaitu aliran stokastik behavioral dan aliran deterministik sikap.
Dengan kata lain, loyalitas merek dapat ditinjau dari merek apa yang dibeli konsumen dan bagaimana perasaan atau sikap konsumen terhadap merek
tertentu sebagai berikut Tjiptono, 2008:77 : 1. Perspektif Behavioral Stokastik
Ukuran – ukuran loyalitas berbasis perspektif behavioral didasarkan pada perilaku pembelian aktual konsumen atau laporan konsumen mengenai
perilaku pembeliannya. Ukuran – ukuran tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga macam, yaitu :
a. Ukuran proporsi pembelian
Exclusive purchase undivided loyalty yaitu loyalitas terjadi
apabila seorang konsumen membeli ulang hanya satu merek tertentu loyalitas 100.
Market-share concept yaitu loyalitas ditentukan berdasarkan
persentase total pembelian merek favorit merek tunggal yang paling sering dibeli. Dalam banyak situasi, seorang konsumen
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dikatakan loyal apabila persentase pembelian merek favoritnya melebihi 50.
Hard-core criterion yaitu ukuran ini pada dasarnya sama dengan
market-share concept, hanya saja cutoff point yang dipakai 75.
Dual brand loyalty yaitu loyalitas diukur berdasarkan persentase total pembelian dua merek yang paling sering dibeli.
Triple brand loyalty yaitu loyalitas ditentukan berdasarkan
persentase total pembelian tiga merek yang paling sering dibeli. b.
Ukuran urutan pembelian
Divided loyalty yaitu kondisi ini terjadi manakala konsumen loyal pada dua merek dengan pola pembelian ABABABAB atau
AAABBAABBB.
Unstable loyalty switch loyalty yaitu situasi ini berlangsung apabila konsumen secara konsisten membeli sebuah merek
selama periode waktu tertentu dan kemudian beralih membeli merek lain secara konsisten contohnya, AAABBB.
Occasional switch yaitu konsumen cenderung setia pada sebuah
merek spesifik, namun kadang – kadang mencoba merek lainnya contohnya, AABAAACAADA
Brand indifference non-loyalty yaitu konsumen tidak loyal pada
salah satu merek contohnya, ABDCBACD.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Three-in-a-row criterion yaitu konsumen dianggap loyal pada
merek tertentu manakala ia membeli merek tersebut tiga kali atau lebih secara berturut – turut.
c. Ukuran probabilitas pembelian
Ukuran ini mengombinasikan proporsi dan urutan pembelian berdasarkan sejarah pembelian yang dilakukan pelanggan dalam
periode yang relatif lama. 2. Perspektif Sikap Deterministik
Perspektif ini berfokus pada komitmen psikologis konsumen dalam pembelian, tanpa perlu mempertimbangkan secara spesifik perilaku
pembelian efektif aktual. Berbeda dengan aliran behavioral yang mengoperasionalisasikan loyalitas sebagai dikotomi antara loyal dan tidak
loyal, perspektif sikap mengukur loyalitas sebagai skala interval atau kontinum a degree of loyalty. Karena itu, tujuan utama pengukuran
loyalitas berdasarkan perspektif sikap bukanlah untuk mengetahui apakah seseorang loyal atau tidak, namun untuk memahami intensitas loyalitasnya
terhadap merek atau toko tertentu. Contoh – contoh ukuran loyalitas berbasis perspektif deterministik meliputi :
Brand preference yaitu konsumen dianggap loyal terhadap merek yang
disebutnya sewaktu menjawab pertanyaan “Merek apa yang paling anda suka?”
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Constancy of preference yaitu loyalitas disimpulkan apabila ada
kesamaan atau konstansi sikap positif terhadap merek spesifik selama periode beberapa tahun.
Brand name loyalty yaitu tingkat loyalitas diukur berdasarkan jawaban
responden terhadap item pernyataan dalam rating 7 poin skala Likert berikut “Saya memilih produk yang dibeli berdasarkan nama merek
favorit saya, bukan atas dasar harga”
Jarak antara acceptance region dan neutrality region. Yaitu semakin jauh jarak antara accepted brands dan neutral brands semakin besar
tingkat loyalitas merek attitudinal.
Proporsi atau jumlah merek dalam acceptance region. Yaitu semakin banyak jumlah merek aktual yang berada dalam acceptance region,
semakin besar kecenderungan terjadinya multibrand loyalty dan semakin kecil kecenderungan terjadinya unibrand loyalty.
Proporsi atau jumlah merek dalam rejection region. Yaitu semakin
besar jumlah merek dalam rejection region semakin besar pula tingkat loyalitas konsumen terhadap merek – merek yang berada dalam
acceptance region. Indikator brand loyalty yang digunakan dalam penelitian ini adalah
yang dikembangkan oleh Astuti dan Cahyadi 2007:152 : a. Terus menggunakan merek tertentu
b. Merekomendasikan kepada konsumen yang lain c. Tidak terpengaruh oleh promosi merek lain
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.7. Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty
Kategori