2.1.2. Pemasaran Jasa
Menurut Kotler dan Keller 2009: 39, jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya bersifat intangible tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Menurut Lupiyadi 2006: 6, jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang
bisanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang diihasilkan dan memberikan nilai tambah kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan
atau pemecahan atas masalah yang dihadapi. Menurut Griffin dalam Lupiyadi 2006: 6, karateristik jasa terdiri dari :
1. Intangibility tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan,
kepuasan, atau rasa aman. 2.
Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang dihasilkan.
3. Costumization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan
pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi kesehatan.
2.1.3. Pengertian Nilai Pelanggan
Valarie Zeithaml dalam Buttle, Francis 2004: 282 mengatakan bahwa pelanggan menggunakan istilah nilai untuk empat pengertian yang berbeda, yaitu :
8
1. Nilai adalah harga yang murah. Beberapa pelanggan harga yang paling
murah adalah nilai yang terbaik. 2.
Nilai adalah mendapatkan apa yang diinginkan dari suatu produk atau jasa. Pelanggan ini mendefenisikan nilai dalam artian manfaat yan mereka
terima dan bukannya harga yang mereka terima melainkan harga yang harus mereka bayar.
3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan atas harga yang dibayar. Pelanggan
menganggap nilai sebagai pertukaran antara harga yang mereka bayarkan dan kualitas yang mereka dapatkan.
4. Nilai adalah semua yang didapatkan atas semua pengorbanan yang telah
diberikan. Perbedaan pandangan tentang nilai dapat ditangkap dalam sebuah defenisi
tentang nilai yaitu nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan
manfaat tersebut. Nilai pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena para pembeli memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai
tertinggi di antara berbagai tawaran yang berbeda. Menurut Sunarto 2006: 17, nilai bagi pelanggan adalah selisih antara
nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total total costumer value adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari
produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total total costumer cost adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, dan membuang produk atau jasa.
9
Kotler dan Keller 2009: 14 menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran produk .
Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan, dan jumlah nilai bagi pelanggan adalah
sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu. Menurut Best dalam Sumarwan, dkk; 2010: 30, nilai pelanggan
merupakan benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya pembelian. Berdasarkan konsep ini, nilai pelanggan bersumber dari benefit ekonomi, benefit
pelanggan, dan benefit emosional. Benefit ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga pembelian seperti biaya akuisisi, penggunaan
kepemilikan, pemeliharaan, dan perbaikan serta biaya pembuangan. Benefit pelanggan bersumber dari penampilan produk, layanan dan reputasi. Benefit
emosional adalah keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional pelanggan yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe – tipe kepribadian
pelanggan, dan nilai personal pelanggan. Tjiptono 2005:296 juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan
emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau
jasa tersebut memberi nilai tambah.
2.1.4. Dimensi Faktor Nilai Pelanggan