Batanghari No. 63B Medan juga menyediakan jasa penjualan tiket pesawat untuk penerbangan Garuda Airlines Indonesia, Merpati Airlines, Lion Airlines, Batavia
Airlines, Sriwijaya Airlines, dan Air Asia, serta penyewaan mobil, minibus, dan bus.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar nilai pelanggan yang dirasakan pelanggan sehingga dapat memenuhi harapan pelanggan dan
kemudian menciptakan kepuasan para pelanggan PT. Wesly Tour Travel Medan. Hal ini dikarenakan PT Wesly Tour Travel Medan memiliki banyak
kompetitor yang lokasinya cukup berdekatan dan menjamurnya perusahaan- perusahaan jasa travel di Medan sehingga PT. Wesly Tour Travel medan harus
mampu memberikan nilai jasa yang unggul kepada para pelanggannya. Selain itu PT. Wesly Tour Travel Medan juga merupakan anggota aktif dari ASITA dan
juga merupakan icon travel yang professional dan excellent untuk semua pelayanan travel www.wesly-tour-and-travel-pt.html.
Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul : ”Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada PT. Wesly Tour Travel Medan.”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dapat
dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
“ Apakah nilai pelanggan customer value yang terdiri dari faktor nilai kinerja produk, nilai pelayanan, nilai emosional, dan biaya berpengaruh terhadap
5
kepuasan pelanggan customer satisfaction pada PT. Wesly Tour Travel Medan ?”.
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan costumer value yang terdiri dari nilai kinerja produk,
nilai pelayanan, nilai emosional, dan biaya terhadap kepuasan pelanggan costumer statisfaction pada PT. Wesly Tour Travel Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat peneilitian ini adalah, sebagai berikut : a.
Bagi perusahaan, sebagai informasi dan bahan masukan untuk dapat dijadikan landasan dalam menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya,
sebagai upaya untuk mempertahankan pelanggan, mengembangkan produk dan pelayanannya.
b. Bagi peneliti, untuk memberikan kontribusi bagi pemikiran guna
memperluas cakrawala wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran dan membandingkan teori yang telah dipelajari dengan
aplikasinya dalam masyarakat. c.
Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama dimasa
yang akan datang.
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis 2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang–barang, jasa
dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Manajemen pemasaran adalah
analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program–program yang dirancang untuk menguntungkan pembeli sasaran dan untuk mencapai
tujuan perusahaan Kotler, 2001: 7. Menurut Hasan 2008: 1 pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu
dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder pelanggan, karyawan, dan pemegang saham. Pemasaran dapat
dipandang sebagai identifikasi, penciptaan, pengomunikasian, penyampaian, dan pemantauan nilai pelanggan.
Menurut Doyle dalam Sumarwan, dkk 2010: 29, pemasaran adalah proses manajemen untuk mencari keuntungan maksimal bagi pemegang saham
dengan mengembangkan dan mengimplementasikan strategi untuk membangun hubungan kepercayaan dengan pelanggan melalui cara penciptaan nilai pelanggan
yang tinggi dan keunggulan diferensiasi secara berkelanjutan.
7
2.1.2. Pemasaran Jasa
Menurut Kotler dan Keller 2009: 39, jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya bersifat intangible tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Menurut Lupiyadi 2006: 6, jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang
bisanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang diihasilkan dan memberikan nilai tambah kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan
atau pemecahan atas masalah yang dihadapi. Menurut Griffin dalam Lupiyadi 2006: 6, karateristik jasa terdiri dari :
1. Intangibility tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan,
kepuasan, atau rasa aman. 2.
Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang dihasilkan.
3. Costumization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan
pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi kesehatan.
2.1.3. Pengertian Nilai Pelanggan
Valarie Zeithaml dalam Buttle, Francis 2004: 282 mengatakan bahwa pelanggan menggunakan istilah nilai untuk empat pengertian yang berbeda, yaitu :
8
1. Nilai adalah harga yang murah. Beberapa pelanggan harga yang paling
murah adalah nilai yang terbaik. 2.
Nilai adalah mendapatkan apa yang diinginkan dari suatu produk atau jasa. Pelanggan ini mendefenisikan nilai dalam artian manfaat yan mereka
terima dan bukannya harga yang mereka terima melainkan harga yang harus mereka bayar.
3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan atas harga yang dibayar. Pelanggan
menganggap nilai sebagai pertukaran antara harga yang mereka bayarkan dan kualitas yang mereka dapatkan.
4. Nilai adalah semua yang didapatkan atas semua pengorbanan yang telah
diberikan. Perbedaan pandangan tentang nilai dapat ditangkap dalam sebuah defenisi
tentang nilai yaitu nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan
manfaat tersebut. Nilai pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena para pembeli memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai
tertinggi di antara berbagai tawaran yang berbeda. Menurut Sunarto 2006: 17, nilai bagi pelanggan adalah selisih antara
nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total total costumer value adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari
produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total total costumer cost adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, dan membuang produk atau jasa.
9
Kotler dan Keller 2009: 14 menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran produk .
Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan, dan jumlah nilai bagi pelanggan adalah
sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu. Menurut Best dalam Sumarwan, dkk; 2010: 30, nilai pelanggan
merupakan benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya pembelian. Berdasarkan konsep ini, nilai pelanggan bersumber dari benefit ekonomi, benefit
pelanggan, dan benefit emosional. Benefit ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga pembelian seperti biaya akuisisi, penggunaan
kepemilikan, pemeliharaan, dan perbaikan serta biaya pembuangan. Benefit pelanggan bersumber dari penampilan produk, layanan dan reputasi. Benefit
emosional adalah keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional pelanggan yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe – tipe kepribadian
pelanggan, dan nilai personal pelanggan. Tjiptono 2005:296 juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan
emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau
jasa tersebut memberi nilai tambah.
2.1.4. Dimensi Faktor Nilai Pelanggan
Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono 2005: 298, dimensi nilai terdiri dari 4, yaitu :
10
1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
3. Qualityperformance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4. Pricevalue of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.
2.1.5. Tipe Pelanggan
Sheth Mittal dalam Tjiptono 2005:162, mengelompokkan pelanggan kedalam 3 kategori, yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tiga kategori ini
diturunkan menjadi 9 tipe nilai pelanggan : 1.
Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan
kemampuan produkjasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen
fisik dan desain jasa. 2.
Social value adalah manfaat produkjasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan
sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produkjasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-
temannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya.
11
3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang
didapatkan user dari produkjasa. 4.
Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produkjasa.
5. Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada
saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyaman berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang
lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan
pembelian produkjasa. 8.
Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produkjasa.
9. Personalization value yang meliputi : menerima produkjasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
2.1.6. Penciptaan Nilai Pelanggan
Menurut Best dalam Sumarwan, dkk 2010: 33, bahwa nilai pelanggan dapat diciptakan melalui beberapa pendekatan, yaitu:
1. Biaya daur hidup dan penciptaan nilai Bagi nilai ekonomi superior, pelanggan harus memperoleh keuntungan
ekonomi diatas daur hidup pengguna. Terdapat enam sumber utama biaya siklus
12
hidup yang menciptakan nilai yaitu harga yang dibayarkan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, serta biaya pembuangan.
2. Harga kinerja dan penciptaan nilai Walaupun nilai ekonomis menyediakan dasar yang kuat untuk
menciptakan nilai pelanggan berdasarkan biaya tetapi terdapat aspek-aspek kinerja produk yang lebih sulit dihitung dalam pembiayaan total pembelian. Kinerja dapat
juga meliputi fitur-fitur dan fungsi-fungsi produk yang tidak menghemat uang tetapi meningkatkan pemakaian sehingga menciptakan nilai pelanggan.
3. Benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai Nilai relatif kinerja harga dan nilai ekonomi memberikan ukuran yang
terbaik mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi pelanggan terhadap produk sering melampaui ukuran kinerja harga dan ekonomis. Persepsi pelanggan tentang
kualitas layanan, reputasi merek, dan biaya-biaya lain selain harga juga mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui persepsi manfaat dan persepsi
biaya secara keseluruhan maka selisihnya merupakan nilai pelanggan yang dipersepsikan.
4. Benefit pelanggan Sebelum dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan yang diciptakan,
perlu ditentukan biaya-biaya pembelian yang dipersepsikan. Posisi daya saing perusahaan terkait dengan pelayanan yang dipersepsikan lebih tinggi dari pada
kompetitor yang pada gilirannya akan meningkatkan total biaya pembelian yang dipersepsikan. Apabila persepsi mengenai total biaya pembelian dan total manfaat
13
telah diperoleh maka perusahaan dapat mengevaluasi tingkat nilai yang tercipta untuk pelanggan.
5. Benefit emosional dan penciptaan nilai Setiap manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis. Setelah
kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan psikologi seperti hubungan yang hangat, afiliasi, status, pengakuan, dihormati, kegembiraan,
semangat, dan pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat dilayani dengan membeli produk yang menawarkan serangkaian benefit emosional yang konsisten
dengan kebutuhan itu karena banyak produk memiliki personalitas dengan makna psikologis.
2.1.7. Kepuasan Pelanggan
Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan. Kepuasan
pelanggan costumer statisfaction terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat
saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, maka pelanggan kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan pelanggan
maka pelanggan akan puas atau senang. Menurut Kotler 2001: 298 kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil
yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan respons berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman
mengonsumsi suatu produk atau layanan, atau sebagian kecil dari pengalaman itu Francis, 2007: 29.
14
Menurut Lupiyadi 2006: 192, manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi adalah meningkatkan
loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi, biaya kegelapan pemasaran, mengurangi
biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis. Faktor utama
penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Menurut Parasuraman, et al., dalam Tjiptono 2002: 26 konsumen
umumnya menggunakan beberapa atribut atau beberapa faktor dalam megevaluasi jasa untuk dalam menetukan kepuasannya terhadap jasa tersebut, yaitu :
1. Bukti langsung tangibels, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan sarana komunikasi. 2.
Keandalan reliability, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap responsiveness, yaitu keinginan para staff dan karyawan
untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan assurance, mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
15
2.1.8. Konsep Kepuasan Pelanggan
Dari berbagai defenisi tentang kepuasan pelanggan dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan
antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan. Harapan pelanggan mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kepuasa pelanggan. Dalam
konteks kepuasan pelanggan , harapan merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang akan diterimanya Zeithmal dalam Tjiptono, 2002:28.Dalam
mengevaluasi jasa tertentu pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dari berbagai defenisi tentang kepuasan maka konsep
kepuasan pelanggan dapat dilihat dalam tabel 2.1.
Sumber : Kotler dalam Hasan 2008: 60
Gambar 2.1. Konsep kepuasan pelanggan
Kebutuhan Pelanggan
Keinginan Pelanggan
Product Value Service Value
Personel value Image Value
Monetary Cost Time Cost
Energy cost Psychic Cost
Nilai Total Yang Lebih Besar
Biaya Total Yang Lebih Kecil
Perusahaan Harapan
Pelanggan
Persepsi Pelanggan
Terhadap Nilai
Produk Tingkat
Kepuasan Pelanggan
16
2.2. Penelitian Terdahulu
Palilati 2006 melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan, Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Perbankan di Sulawesi
Selatan”. Pada penelitian tersebut variabel dari customer value yang digunakan adalah: nilai kinerja produk tingkat suku bunga, fungsi transaksi, fungsi
pemindah bukuan, multiguna, nilai pelayanan kemudahan, kecepatan, profesionalisme, kenyamanan, informasi, hubungan, hadiah dan citra.
Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel nilai dari kinerja atribut produk, tingkat kepuasan adequate and desired dengan loyalitas nasabah
perbankan di Sulawesi Selatan. Data dikumpulkan secara acak insidental dari 1364 nasabah tabungan dan dianalisis dengan menggunakan program Lisrel 8.30.
Hasil analisis menunjukkan bahwa : Nilai dari kinerja atribut jasa tabungan yang diterima oleh nasabah berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap tingkat
kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired. Tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap
terhadap loyalitas nasabah di Sulawesi Selatan. Hasil penelitian ini memperlihatkan pola hubungan yang signifikan antara
pelanggan terhadap loyalitas konsumen dengan kepuasan sebagai variabel intervening. Hasil penelitian ini juga menunjukkan faktor yang paling dominan
dalam menentukan loyalitas nasabah yaitu variabel profesionalisme staf dalam melaksanakan tugasnya.
17
Desrina 2010 melakukan penelitian yang berjudul “ Analisis Pengaruh Costumer Value Terhadap Costumer Satisfaction Dan Costumer Loyalty Pada
Nasabah PT. Bank Tabungan Negara Cabang Medan Mall”. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah, sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan costumer
value yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan, dan nilai emosional terhadap kepuasan nasabah PT. Bank Tabungan Negara Kacapem
Medan Mall. 2.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan costumer satisfaction terhadap loyalitas pelanggan costumer loyalty pada nasabah PT.
Bank Tabungan Negara Kacapem Medan Mall Metode analisis data dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif,
analisis regresi linier berganda, analisis regresi linier sederhana, dan pengujian hipotesis. Hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa secara simultan nilai
pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produkX1, nilai pelayanan X2, nilai emosional X3 berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah PT.
Bank Tabungan Negara Kacapem Medan Mall dengan t hitung 5,96 t tabel 1,960. Secara simultan kepuasan nasabah Y1 berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas nasabah Y2 PT. Bank Tabungan Negara Kacapem Medan Mall dengan f
hitung
17,133 f
tabel
3,48.
2.3. Kerangka Konseptual